市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告

2011年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查報(bào)告專(zhuān)業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二班隊(duì) 長(zhǎng)：鄧連龍隊(duì) 員：郭改改 陳俊雅 馮會(huì)穎 常佳佳 焦鵬飛關(guān)于焦作市地板行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告調(diào)查時(shí)間：2011年8月29日 - 2011年9月1日調(diào)查人員：鄧連龍 郭改改 陳俊雅馮會(huì)穎 常佳佳 焦鵬飛調(diào)查地點(diǎn)：焦西建材市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象：焦作市焦西建材市場(chǎng)消費(fèi)者及焦作市焦西建材市場(chǎng)同行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查方法：對(duì)焦作市焦西建材市場(chǎng)消費(fèi)者采取隨機(jī)抽取對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后采用人員訪問(wèn)的方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在調(diào)查中進(jìn)一步了解客戶(hù)的需求標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)焦作市焦西建材市場(chǎng)同行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商采用人員暗訪的調(diào)查方法進(jìn)行關(guān)于同行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷份數(shù)： 30份調(diào)查目的通過(guò)對(duì)焦作地板市場(chǎng)的調(diào)查，了解焦作地板的市場(chǎng)銷(xiāo)售行情及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)行情，為新加入地板行業(yè)的歐萊卡集團(tuán)的市場(chǎng)擴(kuò)展打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。市場(chǎng)背景在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，2011年中國(guó)地板行業(yè)新一輪的增長(zhǎng)周期開(kāi)始孕育，木地板行業(yè)已步入新一輪復(fù)蘇階段，行業(yè)景氣程度逐步提升。面臨新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，身陷原材料上漲、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控等多重因素的影響，中國(guó)地板行業(yè)又開(kāi)始不可避免地步入新一輪的市場(chǎng)調(diào)整和戰(zhàn)略布局階段。市場(chǎng)情勢(shì)的錯(cuò)綜變幻，促使企業(yè)惟有順勢(shì)應(yīng)變，方能擺脫困境，取勝于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。原料銷(xiāo)量高升，主流材種漲價(jià)2010年上半年起，中國(guó)木材行業(yè)絕大部分原材產(chǎn)品的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，不同產(chǎn)品的增幅高低不等但增勢(shì)明顯。中國(guó)木地板的原材料多來(lái)自南美洲、東南亞及非洲，自2009年哥本哈根會(huì)議后，世界各國(guó)都進(jìn)一步壓縮了森林砍伐的幅度，由此導(dǎo)致了原材料價(jià)格的不斷攀升。全球木材資源匱乏，地板主流材種漲價(jià)，迫使地板業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。另一方面，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐的加快，進(jìn)一步加劇了對(duì)木材市場(chǎng)的需求。據(jù)木材市場(chǎng)的商戶(hù)反映，隨著市場(chǎng)行情的好轉(zhuǎn)，原材料銷(xiāo)量逐月上升，北美木材的出貨量已經(jīng)恢復(fù)到自金融危機(jī)以來(lái)的最高交易水平，之前在低迷時(shí)期積壓的大量庫(kù)存現(xiàn)已基本清空。此外，由于上游貨源供應(yīng)不足，稀少木種甚至一度出現(xiàn)貨源緊缺的現(xiàn)象。受上游原材料短缺的影響，勢(shì)必增加地板業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品對(duì)資源的需求，加大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。樓市調(diào)控降溫，波及地板行業(yè)自2010年國(guó)家有關(guān)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)了一系列抑制房?jī)r(jià)、打擊炒房的調(diào)控政策后，原本火爆的樓市再次驟然降溫，房地產(chǎn)行業(yè)的成交量隨之直線下降，由此對(duì)地板行業(yè)造成了一定的負(fù)面影響。但樓市低迷對(duì)整個(gè)家居行業(yè)的影響有一定的滯后期，起碼在半年后才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。而地板行業(yè)的諸多業(yè)內(nèi)人士則更多偏向于“短期利空長(zhǎng)期利好”的觀點(diǎn)，認(rèn)為地板乃至整個(gè)家居行業(yè)將是新一輪房地產(chǎn)調(diào)控的潛在受益者。