2011年煙草營銷部工作思路

第一營銷部2011年營銷工作思路2010年，第一營銷部緊緊圍繞“鞏固提升、持續(xù)發(fā)展、保持領(lǐng)先”工作思路，抓住“卷煙上水平”這個關(guān)鍵點，從結(jié)構(gòu)提升、均衡銷售、品牌培育入手，精心謀劃，開拓進取，在“基數(shù)大、空間小”高位平臺上，繼續(xù)保持健康平穩(wěn)運行，呈現(xiàn)出經(jīng)濟效益穩(wěn)步提升的良好局面。2011年是“十二五”開局的第一年，面對新挑戰(zhàn)、新形勢，必須在思想上有緊迫感、思路上有新突破，為此營銷部制定了2011年工作思路，從以下四個方面積極開展工作：一、注重把握市場，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，保持“兩個領(lǐng)先”(一)總體目標2011年銷售卷煙8.65萬箱，同比增加2500箱，增幅1%，保持全局銷售相對均衡。單箱銷售收入達到2.83萬元；預計實現(xiàn)稅利6.4億元，確?？蛻魧蛻艚?jīng)理服務的滿意度達到97%以上。(二)工作措施1、繼續(xù)開展實地調(diào)研、堅定發(fā)展信心。隨著城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進程的不斷推進、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級、城市人口和建設規(guī)模不斷擴大，經(jīng)濟發(fā)展的空間仍然較大，形勢持續(xù)向好。隨著“十二五”期間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和災后建設的不斷推進，青羊區(qū)將建成現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要集聚區(qū)域、旅游景點、生態(tài)文明建設的先行區(qū)域；金牛區(qū)抓住統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)建設的機遇，在推進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展上已經(jīng)取得實質(zhì)性突破，形成了穩(wěn)定、和諧的發(fā)展環(huán)境。建設“世界現(xiàn)代田園城市”目標的出臺、“大成都經(jīng)濟圈”的逐步形成將進一步發(fā)揮西部特大中心城市的競爭力和帶動力，將為卷煙市場帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。營銷部依托良好的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，繼續(xù)實施“先調(diào)查、后落實”的市場調(diào)查辦法，找準營銷突破點，著力于新建小區(qū)、拆遷搬遷社區(qū)、街道、市場等新出現(xiàn)的銷售增長點，強化品牌培育。同時，根據(jù)營銷部各片區(qū)實際情況，制定詳盡的前期發(fā)展目標，細化到線路，以提高銷售結(jié)構(gòu)為目的，充分發(fā)動客戶經(jīng)理自覺關(guān)注市場變化、主動研究線路需求，將客戶經(jīng)理需求預測、營銷片區(qū)匯總分析與營銷部總體規(guī)劃相結(jié)合，將預測意見作為營銷部總體規(guī)劃的參考依據(jù)和衡量把握市場能力的評價指標，促使全員進一步堅定發(fā)展信心。2、繼續(xù)強化服務意識、不斷開拓創(chuàng)新。