廣告公司核心競爭力

如何提升本土廣告公司的核心競爭力 越來越激烈殘酷的市場競爭，迫使現(xiàn)代企業(yè)必須擁有自己獨特的、能夠維持其生存發(fā)展的持續(xù)競爭優(yōu)勢，這就是企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力，決定著企業(yè)的生存能力和發(fā)展空間，沒有了它，企業(yè)也就失去了存在的意義。企業(yè)的核心競爭力，對于不同行業(yè)、不同性質(zhì)、不同種類的企業(yè)來說，是不同的。比如說，一家多元化的企業(yè)，其核心競爭力時期和新業(yè)務(wù)：一家單一化企業(yè)，其核心產(chǎn)品是核心競爭力；在制造型企業(yè)中，核心競爭力是隱含在核心產(chǎn)品（核心零部件）里面的知識和技能或者它們的集合；而在服務(wù)型企業(yè)中，核心競爭力的獲取則圍繞顧客滿意的各項指標展開。但是，他們卻有著共同的特點，一般都有以下三個方面：一：具有不可代替性。二：是能夠持續(xù)盈利。三：是競爭壁壘的主要構(gòu)建物。一句話，它是本企業(yè)所特有的，能夠為企業(yè)本身帶來長久盈利空間的要素。廣告行業(yè)從性質(zhì)上分，也是一種為客戶提供服務(wù)的行業(yè)。這種知識型的服務(wù)業(yè)，除了有一般意義上的核心競爭力的特點之外，本身還有自己的獨特性。一是行業(yè)的技術(shù)密集性，隨著廣告行業(yè)發(fā)展，越來越多的新技術(shù)被應(yīng)用于廣告行業(yè)，尤其各種類型的制作公司，更是技術(shù)日新月異；二是知識密集性，廣告公司中不同崗位不同職能部門都具有相應(yīng)的知識。不同職能人員的知識密集性，構(gòu)成了廣告公司的知識密集性。值得指出的是，職能部門內(nèi)的知識更多的歸屬于員工個人，是不可能成為公司資源的。核心競爭力能夠使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，但是它本身不會自動轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。如果沒有相應(yīng)的機制和條件加以支持，核心競爭力將一無是處。正因為如此，核心競爭力不可能僅僅局限在產(chǎn)品/技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)上，還能夠外延拓展到企業(yè)的機制方面，包含公司運作機制、人才培養(yǎng)機制等等。對于廣告公司而言，核心競爭力主要包括公司的人才，技術(shù)但是，對于中國本土的廣告公司而言，怎樣才能夠培養(yǎng)和不斷提升其自身的核心競爭力呢？中國廣告業(yè)起步比較晚，起點比較低，在全球產(chǎn)業(yè)鏈上處于低端，無論市場規(guī)模和集中程度，還是公司質(zhì)量與經(jīng)營理念，都顯現(xiàn)出新興市場的不成熟性。中國國內(nèi)的許多廣告公司規(guī)模小，專業(yè)化水平低，習(xí)慣單打獨斗，很難形成規(guī)模，與國外的廣告公司相比，無論在經(jīng)營理念還是在運做模式上都存在著較大的差距。中國的廣告公司與世界廣告公司相比較，其主要的不足在以下幾個方面：1：本土廣告公司普遍的規(guī)模小，專業(yè)化水平低，抵抗風(fēng)險的能力差。隨著中國WTO的加入，外國將有大量的規(guī)模大，專業(yè)化水平高的國際大型廣告公司涌入中國，使中國廣告市場的競爭日益的白熱化。面對如此嚴峻的形式，本土廣告公司如果不抓緊時間改變這種小而全，小而差的狀況，將很難繼續(xù)生存。2：本土廣告公司的員工素質(zhì)與國外大型廣告公司員工素質(zhì)差距是十分明顯的。中國現(xiàn)代意義上的廣告業(yè)發(fā)展比較晚，中國廣告業(yè)的從業(yè)人員，大都是半路出家，他們無論是在理念還是在技術(shù)上，只有直接的去接納國外的，而沒有自己的東西。3：本土廣告公司的人才培育機制不完善。