文化品牌管理期末復(fù)習資料.doc

一、什么是品牌 “品”：a、眾口一辭 口口相傳 傳播 b、品鑒 比較 競爭 市場 c、品格 品味 調(diào)性 文化口碑傳播是品牌建立的最基礎(chǔ)形式品牌是有品味、有品格、有個性的商業(yè)性招牌（一）品牌的認識誤區(qū)1、品牌 & 廣告廣告只是品牌形象建立與傳播的手段之一晉江的“廣告模式”2、品牌 &名牌名牌 ：“馳名”、“著名”、“知名”商標名牌是政府行為，企業(yè)行為，但不是真正意義上的消費者行為名牌是華衣，不是靈魂3、品牌 & CISCIS（Corporate Identity System）整體形象系統(tǒng)識別系統(tǒng)MI（Mind Identity）理念識別系統(tǒng)整體形象的核心部分，原動力VI（Visual Identity）視覺識別系統(tǒng)整體形象外化描述者，表現(xiàn)者BI（Behavior Identity）行為識系統(tǒng)整體形象的貫徹者，執(zhí)行者 CIS 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的工具化、功利化a 、華美的VI掩蓋了MI、BI的蒼白b、CIS裝飾性替代了其嚴苛的管理指導(dǎo)性（二）、如何正確理解品牌的含義品牌是什么品牌的本質(zhì)2、品牌說到底是一個“人”品牌是人創(chuàng)造，人享用，人呵護每一個品牌都可以用一種特定的人去形容品牌的定義：品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是將這種關(guān)系屬性透過一定時期的商業(yè)整合與互動，形成相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來價值的一種商業(yè)行為。文化品牌是指產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯的文化屬性，即提供受眾精神享受為主的品牌類別。二、什么是品牌管理（BM） 品牌管理是在企業(yè)核心價值與整體發(fā)展戰(zhàn)略指引下，對品牌定位、個性、品牌構(gòu)架、品牌識別風格，以及品牌整合推廣、監(jiān)測諸多方面進行的持續(xù)有效的控制與管理。（一）品牌管理與企業(yè)管理品牌管理是現(xiàn)代經(jīng)營管理的重要組成部分應(yīng)從戰(zhàn)略的高度理解并支持品牌管理品牌管理漸漸成為獨立部門（二）品牌管理與企業(yè)文化品牌管理應(yīng)該內(nèi)外兼修、形神兼?zhèn)淦髽I(yè)文化即是品牌精神內(nèi)核的凝聚和外化經(jīng)營文化品牌的企業(yè)是否具有鮮明的企業(yè)文化將對其產(chǎn)品行銷和推廣產(chǎn)生致命影響。 散落的品牌印象,如同散落的珍珠如何串起來.品牌認知什么是品牌管理？ 品牌管理是對于每一項可能會影響消費者對品牌的體驗，或者對品牌的看法的活動與決策，都要實行嚴格的管理控制。 720BMS品牌管理三、品牌定位品牌定位（Postioning）：即是在消費者認知與消費體驗中確定品牌的位置。品牌定位實質(zhì)上就是確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其它競爭者作有效區(qū)別。（一）定位是戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù)從戰(zhàn)略的高度認識定位的重要性戰(zhàn)術(shù)是短期的，戰(zhàn)略是長期的戰(zhàn)術(shù)容易借用或趕超，戰(zhàn)略高屋建瓴，持續(xù)生效（二）定位霸權(quán)定位策略選擇得當和執(zhí)行上的滴水不漏，有可能造成定位本身的霸權(quán)如樂百氏純凈水“27層凈化”；如楊麗萍的“云南映像”、“云南的響聲”、“藏謎”（民族原生態(tài)歌舞） （三）、定位的執(zhí)行層面1、品牌定位口號（Posttioning Slogan）： 明確表達品牌主張、產(chǎn)品或服務(wù)特征以及消費者利益承諾的價值判斷。