營銷部為驗證原有服務的響應回饋、捕捉新的客戶需求、制定新的服務策略，組織了全方位的客戶需求調(diào)研，掌握了客戶需求的第一手資料。通過研究、分析，結(jié)合馬斯洛需求層次理論，將客戶需求劃分為四個層次，即：貨源需求、盈利需求、成長需求、滿意需求。在“智慧服務”的基礎上提出“方陣循環(huán)”策略，由四個基本要素構(gòu)成，即客戶、服務策略、服務制度、服務流程。通過對客戶服務需求的分析，制定出提供服務的確切方案，深化個性化服務內(nèi)涵，進一步提高服務效率，降低成本。滿足需求的服務才是有用的、有效的服務。結(jié)合目前實際情況，營銷部明確制定了可以向客戶提供的四個層次的服務內(nèi)容，即：貨源需求服務、盈利指導服務、品牌培育服務、客戶滿意服務。一是嚴格按照貨源管理規(guī)定，每月對每個客戶的貨源供需情況進行分析，形成分析報告，由片區(qū)匯總，針對問題提出可行的解決方案，在下月實施后，由客戶驗證實施效果，達到促進服務的目的。二是客戶經(jīng)理當好客戶的經(jīng)營顧問，在銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營技巧、安全意識、投入風險等方面為客戶提供支持，為客戶解決可能出現(xiàn)的經(jīng)營疑慮，著力提高客戶盈利水平，為客戶分解經(jīng)營壓力提供幫助。三是根據(jù)客戶個體差異，選擇一個重點品牌、一個輔助品牌，以嬌子系列卷煙為基礎，進行品牌培育的先期指導。根據(jù)區(qū)域類型分為商務區(qū)域、綜合區(qū)域、城郊結(jié)合部區(qū)域，依照人均消費水平，對應客戶發(fā)展方向為商務高端方向、綜合結(jié)構(gòu)方向和普通滿足方向，有針對的開展品牌服務。四是以提高客戶滿意度為目的，從貨源滿意、服務滿意、經(jīng)營滿意等方面入手，時時體現(xiàn)“智慧微笑、用心服務”的優(yōu)秀服務素質(zhì)，經(jīng)得起第三方調(diào)查。在進一步規(guī)范服務流程，細化服務標準，確定10項服務內(nèi)容的基礎上，以加強客戶感知、形成服務循環(huán)為目的，使每項服務內(nèi)容有形化、具體化，進一步強化了客戶感受，持續(xù)提高客戶忠誠度。3、繼續(xù)加強專銷交流、規(guī)范經(jīng)營秩序。一是專銷交流需要規(guī)范的流程和制度提供有力保障，建立健全協(xié)同機制?？蛻艚?jīng)理與稽查員在市場走訪中各司其職，但也需要相互配合、及時溝通。在貨源供應、辦證條件等方面的宣傳解釋上保持口徑一致；共同做好客戶的亮證經(jīng)營工作；在走訪和市場檢查過程中要加強督促，共同對無證戶、一戶多證進行限期清理?；閱T在對違規(guī)戶的打擊中發(fā)現(xiàn)的問題及時告知客戶經(jīng)理，以便在日常拜訪過程中對其進行嚴格監(jiān)控；同時，客戶經(jīng)理對客戶的違規(guī)行為不能視而不見，須將發(fā)現(xiàn)的問題、客戶經(jīng)營狀況等信息及時傳遞給專賣部門，以便專賣部門及時采取措施，提高專賣檢查的準確性和有效性。二是信息反饋交流快速及時。以信息共享為基礎，建立專銷共同參與的動態(tài)市場分析機制，是專銷交流的核心內(nèi)涵。加強信息化工作，及時使用電話、QQ等通訊工具和內(nèi)部信息平臺，使專銷交流信息反饋更及時、更準確、更全面，相互監(jiān)督、制約的作用發(fā)揮得更好，以保證兩個部門整體聯(lián)動，內(nèi)部數(shù)據(jù)做到高度集中，實現(xiàn)無縫對接，使專賣和營銷真正做到資源共享、信息互通，從而達到控制市場、規(guī)范經(jīng)營秩序這一共同目的。