業(yè)界認(rèn)為，樓市的不景氣不會(huì)直接影響地板市場(chǎng)的需求，這種影響不僅很小，而且將僅限于短期之內(nèi)，不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，所以地板行業(yè)的剛性需求不會(huì)減少。國(guó)家出臺(tái)一系列政策來(lái)調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)，對(duì)地板行業(yè)來(lái)說(shuō)未必不是一件好事。地板企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和服務(wù)模式，通過(guò)豐富的產(chǎn)品線、低碳環(huán)保的發(fā)展模式，來(lái)提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)重視程度的不斷加強(qiáng)，以及農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)建材產(chǎn)品需求的逐年提高，眾多商家開(kāi)始意識(shí)到農(nóng)村市場(chǎng)已逐漸成為市場(chǎng)中的“新大陸”，而且隨著農(nóng)村市場(chǎng)的不斷完善，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)木地板產(chǎn)品的需求量可謂龐大，農(nóng)村地區(qū)也已逐漸成為建材行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。地板行業(yè)作為農(nóng)村市場(chǎng)中較為活躍的部分之一，在農(nóng)村市場(chǎng)中也同樣緊隨政策腳步加大了份額。相比家電下鄉(xiāng)政府給予一定的補(bǔ)貼，目前對(duì)于“建材下鄉(xiāng)”特別是木材下鄉(xiāng)會(huì)有什么樣的政策還不甚明朗。此外，究竟有哪些企業(yè)和產(chǎn)品能夠進(jìn)入“建材下鄉(xiāng)”的目錄也仍是個(gè)未知數(shù)。在這種情況下，眾多企業(yè)對(duì)布局農(nóng)村市場(chǎng)仍熱度不減，可見(jiàn)農(nóng)村市場(chǎng)已擁有巨大的吸引力，市場(chǎng)前景廣闊。地板行業(yè)群雄，競(jìng)相爭(zhēng)奪市場(chǎng)對(duì)于2010年地板市場(chǎng)的變幻，降低地板價(jià)格薄利多銷(xiāo)成為地板廠家和經(jīng)銷(xiāo)商們的普遍做法，不過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)的方式大多在加大銷(xiāo)量中得到了回報(bào)。隨著市場(chǎng)的不斷變化，企業(yè)也在逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化地板的走勢(shì)迅猛，因此許多地板企業(yè)已經(jīng)在下半年的新品中增加了強(qiáng)化地板的比例份額。談及2011年的市場(chǎng)走勢(shì)，各方都認(rèn)為最困難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。物美價(jià)廉的強(qiáng)化地板開(kāi)始成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最佳“利器”。而實(shí)木地板屬于資源性產(chǎn)品，由于受原材料的限制將變得更加高端。不過(guò)，隨著大家生活水平的提高和環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，實(shí)木地板市場(chǎng)仍然存在一定的空間。低碳經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，挑戰(zhàn)發(fā)展之路前年哥本哈根會(huì)議的召開(kāi)，喚醒了各國(guó)人們的低碳意識(shí)。人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到全球氣候變暖對(duì)人類(lèi)生存和發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著全球人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，能源使用帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，迫使人們提出新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。為了保護(hù)天然資源，維護(hù)生態(tài)平衡，人們的綠色環(huán)保意識(shí)已增加，全世界各國(guó)如美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)都相應(yīng)出臺(tái)了森林保護(hù)法規(guī)。在中國(guó)也早已著手開(kāi)始采取各種措施保護(hù)森林，這無(wú)疑加劇了地板企業(yè)原材料的負(fù)擔(dān)與成本；并進(jìn)一步加劇對(duì)資源性材料獲取的競(jìng)爭(zhēng)。目前，國(guó)內(nèi)樓市調(diào)控已逐步趨穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)刺激政策不斷推出，對(duì)于今明兩年木地板市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)呈現(xiàn)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)、價(jià)格小幅波動(dòng)、總體趨向穩(wěn)中有升的局面。