品牌的核心價(jià)值.doc

第五章 核心價(jià)值品牌亙古不變的靈魂沒(méi)有靈魂的人不可能有成功的美好人生，同樣，一個(gè)品牌沒(méi)有清晰的核心價(jià)值不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。第一節(jié) 核心價(jià)值的內(nèi)涵與全力維護(hù)品牌核心價(jià)值始終不變的戰(zhàn)略意義國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P&G一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告?？善鋸?qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。P&G在推廣全球性品牌時(shí)，也特別注重使品牌在各個(gè)國(guó)家與地區(qū)消費(fèi)者的心智中有一個(gè)清晰且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。從一個(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家，品牌核心價(jià)值定位是一致的。護(hù)舒寶是P&G在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價(jià)值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”，在不同國(guó)家都堅(jiān)持這一訴求。只不過(guò)根據(jù)不同國(guó)家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國(guó)采用平鋪直敘式，但日本婦女對(duì)此話題很隱秘，就采用悄聲耳語(yǔ)式。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬(wàn)寶路“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象（以剽悍、堅(jiān)毅西部牛仔這一視覺(jué)形象為主要載體）”；金利來(lái)代表著“充滿魅力的男人”以上就是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說(shuō)沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂(lè)趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說(shuō)寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒(méi)有樂(lè)趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過(guò)程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對(duì)品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全“的核心價(jià)值而展開。以水滴石穿的定理維護(hù)品牌核心價(jià)值英國(guó)戴安娜王妃因一場(chǎng)車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份澳門日?qǐng)?bào)，發(fā)現(xiàn)里面登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無(wú)非是說(shuō)沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心智中并沒(méi)有建立起獨(dú)特的區(qū)隔和差異化的聯(lián)想，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望也沒(méi)有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過(guò)品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。如國(guó)內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營(yíng)的浪潮，長(zhǎng)虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；美的進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)。但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時(shí)，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處。很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系，無(wú)法傳遞出同樣的品牌核心價(jià)值與品牌氣質(zhì)。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，美的、長(zhǎng)虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上作文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價(jià)值上進(jìn)行努力。海爾則通過(guò)傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)”、“海爾，China，中國(guó)造”、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等對(duì)各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠(chéng)、人性、卓越科技、國(guó)際級(jí)大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價(jià)值與品牌識(shí)別而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。1990年之前，飛利浦沒(méi)有有機(jī)地統(tǒng)一各個(gè)產(chǎn)品的推廣與廣告策略，各自為戰(zhàn)，過(guò)多的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)宣傳使品牌的宗旨與核心價(jià)值變化無(wú)常，結(jié)果白色家電發(fā)生虧損被迫賣給惠爾浦。此后，“讓我們做得更好”和“精于心、簡(jiǎn)于形”等主題的推廣活動(dòng)體現(xiàn)了所有飛利浦電器的共性價(jià)值，使飛利浦作為綜合電子電器品牌的核心價(jià)值有了飛躍性的提升。盡管廣告中青春靚女“日新月異”，潘婷堅(jiān)持“健康亮澤”的核心價(jià)值從未動(dòng)搖真理越辯越明 對(duì)“核心價(jià)值永恒不變”的辯證解讀打造強(qiáng)勢(shì)品牌的根本在于規(guī)劃清晰的品牌核心價(jià)值，并以水滴石穿的定力在以后的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。核心價(jià)值在絕大多數(shù)情況下肯定應(yīng)該是長(zhǎng)期不變的，這也是國(guó)內(nèi)外很多強(qiáng)勢(shì)品牌成功的主要原因，如寶馬的“駕駛樂(lè)趣、瀟灑的生活方式”、浪琴的“優(yōu)雅個(gè)性”、三星的“e時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者、時(shí)尚”。但世事無(wú)絕對(duì)，尤其是品牌學(xué)屬于社會(huì)學(xué)科，不像自然科學(xué)如代數(shù)中的“12=3”是鐵定的，社會(huì)科學(xué)中的很多結(jié)論和規(guī)律都會(huì)有例外的時(shí)候。核心價(jià)值是品牌聯(lián)想的一部分，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。所以，由于各種原因，核心價(jià)值不能成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要力量時(shí)，核心價(jià)值發(fā)生變化也就理所當(dāng)然了。