經(jīng)營分析系統(tǒng)研究模型－帳戶余額管理

激活帳戶余額，促進(jìn)價(jià)值微循環(huán) 單位：市場經(jīng)營部 時(shí)間： 2009年 12月 24日 錄 帳戶余額管理項(xiàng)目背景與目標(biāo) 帳戶余額管理方法體系和項(xiàng)目過程 帳戶余額管理關(guān)鍵舉措與主要應(yīng)用 帳戶余額管理項(xiàng)目總結(jié)及應(yīng)用效果 帳戶余額管理項(xiàng)目應(yīng)用展望 市場形勢迫切需要探索收入穩(wěn)定、增長新模式 0 . 0 00 . 0 50 . 1 00 . 1 50 . 2 00 . 2 50 . 3 00 . 3 50 . 4 008 0108 0308 0508 0708 0908 1109 0109 0309 0509 0709 09050100150200250300350400450北京市場 普及率高 達(dá) 142%，其中多機(jī)客戶比例更是高達(dá) 64%！ 14%月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2007年 2008年 2009年? 1季度運(yùn)營收入增幅同比下降 收入增長明顯放緩 0%20%40%60%80%100%120%1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008移動(dòng)電話普及率北京移動(dòng)電話普及率 起步期 成長期 成熟期 142% ? 受金融危機(jī)和市場競爭影響，北京移動(dòng)? 用戶離網(wǎng)率呈現(xiàn)出上升趨勢 4 . 3 %4 . 5 %4 . 7 %3 . 0 %4 . 0 %5 . 0 %2 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年2 月 2 0 0 9 年3 月戶余額管理就是為破解這一難題而采取的重要舉措 短期目標(biāo) ： 探索 帳戶余額管理 模式和方法，構(gòu)建余額管理支撐體系，深度挖掘客戶的 “ 準(zhǔn)價(jià)值 ” ，保障收入的持續(xù)性和穩(wěn)定性 長期目標(biāo) ： 基于用戶余額，改進(jìn)存量客戶管理機(jī)制，完善存量市場保有體系，發(fā)揮系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)效能，提升經(jīng)分系統(tǒng)支撐效果，提高客戶營銷服務(wù)執(zhí)行力 ?余額管理常態(tài)化、規(guī)范化 ?實(shí)現(xiàn)收入增長的長期持續(xù)性 目標(biāo) 意義 ?探索余額管理模式和方法 ?構(gòu)建余額管理支撐體系 ?尋找在新市場形勢下的收入穩(wěn)定增長之路 錄 帳戶余額管理項(xiàng)目背景與目標(biāo) 帳戶余額管理方法體系和項(xiàng)目過程 帳戶余額管理關(guān)鍵舉措與主要應(yīng)用 帳戶余額管理項(xiàng)目總結(jié)及應(yīng)用效果 帳戶余額管理項(xiàng)目應(yīng)用展望 戶余額管理通過構(gòu)建精細(xì)化的應(yīng)用、激活用戶余額，貫通用戶價(jià)值“微循環(huán)”，最終實(shí)現(xiàn)收入提升 余額 客戶保有 業(yè)務(wù)捆綁 北京移動(dòng) 收入 余額監(jiān)控 充返 打返 承諾返 收費(fèi) 消費(fèi) 充值 用戶余額管理基于對用戶余額的深度分析， 通過客戶保有、業(yè)務(wù)捆綁等精細(xì)化應(yīng)用，激活用戶余額，貫通用戶價(jià)值“微循環(huán)”，最終實(shí)現(xiàn)收入的穩(wěn)定和提升 用戶側(cè)的“ 微循環(huán) ”： “充值 → 消費(fèi) → 充值” 移動(dòng)公司側(cè)的“ 主循環(huán) ”： “收費(fèi) → 充返 /打返 /承諾返 → 收費(fèi)” 不積細(xì)流，無以致江海；移動(dòng)公司的“主循環(huán)”需要無數(shù)個(gè)用戶的“微循環(huán)”支撐。