在中國，常常會出現(xiàn)因為某一個人的離開而致使公司無法正常運營，本土的一些廣告公司的經(jīng)營者，他們往往把精力放在如何從社會上去挖人才，而不是如何培養(yǎng)自己公司的人才。而在國外的幾乎所有的信息產(chǎn)業(yè)公司，無一例外重視對員工的培訓(xùn)，在他們看來，培訓(xùn)已經(jīng)成為了他們的一種義務(wù)。例如奧美廣告公司，他的培訓(xùn)在廣告界有很好的聲譽。奧美員工說在公司好像在根學(xué)校一樣，統(tǒng)一部門主管有責(zé)任負責(zé)員工的培訓(xùn)，不同部門的員工也可以去聽課。在密集培訓(xùn)上，既有自謙人員的培訓(xùn)，也有資深人員、管理岑的培訓(xùn)。奧美縱向的培訓(xùn)分各個專業(yè)，包括財務(wù)、秘書、行政人員的培訓(xùn)。奧美認為對人員的培訓(xùn)不是投資而是義務(wù)，員工道公司上班，公司就有教育的責(zé)任，有義務(wù)教的更好。如果是投資，那么就有投資率的問題，就會在員工培訓(xùn)上產(chǎn)生古怪的思維，派誰去？忠心否？是否有反叛心里？投資什么時候能夠賺回來？這樣的帳永遠算不清楚。4：單一的本土廣告公司普遍缺乏廣告運作全程的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品的支撐。目前一些廣告公司，過分強調(diào)自身的競爭能力，而忽視了不同類型廣告公司之間捆綁的價值關(guān)系，其結(jié)果必然是自己的競爭能力不但得不到增強，反而會一步步減弱。5：中國本土的廣告公司，沒有形成自己的自己強有力的企業(yè)文化，沒有形成品牌意識。很多廣告公司的業(yè)務(wù)，大部分是靠社會關(guān)系得來的。誠然，這與現(xiàn)在中國廣告市場的得不規(guī)范有很大的聯(lián)系，但是，我們不得不看到，隨著WTO的加入，廣告公司的生存將很快的轉(zhuǎn)向依靠廣告公司自身的業(yè)務(wù)能力，而不再是依靠關(guān)系戶。企業(yè)的核心競爭力使企業(yè)能夠生存和發(fā)展的最根本的要素，面對中外廣告公司的巨大差距，面對入世之后的巨大挑戰(zhàn)，如何提升本土廣告公司的核心競爭力，將是我們當(dāng)前面臨的一個重大課題。以下便是我對于提升廣告公司核心競爭力的基點見解。本土廣告公司的核心競爭能力應(yīng)當(dāng)來源于公司所控制的核心業(yè)務(wù)。如果進一步以將核心業(yè)務(wù)的組成要素分解，就可以清晰的總結(jié)出本土廣告公司核心競爭力的分層次構(gòu)成。廣告公司的核心競爭能力主要依靠資金、人才和公司聲譽構(gòu)成，其中的公司聲譽是最大競爭優(yōu)勢的來源。因此，結(jié)合本土廣告公司的特點，我們要想提升自己本身的核心競爭力就應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：1：集中資本展開競爭。中國的廣告公司普遍規(guī)模小，資金少，這對于今后與國外廣告公司的競爭是十分不利的。資金問題這不是眾多本土廣告公司成長壯大的主要原因，但是卻是不少公司最終落的破產(chǎn)倒閉的重要因素。沒有資金支撐的高智慧行業(yè)是一天也生存不下去的。外資廣告公司初進中國市場，也是憑借其強大的資金實力，一步步壯大發(fā)展。外資廣告企業(yè)“揚長逼短”的競爭策略，用中國商人的土話叫“以本傷人”。確實的反應(yīng)了資金瓶頸對本土廣告公司的制約作用，直接影響了本土廣告公司提升競爭能力。中國本土廣告公司普遍缺乏利用資金打造核心競爭能力的本領(lǐng)。這與國內(nèi)廣告行業(yè)發(fā)展時間短，發(fā)展速度過快，行業(yè)不成熟/不規(guī)范有很大的關(guān)系。然而，造成這一問題更為重要的原因是，不少業(yè)內(nèi)人士的“短視癥”，總把廣告行業(yè)當(dāng)成“暴利”行業(yè)，缺乏正確的心態(tài)，只想在這個行業(yè)“淘金”，而不想給這個行業(yè)“供血”，缺乏資金積累的廣告公司，使得整個本土廣告行業(yè)在基礎(chǔ)層面就已經(jīng)缺乏了競爭優(yōu)勢。 