2004XX證券品牌推廣策劃書.doc

2004XX證券品牌推廣策劃書品 牌 定 位引言:隨著科技的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，對(duì)于金融產(chǎn)品及金融衍生品來(lái)說(shuō)尤其明顯。這就給各證券公司提出了挑戰(zhàn)，怎么在產(chǎn)品及服務(wù)差別不大的情況下，告別價(jià)格的自殺性營(yíng)銷方式，通過(guò)樹立成功的品牌形象，采用科學(xué)的品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)上與戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。證券公司對(duì)品牌認(rèn)識(shí)已越來(lái)越清晰，如果誰(shuí)先行一步，必能在市場(chǎng)上搶占先機(jī)，正所謂先行一步，快人一拍，超人一著，高人一籌。證券公司的業(yè)績(jī)、規(guī)模、口碑等當(dāng)然是樹立及支撐品牌的最重要的元素，但如何綜合分析這些元素及外界的關(guān)聯(lián)元素，在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查及科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位及品牌宣傳策劃，就是本策劃的主要內(nèi)容。 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，作為一種復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來(lái)越廣泛、主要有品牌營(yíng)銷、品牌廣告、品牌公關(guān)、品牌CI、品牌文化、品牌質(zhì)量、品牌價(jià)值等。品牌的概念來(lái)自兩個(gè)方面：產(chǎn)品提供消費(fèi)者滿意的使用價(jià)值；消費(fèi)者通過(guò)耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感和行動(dòng)，這樣就完成了品牌的概念。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，品牌是生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者在自己的產(chǎn)品上用以表明產(chǎn)品的來(lái)源、信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的標(biāo)志，代表著企業(yè)的個(gè)性，但隨著時(shí)間的推移，它已逐漸嬗變成企業(yè)精神、企業(yè)文化的市場(chǎng)代表了，在當(dāng)今市場(chǎng)社會(huì)文明的形成與發(fā)展中，它是重要的組成部分與推動(dòng)力量。一個(gè)品牌的綜合價(jià)值（P）可簡(jiǎn)單表述為如下公式：P=M+S+DM=品牌的開拓占領(lǐng)市場(chǎng)能力S=品牌的超值創(chuàng)利能力D=品牌的發(fā)展?jié)摿X證券的品牌價(jià)值是多少？實(shí)際上，我們根本不必回答上面的問(wèn)題，現(xiàn)在大多券商對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還處于一個(gè)探索的階段，現(xiàn)在我們最需要做的是：建立XX證券的品牌。我們所做的是建立XX證券的整體品牌形象，決不是推廣XX證券一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品。在一切開始前，先讓我們從各個(gè)角度來(lái)看看XX證券。產(chǎn)品：XX證券屬于綜合類券商，能為投資者提供完善金融產(chǎn)品服務(wù)，并不斷致力于金融衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新。但產(chǎn)品種類沒(méi)有大券商齊全，也沒(méi)有其它券商不能經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特產(chǎn)品。形象：通過(guò)近幾年的努力，尤其是招商銀行事件后，初步建立起公司新券商的形象，在業(yè)界具有較正面的形象。但仍存在資產(chǎn)規(guī)模不大，知名度小等問(wèn)題。消費(fèi)者：由于歷史的原因，客戶大部分局限在江西境內(nèi)，在各大城市客戶資源積累較小。通過(guò)營(yíng)業(yè)部遷移，現(xiàn)基本在各大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市建立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。商譽(yù)：同政府機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門、媒體的關(guān)系都相當(dāng)不錯(cuò)，但仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。