新產品上市組織與管理ppt課件

新產品上市組織與管理,NewProductLaunchManagement,.,2,不論您的公司是生產消費品還是產業(yè)用品，是公共機構還是私人機構，規(guī)模是大還是小，是本國性的還是全球性的，是生產耐用商品還是頻繁購買的商品和服務我們期望以下討論的概念和技術能有助于您成為一名更好的經理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據每項應用加以調整?？偟膩碚f，培訓中的觀念將有助于您改進公司的運行，帶來更大的利潤和更小的風險。,前言,.,3,新產品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置,要保持一個公司的健康發(fā)展，開發(fā)新產品是有回報的和必要的。例如，在對700家公司的一項調查中(60是生產產業(yè)用品的公司，20是生產耐用消費品的公司，20是生產非耐用消費品的公司)，(1982年)發(fā)現從5年以上的時期看，這些公司增長的28來自于新產品。在一個類似的調查中，該調查主要是對產業(yè)用品公司，發(fā)現這些公司年收入的35來自于10年前市場上并不存在的產品。在1990年的一項由營銷科學學會提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現目前銷售額的25來自于最近三年推向市場的新產品。,.,4,銷售增長,穩(wěn)定性,系統(tǒng)優(yōu)化,生產,開發(fā)新市場,銷售,企業(yè)發(fā)展,降低成本,地域性擴展,改善現有市場,高效性,連續(xù)性,市場推廣,研究開發(fā),其他,管理,高生產力,.,5,新產品的矛盾思想,市場營銷的基本理論認為產品要經歷引入、成長、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個積極的角色來(1)擴展產品線延長產品生命周期；(2)重新設計產品以保持其優(yōu)勢；(3)開發(fā)新產品來維持年收入。如果不能開發(fā)出新產品，當競爭加強的時候，銷售額和利潤就會下降，技術和市場的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會使公司現存的產品被淘汰。如果一個公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。雖然成功的創(chuàng)新帶來回報，不進行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場推出新產品仍舊伴隨著風險。新產品的失敗率高，失敗的成本也大。新產品開發(fā)還是件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場研究、市場擴展和測試工作都需要在產品推向市場之前投入巨額資金。由于并非每個創(chuàng)意都能最終成為產品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠都不可能有回報的產品上。高的失敗率和成本使得新產品開發(fā)具有風險。但是新產品開發(fā)是能夠進行控制的，要把風險降到最低程度，把利潤最大化。,.,6,新產品的三元平衡,質量,費用,時間,價值,.,7,新產品戰(zhàn)略選擇,一種戰(zhàn)略是簡單地把產品一個接一個地推向市場，希望它們能夠獲得成功另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開始直到做出重新定位的決策或終止一個老的產品都采取有計劃的步驟。一個公司應該采取行動來掌握關鍵的成功因素，而不是聽任環(huán)境來決定產品的命運。,.,8,現狀,在中國，95%的新產品在上市9個月內宣布失敗每個項目虧損1005000萬元,(案例：樂百氏茶飲料),.,9,新產品上市存在的主要問題,投資者不成熟管理者經驗主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專業(yè)素質重技術，輕視組織建設,(案例：驅蟲消食片),.,10,成功的關鍵,識別客戶價值：識別與定義目標市場：成功要求目標市場的規(guī)模足夠大并且競爭是能夠控制的。這樣，我們就能在設計和生產那些傳遞上述利益給顧客的產品和服務之前，識別和選定目標市場。