木地板企業(yè)要想在2011年“披荊斬棘”，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須要有屬于自己的應(yīng)對(duì)法則，用開(kāi)拓創(chuàng)新的動(dòng)力和能力去調(diào)整經(jīng)營(yíng)方略和市場(chǎng)行為，以適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下的可持續(xù)發(fā)展。調(diào)查方法先通過(guò)調(diào)查人員的小范圍短時(shí)間的調(diào)查，初步了解焦作建材市場(chǎng)的基本行情，然后再對(duì)地板行業(yè)銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。調(diào)查主要有以下幾個(gè)步驟：（1）調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者到經(jīng)銷(xiāo)地板和瓷磚的相關(guān)店面詢(xún)問(wèn)關(guān)于地板安裝方面的詳細(xì)情況。調(diào)查人員在進(jìn)入店面前要進(jìn)行一些初步的學(xué)習(xí)，如：裝修的基本流程、裝修的面積、裝修的風(fēng)格、所購(gòu)買(mǎi)房屋的具體位置等一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，以免銷(xiāo)售人員問(wèn)起時(shí)不能順利回答，讓銷(xiāo)售人員產(chǎn)生懷疑。（2）通過(guò)對(duì)正在裝修的樓盤(pán)進(jìn)行人員走訪，尋找一些正在裝修的業(yè)主進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，了解他們裝修的風(fēng)格、收入、及地面鋪設(shè)的是瓷磚還是地板，以及選擇的原因。調(diào)查完畢后有由調(diào)查人員進(jìn)行詳細(xì)的總結(jié)。然后對(duì)調(diào)查的不足之處進(jìn)行總結(jié)為后續(xù)的調(diào)查做充分的準(zhǔn)備。通過(guò)總結(jié)前期的調(diào)查情況進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，然后在焦西建材市場(chǎng)進(jìn)行隨機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查人員要通過(guò)觀察確定選擇的被調(diào)查者是裝修消費(fèi)者，以免將非消費(fèi)人員當(dāng)成消費(fèi)者，影響調(diào)查結(jié)果。焦作地板行業(yè)的銷(xiāo)售流程目前市場(chǎng)上四種主流家裝方式：一、清包：也叫清包工，是指業(yè)主自行購(gòu)買(mǎi)所有材料，找裝飾公司或裝修隊(duì)伍來(lái)施工的一種工程承包方式。清包優(yōu)點(diǎn)：自由度和控制力大，自己選材料，可以充分體現(xiàn)自己的意愿。通過(guò)逛市場(chǎng)，可以對(duì)裝料的種類(lèi)、價(jià)格和性能有個(gè)大直觀的了解。清包不足：清包需要投入的時(shí)間和精力較多。逛市場(chǎng)、了解行情、選材，這需要大量的時(shí)間；還得聯(lián)系車(chē)輛，拉運(yùn)材料；工期相對(duì)會(huì)較長(zhǎng)。清包需要對(duì)材料相當(dāng)了解，否則在與材料商打交道的過(guò)程中，難免不吃虧上當(dāng)。二、全包：也叫包工包料，所有材料采購(gòu)和施工都由施工方負(fù)責(zé)。全包優(yōu)點(diǎn):相對(duì)省時(shí)省力省心，責(zé)權(quán)比較清晰。一旦裝修出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，裝飾公司的責(zé)任無(wú)法推脫，因?yàn)楣ち隙际撬麄冐?fù)責(zé)的，出了什么問(wèn)題直接找他們就行。 全包缺點(diǎn)：費(fèi)用較高。由于材料價(jià)格、種類(lèi)繁雜，裝修戶(hù)了解甚少，一旦裝飾公司虛報(bào)價(jià)格，或與材料商聯(lián)手欺騙業(yè)主，很難識(shí)別。三、半包：介于清包和半包之間的一種方式，施工方負(fù)責(zé)施工和輔料的采購(gòu)，主料由業(yè)主采購(gòu)。半包優(yōu)點(diǎn)：價(jià)值較高的主料自己采購(gòu)可以控制費(fèi)用的大頭，種類(lèi)煩雜價(jià)值較低的輔料業(yè)主不容易搞得清，由施工方采購(gòu)比較省心點(diǎn)。適合大多數(shù)人的需要。半包缺點(diǎn)：參考清包的缺點(diǎn)。焦作的地板銷(xiāo)售一般都是采用全包銷(xiāo)售，消費(fèi)者選購(gòu)好地板的樣式后交付一定的押金，然后，由地板經(jīng)銷(xiāo)商向地板生產(chǎn)商訂貨，大約半個(gè)月到一個(gè)月之間地板就能到達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商手中；經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者協(xié)商安裝時(shí)間，然后由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)運(yùn)貨安裝，運(yùn)貨安裝及安裝時(shí)所用的配件等一切費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。另一種銷(xiāo)售方法就是清包，也就是業(yè)內(nèi)說(shuō)的“裸板”，只賣(mài)地板不提供任何服務(wù)。兩者有一個(gè)非常不容易被注意的問(wèn)題就是由經(jīng)銷(xiāo)商安裝的地板在保質(zhì)期內(nèi)如果是安裝問(wèn)題照成的質(zhì)量問(wèn)題可以由經(jīng)銷(xiāo)商做售后服務(wù)，而對(duì)于“裸板”來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)地板自身質(zhì)量問(wèn)題，這對(duì)于以后的售后維修照成了一定的不便。