如有些品牌在規(guī)劃核心價(jià)值時(shí)只是適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，沒(méi)有能預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者偏好隨時(shí)間發(fā)展的變化；又如當(dāng)時(shí)定位的核心價(jià)值具有比較優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在類似價(jià)值點(diǎn)上更具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)了。核心價(jià)值發(fā)生改變的具體情形如下：1、 既定的核心價(jià)值原本就是沒(méi)有前瞻性、不成熟、包容性不強(qiáng)的很多企業(yè)規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)由于缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，或者有時(shí)即使是天才也無(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)的快速變化，所以核心價(jià)值只是適合當(dāng)時(shí)的情形，前瞻性和包容性不足。發(fā)展了一段時(shí)間后，核心價(jià)值也許就不再對(duì)消費(fèi)者具有感染力了，那么核心價(jià)值必須發(fā)生更改。讓我們從中國(guó)移動(dòng)的支柱品牌“全球通”強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)”演變到“我能”的過(guò)程來(lái)細(xì)細(xì)體會(huì)適時(shí)而變的重要性。2004年7月，“全球通”的品牌內(nèi)涵濃縮成了一個(gè)全新的詞語(yǔ)：我能。此前流行的“關(guān)鍵時(shí)刻信賴全球通”、“專家品質(zhì)全球通”等廣告語(yǔ)，退出了歷史舞臺(tái)。顯而易見(jiàn)，“全球通”品牌的定位角度已從運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移到用戶，一種嶄新的理念正在凸現(xiàn)，即原來(lái)自我本位地說(shuō)自己如何好，而現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)顧客主體，旨在營(yíng)造社會(huì)主流階層的精神歸屬。全球通的品牌核心價(jià)值是“積極、品味、掌控”，并以“我能”為主廣告語(yǔ)展現(xiàn)“讓信念堅(jiān)持下去，夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)”的價(jià)值觀，說(shuō)的是成功人士的成功之道。全球通的客戶定位依然是社會(huì)主流人群，而將品牌的訴求點(diǎn)從運(yùn)營(yíng)商過(guò)渡到用戶，無(wú)疑是全球通的一次里程碑。本次品牌的重塑表現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)對(duì)品牌核心價(jià)值的辯證認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)的變化速度超越了原先的設(shè)想，企業(yè)沒(méi)能有遠(yuǎn)見(jiàn)預(yù)見(jiàn)未來(lái)的變化導(dǎo)致核心價(jià)值發(fā)生了變化，但這并不意味著當(dāng)時(shí)的核心價(jià)值就完全是錯(cuò)誤的。其實(shí)，在未完全成熟的和競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)，品牌初期的核心價(jià)值適應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)格局完全是對(duì)的。更何況，很多時(shí)候即使天才也無(wú)法預(yù)測(cè)到市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的變化。品牌管理水平很高的麥當(dāng)勞也沒(méi)有能預(yù)測(cè)到當(dāng)下消費(fèi)者的價(jià)值觀發(fā)生了如此之大的變化，所以，最近麥當(dāng)勞的核心價(jià)值從原來(lái)的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值” 即 “QSCV”等理性層面升級(jí)到“I LOVE IN IT”。 因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者是“我時(shí)代，我個(gè)性，以我為主”的價(jià)值觀，新的核心價(jià)值凸現(xiàn)了他們的自由選擇和自己主張的內(nèi)心渴望。這一核心價(jià)值確立后，則通過(guò)“風(fēng)格動(dòng)感、時(shí)尚、包括音樂(lè)、體育、時(shí)尚和娛樂(lè)元素”來(lái)傳播品牌?！俺?jí)男孩”賈斯汀擔(dān)任麥當(dāng)勞全球電視廣告代言人，并在系列廣告中演唱“Imlovinit”的主題歌；華人地區(qū)則由王力宏擔(dān)任主題曲代言人（兩大代言人均為全球或地區(qū)的青年時(shí)尚偶像）。、當(dāng)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，如果市場(chǎng)中已經(jīng)有了與該品牌核心價(jià)值相似的強(qiáng)勢(shì)品牌，也要慎重考慮是否需要調(diào)整原有的核心價(jià)值以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。寶潔旗下的佳潔士一直以來(lái)都是寶潔在口腔護(hù)理行業(yè)中的拳頭品牌，佳潔士誕生于1955年，在全球享有盛譽(yù)，因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成為第一支被世界權(quán)威牙防組織美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可的防蛀牙膏，憑借著這一牙膏里程碑技術(shù)，幾十年來(lái)，佳潔士一直高居美國(guó)牙膏市場(chǎng)榜首。1996年，佳潔士開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但是，它并沒(méi)有像在美國(guó)市場(chǎng)那樣勢(shì)如破竹般地占據(jù)“市場(chǎng)第一”的地位，直到2002年，佳潔士在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的份額一直徘徊在5%左右，與定位類似的高露潔約15%的市場(chǎng)份額相形失色。是什么原因?qū)е铝诉@一出乎意料的結(jié)局呢？很簡(jiǎn)單，在中國(guó)，佳潔士遲到了，防蛀的定位被高露潔在1992年就搶先一步拿來(lái)宣傳了，4年多的時(shí)間讓高露潔牢牢占據(jù)了“防蛀牙膏”的品牌定位。很不幸，多年來(lái)，佳潔士用大得多的預(yù)算向高露潔屢屢沖擊，屢戰(zhàn)屢敗。其實(shí)，如果佳潔士在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期能夠看清當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局，不再自我本位地盲目堅(jiān)持的核心價(jià)值，另辟蹊徑，或許能夠打開全新的局面。、新市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的審美情趣與原有市場(chǎng)相比有很大差異，原來(lái)的核心價(jià)值在新市場(chǎng)中失去了訴求力，此時(shí)也要規(guī)劃新的核心價(jià)值。20世紀(jì)70年代，萬(wàn)寶路陽(yáng)剛、自由、奔放的“牛仔”形象在美國(guó)獲得成功后，準(zhǔn)備以香港作為橋頭堡，為大舉進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，但是開始的戰(zhàn)績(jī)很不理想，萬(wàn)寶路在香港的市場(chǎng)占有率只有0.3%。原來(lái)，這是因?yàn)槊褡逍睦淼牟町愒斐傻?。美?guó)人將牛仔看作是英雄，但在香港人眼里，牛仔卻僅僅是個(gè)騎馬放牛的苦力，是失敗、孤獨(dú)、污垢的象征。于是，萬(wàn)寶路只好在香港重新定位于成功人士和紳士的香煙，在廣告中對(duì)牛仔形象進(jìn)行了重大調(diào)整，將他扮成一個(gè)英武俊秀、衣