某某營銷體系咨詢報告ppt課件

.,目錄,第一部力帆汽車營銷咨詢項目規(guī)劃,第二部力帆汽車營銷分課題研究,壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規(guī)劃,壹力帆轎車品牌策略思考,叁力帆轎車營銷組織結(jié)構(gòu)思考,肆力帆轎車渠道策略思考,貳力帆轎車啟動上市推廣規(guī)劃大綱,.,力帆面臨的市場環(huán)境汽車行業(yè)特性分析,隨著國家汽車行業(yè)進入政策逐漸放開，中國將成為國內(nèi)外汽車企業(yè)競爭的主要市場，但在一定的時間，區(qū)域性保護仍將存在;在未來的幾年內(nèi)，中國的汽車競爭將形成相對穩(wěn)定的競爭格局，5-6家的全系列整車廠家和2-3家的細分市場的生產(chǎn)廠家將占市場的主導(dǎo)地位；國內(nèi)外有實力的相關(guān)企業(yè)很多表現(xiàn)出進入汽車及零配件的趨勢，2005年中國汽車市場容量將趨于飽和，汽車市場競爭將會越來越激烈;經(jīng)濟型轎車已經(jīng)成為市場的焦點，未來仍會保持較快的市場增長。消費者對經(jīng)濟型轎車的個性化追求日趨增強，市場細分越來越明顯。,.,力帆面臨的市場環(huán)境汽車行業(yè)特性分析,5.汽車消費理性比較強，高介入度、影響因素多是汽車消費主要特性。6.汽車的市場推廣形式日趨靈活多樣，更加貼近消費者，重視面對面的溝通和消費者的感受。7.品牌、實力、服務(wù)及個性是汽車企業(yè)贏得消費者認知和品牌號召力的重要手段。,.,力帆的進入汽車行業(yè)的資源,良好的品牌形象；豐富的社會資源；充足的啟動資金；專業(yè)的人才；雄厚的技術(shù)力量；市場網(wǎng)絡(luò)資源；豐富的配套資源。,.,力帆進入汽車行業(yè)面臨的困難,競爭對手實力強大；市場競爭日趨激烈；市場切入口不明顯；力帆缺乏汽車營銷運作經(jīng)驗；汽車行業(yè)進入成本高；進入的時機相對滯后。,.,力帆應(yīng)該如何應(yīng)對？,整合和充分利用力帆現(xiàn)有的社會資源和營銷資源；借助外腦，利用系統(tǒng)的工具方法和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，形成力帆汽車業(yè)務(wù)操作模式，迅速提升力帆汽車項目的運營能力；制定明確的戰(zhàn)略目標和清晰的營銷工作規(guī)劃；搭建完善流暢的營銷管理平臺；尋找出奇制勝的市場切入機會；制定產(chǎn)品上市策劃和有力的市場推廣規(guī)劃；,.,南方略服務(wù)的重點,制定規(guī)劃-明確方向夯實基礎(chǔ)搭建營銷運營系統(tǒng)平臺建立優(yōu)勢-營造品牌市場競爭優(yōu)勢,.,南方略服務(wù)的內(nèi)容,一個目標兩個中心三個系統(tǒng)四個關(guān)鍵九項成果,整個項目將圍繞：,資金資本,技術(shù)資本,人力資本,品牌資本,一個目標,四個階段,營銷管理系統(tǒng),品牌規(guī)劃與市場推廣,戰(zhàn)略管理系統(tǒng),組織結(jié)構(gòu),業(yè)務(wù)流程,績效考核,整合,資源,市場,客戶,管理制度,戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌規(guī)劃,渠道規(guī)劃,整合傳播,新產(chǎn)品上市,.,一個目標：搭建力帆汽車營銷運營平臺兩個中心：以整合資源和市場客戶為中心三個系統(tǒng)：戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)、品牌規(guī)劃與市場推廣系統(tǒng)四個關(guān)鍵：資金、人力、技術(shù)、品牌九項成果：營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、組織管理架構(gòu)設(shè)計、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、績效考核管理體系、管理制度體系、品牌規(guī)劃、營銷渠道規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、產(chǎn)品上市策劃,南方略服務(wù)的內(nèi)容,.,第二階段營銷管理體系,步驟一組織結(jié)構(gòu)設(shè)計步驟二關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