因此，貫通用戶價(jià)值“微循環(huán)”就成為新形勢下保持公司收入穩(wěn)定、增長的關(guān)鍵。 微循環(huán) 主循環(huán) 戶余額管理是需要逐步推進(jìn)的過程 工作重心 1. 核對用戶余額口徑 2. 客戶余額的基礎(chǔ)分析 3. 梳理現(xiàn)有硬捆綁方案 1. 基于客戶余額的客戶保有方案的實(shí)施，包括： ? 動(dòng)感地帶學(xué)生用戶離網(wǎng)控制 ? 0次戶預(yù)防管理等 2. 客戶捆綁： ? 針對不同細(xì)分市場進(jìn)行用戶余額池管理 ? 構(gòu)建捆綁方案知識庫 1. 客戶余額項(xiàng)目分析、執(zhí)行、評估支撐改造 2. 保有方案自動(dòng)觸發(fā)系統(tǒng)改造 3. 客戶余額專題建設(shè) 4. 營銷管理平臺改造 1. 業(yè)務(wù)方案常態(tài)化管理 2. 管理體系梳理、改進(jìn) 工作難點(diǎn) 1. 繳費(fèi)模式多，統(tǒng)計(jì)口徑統(tǒng)計(jì)復(fù)雜 2. 硬捆綁方案多，涉及部門廣，缺乏有效積累，方案之間互斥情況復(fù)雜 1. 客戶保有方案支撐數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性要求較高 1. 流程自動(dòng)觸發(fā)難 2. 涉及系統(tǒng)多 1. 涉及角色多、流程長，簡化難度大 時(shí)間安排 額現(xiàn)狀調(diào)研分析 客戶保有 硬捆綁 支撐系統(tǒng)改造 常態(tài)化運(yùn)營 機(jī)制建立 錄 帳戶余額管理項(xiàng)目背景與目標(biāo) 帳戶余額管理方法體系和項(xiàng)目過程 帳戶余額管理關(guān)鍵舉措與主要應(yīng)用 帳戶余額管理項(xiàng)目總結(jié)及應(yīng)用效果 帳戶余額管理項(xiàng)目應(yīng)用展望 額分析模型是余額管理的關(guān)鍵 余額分析 模型 ?分析客戶保有時(shí)機(jī) ?客戶業(yè)務(wù)捆綁匹配 ?余額波動(dòng)分析 ?離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析 ?…… 余額分析模型采用決策樹等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、對用戶余額特征的深度分析、面向客戶保有和客戶捆綁而設(shè)計(jì)的綜合性預(yù)測模型。 為快速定位客戶保有時(shí)機(jī)、明確目標(biāo)客戶群體、準(zhǔn)確選擇業(yè)務(wù)捆綁方案、有效阻止客戶流失設(shè)計(jì)余額分析模型 余額 時(shí)間 余額管理模型設(shè)計(jì)過程中，決策樹發(fā)揮了重要作用 理論模型 ? 決策樹應(yīng)用示例 :業(yè)務(wù)捆綁決策 r op y ( 熵 ) . , e =1 表示數(shù)據(jù)集合中正反例相等 . In f o. g ( 信息增益 ) : 給定屬性作節(jié)點(diǎn)把目標(biāo)集從訓(xùn)練集分離出來的快慢的程度 ( 淘汰率 ). 2l o g()1n t r o p y S , A ) 是節(jié)點(diǎn)比較和熵的減少量 信息增益用了所有訓(xùn)練例，對干擾不敏感 . .| S |vg a i n ( S , A ) e n t r o p y ( S ) e n t r o p y ( S )v| S |v v a l u e s ( A ) 信息增益在某些屬性值上大 . 動(dòng)感地帶10 0 %拍照中高端85 %U >5025 %余額用盡天數(shù) 60 ?