成功的關鍵是要根據顧客認知的需要來理解他們的聲音，建立顧客意見與產品如何設計、生產和管理之間的聯系，產品賣得出去是因為顧客發(fā)現它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。傳遞價值：產品能夠獲得成功是因為公司比其競爭者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認識到的利益與價值。創(chuàng)造價值：顧客需要能夠被識別出來，并在新產品的設計與生產中體現出來，那么公司就能夠獲得成功。,.,11,成功的四個基本條件,投資者正確的目的與堅定的理念正確的投入產出比及其時間估計經營者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行,.,12,新產品上市的支持理論,項目管理理論信息管理理論消費行為學理論,.,13,新產品的組織結構,1獨立清晰的新產品上市組織結構2高層管理者的充分授權與支持3建立以客戶價值為導向的量化決策流程4建立項目化的管理流程5建立良好的激勵機制6提高人員專業(yè)素質,.,14,新產品三線管理模型,產品機會,問題與需求,產品定義,產品原型,生產流程,產品測試,市場測試,協(xié)調市場推廣,機會評估,概念測試,全面甄別,對照機會定義,對照產品定義,對照測試,市場測試,上市跟蹤,目標市場,產品定位,市場復合體草案,品牌與包裝,概念外延,定位表現,市場計劃,修訂計劃,產品流,評估流,市場流,.,15,上市的三大階段,機會識別與定義市場階段（2-3個月）上市準備階段(9個月）上市執(zhí)行階段（6-12個月）,.,16,上市準備決策點,組織規(guī)模與結構組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預算營銷計劃執(zhí)行控制,.,17,上市執(zhí)行決策點,費用控制時間控制策略調整危機處理,練習,根據上市各階段的決策點列出其詳細的各種決策,新產品上市分步詳解,.,20,量化新產品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實踐經驗，結合中國企業(yè)的情況，以基本市場運作發(fā)展原理為基礎，使用深層消費者行為分析的新方法，是一套實用性的量化產品開發(fā)方法論。本模型經中外多家知名企業(yè)市場實踐所證明，目前市場中多種優(yōu)秀知名產品都經此方法開發(fā)所得。本模型不僅用于開發(fā)新產品，也用于已有產品的升級與完善。,第一階段,機會識別與市場定義,.,22,工作流程,頭腦風暴,成立新產品小組,指定新產品經理,執(zhí)行計劃,制定前期研究計劃及預算,上級審批,董事會審批,分析,新產品戰(zhàn)略規(guī)劃,通過立項,3-5天,3-5天,5天,1天,3-5天,10天,3天,40天,3天,.,23,生成設想的三種方式,產品升級與產品延伸：需求研究多品牌運作：品類規(guī)劃多元化：產品分析,.,24,市場輪廓的甄選,市場輪廓分析中需要考慮的一些因素,市場特點,增長潛力投資市場規(guī)模所需要的投資銷售增長率原材料的可利用能力生命周期必須的技術領先性早期進入回報進入的先后邊際的大小用戶優(yōu)勢定價結構的競爭性確定下來的時間投資回報率規(guī)模經濟風險贏得支配地位的潛力穩(wěn)定性經驗曲線的重要性競爭性報復的可能性在競爭方面的吸引力失敗的概率是否容易受到競爭者的攻擊專利保護產品市場份額的潛力技術改變的比率競爭對抗的強度不利規(guī)則的概率,與公司能力相匹配,與核心技術能力的匹配具有所需的財務資源和現有產品分銷系統(tǒng)配套和市場營銷能力配套能利用現有的銷售力量技術實現的概率服務方面的能力與其他產品的協(xié)調性在這類市場的管理能力和經驗在這類市場過去所做過的工作和現有原料供應渠道的重疊,.,25,新產品經理基本要求：在公司工作超過兩年對各部門情況了解突出的協(xié)調管理才能全面的專業(yè)知識嚴謹的工作作風,確定新產品經理,.,26,由市場/市場研究/產品開發(fā)三方面人員組成3-5人接受過相關培訓熟悉專業(yè)業(yè)務流程,新產品小組,.,27,小型事業(yè)部管理模式外圍部門交叉管理經理獨裁專人專職建立系統(tǒng)的書面溝通模式,新產品組織模式,.,28,前期研究計劃,.,29,使用OGSM法：市場分析OGSM財務沙盤法分析風險評估資源需求及可行性分