程步驟三績效考核體系步驟四內(nèi)部管理制度體系,第一階段力帆汽車營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,步驟一外部市場環(huán)境研究,步驟二內(nèi)部營銷資源評估,步驟三力帆轎車戰(zhàn)略規(guī)劃,督導(dǎo)實施貫穿全過程,步驟一方案培訓(xùn)步驟二實地督導(dǎo)步驟三一起作業(yè)步驟四一線督導(dǎo),第三階段品牌規(guī)劃與市場推廣系統(tǒng),步驟一品牌規(guī)劃步驟二渠道規(guī)劃步驟三整合營銷傳播步驟四新產(chǎn)品上市策劃,項目服務(wù)階段,常年顧問,.,目錄,第一部力帆汽車營銷咨詢項目規(guī)劃,第二部力帆汽車營銷分課題研究,壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規(guī)劃,壹力帆轎車品牌策略思考,叁力帆轎車營銷組織結(jié)構(gòu)思考,肆力帆轎車渠道策略思考,貳力帆轎車啟動上市推廣規(guī)劃大綱,.,目錄,序邏輯圖一、汽車行業(yè)營銷特征二、目前常見的幾種汽車營銷組織形式三、力帆轎車營銷組織構(gòu)建策略思考,.,一、汽車行業(yè)和營銷特征1、汽車屬國家支柱產(chǎn)業(yè)，受技術(shù)、宏觀經(jīng)濟政策和市場環(huán)境等因素影響大2、產(chǎn)品推向市場后需要強大的保障體系“銷售汽車”=“整車+配件+技術(shù)服務(wù)”3、汽車屬復(fù)雜性購買，消費行為理性，決策過程長1）產(chǎn)品價值高2）高技術(shù)，消費者有技術(shù)“壁壘”3）產(chǎn)品和品牌多，差異性難為消費者所識別4）較重視品牌4、競爭品牌多，競爭激烈，呈現(xiàn)白熱化狀態(tài),.,汽車行業(yè)及其營銷組織特性,銷售組織需具備強大的整車銷售、配件銷售與供應(yīng)、服務(wù)功能與職能。整車銷售：整車業(yè)務(wù)拓展、渠道建設(shè)與管理、合同簽訂及銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行。配件銷售與供應(yīng)：維修配件的銷售和三包賠償件的保障性提供。服務(wù)：服務(wù)站建設(shè)、督導(dǎo)與管理，服務(wù)標準建立，質(zhì)量保修，售后服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，檔案管理，客戶服務(wù)中心工作。銷售組織需重視消費者、競爭品牌和對手、技術(shù)、宏觀經(jīng)濟政策和市場環(huán)境等信息和情報的研究和分析，需設(shè)立專業(yè)強大的市場職能部門。競爭所面對的是強大的國際化競爭對手與營銷體系完善的國內(nèi)競爭者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向競爭。市場部門要承擔市場調(diào)查與研究、廣告、市場推廣、銷售活動策劃、品牌規(guī)劃與管理、銷售政策制定等工作。,.,3.強大市場預(yù)測、計劃組織與管理功能。汽車所涉及零配件品種過萬種，生產(chǎn)組織難度異常大如協(xié)作配套復(fù)雜，加之汽車產(chǎn)品價值高，過大的庫存給企業(yè)帶來巨大壓力。4.產(chǎn)品體積大，占地面積大，而且對產(chǎn)品合格入出庫要求高，質(zhì)量檢查工作量大，組織需要強大的檢查、倉儲、物流和配送體系。5.強大財務(wù)結(jié)算和管理功能。與總裝廠的內(nèi)部結(jié)算業(yè)務(wù)，汽車銷售結(jié)算業(yè)務(wù)，配件銷售結(jié)算業(yè)務(wù)，三包賠償處理業(yè)務(wù)，銷售公司財務(wù)管理與預(yù)算等。