百事可樂：新一代的選擇諾基亞：科技以人為本海爾：真誠到永遠臺新銀行：認真的女人最美麗雅芳：比女人更了解女人左岸咖啡：我不在左岸咖啡館，就在去左岸咖啡館的路上 “學(xué)音樂的孩子不會變壞” “不要讓孩子輸在起跑線上”2、品牌陳述是品牌定位口號的擴充與延展，準確，全面，生動地描繪品牌定位的真實圖景。 美樂啤酒（Miller lile） 是地道美國標準強度的啤酒，容易喝且相當順口。目標消費群是1824歲的男性標準啤酒飲用者，尤其是那些關(guān)心個人外表的人。 七匹狼白酒 口味精到，個性獨特，至醇至酷，無限延伸的男性文化品牌，多年積淀而成，獨一無二的產(chǎn)品。目標消費群是2555歲的男性，生活在社會的中上層，自信有實力，追求品味，較為關(guān)注自己的社會主流消費群。 光合作用連鎖書店 都市、商務(wù)、文化，延伸閱讀，延伸文化；書、音樂、咖啡的閱讀空間。目標消費群是大學(xué)生、剛上班的、上班工作并已有成就的現(xiàn)代都市人。 左岸咖啡 關(guān)注物質(zhì)生活的質(zhì)感，更關(guān)注精神生活的個性。都市22-40的白領(lǐng)女性，渴望或已擁有財務(wù)獨立，自尊、自愛、并有輕度自戀癖女性的最愛。 品牌陳述是有關(guān)消費者和品牌之間獨特關(guān)系的一段有洞察力的鮮明描述根據(jù)品牌檢驗當中的“感覺及態(tài)度”加以發(fā)展能簡練而準確地傳達出品牌的核心價值和精髓品牌存在的基礎(chǔ)其他品牌無從取代真實的情景，而非期望值將影響我們以品牌的名義所做的所有事情關(guān)系三角形百事品牌陳述：百事是一種態(tài)度，一聲心底的吶喊: 年輕一代的選擇喝百事的人選擇他們自己的做事方式，而不是循規(guī)蹈矩。百事有時有點反叛, 甚至是傲慢，但卻永遠都年輕和充滿朝氣。他是一匹敢于挑戰(zhàn)的黑馬,他相信總有一天勝利的桂冠終將是屬于他們的。如何運用品牌陳述得到品牌陳述只是品牌管理的開始，運用品牌陳述才是品牌管理的核心。發(fā)展/評估行銷傳播活動的基準有助于品牌的長期思考有助于掌握傳播活動的一致性有助于本品牌產(chǎn)品整合或延伸的規(guī)劃有助于洞察消費者的生活方式四、品牌資產(chǎn) 行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌!從全球?qū)嵺`來看，品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。1、產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品市場傳播品牌產(chǎn)品 具象的：你可以觸摸、感覺、看見它 物理屬性：款式、特性、價格 能夠滿足消費者對其功能與價值的期望 但這一切并不足夠.品牌是什么？品牌：消費者(用戶)對產(chǎn)品如何感受的總和個性、信任、可靠、信心、一個朋友、地位、共享的經(jīng)驗產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的；產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功品牌卻能持久不衰。- Stephen King, WPP Group品牌打造中的承諾概念口紅 在工廠里，我們生產(chǎn)蠟、色彩和香味。 在市場上，我們銷售希望。電影 在工廠里，我們生產(chǎn)膠片、光影和故事。 在市場上，我們銷售夢想。你的品牌承諾是什么？在工廠里，我們生產(chǎn) 在市場上，我們銷售每個品牌背后都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都可成為一個品牌。品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受創(chuàng)建一個品牌形成品牌的原料抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常經(jīng)驗友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求具體面色彩 銷售文件 媒體環(huán)境質(zhì)地 直效行銷 員工制服重量 促銷 運送車外貌通路 廣告 電話禮貌價格 字體 抱怨處理競爭者 音樂 招牌品牌占有 旁白因此 消費者從我們提供的原料中建造品牌以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史 在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。