二、注重結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極置換品牌，努力實現(xiàn)“卷煙上水平”(一)總體目標1、嬌子系列嬌子系列卷煙銷售2.35萬箱，同比增加3100箱，增幅15.2%；一類嬌子銷售3000箱，同比增加950箱，增幅達46%。 (二)工作措施1、強調(diào)銷售結(jié)構(gòu)、堅持良性培育。營銷部始終圍繞“品牌培育”這一營銷核心開展工作，更加注重發(fā)展的質(zhì)量和效益，把科學管理作為內(nèi)涵發(fā)展的根本途徑。在明確全年目標的前提下，營銷部已經(jīng)開始在各片區(qū)各線路開展調(diào)查，研究確立了“進一步提高嬌子系列市場份額”的品牌培育思路。通過對嬌子系列等品牌的市場配合度調(diào)查，總結(jié)今年在培育品牌過程中的成功經(jīng)驗和不足之處，分析適合不同客戶類型的促銷方式，總結(jié)提煉客戶樂于接受的培育辦法，進一步加強服務，強調(diào)客戶感受，堅決禁止強買強賣等違反行業(yè)規(guī)范經(jīng)營的行為出現(xiàn)，持續(xù)開展良性培育。2、強調(diào)品牌置換、堅持引導服務。營銷部根據(jù)各片區(qū)線路特點，統(tǒng)籌安排，有共性、有個性的開展品牌置換工作。同時根據(jù)客戶組別分類的銷售特點，對201-500條組別客戶進行傾斜，找準突破口，達到客戶主動培育、品牌與客戶共振的效果。一是提高川煙特別是嬌子品牌集中度，加大競品控制力度，調(diào)和客戶在選擇嬌子系列和竟品時的矛盾心理，減輕客戶在置換品牌過程中的壓力。二是以201-500條組別客戶為切入點，在政策上給予傾斜。綜合考慮客戶的經(jīng)營能力、潛力、口岸等因素，合理量化品牌，通過客戶服務的有力引導，為客戶營造良好的品牌培育環(huán)境，逐漸增加主動推薦、主動培育的客戶，以點帶面，提升客戶積極性，達到客戶與品牌共振的效果。三是繼續(xù)實施客戶庫存、份額、進貨警戒線管理。嬌子系列庫存占總量的標準份額為30%，警戒線為15%；一類嬌子占嬌子系列的標準份額為15%，警戒線為7%；大金元庫存占同價位卷煙的標準份額為25%，警戒線為15%；大金元進貨量占同價位卷煙的標準比例為15%，警戒線為7%，搶占競品萎縮空間。3、強調(diào)精耕細作、堅持生動出樣。以確保上攤率、再購率為手段，按照“先上攤，后上量”的原則，有計劃、有目標、有對象、有策略的開展品牌培育工作，進一步精耕細作，確保實現(xiàn)嬌子品牌銷量2.35萬箱。一是一類嬌子重點品牌對照同價位競品設定再購率，一類嬌子其他品牌對照環(huán)比設定上攤率，以線路客戶訂貨周期結(jié)合時間進度，輪換推進嬌子品牌上攤再購，進一步鞏固提升品牌集中度，同時保證客戶有一周的庫存消化期，分解培育壓力，維持合理動銷。二是進一步開展生動出樣、突出陳列。營銷部要求，將嬌子系列特別是一類嬌子陳列在客戶煙柜、貨架的第一排最明顯處，確保消費者能首先看到“嬌子”卷煙。同時，保持“大金元”出樣兩包不變，增加了實煙“解剖陳列”，輔以廣告紙上旁述“大金元”“高香減害、軟包硬化”等產(chǎn)品特點以吸引消費者，大范圍營造良好的培育氛圍，結(jié)合客戶主動宣傳，進一步刺激消費者購買。4、強調(diào)市場健康、堅持價格穩(wěn)定。營銷部擬從三個方面入手，努力保持價格穩(wěn)定。一是堅持開展零售價格、社會庫存的采集工作，深入開展消費者信息采集分析；二是在新品牌培育中，運用走訪記錄本，進行銷售價格實時監(jiān)控，努力把握市場量、價、存等變化趨勢，禁止同一區(qū)域互相殺價的情況出現(xiàn)；三是指導客戶經(jīng)營有重點的選擇高結(jié)構(gòu)卷煙，提升銷售利潤，讓客戶清楚知曉高結(jié)構(gòu)是經(jīng)營利潤的保障，促使客戶銷售的品牌逐漸向中高端過渡，盡力避開低結(jié)構(gòu)帶來的一系列問題。