連鎖企業(yè)營(yíng)銷前提：認(rèn)識(shí)消費(fèi)者(ppt 34頁(yè)).ppt

連鎖企業(yè)營(yíng)銷前提：認(rèn)識(shí)消費(fèi)者,連鎖經(jīng)營(yíng)管理,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】,通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解影響連鎖商業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境因素，把握消費(fèi)者行為的特征，明確連鎖商業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及市場(chǎng)戰(zhàn)略，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用科學(xué)方法分析連鎖商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，選擇確立相應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的能力。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,連鎖商業(yè)環(huán)境分析,營(yíng)銷環(huán)境的含義營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，并與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,連鎖商業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷環(huán)境構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運(yùn)作技巧、營(yíng)銷策略等。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,連鎖商業(yè)營(yíng)銷宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境是影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種社會(huì)大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會(huì)影響連鎖經(jīng)營(yíng)的建立、發(fā)展及未來走勢(shì)。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、自然、政策法律、社會(huì)文化等多方面因素。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,連鎖商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析方法,SWOT是優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weak）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threaten）四個(gè)英文單詞的首字母的縮寫名詞。其含義是幫助決策者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅的動(dòng)態(tài)結(jié)合中，分析確定相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)單而實(shí)用的決策分析方法。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,連鎖商業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,消費(fèi)者和消費(fèi)者行為狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,消費(fèi)者行為特點(diǎn),1.多樣性2.層次性3.發(fā)展性4.可誘導(dǎo)性5.相關(guān)性6.分散性,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,1.環(huán)境因素包括：文化、亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、情境、角度和地位。2.個(gè)體因素包括：年齡與家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)資源、生活方式、個(gè)性和自我概念。3.心理因素包括：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,習(xí)慣型。往往熱衷于一種或幾種品牌，對(duì)這些商品十分熟悉、信任，注意力集中，體驗(yàn)深刻，形成習(xí)慣。購(gòu)買時(shí)不必挑選和比較，行動(dòng)迅速，容易重復(fù)購(gòu)買。理智型。在實(shí)際購(gòu)買前，對(duì)所要購(gòu)買的商品，事先經(jīng)過研究比較，購(gòu)買者較冷靜和慎重，善于控制自己的情緒不容易受商品包裝、商標(biāo)及宣傳的影響。經(jīng)濟(jì)型。特別注重價(jià)格，唯有廉價(jià)品才能給予滿足。購(gòu)買時(shí)，價(jià)格反應(yīng)特別敏銳，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺的價(jià)格差異。與求廉者相反，也有人喜歡購(gòu)買高檔商品。沖動(dòng)型。易受產(chǎn)品外觀或品牌名稱的刺激。購(gòu)買時(shí)，喜歡追求新產(chǎn)品，從個(gè)人興趣出發(fā)，不大講究商品效用、性能，易受廣告的影響。想象型。往往以豐富的聯(lián)想力來衡量商品的意義。購(gòu)買時(shí)，注意力容易轉(zhuǎn)移。興趣容易交替，審美感比較靈敏，對(duì)商品的外觀造型、顏色和名字都較重視。不定型。多數(shù)嘗試性消費(fèi)者，心理尺度不穩(wěn)定。購(gòu)買時(shí)，沒有固定的偏愛，一般是奉命購(gòu)買或順便購(gòu)買。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,消費(fèi)者購(gòu)買行為過程,1.引起需要需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，是購(gòu)買過程的起點(diǎn)，需要可以藉內(nèi)在或外在的刺激喚起。例如，饑、渴可驅(qū)使人尋找可供吃、喝的東西，而飲食店色、香宜人的鮮美食品也會(huì)刺激人的饑餓感。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,2.收集信息,（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員介紹、商品陳列與包裝、產(chǎn)品說明書等。（3）公共來源：大眾傳播媒介的宣傳報(bào)道、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)反饋的信息等。（4）經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品得到的信息等。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,3.分析選擇4.決定購(gòu)買在比較評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者就會(huì)剔除一些備選商品，做出購(gòu)買決策，并采取購(gòu)買行動(dòng)。5.購(gòu)后感受,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,第二節(jié)顧客價(jià)值與顧客滿意,一、顧客價(jià)值（一）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是一個(gè)基于顧客感知的概念。