,汽車行業(yè)及其營銷組織特征,.,二、幾種常見的汽車營銷組織分析,.,（1）廣州本田營銷組織結(jié)構(gòu)圖,職能型,產(chǎn)品/市場專業(yè)化,第一種類型、整車銷售主導(dǎo)型型：以廣州本田、神龍為例,.,（2）神龍汽車營銷組織結(jié)構(gòu)圖,產(chǎn)品專業(yè)化,職能型,職能型,.,整車銷售主導(dǎo)型特點,多功能，全方位，集整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息收集于一身按職能劃分，統(tǒng)一指揮；分工中有合作，合作中有分工以整車銷售為業(yè)務(wù)重點，配件、售后服務(wù)為整車銷售服務(wù)保障性體系,.,長安汽車集團,長安福特,長安汽車,長安鈴木,客戶服務(wù)部,銷售部,長安銷售公司,財務(wù)部,市場部,銷售部,行政部,省公司,售后,財務(wù),行政,銷售,市場,銷售部,產(chǎn)品專業(yè)化,產(chǎn)品/市場專業(yè)化,職能型,地區(qū)專業(yè)化,職能型,第二種類型、市場服務(wù)保障型：以長安汽車為例,.,市場服務(wù)保障型組織特點,按產(chǎn)品和品牌成立事業(yè)部，確保各品牌健康發(fā)展重視客戶服務(wù)功能，把服務(wù)保障體系放到與汽車銷售一樣重要的高度把配件和服務(wù)從汽車銷售組織中獨立出來，確保服務(wù)保障體系從組織上有保障與落到落實，避免重整車銷售，輕配件服務(wù)現(xiàn)象的產(chǎn)生和出現(xiàn)。銷售管理重心下移，以市場為核心，貼近市場和用戶，提升一線營銷管理執(zhí)行的力度對市場一線充分授權(quán)，確保銷售政策有效執(zhí)行,.,東風(fēng)乘用車營銷組織結(jié)構(gòu)圖,職能型,產(chǎn)品/市場專業(yè)化,第三種類型、品牌導(dǎo)向型：以東風(fēng)乘用車為例,.,品牌導(dǎo)向型組織特點,把市場與銷售放到同等重要位置，重視市場研究與分析重視廣告宣傳，重視品牌傳播重視店面形象重視4S店布局、建設(shè)與管理銷售人員、服務(wù)人員以區(qū)域督導(dǎo)性工作為主,.,（2）上海通用營銷組織結(jié)構(gòu)圖,職能型,職能型,產(chǎn)品/市場專業(yè)化,第四種類型：產(chǎn)銷分離型：以上海通用為例,.,產(chǎn)銷分離型組織的特點,產(chǎn)銷各自為經(jīng)營實體，利用分工優(yōu)勢有利于提高銷售體系的核心能力和市場競爭力嚴格執(zhí)行以銷定產(chǎn)和顧客導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)減少管理層次，提高決策效率和政策執(zhí)行效率銷售公司、生產(chǎn)公司都是利潤中心，有利于提高各自的積極性減少浪費，控制費用,使成本結(jié)構(gòu)更趨合理,.,三、力帆現(xiàn)階段組織戰(zhàn)略選擇思考,戰(zhàn)略選擇思考差異化策略市場導(dǎo)向，快速滲透拓展追求整車銷售量提升以市場為目標，以用戶為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段市場重心下移，貼近市場市場進攻型，憑借力帆品牌以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn),組織支持匹配選擇思考組織快速、反應(yīng)敏捷銷售人員分布市場，肩負業(yè)務(wù)“破冰”重任業(yè)務(wù)區(qū)域展開，分片集中，協(xié)同作戰(zhàn)配件、售后服務(wù)由總部提供保障跟進銷售一線是產(chǎn)品進入市場的陣地立足市場，立足用戶，一切為一線服務(wù)貫徹責、權(quán)、利一致原則，充分調(diào)動銷售人員積極性,.,力帆轎車現(xiàn)階段所面對的資源和挑戰(zhàn)力帆轎車為新上項目，基于內(nèi)部籌備及資源現(xiàn)狀，需分階段實現(xiàn)，下面基于上市階段進行討論?，F(xiàn)階段的主要困難和挑戰(zhàn)主要在：汽車渠道建設(shè)與形成難度巨大技術(shù)服務(wù)站規(guī)劃與建設(shè)工作量巨大汽車銷售人才和管理人才嚴重缺乏配件銷售人才和管理人才嚴重缺乏技術(shù)服務(wù)人才和管理人才嚴重缺乏汽車組織建設(shè)、管理、營銷及經(jīng)營經(jīng)驗缺乏,.,力帆汽車營銷組織策略,核心：拓展市場、提高市場占有率管理層次：高層管理職能化，市場管理區(qū)域化管理職能：銷售管理、市場推廣、配件銷售、售后服務(wù)、行政、財務(wù)、儲運等,.,目錄,第一部力帆汽車營銷咨詢項目規(guī)劃,壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規(guī)劃,第二部力帆營銷分課題研究,叁力帆轎車營銷組織結(jié)構(gòu)思考,肆力帆轎車渠道策略思考,貳力帆轎車啟動上市推廣規(guī)劃大綱,壹力帆轎車品牌策略思考,.,目錄一、我國汽車渠道發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析二、國內(nèi)外汽車渠道模式的分析三、力帆轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路,.,一、我國汽車渠道發(fā)展特征分析,1、80年代中期，我國汽車渠道只有國營主渠道，國家嚴格控制汽車的銷售渠道。