渠道：在深圳、北京、上海、成都、南昌有較大影響，但輻射力不強(qiáng)，需要開拓渠道。視覺(jué)：具有現(xiàn)代感，磅礴大氣，但不完善，很多細(xì)節(jié)需要重新修訂。再看我們的競(jìng)爭(zhēng)者：國(guó)泰君安國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，經(jīng)營(yíng)范圍攻最寬，機(jī)構(gòu)分布最廣，業(yè)績(jī)優(yōu)秀；業(yè)務(wù)齊全，提供綜合性證券業(yè)務(wù)服務(wù)，全方位滿足客戶的需求；樹立起國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)的老大的形象，資金、人才雄厚，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。再看我們的競(jìng)爭(zhēng)者：中信證券國(guó)內(nèi)規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)范圍寬，機(jī)構(gòu)分布廣，業(yè)績(jī)優(yōu)秀；業(yè)務(wù)齊全樹立起國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)知名證券公司的形象。綜上所述，XX證券目前在資金規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍、輻射能力、品牌形象等方面還不能與大券商抗衡，但XX證券在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是不是就完全沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？答案是否定的，眾所周知，曾經(jīng)赫赫有名的南方證券事件就讓消費(fèi)者對(duì)大券商的信心大打折扣。風(fēng)云際會(huì)的證券市場(chǎng)排名并不穩(wěn)定，并不是成熟市場(chǎng)，只要細(xì)分市場(chǎng)正確，完全可以在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)一席之地。XX證券的SWOT分析優(yōu)勢(shì)： 年輕，沒(méi)有背負(fù)太多的歷史負(fù)擔(dān)；資產(chǎn)狀況良好，不良資產(chǎn)少；新券商，注重管理，注重品牌形象與企業(yè)文化建設(shè)。劣勢(shì)資產(chǎn)較少，業(yè)務(wù)不廣，輻射力不夠；媒體曝光率低，知名度低，品牌形象不清晰?？蛻糍Y源積累不足營(yíng)銷推廣能力有待加強(qiáng)機(jī)會(huì)證券市場(chǎng)今后發(fā)展空間巨大。（國(guó)內(nèi)2003國(guó)民生產(chǎn)總值為11億，銀行貸款(間接融資)約七至八萬(wàn)億人民幣，證券市場(chǎng)發(fā)行（直接融資）約三千億人民幣，流通市值二萬(wàn)億左右。-數(shù)據(jù)供參考，不保證其準(zhǔn)確性。）中國(guó)證券市場(chǎng)變幻不定，市場(chǎng)不成熟，品牌排名不固定。公司經(jīng)營(yíng)策略“大投資、大投行、大營(yíng)銷”證券市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)放開，今后將會(huì)優(yōu)勝劣汰，進(jìn)行快速發(fā)展階段。威脅中國(guó)證券市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響很大，管理不夠規(guī)范，法律法規(guī)不夠健全，消費(fèi)者不夠理性。受歷史經(jīng)歷、環(huán)境、政策影響，現(xiàn)在的證券公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)策略、方式、手段、部門設(shè)置、管理等等方面都基本雷同。讓我們看看消費(fèi)者眼中的XX證券行內(nèi)人士眼中的XX證券：屬于一個(gè)年輕的小券商，但發(fā)展很快，去年在證券公司整體經(jīng)營(yíng)不佳的情況下能取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。外行人士眼中的XX證券：很少聽說(shuō)過(guò)，只是一個(gè)小券商，好像是從江西來(lái)。的。由此可見(jiàn)，XX證券的品牌形象還處于樹立階段，即使有好的產(chǎn)品和服務(wù)，也不能通過(guò)品牌形象吸引消費(fèi)者。綜上可述，可見(jiàn)XX證券充分利用自身資源和特點(diǎn)，建立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌策略勢(shì)在必行。不如讓我們先來(lái)看看XX證券的吸引力何在？XX證券的吸引力可總結(jié)為 “新銳”二字，“新”代表著新生，孕育著希望與活力，新“意味著豐富的創(chuàng)造力?！颁J”代表著一種殺氣、一種霸氣，意味著銳不可擋。但“新銳”也存在著一個(gè)問(wèn)題，“新”意味著經(jīng)驗(yàn)的欠缺，在某種意義上代表著年輕氣盛的沖動(dòng)?！