活動(dòng)時(shí)間： 活動(dòng)內(nèi)容： 充 200返 60， 分 6個(gè)月返還 ，每月 10元，每月 20日返還到帳； 對于上個(gè)自然月整月處于停機(jī)狀態(tài)的號碼，次月不贈(zèng)送 10元話費(fèi) 。 參與活動(dòng)的客戶截至 10月 31日的流失率為 未參與活動(dòng)的客戶截至 10月 31日的流失率為 參與活動(dòng)的客戶截至 10月 31日的 未參與活動(dòng)的客戶截至 10月31日的停機(jī)率為 參與活動(dòng)的客戶截至 10月 31日的平均余額為 57元 ;未參與活動(dòng)的客戶截至 10月31日的平均余額為 31元 . 樣例 用之二：關(guān)注用戶余額，激活市場微循環(huán)，為保收入、促增長另辟蹊徑 在對用戶總余額進(jìn)行監(jiān)控的基礎(chǔ)上，適時(shí)制定精細(xì)化的營銷方案并付諸執(zhí)行，有效激活了市場微循環(huán)，為公司保收入、促增長找到了新途徑。 總余額 預(yù)付費(fèi)用戶 針對所有預(yù)付費(fèi)用戶的總余額進(jìn)行監(jiān)控。當(dāng)總余額出現(xiàn)持續(xù)下降或大幅下降時(shí)，及時(shí)進(jìn)行市場細(xì)分，開展精細(xì)化營銷，如：合約捆綁 0 9年1 月2 00 9年2 月2 00 9年3 月2 00 9年4 月2 00 9年5 月2 00 9年6 月2 00 9年7 月2 00 9年8 月2 00 9年9 月2 00 9年1 0月市場細(xì)分 1： 神州行客戶、商業(yè)圈內(nèi)、0，該群體總余額下降 60% 市場細(xì)分 2： 動(dòng)感地帶客戶、海淀區(qū)、0，該群體總余額下降 50% 市場細(xì)分 3： 動(dòng)感地帶客戶、高校區(qū)、0，該群體總余額下降 30% …… 營銷方案： 對該類客戶進(jìn)行定向預(yù)存返，充值 200元即連續(xù) 3個(gè)月送話費(fèi) 20元 總余額監(jiān)控 市場細(xì)分 精細(xì)化營銷 效果 用之三：利用余額管理，減少低消費(fèi)客戶群體規(guī)模 1 5 8 . 82510 8 . 6 - 1 0 0 9 . 6 - 1 0成功量3 7 . 96 2 . 94 4 . 24 3 . 57 1 . 11091 7 1 . 92 1 6 . 10501001502002506月 7月 8月 9月 10月當(dāng)月激活數(shù) 累計(jì)激活數(shù)單位：萬人 08、 09零次戶激活對比 ?低消費(fèi)客戶具有較大的價(jià)值提升潛力，為此，基于低消費(fèi)客戶的余額，我們開展了價(jià)值提升工作，特別是對零次戶的激活。最終，激活收入源頭的每一根“毛細(xì)血管”。 ?通過余額管理和低消費(fèi)客戶價(jià)值提升相關(guān)的一系列活動(dòng)，減少了低消費(fèi)客戶群體的規(guī)模， 2009年 651萬 ，同比增長 36%，營銷活動(dòng)的成功率從 升到 用之四：構(gòu)建余額管理支撐平臺，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營 中高端客戶保有 挖掘模型 數(shù)據(jù)層（ 余 額 管 理 支 撐 倉庫模型 余額分析模型 10086 業(yè)務(wù)捆綁 低消費(fèi)客戶價(jià)值提升 零次戶激活 …… 營業(yè)廳 網(wǎng)站 外呼 …… 客戶經(jīng)理 客戶 余額管理支撐平臺的建立為基于用戶余額的常態(tài)化管理以及多渠道的聯(lián)動(dòng)均奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 多渠道聯(lián)動(dòng)錄 帳戶余額管理項(xiàng)目背景與目標(biāo) 