但是，選擇“裸板”的整體造價(jià)相對(duì)于前者來(lái)說(shuō)比較低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一、同行競(jìng)爭(zhēng)者：焦作市地板行業(yè)最主要的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌是圣象、肯帝亞、德?tīng)?、菲林格爾四個(gè)品牌。（1）圣象圣象集團(tuán)成立于1995年，總部位于上海，2011年，據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室最新數(shù)據(jù)發(fā)布，圣象品牌價(jià)值增至121.35億，排名第85位，連續(xù)7年蟬聯(lián)建材行業(yè)榜首，連續(xù)15年全國(guó)銷(xiāo)量第一。圣象及其股東已經(jīng)打造出中國(guó)最大的木業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有大量速生林、8家人造板工廠、163萬(wàn)立方米人造板、8家地板工廠，年產(chǎn)地板2000多萬(wàn)平方米，產(chǎn)品涵蓋強(qiáng)化木地板、三層實(shí)木地板、多層實(shí)木地板。圣象集團(tuán)擁有國(guó)際先進(jìn)的設(shè)備，除能大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品外,還能根據(jù)客戶(hù)需求生產(chǎn)個(gè)性化定制產(chǎn)品。圣象的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在中國(guó)擁有2000多家地板專(zhuān)賣(mài)店,在美國(guó)有2個(gè)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，在美國(guó)、印度、韓國(guó)擁有合資、合作的營(yíng)銷(xiāo)公司。圣象已成為公認(rèn)的中國(guó)木地板第一品牌。未來(lái)將逐步進(jìn)入其他家居建材領(lǐng)域，成為中國(guó)最具知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的家居建材第一品牌。圣象的發(fā)展史就是一部產(chǎn)品創(chuàng)新史，圣象在地板的耐用性、環(huán)保性、裝飾性等方面持續(xù)創(chuàng)新，一路領(lǐng)先。圣象擁有全國(guó)最大的地板服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并率先推出“圣象地板管家”這一服務(wù)品牌，圣象服務(wù)體系的建設(shè)將更加品牌化、系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化為消費(fèi)者提供更加主動(dòng)和超值的服務(wù)。依托于圣象股東的強(qiáng)大資金實(shí)力和管理層的資源整合能力，圣象已經(jīng)在家居建材行業(yè)現(xiàn)實(shí)出卓越的產(chǎn)業(yè)資源整合力，未來(lái)還將進(jìn)一步加快加大。作為公認(rèn)的中國(guó)木地板第一品牌，價(jià)格也是相當(dāng)不菲的，并非一般的家庭所能承受的起。圣象強(qiáng)化地板的價(jià)格一般在170元平方米左右，不過(guò)地域的不同價(jià)格上會(huì)有一些小得浮動(dòng)；實(shí)木地板則在300元平方米以上。整體上來(lái)說(shuō)對(duì)于焦作的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)圣象地板是地板中的奢侈品。不過(guò)圣象的創(chuàng)新意識(shí)還是非常值得學(xué)習(xí)借鑒的。當(dāng)人們選擇E1標(biāo)準(zhǔn)的地板時(shí)圣象已經(jīng)進(jìn)軍E0標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)大家都向E0標(biāo)準(zhǔn)看齊時(shí)，圣象地板又一次站在更高的臺(tái)階，推出F4星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這種只被模仿，從未超越的局面一直引導(dǎo)消費(fèi)者的眼球，成為圣象的一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)。高的知名度相應(yīng)的則是高的價(jià)位，對(duì)于一般家庭來(lái)說(shuō)是不太好接受的，人們還是會(huì)更多地考慮到價(jià)格，因此其他的品牌可以?xún)r(jià)格上做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，來(lái)吸引人們的眼球。2）肯帝亞江蘇肯帝亞木業(yè)有限公司成立于2003年，在歷史文化名城丹陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)肯帝亞工業(yè)園內(nèi)，建有現(xiàn)代化實(shí)木復(fù)合地板和強(qiáng)化復(fù)合地板生產(chǎn)基地。以質(zhì)量享譽(yù)市場(chǎng)的肯帝亞地板，在歷次國(guó)家、各省、自治區(qū)和直轄市技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)部門(mén)的產(chǎn)品質(zhì)量抽查檢測(cè)中，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在多年的經(jīng)營(yíng)中，肯帝亞地板的質(zhì)量或服務(wù)投訴，均是行業(yè)中最少的，受到了行業(yè)主管部門(mén)和消費(fèi)者的廣泛贊揚(yáng)。與此同時(shí)，肯帝亞多次和央視合作，積極參加各種公益活動(dòng)，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，為肯帝亞與圣象、大自然并駕齊驅(qū)奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。