颁J”也會(huì)使人產(chǎn)生鹵莽不計(jì)后果等負(fù)面聯(lián)想。證券公司給消費(fèi)者的首要印象應(yīng)該是沉穩(wěn)、專業(yè)、科學(xué)、誠(chéng)信、經(jīng)驗(yàn)豐富以及良好的業(yè)績(jī)，這才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。綜上所述，我們不妨將XX證券的品牌形象初步定位為：“XX證券，新銳沉穩(wěn)”。在這個(gè)全新的定位中，我們突破證券公司常規(guī)上的大、中、小的化分，而將新與舊作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，而新正好是XX證券的優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，在定位中突出了“銳”與“沉穩(wěn)”的概念，能充分地迎合客戶的心理需求。我們的生活日漸富足，銀行的存款利率越來(lái)越低，還要繳納不菲的稅收，我們需要投資，需要專業(yè)理財(cái)，雖然動(dòng)蕩不安的中國(guó)股市讓我們心驚膽顫，但是我們還是要想辦法讓我們的錢活起來(lái)，讓財(cái)富增值。我們要開戶炒股，找誰(shuí)？我們需要專業(yè)理財(cái)，找誰(shuí)？我們需要資產(chǎn)管理，找誰(shuí)？我們需要金融咨詢，找誰(shuí)？.全國(guó)有一百多家證券公司，誰(shuí)最專業(yè)，誰(shuí)最誠(chéng)信，誰(shuí)最可信 或者誰(shuí)最適合我們？我們的渴望財(cái)富增值的希望是如此熱烈，可是誰(shuí)是我們最可信賴的朋友？XX證券應(yīng)爭(zhēng)取成為某個(gè)特定消費(fèi)群體的最適合，最可信賴的朋友。XX證券與客戶的關(guān)系讓我先看看XX證券的品牌宣傳途徑。 形象宣傳可參考XX證券公司“XX證券2004年宣傳報(bào)道及新聞應(yīng)急工作計(jì)劃”一文。但本策劃案針對(duì)該文提出以下幾點(diǎn)建議：一、所有的宣傳要遵循XX證券的整個(gè)品牌形象，要為XX證券的品牌形象服務(wù)，注重整體性與一致性；二、媒體策劃可分為幾個(gè)方面：（一）是針對(duì)不同媒體；（二）是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的不同的接觸媒體的習(xí)慣；（三）是針對(duì)不同的地域；三、媒體宣傳要注重媒體覆蓋率與到達(dá)頻次；四、注重媒體組合策略。四、媒體預(yù)算要注重千人成本。五、應(yīng)該多做一些整體形象宣傳的廣告，可以多開發(fā)、利用新興媒體，比如采用贊助亞洲高爾夫頂級(jí)賽事“亞洲巡回賽2004三亞公開賽等形式。視覺(jué)：CIS XX證券公司的CIS存在以下不足一、 不能完全地、很好地代表XX證券想塑造的品牌形象；二、 VI系統(tǒng)不完整，許多細(xì)節(jié)處還需進(jìn)一步斟酌修訂CIS是企業(yè)形象的主體，對(duì)于塑造企業(yè)品牌形象至關(guān)重要。針對(duì)以上分析結(jié)果，建議XX證券成立CIS小組，由領(lǐng)導(dǎo)牽頭負(fù)責(zé)，與合作方一起重新修訂CIS，在公司掀起一場(chǎng)CIS戰(zhàn)略，全員參與，編制新的CIS手冊(cè)，并嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行。形象畫冊(cè) 根據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略及新的VIS，編制新的公司形象畫冊(cè)。畫冊(cè)文案及設(shè)計(jì)注重創(chuàng)意，爭(zhēng)取突破常規(guī)，能給讀者耳目一新的感覺(jué)。根據(jù)公司的品牌形象宣傳，2004主題可定位“天道酬勤”或者“青春之歌”等。文案及設(shè)計(jì)上要注重與2003的文化冊(cè)的延續(xù)性和發(fā)展性。凝全員之智，爭(zhēng)取在2003文化冊(cè)的基礎(chǔ)上有所突破，有所超越。網(wǎng)站 XX證券外網(wǎng)目前在視覺(jué)上存在以下不足一、 不能體現(xiàn)出XX證券的“新銳”形象；二、 欄目不清晰，鏈接不夠方便，顏色不夠統(tǒng)一，頁(yè)面設(shè)計(jì)較為雜亂；三、 小圖標(biāo)與欄目名稱不一致；四、 簡(jiǎn)潔、大氣不足，缺乏現(xiàn)代感與設(shè)計(jì)感。建議：修訂企業(yè)網(wǎng)站形象頁(yè)落格修訂網(wǎng)站首頁(yè)形象修訂網(wǎng)站一級(jí)頁(yè)面形象。印刷宣傳資料其它宣傳品包括宣傳單張，宣傳小折頁(yè)、宣傳紙袋等。這些也是不容忽視的宣傳工具，目前XX證券在這方面的制作及宣傳較為薄弱，需要加強(qiáng)。印制一批公司形象宣傳單，宣傳折頁(yè)、產(chǎn)品介紹手冊(cè)等印刷品，在XX證券出席的所有活動(dòng)中派送。具體有：公司整體形象宣傳單張公司各主要產(chǎn)品介紹單張公司主要產(chǎn)品介紹小折頁(yè)公司企業(yè)文化成果小折頁(yè)宣傳禮品XX證券VI手冊(cè)中的禮品設(shè)計(jì)土氣，太大眾化。