析CPS表,新產品戰(zhàn)略規(guī)劃,第二階段,上市準備,.,31,工作流程,市場細分及需求研究確定目標消費群開發(fā)概念產品復合體開發(fā)論證上市計劃及品牌銷售預測廣告及促銷開發(fā)銷售渠道及組織建立上市動員測試市場啟動,.,32,新產品上市準備流程圖,行業(yè)市場分析,目標市場,概念,包裝,功能,品牌,非功能,價格,廣告與促銷,銷售與服務,消費者分析,跟蹤與調整,宏觀經濟分析,.,33,第一步：確定目標市場,市場分析,目標市場,消費者分析,.,34,目標市場的條件,目標市場條件：現時或未來可贏利市場總量現時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認知,.,35,確定目標市場的步驟,內部條件,產品可選種類,市場細分,市場分區(qū)1,市場分區(qū)2,市場分區(qū)3,市場總量,需求研究,財務分析,需求分析,操作分析,市場劃分與需求研究,案例一,目標市場,.,36,產品分析與市場細分,參與度,知識度,（風險）,（意義）,低,高,高,.,37,消費群細分,市場細分的標準：自我概念細分動機細分需求細分態(tài)度細分決策模式細分環(huán)境細分,.,38,目標市場描述方法,目標市場,目標消費者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,態(tài)度定位,(案例-1),.,39,第二步:確定產品概念(APLM),目標市場,概念,.,40,新產品的本質是概念,概念,功能,ProductMix,.,41,概念的要素,功能訴求形象訴求特殊認志點功能支持點,.,42,獨特賣點與產品概念,賣點是某種產品區(qū)別于其他產品的獨特性質概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產品的一個理由。,.,43,概念開發(fā)法,分析目標消費者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談討論可能的觸動點概念實驗室-組合概念概念測試概念與使用測試概念外延,.,44,概念開發(fā)過程,目標市場,行為驅動研究,需求研究,功能概念,精神概念,(案例-2),概念開發(fā)研究,概念原形,.,45,方法-目的鏈的例子,噴發(fā)膠,加香料土豆片,口氣清新劑,噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結覺得更有吸引力給人以深刻印象自尊,淡雅清香自然味道我就是我自己,抽象屬性,具體屬性,功能性結果,心理結果,工具性價值,終極價值,(產品類別層次),(產品形態(tài)層次),(品牌層次),燒烤調料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認同,高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊,不含糖不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力,氟防止蛀牙,口氣清新在社交場合充滿自信舉止得體成就感,高價,花費太大,高質量,浪費我的錢,用較少的錢用于其他事情,好的價值,更低的滿意度,使用較長時間,更高的滿意度,.,46,第三步:產品復合體的開發(fā),產品復合體ProductMix,概念,.,47,產品復合體的開發(fā)過程,包裝,功能,品牌,非功能,價格,品牌名測試,其他測試,價格測試,產品測試,包裝測試,組合測試,產品復合體ProductMix,概念,產品復合體研究,(案例-4),市場預測,.,48,產品復合體開發(fā)方法,實驗室測試,控制型家庭使用測試,匿名使用測試,控制實驗室消費者測試,概念與使用測試,.,49,第四步:制定上市計劃與預算,計劃,預算,.,50,預算組成：市場銷售生產人力資源行政,上市預算,.,51,Assassor法快速消費品：生活形態(tài)研究模擬商店贈券模擬購買,上市第一年銷售預測,.,52,第五步:營銷復合體的開發(fā),廣告與促銷,銷售與服務,產品復合體,.,53,營銷復合體,營銷復合體,廣告,促銷,公關,銷售,品牌管理,.,54,廣告的開發(fā)管理,產品復合體目標市場,創(chuàng)意開發(fā),廣告測試,代言人研究,廣告形式研究,媒體習慣研究,媒體結構研究,學習與態(tài)度形成,媒體計劃,跟蹤與調整,市場預測,(案例-5),.,55,終端的定義,終端是交易發(fā)生的場所。