2、80年代中期-90年代中期，我國逐步形成了轎車銷售的四大體系：國營主渠道、制造廠體系、部委體系、汽車交易市場；3、汽車交易市場逐漸成為轎車銷售的主要場所；4、90年代中期以后，汽車銷售渠道開始由多層級營銷體系向廠家直接控制的單層營銷體系轉(zhuǎn)變；5、民營經(jīng)銷商、零售商大批涌現(xiàn)；6、1998年，別克、本田引進品牌專賣方式，廠家開始對原來的代理商進行整頓，大批的特約代理商和品牌專賣店出現(xiàn)；7、3S、4S、5S店逐漸成為中高檔轎車銷售的主要終端；8、渠道由過去的集中的交易市場開始向外分散。,.,進口轎車,國產(chǎn)轎車,我國汽車渠道體系發(fā)展簡圖,國內(nèi)制造廠,國家轎車進口渠道,國營主渠道,制造廠體系,部委體系,汽車交易市場,品牌專營,最終用戶,80年代中期,80年代中期90年代中期,90年代后期,.,二、國內(nèi)外汽車渠道的分析,.,我國汽車多元化渠道模式,.,我國汽車主導(dǎo)型渠道模式,.,國外汽車銷售渠道模式德國大眾,.,國外汽車銷售渠道模式法國雪特龍,.,國外汽車銷售渠道模式日本汽車公司,.,國內(nèi)外汽車渠道模式,國外汽車渠道以專營為主體、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、覆蓋面廣，管理規(guī)范，價格控制力強國外汽車銷售以代理制為主體，代理商以傭金為贏利特點國內(nèi)汽車渠道長：省級地級縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)國內(nèi)渠道成員多元化：機電系統(tǒng)、物質(zhì)系統(tǒng)、部委、聯(lián)銷體、合資、廠家獨資、民營等。中高檔車以專營為主，其他大部分混合，也有部分經(jīng)濟型品牌走專營路線。中國絕大部分廠家以經(jīng)銷制為主體、少數(shù)廠家如江鈴汽車采用代理制形成成熟的模式。國內(nèi)渠道價格、經(jīng)銷商政策、市場管理模式多，部分廠家并未形成成熟成功的模式,.,三、力帆轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路,.,力帆發(fā)展現(xiàn)狀對力帆汽車的要求,力帆擁有比較完善摩托車銷售網(wǎng)絡(luò)我們要考慮如何整合和利用現(xiàn)有渠道資源快速切入市場力帆具有良好的品牌效應(yīng)能夠吸引汽車渠道代理商代理和銷售力帆汽車力帆開始轎車車型比較單一，品種少，力帆渠道建設(shè)的相對成本高，盡可能降低渠道建設(shè)的營銷費用汽車銷售管理經(jīng)驗缺乏，需要引進具有汽車銷售管理的各類人才力帆沒有汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道建設(shè)的應(yīng)該分步驟分階段實施力帆轎車屬于新進入者，富有競爭力的渠道政策是獲得中堅渠道商的途徑之一力帆轎車本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道,.,力帆渠道的總體策略選擇,力帆渠道的總體策略選擇：前期通過選擇經(jīng)濟型轎車的主流渠道，獲得經(jīng)濟型轎車渠道商的認同，結(jié)合產(chǎn)品上市，形成熱點；使之成為經(jīng)濟型渠道商關(guān)注的焦點；通過對現(xiàn)有渠道的利用，實行渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的迅速擴散；開拓新渠道，建立和完善力帆轎車的網(wǎng)絡(luò)渠道；力帆轎車渠道采用快速上量、低成本等構(gòu)建策略迅速建立公司的渠道網(wǎng)絡(luò)。,.,力帆渠道設(shè)計考慮的要點,.,力帆轎車渠道的管理方式,渠道的管理方式：（一）渠道管理采取區(qū)域經(jīng)理負責制；（二）與經(jīng)銷商的關(guān)系側(cè)重于建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。注重高水平的服務(wù)來滿足渠道成員；關(guān)心長期合作利潤的最大化；著眼于未來利益與長遠利益。,.,附