新的宣傳禮品應(yīng)設(shè)計(jì)精巧，照顧目標(biāo)消費(fèi)群的需要，并有一定的實(shí)用性。商譽(yù)電視宣傳形象片設(shè)計(jì)制作XX證券電視宣傳形象片，在重要媒體上暴光宣傳，設(shè)計(jì)XX證券的電視廣告標(biāo)榜。媒體公關(guān)設(shè)立專門的媒體公關(guān)小組，加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系，與媒體建立友好關(guān)系，建立并完善不利媒體報(bào)導(dǎo)反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)查漏補(bǔ)缺。公益活動(dòng)參加公益活動(dòng)，樹立XX證券熱心公益的良好形象，同時(shí)，可以增加X(jué)X證券的媒體暴光，節(jié)省媒體投入且能收到良好的宣傳效果?；顒?dòng)方式有：一、 “XX員工爭(zhēng)當(dāng)義工”；二、 設(shè)立“XX證券希望小學(xué)”；三、 在深圳、上海、北京、成都、南昌等地的圖書館開展“周末證券知識(shí)公開講座”；四、 在西北黃河邊植“XX證券”防護(hù)林。俱樂(lè)部活動(dòng)設(shè)立XX證券VIP客戶俱樂(lè)部，可以與某酒吧建立合作關(guān)系，每個(gè)月的某個(gè)固定的周末下午，在輕松浪漫的音樂(lè)聲中，在咖啡飄香的環(huán)境下開懷暢述。每次活動(dòng)根據(jù)當(dāng)月的得要財(cái)經(jīng)事件擬定不同的主題，比如“XX證券經(jīng)濟(jì)小論壇”、“XX證券專家評(píng)股”、“XX證券研究在線”等，并邀請(qǐng)相關(guān)嘉賓出席。利用俱樂(lè)部形式，可以加強(qiáng)VIP客戶之間以及VIP客戶與XX證券公司之間的溝通與交流，有助于XX證券品牌形象的建立與維護(hù)。同時(shí)，有利于配合公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，有利于重點(diǎn)客戶營(yíng)銷工作。聯(lián)誼活動(dòng)一、 與重要客戶單位、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)等舉辦各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)比賽，比如“XX證券杯GOLF賽事”、“XX證券杯保齡球比賽”、“XX證券杯游泳比賽”等；二、 與重要客戶單位、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)等舉辦各類戶外運(yùn)動(dòng)，比如爬山活動(dòng)，釣魚活動(dòng)，甚至是登山行動(dòng)，徒步旅行等。三、 在重要的節(jié)日，公司司慶之際與重要客戶單位、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)等舉辦自助餐、歌舞晚會(huì)、卡拉OK比賽等聯(lián)誼活動(dòng)。贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)有助于樹立和維護(hù)XX證券的品牌形象，可以采用贊助經(jīng)濟(jì)論壇、深圳腦庫(kù)會(huì)議等形式，也可以贊助影響面廣的選美活動(dòng)、體育賽事活動(dòng)等。 會(huì)展活動(dòng)參加“首屆深圳金融文化節(jié)暨理財(cái)、競(jìng)技博覽會(huì)”；參加財(cái)富中國(guó)資本論壇 參加“首屆深圳國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”；企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于公司的品牌形象建設(shè)至關(guān)重要，應(yīng)該得到進(jìn)一步的加強(qiáng)和完善。一、 設(shè)立企業(yè)內(nèi)刊，作為企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力以及對(duì)外宣傳的有力工具；二、 在公司內(nèi)部，組織各類型興趣小組，舉辦小型比賽，培養(yǎng)員工以XX證券為家，以XX證券為榮的意識(shí)。三、 與媒體舉辦題為諸如“我的炒股經(jīng)”、“股海沉浮錄”、“我也來(lái)當(dāng)評(píng)股高手”等題目的有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣?，一方面可以宣傳公司形象，另外一方面也密切了XX證券同媒體的關(guān)系。文化畫冊(cè)延續(xù)XX之路的特色，2003主題是“青春無(wú)悔”，突出了公司作為一個(gè)年輕的證券公司，公司人才結(jié)構(gòu)年輕化、專業(yè)化、知識(shí)化的特色。產(chǎn)品在新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推出時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)