,.,56,終端管理的關鍵,終端管理的關鍵在于改變消費者的態(tài)度；通過改變消費者的態(tài)度，影響消費者的決策，促成交易。,.,57,消費者認知與終端環(huán)境,導向因素路徑路標界限節(jié)點分區(qū),組合因素材料材質顏色燈光照明形式（可讀性）可想象性,空間因素社會向心型社會離心型,時間充裕程度,反應中介高障礙低障礙,感覺視覺聽覺嗅覺觸覺,反應中介內向性格外向性格,個人特征理性狀態(tài)熟悉程度先驗性緒生活狀況聯想個人偏好文化信仰社會規(guī)則個人期望個人計劃,愉悅水平、激勵水平、控制水平,接納反應與規(guī)避反應,形象,消費傾向,.,58,終端促銷中的困惑,促銷的形式千篇一律如何創(chuàng)造出新意同樣的一個促銷活動效果卻千差萬別以往有效的促銷形式如今卻不再好用促銷的花費往往大于銷量利潤的提升在促銷的執(zhí)行上部門總不能很好配合管理們者絞盡腦汁尋找新的促銷形式,.,59,促銷的基本原則,向誰說說什麼怎麼說在哪說促銷有沒有可以重復復制的有效方案,.,60,促銷策劃的核心,賣點與概念的區(qū)別概念的固有原形動機與需求動機的開發(fā),.,61,促銷形式的確定方法,專家判斷法有限測試法可控模擬法有效性圈定法,.,62,促銷目的的分類,渠道消費者輔助提高知名度捆綁,試用輔助提高嘗試率.試用,相關捆綁輔助提升占有率.折價,試用,捆綁輔助提升品牌.聯合促銷改變決策態(tài)度.概念促銷+使用(感受)產品清庫存,.,63,產品周期與促銷的時機,促銷,.,64,產品不同周期常見的促銷形式,進入期.試用,買贈成長期.復合形式平穩(wěn)期.捆綁，聯合衰退期.概念促銷，折價當產品下滑才想到促銷可能已經晚了,.,65,銷售渠道分析與規(guī)劃,渠道分類與特點渠道深度與廣度渠道滿意與通暢終端能力及表現區(qū)域狀態(tài)及對策改善目標及重點,.,66,總的策略是什么？,總的要求是什么？,總部管理部門做什么？,各區(qū)域市場重點做什么？,策略制定模型,.,67,根據市場占有率將市場分為四大類：,注意：同一狀態(tài)市場可根據規(guī)模在以上基礎上繼續(xù)細分,.,68,市場占有率15%以上10%-15%,市場占有率5%-10%5%以下,一、二線市場,三、四線市場,重點是有效分銷覆蓋并做好有效經營點的T值。包括敬區(qū)間：A1、A2、B1、B2,有效的經終端是重點，同時在C值方面主要透過我的專業(yè)服務來提升。包括敬區(qū)間：C1、C2、D1、D2,對經、分銷商的管理比較重要T值及R值主要透過經、分銷商的管理來實現。包括敬區(qū)間：A3、A4、B3、B4,將對經、分銷商的能力提出更高的要求，更多的工作要透過經、分銷商來實現。包括敬區(qū)間：C3、C4、D3、D4,總結：城市級別不同在C、T、R、三個方面的側重不同；市場占有率不同在C、T、R三個方面的權重不一樣。,.,69,市場占有率高,市場占有率低,渠道成熟度高,渠道成熟度低,進取型：對管理能力及人員素質要求低，但對經營者本身要求親力親為。,效率型：人員素質要求一般，但執(zhí)行力要求比較強。,戰(zhàn)略型：有比較全面的要求，強調與公司的長遠的戰(zhàn)略合作。,專業(yè)型：對人員素質、內部管理、網絡開拓和維護專業(yè)化程序要求比較高。,根據渠道成熟度、市場占有率將經銷商劃分成戰(zhàn)略型、專業(yè)型、進取型、效率型四種類型,第三階段,上市執(zhí)行,.,71,工作流程,CPS制定,媒介管理,完備,監(jiān)測,促銷準備,投放,分銷啟動,陳列,進度,渠道開拓,質量監(jiān)測,儲運,正式生產,試產,.,72,示意,項目化管理與部門協(xié)調,市場部,銷售部,儲運部,采購部,行政部,培訓部,。,促銷,新產品研發(fā),新產品上市,。,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,x,.,73,第六步:市場測試,測試市場,廣告跟蹤研究,產品跟蹤研究,銷售監(jiān)測,品牌監(jiān)測,市場評估,.,74,渠道指標分配,特別說明：1、分值分配會因行業(yè)與企業(yè)差異而可能不同2、分值分配可通過專家訪談方式獲取3、各分值分別代表：某個評價項目可能獲得的最高分,.,75,每周分銷進度每周終端銷量三個月EBES六個月滿意