我們（消費者）建立品牌形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手擷取的稻草雜物中建造而成。- Jeremy Bullmore品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定。-大衛(wèi)奧格威“品牌就是區(qū)分與產(chǎn)品、服務(wù)或組織有關(guān)的相關(guān)持久和可信的價值承諾并表明該種承諾來源的與眾不同的標志”。品牌 品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是將這種關(guān)系屬性透過一定時期的商業(yè)整合與互動，形成相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來價值的一種商業(yè)行為。2、品牌資產(chǎn)3、品牌的本質(zhì)開花結(jié)果的品牌資產(chǎn)忠實關(guān)系金字塔關(guān)系個性 忠聯(lián)想 實知名度 度價格通路產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式品牌聯(lián)想品牌名稱是客戶看見的東西品牌本體或品牌形象是客戶在品牌名稱所帶來的諸多聯(lián)想的基礎(chǔ)上獲得的感受。五、品牌架構(gòu)1、品牌類別a、企業(yè)品牌（集團、機構(gòu)）b、產(chǎn)品品牌（產(chǎn)品、服務(wù)）c、個人品牌（領(lǐng)導(dǎo)者個人）王石、江南春2、品牌體系單一品牌體系 企業(yè)和產(chǎn)品品牌名相同多品牌體系 企業(yè)與產(chǎn)品不同品牌；產(chǎn)品有多種品牌兩種品牌策略比較 單品牌策略 優(yōu)：正向累加 一榮俱榮 節(jié)省宣傳成本 劣：負向累及 一損俱損 風險大 多品牌策略 優(yōu)：多向開花 東方不亮西方亮 分散風險 劣：宣傳成本高 效益稀釋品牌延伸a、向上延伸 定位由低向高：豐田TOYOTA凌志LEXUS 本田HONDA雅閣ACCORDb、向下延伸 定位由高向低：五糧液五糧春C、跨行業(yè)延伸 七匹狼：男裝-香煙-白酒-皮件 萬寶路：香煙-服裝-香水 迪斯尼：游樂園-電影-出版物-服裝-文具-食品d、內(nèi)生式延伸 七匹狼：從廣告口號“與狼共舞 盡顯英雄本色”與狼共舞 耐克：從代言人邁克爾。喬丹喬丹系列運動品牌品牌延伸的適度原則 必須與原品牌核心價值、定位、個性具有相關(guān)性 應(yīng)遵從原品牌行業(yè)屬性的局限 應(yīng)遵從原品牌風格屬性的局限 應(yīng)注重企業(yè)經(jīng)營和品牌管理的實際，切忌盲目求多求大3、品牌管理架構(gòu)六、品牌識別與傳播1、品牌風格6維認知模式2、主題6維認知模式3、品牌整合推廣計劃720品牌推廣策略720品牌整合營銷720BMS品牌管理七、品牌檢驗1、什么是品牌檢驗 品牌檢驗是設(shè)計用來尋找消費者對品牌在其生活中的真實體驗的描述，是沉淀出我們對品牌的真正理解和洞察的第一步。2、品牌檢驗的內(nèi)容 消費者對品牌的主要印象 品牌引發(fā)的特定感覺和情感 與品牌有關(guān)的記憶和聯(lián)想 品牌在消費者生活中的角色品牌檢驗的“問題” 品牌檢驗是一項技術(shù)，包括一整套的操作方法和標準的品牌檢驗問卷，其中的“問題”包括： 聽到品牌名時，腦海中立即想到的東西？ 其他想到的東西？（視覺的、形象的、廣告的、符號標志的、包裝的、事跡的） 這個品牌的情緒是怎樣的？ 有哪些特別的情感和感覺是與使用這個品牌聯(lián)系在一起的？品牌檢驗的“問題”（續(xù)）使用這個品牌使你覺得自己如何？看到其他人使用這個品牌時自己會有什么感受？想象在這個品牌背后的是一群怎樣的人，他們會如何對待你？這個品牌會引起你哪些個人的記憶和聯(lián)想？這個品牌能為你達成哪些是其他品牌所做不到的事情？你自己的行為和思考方式中的哪些方面強化了這個品牌為你所做的一切？參與品牌檢