3）德?tīng)柕聽(tīng)柤瘓F(tuán)產(chǎn)業(yè)涵蓋地板、研發(fā)、地產(chǎn)、連鎖、傳播、物流、教育、投資等領(lǐng)域。德?tīng)柤瘓F(tuán)蘇州地板有限公司成立于 2000 年，多年來(lái)深受廣大用戶(hù)愛(ài)戴，保持快速穩(wěn)健發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值、生產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)模領(lǐng)先的現(xiàn)代化企業(yè)。作為中流的地板企業(yè)，德?tīng)柕妮^低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，品牌維護(hù)費(fèi)用，使價(jià)格表現(xiàn)的極為突出，性?xún)r(jià)比相當(dāng)其他產(chǎn)品要高一些。經(jīng)過(guò)調(diào)查人員各個(gè)樓盤(pán)的走訪發(fā)現(xiàn)德?tīng)柡头屏指駹栐谥械仁杖爰彝サ匿佋O(shè)率高達(dá)百分之八十，這也說(shuō)明德?tīng)柡头屏指駹柕膬r(jià)格定位還是比較合理的，屬于地板中的中上等商品。4）菲林格爾菲林格爾1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在不到十年間，菲林格爾木業(yè)（上海）公司已經(jīng)發(fā)展成是亞洲首屈一指的強(qiáng)化地板制造商，在國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)領(lǐng)域占有率20%以上的市場(chǎng)份額。而規(guī)模效益帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，讓廣大消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)到了高性?xún)r(jià)比的快感。“菲林格爾于1921年在德國(guó)巴登符騰堡州成立。八十余年來(lái)，菲林格爾逐漸發(fā)展為歐洲最大的旅行車(chē)內(nèi)家具制造商，是梅塞德斯奔馳等著名汽車(chē)公司車(chē)內(nèi)木制品的供貨商和著名家具中間產(chǎn)品供貨商，在木業(yè)上享有盛譽(yù)并持有數(shù)項(xiàng)重要專(zhuān)利，并逐漸發(fā)展成為覆蓋室內(nèi)民用木制品全線產(chǎn)品的家居品牌?！边@也是菲林格爾的一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略?！暗聡?guó)”、“1921”這幾個(gè)詞在潛移默化中影響這消費(fèi)的決定，再加上高性?xún)r(jià)比也使菲林格爾成為地板行業(yè)中的中上流企業(yè)。二、異行競(jìng)爭(zhēng)者：地板的最大替代品瓷磚分走了地板的半壁江山。所謂瓷磚，是以耐火的金屬氧化物及半金屬氧化物，經(jīng)由研磨、混合、壓制、施釉、燒結(jié)之過(guò)程，而形成之一種耐酸堿的瓷質(zhì)或石質(zhì)等之建筑或裝飾之材料，總稱(chēng)之為瓷磚。其原材料多由粘土、石英沙等等混合而成。1、中國(guó)瓷磚市場(chǎng)發(fā)展情況近年來(lái)世界房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，使得世界瓷磚的生產(chǎn)和消費(fèi)都獲得了較大的發(fā)展，由于中國(guó)瓷磚產(chǎn)品花色品種多、數(shù)量大、質(zhì)量好、高中低檔產(chǎn)品齊全、選擇余地大且價(jià)格適宜，世界許多國(guó)家和地區(qū)非常青睞中國(guó)瓷磚產(chǎn)品，中國(guó)瓷磚在國(guó)際市場(chǎng)中的比重日益擴(kuò)大。 中國(guó)近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)的空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場(chǎng)需求巨大。隨著中國(guó)陶瓷生產(chǎn)工藝和技術(shù)迅猛發(fā)展，瓷磚市場(chǎng)個(gè)性化產(chǎn)品突出，產(chǎn)品發(fā)展開(kāi)始趨向高端?，F(xiàn)在中國(guó)瓷磚企業(yè)在瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)，還兼顧行業(yè)的整體利益，通過(guò)努力提高產(chǎn)品技術(shù)含量、加大自主創(chuàng)新、培育自主品牌等措施，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 2008年1-10月，中國(guó)進(jìn)口未上釉陶瓷貼面磚、鋪面磚、馬賽克及類(lèi)似品數(shù)量為365,344.00平方米/千克，用匯11,376,582.00美元；2008年1-10月，中國(guó)出口未上釉陶瓷貼面磚、鋪面磚、馬賽克及類(lèi)似品數(shù)量為233,570,874.00平方米/千克，創(chuàng)匯金額為1,189,142,715.00美元。 2008年1-10月，中國(guó)進(jìn)口上釉陶瓷貼面磚、鋪面磚、馬賽克及類(lèi)似品數(shù)量為2,191,984.00平方米/千克，用匯30,841,875.00美元。2008年1-10月，中國(guó)出口上釉陶瓷貼面磚、鋪面磚、馬賽克及類(lèi)似品數(shù)量為337,935,945.00平方米/千克，創(chuàng)匯金額為1,104,764,175.00美元。 隨著個(gè)人收入和欣賞品位的提高，中高端瓷磚產(chǎn)品需求不斷擴(kuò)大。另外，隨著基礎(chǔ)設(shè)施改造、居民住房建設(shè)的投資也日益增加，伴隨GDP的穩(wěn)步增長(zhǎng)，普通民眾的收入也不斷增加，且開(kāi)始講究裝飾住房，瓷磚等建材商品需求日益上升，未來(lái)瓷磚市場(chǎng)前景廣闊。 