同時注意保持合理的社會存銷比，以利于客戶分解資金投入風險。5、強調(diào)工商協(xié)同、堅持推拉結(jié)合。一是為工業(yè)企業(yè)提供相關(guān)品牌的市場數(shù)據(jù)，及時溝通銷量、價格、庫存等方面的信息，反饋客戶需求情況?？蛻艚?jīng)理在走訪市場的過程中，注意收集消費者對相關(guān)品牌的意見、建議，及時反饋至營銷部，作為品牌培育政策調(diào)整、變化的依據(jù)和參考。二是加強與工業(yè)企業(yè)的協(xié)同合作，廣泛利用促銷活動、促銷品、宣傳DM單等資源，通過客戶經(jīng)理駐店宣傳，擴大品牌影響面，主動向消費者傳遞川煙特別是嬌子品牌的相關(guān)信息。加強客戶銷售能力指導培訓，提升客戶主動宣傳品牌的能力和技巧，利用婚慶、節(jié)日商機，進一步增強拉力，促進品牌提升。三、注重轉(zhuǎn)并有序，全力推進“新商盟”，確保新老網(wǎng)訂順利開展一是加強客戶調(diào)查，制定具體推進計劃，調(diào)整客戶訂貨頻次，加強運行監(jiān)控指導，注重解決容易影響訂貨成功的客戶操作、系統(tǒng)故障、界面認知等問題；二是著重把握網(wǎng)訂成功率環(huán)節(jié)，把網(wǎng)訂落實到客戶的具體執(zhí)行人，避免出現(xiàn)錯訂、漏訂、不會訂的情況；三是加強培訓，提高客戶經(jīng)理處理網(wǎng)訂各類問題的能力，只有客戶經(jīng)理完全掌握了網(wǎng)訂技能、豐富網(wǎng)訂知識，才能更好的為客戶服務；四是未雨綢繆，將工作盡量做在前面。通過對客戶進行選點培訓奠定基礎，深入淺出的針對具體問題耐心指導，保證網(wǎng)訂的連續(xù)性和有效性。五是客戶經(jīng)理手把手教學，克服部分客戶文化程度不高、年齡較大的難題。六是耐心解釋、細致引導，積極宣傳“新商盟”。通過向客戶宣傳、演示“新商盟”網(wǎng)訂方法，改變客戶的即成心理，避免出現(xiàn)對“新商盟”不理解、不支持的情況。四、注重基礎管理，人為本、德為先，科學開展考評激勵1、進一步優(yōu)化考評項目，把重點放在基礎管理上。銷售的基礎是市場，做好市場的基礎是規(guī)范有序的管理。根據(jù)市公司客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型的相關(guān)要求，營銷部總結(jié)今年在市場基礎管理上的成功經(jīng)驗和出現(xiàn)的問題，把重點放在人上，秉持以人為本的管理理念，對2011年的市場基礎管理考評項目進行了梳理，進一步完善了項目優(yōu)化。一是在現(xiàn)有的督導考評機制上，引入問題概率，找出每個客戶經(jīng)理在市場基礎管理中出現(xiàn)問題的根源，幫助員工解決市場管理難題。二是進一步深化專項考核機制，以季度為時間段開展片區(qū)交叉檢查，把檢查面擴大到所有線路、所有客戶，盡量發(fā)現(xiàn)地域死角。三是細化市場基礎管理實施辦法，通過定期統(tǒng)一更換標價簽；定期整治亮證經(jīng)營；定期維護生動陳列等辦法，解決市場基礎管理難點。2、深入開展客戶經(jīng)理“星級”評定活動，激發(fā)員工積極性。營銷部以提高企業(yè)市場化水平為宗旨，打造企業(yè)服務品牌為目的，深入運用“PDCA”，通過每季度對客戶經(jīng)理的四個指標：“銷售指標、基礎工作指標、品牌培育指標、網(wǎng)上訂貨指標”開展“星級”評優(yōu)，拉開銷售指標