它是指顧客從購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部感知成本之間的對(duì)比。,（二）顧客整體價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值2、服務(wù)價(jià)值3、人員價(jià)值4、形象價(jià)值,（三）顧客整體成本1、貨幣成本2、時(shí)間成本3、體力成本4、精神成本,二、顧客滿意三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，表現(xiàn)為顧客持續(xù)性、排它性的購(gòu)買行為。,連鎖商業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略,一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)中所含機(jī)會(huì)，就是要求連鎖店的經(jīng)營(yíng)人員時(shí)刻注意市場(chǎng)環(huán)境的變化，主要環(huán)境因素有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。,（一）分析服務(wù)對(duì)象顧客了解顧客的需求：消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)層次等。,（二）自身分析自身分析，主要是對(duì)連鎖店的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式以及服務(wù)區(qū)域等幾個(gè)方面進(jìn)行細(xì)致的分析，以突出服務(wù)特色。,（三）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欲望競(jìng)爭(zhēng)類別競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)形式競(jìng)爭(zhēng)具體的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),（四）連鎖經(jīng)營(yíng)的可行性分析連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)的分類目前有些行業(yè)不宜或不適合搞連鎖經(jīng)營(yíng)一是經(jīng)營(yíng)鮮活商品的行業(yè)。二是特色商品以及帶有較強(qiáng)地區(qū)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品及價(jià)值較高的工藝品。三是機(jī)電行業(yè)。,二、細(xì)分市場(chǎng)，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo),連鎖商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1.連鎖企業(yè)的基本目標(biāo)2.為企業(yè)所有者或投資人帶來收益3.實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理者的理想抱負(fù)4.實(shí)現(xiàn)廣大職工的利益,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,連鎖企業(yè)確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在企業(yè)組織中的重要作用,連鎖商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)定位,1.無差異型定位連鎖店采取這種定位，是不考慮細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個(gè)市場(chǎng)。2.差異型定位連鎖店采取差異型市場(chǎng)定位就是同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，或者根據(jù)每一門店所處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。3.集中型定位連鎖店只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這就是集中型市場(chǎng)定位。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,三連鎖商業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)戰(zhàn)略是連鎖商業(yè)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長(zhǎng)期的全局性的重大決策，市場(chǎng)戰(zhàn)略主要解決企業(yè)組織與市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合的問題，它是連鎖商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。市場(chǎng)戰(zhàn)略是研究企業(yè)在市場(chǎng)中如何確定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如何開拓市場(chǎng)領(lǐng)域，選擇何種經(jīng)營(yíng)手段以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組合的概念連鎖店的定價(jià)策略選擇由成本約束型向需求約束型和競(jìng)爭(zhēng)約束型轉(zhuǎn)換,連鎖商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略,1.連鎖商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（1）顧客滿意戰(zhàn)略（2）商業(yè)化運(yùn)作戰(zhàn)略（3）規(guī)模經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（4）標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（5）專業(yè)化戰(zhàn)略,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,2.連鎖商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,一、連鎖企業(yè)發(fā)展的途徑選擇（1）發(fā)展的資本戰(zhàn)略（2）發(fā)展方向戰(zhàn)略（3）發(fā)展方式戰(zhàn)略（4）發(fā)展速度戰(zhàn)略,3.連鎖商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略（3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理,【本章小結(jié)】,連鎖商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境主要由微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素構(gòu)成，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析常用方法為SWOT法。連鎖商業(yè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要取勝必須認(rèn)真分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，相應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位是連鎖商業(yè)企業(yè)正確選擇確立市場(chǎng)戰(zhàn)略的前提。市場(chǎng)戰(zhàn)略是連