帳戶余額管理方法體系和項(xiàng)目過程 帳戶余額管理關(guān)鍵舉措與主要應(yīng)用 帳戶余額管理項(xiàng)目總結(jié)及應(yīng)用效果 帳戶余額管理項(xiàng)目應(yīng)用展望 收入、促增長 余額管理有效提升客戶話務(wù)，實(shí)現(xiàn)話務(wù)量與收入份額同步上升 余額管理保障了“保收入、促增長”市場目標(biāo)的完成 在高飽和、多卡客戶眾多、市場競爭激烈的北京市場，通過余額管理實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的 存量經(jīng)營 ，最終保障了業(yè)務(wù)收入穩(wěn)中有升的市場發(fā)展目標(biāo)的順利完成 開展余額管理以來， 客戶停機(jī)率下降，到達(dá)客戶數(shù)穩(wěn)中有升，其中： ?動(dòng)感地帶客戶： 10月份停機(jī)戶數(shù)下降至 8月份停機(jī)戶數(shù)的 下降 ?三品牌客戶：到達(dá)客戶數(shù)穩(wěn)中有升 余額管理 有效保有了存量客戶 存量客戶保有 余額管理有效降低了客戶停機(jī)率，有效保有了存量客戶 動(dòng)感地帶停機(jī)戶數(shù)0100002000030000400005000060000200 9年8月 200 9年9月 200 9年10 月020040060080010001200200908 200909 200910全球通神州行動(dòng)感到達(dá)總數(shù)各品牌客戶到達(dá)數(shù) 開展余額管理以來，通過激活用戶余額，零次戶數(shù)量持續(xù)下降，其中，神州行用戶零次戶在 9月、 和 余額管理 激活了用戶價(jià)值微循環(huán)，為收入增長找到了突破口 提升用戶價(jià)值 余額管理激活了用戶價(jià)值微循環(huán)，零次戶數(shù)量持續(xù)下降 神州行零次戶數(shù)01000002000003000004000005000006000007000008000002 0 0 9 年8 月 2 0 0 9 年9 月 2 0 0 9 年1 0 月額管理刺激了用戶消費(fèi) ,并延長用戶在網(wǎng)時(shí)間 活動(dòng)對客戶消費(fèi) /充值行為有明顯拉動(dòng)作用： ? 活動(dòng)對參加活動(dòng)客戶 與客戶的 未參與客戶的 1前月下降 ? 本次活動(dòng)對參加活動(dòng)客戶充值有一定的促進(jìn)作用。參與客戶月人均充值 參與客戶月人均充值 戶均帳戶余額對比： ? 本次活動(dòng)對參與客戶帳戶余額促進(jìn)明顯，參加活動(dòng)客戶月帳戶余額為 活動(dòng)前提升 活動(dòng)方案 均余額 均余額 增幅 總體目標(biāo)客戶 參加活動(dòng)客戶 余額用盡時(shí)間對比： ? 活動(dòng)客戶參與前余額用盡時(shí)間平均為 8天，活動(dòng)后余額用盡時(shí)間平均為 35天，提升338% 1 6 6 . 4 1 8 7 . 19 9 . 38 1 . 2活動(dòng)前 活動(dòng)后參與客戶 未參與客戶提升 降低 額管理提高了市場響應(yīng)速度， 提升了企業(yè)核心競爭力 提升核心競爭力 余額管理為北京移動(dòng)的核心競爭力增添了一分力量 制定方案 市場細(xì)分 / 分析問題 定位問題 效果評估 聯(lián)動(dòng)執(zhí)行 快速、全面、準(zhǔn)確的 熟的余額管理流程、多渠道聯(lián)動(dòng)的執(zhí)行力決定了余額管理機(jī)制的運(yùn)行將使北京移動(dòng)的市場響應(yīng)速度進(jìn)入“短、平、快”的軌道，提升公司整體的市場競爭力 新點(diǎn)一：余額管理豐富了“以客戶為中心”的管理方法體系 以產(chǎn)品為中心的管理方法體系 以客戶為中心的管理方法體系 客戶需求管理 客戶開發(fā)管理 客戶維護(hù)管理 …… 產(chǎn)品部署 平臺建設(shè) 客戶檔案管理 客戶關(guān)系管理 …… 客戶價(jià)值管理 客戶服務(wù) 余額管理 余額管理豐富了傳統(tǒng)的“以客戶為中心”管理方法體系，主要體現(xiàn)在： 1. 