2、瓷磚產(chǎn)區(qū)分布情況及其特點(diǎn) 中國(guó)的建筑陶瓷發(fā)展到今天，已經(jīng)形成廣東、山東、華東、福建、四川、河北等幾大陶瓷產(chǎn)區(qū)。據(jù)公認(rèn)的數(shù)字，中國(guó)陶瓷磚的年產(chǎn)量已達(dá)34億平方米，占了全球總產(chǎn)量的一半左右。3、瓷磚優(yōu)點(diǎn)瓷磚具有表面平整、質(zhì)地堅(jiān)硬，耐磨、耐擦洗，可滿(mǎn)足對(duì)地面材料功能的任何要求，吸水率低，不脫色、不變形、安全無(wú)毒、不污染環(huán)境，施工保養(yǎng)方便，是家庭裝修中最理想的地面裝飾材料。4、瓷磚的缺點(diǎn)：家庭使用舒適性不如地板、保溫隔熱行差，熱的快，涼的更快。有氣對(duì)于大多數(shù)的定點(diǎn)供熱的小區(qū) ；成本高，鋪設(shè)復(fù)雜、施工繁瑣。5、瓷磚的造價(jià)瓷磚的價(jià)格也是有貴賤之分的，但是整體上相對(duì)于地板來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是比地板要低，但是鋪設(shè)瓷磚花費(fèi)的時(shí)間、精力要相對(duì)于地板要多一些。如果后期要更換的話相對(duì)于地板就麻煩的多了。調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析一、裝修風(fēng)格 消費(fèi)者裝修時(shí)選擇的裝修風(fēng)格隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高。人們于自己每日的生活居住環(huán)境的選擇也越來(lái)越講究。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代人們?cè)谘b修房子時(shí)比較傾向于現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的裝修，這與人們快節(jié)奏的生活相吻合。對(duì)于不少年輕人來(lái)說(shuō)，事業(yè)的壓力、繁瑣的應(yīng)酬讓他們不得不需要一個(gè)更為簡(jiǎn)單的環(huán)境給自己的省心一個(gè)放松的空間。不拘小節(jié)、沒(méi)有束縛、讓自由不受重壓的限制，是不少消費(fèi)者面對(duì)家居設(shè)計(jì)時(shí)最先提出的要求。地中海風(fēng)格家居總是能給人許多遐想，藍(lán)色夢(mèng)幻的空間、神話一般的境界、星星點(diǎn)點(diǎn)綠色花草的點(diǎn)綴，整個(gè)空間給人一種通透無(wú)比的感覺(jué)，仿若置身仙境。有部分喜歡夢(mèng)幻與浪漫的人會(huì)選擇此種風(fēng)格。但是地中海風(fēng)格裝修對(duì)房間主體有一定的要求：1、空，大空間；一般以別墅、躍層、或100平以上空間為宜；SOHO、小戶(hù)型公寓設(shè)計(jì)難度較高；2、采光好、低密度小區(qū)，或采光好的較高樓層；3、天臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)更佳，適合做室外景觀設(shè)計(jì)；4、架剪力墻及磚混結(jié)構(gòu)為宜，因其空間要求開(kāi)放通透性，所以鋼砼不適合；中國(guó)傳統(tǒng)的室內(nèi)設(shè)計(jì)融合著莊重和優(yōu)雅的雙重品質(zhì)。從室內(nèi)空間結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，中式風(fēng)格以木構(gòu)架形式為主，顯示主人的成熟穩(wěn)重。中國(guó)居室非常講究空間的層次感，為了在單元式住宅中展現(xiàn)中式家居的層次之美，可以在需要隔絕視線的地方，使用中式的屏風(fēng)或窗欞。值得一提的是，中式風(fēng)格與中國(guó)人內(nèi)在的宗教情節(jié)完美地結(jié)合在一起，常在一些細(xì)節(jié)的地方勾勒儒教抑或禪宗的意境。中式家具里，以造型簡(jiǎn)練、線條流暢的黑色、深栗色的家具最受歡迎，與帶有內(nèi)斂氣質(zhì)的柚木系、紅木系地板相結(jié)合，能體現(xiàn)出極高的文化意境和內(nèi)涵，更可以為居室增添富貴之相?？偨Y(jié)以上幾點(diǎn)設(shè)計(jì)師可以在現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的地板上設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品。與此同時(shí)，應(yīng)該配上相關(guān)的房屋裝修效果圖，這樣會(huì)給消費(fèi)者更加直觀的效果，更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。二、裝修時(shí)間8%6%20%66% 消費(fèi)者選擇的裝修時(shí)間據(jù)調(diào)差，大多數(shù)人選擇在秋季裝修，因?yàn)榍锛究諝飧稍?，氣溫也不高，更有利于保證施工質(zhì)量。選擇溫度適宜的季節(jié)。原則上要避開(kāi)梅雨季節(jié)。多人認(rèn)為秋季最適合家裝，因?yàn)榍锛究諝飧稍?，氣溫也不高，更有利于保證施工質(zhì)量，這種觀點(diǎn)有一定的道理。 春秋兩季是裝修的最佳時(shí)期，其次是夏天。根據(jù)個(gè)人情況而定。 因?yàn)?，氣溫是裝修材料，如膩?zhàn)?、漆的干燥和成膜的重要條件，過(guò)低的氣溫影響漆的質(zhì)量，特別是北方上凍時(shí)節(jié)，連水泥沙漿都無(wú)法施工。 不過(guò)，家裝的施工質(zhì)量不是由季節(jié)來(lái)決定的，設(shè)計(jì)水平、施工工藝、管理方法、工人素質(zhì)等等才是決定施工質(zhì)量的關(guān)鍵。不同的季節(jié)，應(yīng)調(diào)整施工工藝以適應(yīng)季節(jié)的變化。比如木地板施工，夏季要求板與板之間的縫隙要留小一些，冬季則要求板與板之間的縫隙要留大一些，這樣才能適應(yīng)地板熱脹冷縮的要求。家裝發(fā)展到今天，已經(jīng)完全不再受季節(jié)的限制，任何季節(jié)您都可以進(jìn)行裝修。