第五章 產(chǎn)品決策.ppt

第五章產(chǎn)品策略,產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品的市場壽命周期策略品牌策略新產(chǎn)品開發(fā)與擴散,第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念,一、產(chǎn)品的整體概念及意義（一）產(chǎn)品：提供給市場,能滿足消費者或用戶某一需要的任何有形或無形物品實物、服務(wù)、技術(shù)、事件、創(chuàng)意、策劃、知識、觀念、信息等等。,（二）整體產(chǎn)品五個層次,核心產(chǎn)品,最基本的層次(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。,實現(xiàn)核心利益所必須借助的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。,(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益服務(wù)促銷.ppt,(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件,(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向）,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,大隆鞋機的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品,電視機上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品,（三）整體產(chǎn)品模型的營銷意義,1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點；一張床墊.ppt2、消費者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多；賣得不是商品是智慧.ppt3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個非常重要的砝碼。,二、產(chǎn)品的分類（一）消費品分類便利品（非耐用品）：選購品（耐用品）：特殊品：非渴求品：（二）工業(yè)品分類材料和部件：資本項目：供應(yīng)品和服務(wù)：,第二節(jié)產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類、項目的組合。,產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,產(chǎn)品組合的長度，是指個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù),產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品項目有多少花色、品種、規(guī)格,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,產(chǎn)品組合,服裝男西裝、女西裝、男風(fēng)衣、女風(fēng)衣鞋子棉鞋、皮鞋、涼鞋、拖鞋帽子禮帽、壓舌帽洗衣機雙缸、半自動、全自動寬度=4深度=4、4、2、3長度=13,（一）波士頓咨詢公司法：市場增長-份額矩陣（BCG法）,二、產(chǎn)品組合評價,對策,1、發(fā)展以提高市場占有率為目的。？類/類2、保持G類3、收割以短期利潤為目標小牛類/？類/D類4、放棄清理項目??？類/D類,評判標準,1、月牙分布2、黑球失敗法則3、西北大吉，東南主兇4、踴躍移動,（二）通用電氣公司法（GE法）,通用電器公司（GeneralElectricCompany，GE，NYSE：GE），世界上最大的提供家電技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的跨國公司。據(jù)2007年統(tǒng)計，GE的銷售收入是1727.38億美元，是世界上擁有市場資產(chǎn)第二多的公司，并且在過去4年銷售收入一直位于世界第一或第二。GE是在公司多元化發(fā)展當中，較為出色的跨國公司。目前，公司業(yè)務(wù)遍及世界100多個國家，擁有員工315,000人?，F(xiàn)任董事長及首席執(zhí)行官（CEO）是杰夫伊梅爾特。其歷史可追溯到托馬斯愛迪生，他于1878年創(chuàng)立了愛迪生電燈公司。1892年，愛迪生通用電氣公司和湯姆森-休斯頓電氣公司合并，成立了通用電氣公司(GE)。GE是自道瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設(shè)立以來唯一至今仍在指數(shù)榜上的公司。,GE的品牌價值是490億美元，是世界上品牌價值第4大的公司。GE的品牌口號是“夢想啟動未來”（imaginationatwork）。此公司產(chǎn)生了一個20世紀最偉大的CEO杰克韋爾奇。他26歲進入通用，工作40年，當了20年CEO，期間完成993次并購，使年產(chǎn)130億美元的制造商成為4800億美元的工業(yè)巨頭，公司股票實現(xiàn)5000%的增長。,（二）通用電氣公司法（GE法）企業(yè)業(yè)務(wù)力量：質(zhì)量、品牌、信譽、產(chǎn)能、促銷、成本等市場吸引力：市場大小、年增長、利潤、競爭、技術(shù)等,GE法,1、綠色增加投資，發(fā)展壯大。2、黃色維持原有投入和市場占有率3、紅色收割，放棄。,三、產(chǎn)品組合策略,（一）擴大產(chǎn)品組合在市場形勢好時：拓展寬度，可充分利用人財物，分散風(fēng)險；加強深度，可更好地滿足顧客需要；增加關(guān)聯(lián)性，可樹立企業(yè)形象。市場形勢不好時：（二）縮減產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合策略,（三）產(chǎn)品延伸策略：即全部或部分地改變產(chǎn)品原有的市場定位。向下延伸：高低？高檔市場增長緩慢；高檔市場競爭激烈；成為全面型企業(yè)。風(fēng)險：形象受損；激怒低檔生產(chǎn)者；經(jīng)銷商不干。向上延伸：低高？