為客戶管理找到了新的切入點(diǎn) —— 余額，克服了常規(guī)的“價(jià)值管理”過于抽象、可用性差的弊端； 2. 找到了符合當(dāng)前市場競爭需要的新的客戶接口模式 —— 多渠道聯(lián)動(dòng)，這是傳統(tǒng)的 4P、 4C、 4P+X、 6 新點(diǎn)二：成熟的余額分析模型開啟了客戶保有、業(yè)務(wù)捆綁的新篇章 余額 余額分析 模型 ?分析客戶保有時(shí)機(jī) ?客戶業(yè)務(wù)捆綁匹配 ?余額波動(dòng)分析 ?離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析 ?細(xì)分市場分析 ?…… 帳戶余額分析模型 創(chuàng)新性 實(shí)現(xiàn)了對用戶余額的全面預(yù)警分析 實(shí)現(xiàn)了分析結(jié)果與客戶保有方案的精確匹配 實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化的業(yè)務(wù)流程觸發(fā)機(jī)制 找到了對客戶離網(wǎng)的新預(yù)警模式 新點(diǎn)三：渠道聯(lián)動(dòng)提高了市場響應(yīng)速度 本應(yīng)用在短信、外呼、客戶經(jīng)理和客服等多個(gè)渠道的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了串行聯(lián)動(dòng)和并行多渠道聯(lián)合營銷模式，開展了一系列多渠道活動(dòng)，取得了令人滿意的效果。 提高了對客戶余額變動(dòng)的響應(yīng)速度， 減少了客戶停機(jī)次數(shù)，提升了客戶滿意度 余額管理系統(tǒng) 短信 外呼 客戶經(jīng)理 10086 廳臺 模式一 ：串行聯(lián)動(dòng) 渠道聯(lián)動(dòng) 模式二 并行聯(lián)動(dòng) 四個(gè)渠道 余額 時(shí)間 余額 結(jié) 余額管理 系統(tǒng)化分析客戶余額、合理化構(gòu)建余額分析模型是余額管理機(jī)制的關(guān)鍵 渠道聯(lián)動(dòng) 統(tǒng)籌利用各種渠道資源、充分調(diào)動(dòng)多渠道的積極性是應(yīng)用效果的保障 業(yè)務(wù)捆綁 業(yè)務(wù)軟硬捆綁是實(shí)現(xiàn)收入持續(xù)穩(wěn)定增長的有效途徑 客戶保有 留住客戶、減少客戶離網(wǎng)是收入穩(wěn)定的“硬道理” 支撐構(gòu)建 功能全面、使用方便的支撐平臺是保障響應(yīng)速度和客戶滿意度的必備武器 錄 帳戶余額管理項(xiàng)目背景與目標(biāo) 帳戶余額管理方法體系和項(xiàng)目過程 帳戶余額管理關(guān)鍵舉措與主要應(yīng)用 帳戶余額管理項(xiàng)目總結(jié)及應(yīng)用效果 帳戶余額管理項(xiàng)目應(yīng)用展望 、展望未來 ?拓寬渠道覆蓋面 ?拓展聯(lián)動(dòng)流程 ?拓展應(yīng)用領(lǐng)域： –家庭客戶市場 –集團(tuán)客戶市場 –…… 推廣 余額管理推廣價(jià)值 余額管理模型 渠道聯(lián)動(dòng)機(jī)制 自動(dòng)流程觸發(fā) ?應(yīng)用推廣到其它兄弟公司 ?應(yīng)對未來市場的新形勢、新業(yè)務(wù) ?…… 要完成人列表 序號 姓名 部門 職位 主要工作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11