反之，即使在很多人認(rèn)為最適合家裝的秋季，如果沒(méi)有設(shè)計(jì)、工藝、管理、工人素質(zhì)等作為有力的保障，奢望得到優(yōu)良的家裝質(zhì)量，也是不可能的。 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素8%3%89%影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素近幾年，中國(guó)在世界上的經(jīng)濟(jì)地位越來(lái)越高，國(guó)民的經(jīng)濟(jì)生活也比較富裕，在選擇生活用品是也越來(lái)越注重品質(zhì)，調(diào)查顯示，89%的人在選擇地板時(shí)看重材質(zhì)，當(dāng)然。對(duì)于工薪階層的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格也許會(huì)是購(gòu)買(mǎi)地板時(shí)的影響因素，但材質(zhì)的選擇始終都是最重要的。高品質(zhì)的生活是人人都向往的，材質(zhì)的好壞直接決定了個(gè)人的生活質(zhì)量。相對(duì)于材質(zhì)和價(jià)格，品牌和廣告的影響就比較小。雖然品牌和廣告是最先使人們對(duì)地板產(chǎn)生印象的，但在選擇地板時(shí)不能只能作為參考，畢竟現(xiàn)在大廣告大多不能是實(shí)至名歸。四、消費(fèi)者選擇木質(zhì)地板的種類(lèi)分析 據(jù)調(diào)查，焦作地區(qū)人們?cè)谘b修選擇地板時(shí)比較偏愛(ài)實(shí)木地板和實(shí)木復(fù)合地板，原因是實(shí)木地板有如下優(yōu)點(diǎn)：1、隔音隔熱實(shí)木地板材質(zhì)較硬，縝密的木纖維結(jié)構(gòu)，導(dǎo)熱系數(shù)低，阻隔聲音和熱氣的效果，優(yōu)于水泥、瓷磚和鋼鐵?，F(xiàn)代人們大多生活在鬧市，選擇隔音效果好的裝修材質(zhì)，能為人們?cè)诜敝氐墓ぷ髦筇峁┮粋€(gè)良好舒適的環(huán)境。2 、調(diào)節(jié)濕度實(shí)木地板的木材特性是，氣候干燥，木材內(nèi)部水分釋出；氣候潮濕，木材會(huì)吸收空氣中水分。木地板通過(guò)吸收和釋放水分，把居室空氣濕度調(diào)節(jié)到人體最為舒適的水平。科學(xué)研究表明，長(zhǎng)期居住木屋，平均可以延長(zhǎng)壽命10年。3、冬暖夏涼冬季，實(shí)木地板的板面溫度要比瓷磚的板面溫度高810，人在木地板上行走無(wú)寒冷感；夏季，實(shí)木地板的居室溫度要比瓷磚鋪設(shè)的房間溫度低2-3。這對(duì)于生活在北方的人們有很大的吸引力。加之近幾年氣候變化異常，高溫高寒天氣的頻繁，實(shí)木地板稱(chēng)為人們裝修地板時(shí)的首選。而強(qiáng)化地板有叫做復(fù)合地板，也成為不少人的選擇。它的優(yōu)點(diǎn)也是不少的，如：與實(shí)木地板相比，強(qiáng)化地板最表面的耐磨層是經(jīng)過(guò)特殊處理的，能達(dá)到很高的硬度，即使用尖銳的硬物如鑰匙去刮，也不會(huì)留下痕跡；性?xún)r(jià)比優(yōu)良（價(jià)格便宜）；容易護(hù)理；安裝簡(jiǎn)便。但是它有怕濕怕潮以及裝飾效果差的缺點(diǎn)，因此人們?cè)谶x擇復(fù)合地板是一定要根據(jù)自己的需要。軟木地板被稱(chēng)為是地板的“金字塔尖消費(fèi)”。與實(shí)木地板相比，更具有環(huán)保性、隔音性，防潮效果也更好，帶給人極佳的腳感。軟木地板可分為粘貼式軟木地板和鎖扣式軟木地板。但是正如它的名字軟木，材質(zhì)是非常軟的，經(jīng)不起家居生活中的各種摩擦，怕劃。家中有老人和孩子的人群可能更喜歡選擇軟木地板。歐萊卡的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)定位經(jīng)過(guò)調(diào)查人員的店面走訪焦作市市面銷(xiāo)售的地板品種主要有實(shí)木地板、強(qiáng)化地板、地?zé)岵膳匕宓取?shí)木的裝飾風(fēng)格返璞歸真，質(zhì)感自然，在森林覆蓋率下降，大力提倡環(huán)保的今天，實(shí)木地板則更顯珍貴。實(shí)木地板的價(jià)格大多都在200元/平方米以上，這對(duì)于焦作的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)無(wú)非是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，一般的焦作家庭是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力鋪設(shè)實(shí)木地板的。強(qiáng)化地板的價(jià)格則和強(qiáng)化地板技術(shù)指標(biāo)有密切的關(guān)系。強(qiáng)化地板技術(shù)主要有密度（gcm3）、表面耐磨（R）、甲醛釋放量、靜曲強(qiáng)度（Mpa）、吸水厚度膨脹率（%）、吸水厚度膨脹率（%）、含水率（%）、表面耐沖擊性能（mm）這幾個(gè)指標(biāo)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的初步調(diào)查大多數(shù)的賣(mài)家價(jià)格主要由密度、甲醛釋放量、吸水厚度膨脹率決定，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)化地板產(chǎn)品價(jià)格在60元至300元不等，質(zhì)量中上等的地板大多品牌在100元至150元之間。整體上來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化地板的消費(fèi)者數(shù)量是最多的，也比較符合焦作的消費(fèi)水平。地?zé)岵膳匕宓責(zé)岵膳匕邃N(xiāo)售對(duì)象主要是鋪設(shè)有地暖的樓房。但經(jīng)過(guò)調(diào)查人員對(duì)焦作市正在銷(xiāo)售樓盤(pán)的初步走訪了解到焦作市的地暖樓房還是比較少的。但是地暖具有舒適、衛(wèi)生、保健、節(jié)約空間、美化居室、高效節(jié)能等優(yōu)點(diǎn)，做為二線城市的焦作，我相信在不久的將來(lái)將會(huì)成為主流。