高檔商品暢銷；高檔市場競爭弱風(fēng)險：高檔者轉(zhuǎn)向低檔；顧客不信；經(jīng)銷商不干,產(chǎn)品組合策略,雙向延伸：低中高（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化逐漸實現(xiàn)快速實現(xiàn)(五)產(chǎn)品線特色化個性化產(chǎn)品,茅臺與五糧液之延伸策略,2005年，茅臺主營收入39億，利潤11億；而五糧液64.2億，利潤僅為7.91億.?茅臺以縱向延伸為主，以醬香型為主線，其它品牌以濃香型為主（才2億元）；而五糧液則橫向延伸，從高向低發(fā)展，生產(chǎn)五糧春、五糧醇、五糧神等，皆屬濃香型，無差異。,第三節(jié)產(chǎn)品市場生命周期策略,一、產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程。,產(chǎn)品市場生命周期的非典型形態(tài),產(chǎn)品生命周期的循環(huán)形態(tài),產(chǎn)品生命周期的扇形形態(tài),產(chǎn)品種類、形式、品牌與壽命周期,產(chǎn)品種類：具有相同功能及用途的產(chǎn)品。如電視產(chǎn)品形式：同一種類中，輔助功能、用途相同的產(chǎn)品。如黑白電視、彩色電視品牌：如海爾、長虹、TCL、長城、北京、金星牌等。,二、產(chǎn)品市場生命周期不同階段特點與策略（一）導(dǎo)入期1、特點：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值2、目標：介紹新產(chǎn)品；吸引試用；建立分銷渠道。3、策略：,基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷策略,市場容量大且多數(shù)人不知;對價格不敏感;潛在競爭,市場容量小且多數(shù)人已知;對價格不敏感;潛在競爭小,市場容量很大且顧客不了解;價格敏感;潛在競爭,市場容量較大且顧客已知;價格敏感;潛在競爭,雷諾圓珠筆,雷諾圓珠筆:雷諾公司1945年圣誕節(jié)推出了一新產(chǎn)品圓珠筆，成本僅0.5美元，考慮這是一新產(chǎn)品，在美國首次出現(xiàn)，消費者求新求奇心理，又是圣誕節(jié)送禮的好時候。于是便訂高價，以10美元/支賣給零售商，零售商以20美元/支出售；同時在廣告上大手筆投入，強力促銷，使圓珠筆家喻戶嘵，結(jié)果獲得成功。后競爭者介入，競爭激烈，價格降到0.7美元，成本也降到0.1美元。請問這是什么組合策略？為什么？分析此策略適應(yīng)的條件。,茅臺酒,（二）成長期1、特點：銷售額迅速上升；成本下降；利潤迅速增長；競爭者也在增加。2、目標：維持市場增長率，獲得最大利潤。3、策略：,改善產(chǎn)品形式,尋找新的子市場,改變廣告宣傳的重點,降價策略,（三）成熟期1、特點：銷售最大；利潤最高；競爭最激烈。2、目標：主動出擊，延長成熟期或再循環(huán)。3、策略：,提高質(zhì)量；增加特性；款式改良；附加產(chǎn)品改良,尋找新的細分市場；提高使用頻率或次數(shù)；重新定位,（四）衰退期1、特點：銷售下降；利潤下降或虧損；消費者習(xí)慣轉(zhuǎn)移；競爭者退出市場。2、目標：采取什么決策，何時退出。3、策略：,第四節(jié)品牌策略,一、品牌（一）品牌含義：就是用于區(qū)別一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標志科特勒定義品牌要素：文字、符號、圖案、顏色或其組合,品名：品牌名稱，是品牌中可用口語稱呼的一部分。品標：品牌標記，是品牌中可記認但無法用口語稱呼的一部分，它包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。某一產(chǎn)品的品名與品標的總和就是該產(chǎn)品的品牌。,品牌含義,（二）商標商標是法律概念，是經(jīng)有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)（獨占使用權(quán)）的標志。注冊商標與非注冊商標注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權(quán)的商標。非注冊商標是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的商標。,（三）商標與品牌的關(guān)系,商標與品牌聯(lián)系和區(qū)別,它們都是無形資產(chǎn),都具有一定專有性,目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別,品牌無須注冊,商標是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記,一個企業(yè)名稱或品牌和商標可以是相同的，也可以不相同,商標是一個標記,品牌經(jīng)過注冊成為商標,商標是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分,品牌表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位,品牌代表一定文化，有一定個性,商標管理上的誤區(qū),防御性商標注冊,防御性商標注冊，即注冊與使用相同或相似的一系列商標,注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保護正在使用的商標或以后備用,將同一商標運用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標,（四）品牌功能或作用1、識別功能基本功能2、承諾質(zhì)量3、維護權(quán)益4、促進銷售品牌公司,二、品牌設(shè)計,1、簡潔醒目，易讀易記。2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性。3、富蘊內(nèi)涵，情意濃重。4、避免雷同，超越時空。選題好、不違法、有特色、能傳神、易記讀,（一）品牌有無策略,無品牌策略,有品牌策略,節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般，同質(zhì)產(chǎn)品；消費者習(xí)慣上不認牌購買的產(chǎn)品；工藝簡單、沒有統(tǒng)一技術(shù)標準的產(chǎn)品；臨時經(jīng)營的產(chǎn)品等。,便于管理訂貨；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠者；受法律保護；便于消費者辯認質(zhì)量，提高購物效率。