同時，值得注意的是，已經(jīng)有一部分廣告企業(yè)發(fā)現(xiàn)了資本優(yōu)勢的重要性，紛紛加強對國際/國內(nèi)資本的爭奪，通過海外上市/引進資本等手段，一定意義上突破資金壁壘，取得了一定的發(fā)展?？鐕鴱V告企業(yè)的確實力雄厚，可是其攤子也鋪的大，只要密集資本展開一城一地之爭奪，其勝負尚未可知，如白馬廣告公司在突破了資本瓶頸后，在戶外媒體廣告方面就具備了與國際公司一決高下的能力。競爭是激烈的，也是殘酷的，面對競爭，我們不能夠左顧右盼，躊躇不決，那樣做只能使我們喪失機會，在競爭中處于更加不利的地位。我們應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢，去贏得這場戰(zhàn)爭的勝利。我覺得具體的方法應(yīng)是： 1：加強行業(yè)中公司與公司之間的合作，這不僅是指資金方面，同時也包括資源的有效整合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。2：人才爭奪，不斷完善自身的人才機制建設(shè)。廣告業(yè)是知識密集，人才密集，技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)的競爭說到底就是人才的競爭，誰擁有了人才，誰就擁有了生存的機會。 我國本土廣告公司現(xiàn)在所面臨的一種尷尬的局面就是，過于缺乏廣告專業(yè)人才。3：建造自身的企業(yè)文化，樹立品牌意識，打好信譽保衛(wèi)戰(zhàn)。廣告公司和其他的企業(yè)一樣，應(yīng)當(dāng)注重塑造自身的形象，建造自己的企業(yè)文化，樹立良好的品牌儀式。只有這樣才能夠得到長足的發(fā)展和在市場競爭中獲勝的機會。這一點是國際4A廣告公司興盛的秘訣所在，恰恰是國內(nèi)廣告公司尤其缺乏的。中國本土廣告公司中存在著一種普遍的現(xiàn)象就是，公司的業(yè)務(wù)主要依靠的是關(guān)系，追求的是盈利而非公司的形象名譽。這些廣告公司是永遠不可能成為優(yōu)秀的廣告公司的，更沒有資格與4A廣告公司競爭。他們所追求的是眼前的，局部的利益。可能他們現(xiàn)在在某些方面有些優(yōu)勢，使得他們現(xiàn)在還有些市場，但是，隨著整個廣告業(yè)的發(fā)展與規(guī)范，其必將走向衰落。廣告公司聲譽是由客戶帶來的，而公司聲譽可以分為兩類：成功的客戶能夠為廣告公司帶來社會聲譽；獲獎的創(chuàng)意與作品能夠為廣告公司帶來行業(yè)聲譽。兩者皆重，不可偏廢。如果在為一個客戶服務(wù)的過程中不能獲得這兩種聲譽，那么這樣的客戶不可能提升本土公司的核心競爭力。試想一下，如果李奧貝納沒有“西部牛仔”所帶來的聲譽，他會有迎門的客戶嗎？能夠比本土公司收取更高的服務(wù)費嗎？某些本土廣告企業(yè)，不但不能夠以聲譽為重，更有甚者，或者依靠客戶人員的“公關(guān)”手段；或者大搞媒體壟斷；或者利用國內(nèi)廣告法律法規(guī)的不完善，大搞歪門邪道，專門去?！坝锌p的雞蛋”型的客戶。由于國內(nèi)處在的市場經(jīng)濟初級階段，由于國內(nèi)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，不少地方還出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，比如公開招標的客戶內(nèi)定廣告公司，企業(yè)/廣告公司人員內(nèi)外勾結(jié)人員貪污廣告款，廣告公司偷稅漏稅等。從這個角度上看，本土廣告公司應(yīng)該衷心的感謝外資廣告企業(yè)，由于國際4A公司的加入，使得這個行業(yè)日趨規(guī)范。由于他們的鯰魚效應(yīng)，本土廣告公司才充滿了生機和活力。從其他國家的廣告行業(yè)發(fā)展情況而言，最大的廣告公司不一定是跨國廣告公司，往往是其國內(nèi)的廣告公司稱雄。其關(guān)鍵在于對于核心競爭力的把握是否達到了對抗跨國