綜上所述，做為剛剛進(jìn)入地板行業(yè)的新企業(yè)，實(shí)力還不夠強(qiáng)大，因此應(yīng)該進(jìn)軍強(qiáng)化地板行業(yè)。價(jià)格策略在這樣有著激烈競(jìng)爭(zhēng)的生存環(huán)境下，歐萊卡地板應(yīng)該為了保持較高的銷(xiāo)售量，采取了薄利多銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，全球物價(jià)飛漲，歐萊卡應(yīng)在保證質(zhì)量的情況下保持相對(duì)穩(wěn)定的地板價(jià)格，在同行業(yè)中占據(jù)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，歐萊卡還進(jìn)行一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)施一系列的優(yōu)惠政策：在裝修旺季，進(jìn)行買(mǎi)地板返代金卷活動(dòng)或者參加抽獎(jiǎng)送禮品活動(dòng)，以吸引更多地消費(fèi)者。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，木板價(jià)格在穩(wěn)定中略有增長(zhǎng)，近幾年木地板的價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)如下圖：歐萊卡木質(zhì)地板2000-2010年平均價(jià)格變化趨勢(shì)名人廣告策略2011年2月，著名地板品牌歐萊卡正式簽約2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍石智勇，成為品牌形象代言人,并將在以后歐萊卡的相關(guān)活動(dòng)、品牌推廣中傾情支持。石智勇作為一名體育運(yùn)動(dòng)員，在觀眾心目中具有很健康的形象，他在堅(jiān)持不懈的勤奮努力下，從一個(gè)家境貧寒的工人家庭中，很早就學(xué)會(huì)了自立自強(qiáng)，并逐漸成長(zhǎng)為一 位世界舉重冠軍、奧運(yùn)會(huì)冠軍，這正和歐萊卡地板一直倡導(dǎo)的健康向上、奮勇拼搏、冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品理念完全一致。建議：從目前的發(fā)展勢(shì)頭上看公司應(yīng)在原有品牌運(yùn)作的道路上進(jìn)行一系列修正，將歐萊卡品牌推廣到一個(gè)新高度，達(dá)到歐萊卡廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者三者共 贏的局面，特別是讓終端消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)歐萊卡地板絕對(duì)能享受到至尊服務(wù)，產(chǎn)品物超所值。品牌是有生命力的，經(jīng)營(yíng)者賦予它怎樣的價(jià)值，它就有怎樣的市場(chǎng)走勢(shì)和命運(yùn)，價(jià)值是品牌存在的直接體現(xiàn)。而決定品牌成敗的因素是眾多的，總結(jié)起來(lái)可以說(shuō)是： 品牌=產(chǎn)品品質(zhì)+市場(chǎng)開(kāi)發(fā)+宣傳推廣+尊貴服務(wù)?，F(xiàn)在歐萊卡應(yīng)一步一個(gè)腳印，用5s服務(wù)打造強(qiáng)化地板中的著名品牌。做好大力宣傳推廣也是比不可少的宣傳推廣將會(huì)讓更多的消費(fèi)者知道歐萊卡產(chǎn)生更多的潛在客戶(hù)。歐萊卡不應(yīng)去和現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而是在設(shè)法擺脫競(jìng)爭(zhēng)，尋找屬于歐萊卡的一片天空，面對(duì)地板行業(yè)目前存在的浮夸風(fēng)和愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，歐萊卡不應(yīng)參與其中歐萊卡現(xiàn)在處于蓄力階段，一切力求穩(wěn)中有升，因此在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上也是別有洞天，將先選擇二級(jí)省會(huì)市場(chǎng)作為突破口，對(duì)中心省會(huì)城市則圍而不攻。待二線省會(huì)市場(chǎng)穩(wěn)固后，再進(jìn)軍一線市場(chǎng)。另外，歐萊卡應(yīng)繼續(xù)增強(qiáng)自主研發(fā)能力，特別是在9月份應(yīng)有一批有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品問(wèn)世應(yīng)該采用更優(yōu)質(zhì)、更環(huán)保的基材，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。在營(yíng)銷(xiāo)模式上， 歐萊卡應(yīng)該有更多選擇“志同道合”的客戶(hù)，圍繞企業(yè)的思路來(lái)推廣，素質(zhì)要高，要有想法，有品牌意識(shí)，并且能在區(qū)域里做強(qiáng)做大。木地板行業(yè)市場(chǎng)前景與預(yù)測(cè)分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，建筑業(yè)將成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。建筑業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)室內(nèi)裝修業(yè)將有更大的發(fā)展，而木地板作為室內(nèi)裝修的重要材料之一也將隨之發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，今后中國(guó)木地板市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率約在10%20%。以強(qiáng)化木地板為例，由于其性能價(jià)值比較高的原因，而取