,三、品牌策略,品牌化：為產(chǎn)品命名設(shè)標識并注冊的一系列活動。,（二）品牌歸屬策略,控制價格；成本優(yōu)勢；陳列優(yōu)勢；特色,（OEM或OBM）定牌或貼牌；特許,（三）品牌統(tǒng)分策略（家族品牌）,娃哈哈產(chǎn)品延伸：好還是不好？,1、統(tǒng)一品牌策略指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌。好處：顯示實力，樹立企業(yè)形象；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：一般適合價格、品質(zhì)和目標大致相似的商品。否則損害原有品牌聲譽、形象。2、分類品牌策略不同大類商品用不同品牌3、個別品牌策略不同產(chǎn)品用不同品牌,2和3優(yōu)點：起“隔離”作用。隔離顧客。起“保險”作用。使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品。起“激勵”作用。不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象。2和3缺點：單一品牌費用大（包括商標設(shè)計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等）。4、“企業(yè)名稱+個別品牌”策略,主副品牌策略同一產(chǎn)品使用一主一副（副品牌不能獨立存在）兩個品牌。兼容統(tǒng)一品牌與個別品牌的優(yōu)點，避免其缺點。主品牌知名度要高，美譽度要好；副品牌要有個性；副品牌質(zhì)量或性質(zhì)有區(qū)別。,（四）多品牌策略同時為一種商品設(shè)計兩種或兩種以上的互相競爭的品牌。優(yōu)點：品牌個性滿足不同消費者需要；形成對競爭老手的包圍，占領(lǐng)貨架；自己與自己競爭。缺點：成本高。,（五）品牌更新策略1、？形象更新。消費觀念變化；檔次調(diào)整。定位的修正或品牌再定位。產(chǎn)品更新?lián)Q代。2、策略品牌更換策略。完全廢棄原有品牌品牌擴展策略。利用成功品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。,(六)互聯(lián)網(wǎng)域名品牌策略,域名：互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱.是互聯(lián)網(wǎng)上使用的網(wǎng)頁所有者的身份標識。域名是國際共有資源，具有社會性，有巨大商業(yè)價值。.,一、包裝及其作用1、包裝：包裝指對一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。2、包裝的構(gòu)成,第五節(jié)包裝策略,3、包裝的作用,便于儲運和消費,二、包裝設(shè)計,安全,美觀大方，突出特色,便于運存、陳列和消費（攜帶、使用）,文字說明應(yīng)實事求是,與商品的價值或質(zhì)量相匹配,尊重風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰（文字、圖案、色彩）,符合法律,三、包裝策略,相似包裝策略,差異（分類）包裝策略,復(fù)用包裝策略,分等級包裝策略,附贈品包裝策略,改變包裝策略,組合包裝策略,一、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（意義）？1、產(chǎn)品的市場生命周期的客觀要求2、消費需求的變化3、科技的不斷進步4、市場競爭的加劇,第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與擴散,（一）新產(chǎn)品的概念所謂新產(chǎn)品，是指在功能或形態(tài)上得到改進與原有產(chǎn)品有差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。,全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的產(chǎn)品,換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品,改進產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當加以改進，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善,創(chuàng)意產(chǎn)生,創(chuàng)意篩選,形成產(chǎn)品概念,初擬營銷規(guī)劃,商業(yè)分析,產(chǎn)品研制,市場試銷,批量上市,1,2,3,4,5,6,7,8,（二）新產(chǎn)品開發(fā)程序,1、創(chuàng)意產(chǎn)生（新產(chǎn)品構(gòu)思）,來源：顧客；科學(xué)家；競爭對手；企業(yè)推銷人員及代理商；高管人員；市場研究公司。方法：屬性排列法；顧客問題法；頭腦風(fēng)暴法；征求意見法。注意：不批評；自由聯(lián)想；爭取數(shù)量；注意組合。,2、創(chuàng)意篩選,條件新產(chǎn)品構(gòu)思評審表企業(yè)目標；營銷能力；技術(shù)水平；資金來源；生產(chǎn)能力；人事配置；原料供應(yīng)等。00.4差0.410.75較好0.761好一般0.7以下淘汰注意:誤棄良好的創(chuàng)意;誤用不良的創(chuàng)意,3、產(chǎn)品概念的形成：用文字、圖像等對產(chǎn)品預(yù)以清晰闡述。一個產(chǎn)品構(gòu)思可以發(fā)展為若干產(chǎn)品概念。要素：產(chǎn)品、功能、價格、商標、包裝。4、初擬營銷規(guī)劃目標市場描述：營銷規(guī)劃概述：長期規(guī)劃：,5、商業(yè)分析,分析經(jīng)營上的可行性估計銷售額推算成本和利潤6、新產(chǎn)品研制：把概念變成實物設(shè)計：樣品試制：檢驗：鑒定：,7、市場試銷,試銷規(guī)模：試銷時間：資料分析：8、批量上市何時推出：何地推出：向誰推出：如何推出：,巨人集團的倒下史玉柱,三步曲：軟件：1989年，百萬富翁（4個月收入百萬）1991年，千萬富翁（2年3500萬）1992年億萬富翁（3年億萬）1994年，涉足房地產(chǎn)，巨人大廈，最初設(shè)計18層，后變?yōu)?8層，最后變?yōu)?2層，投資由2億變?yōu)?2億。1995年，發(fā)展保