珀萊雅市場(chǎng)細(xì)分ppt課件.ppt

珀萊雅市場(chǎng)細(xì)分,小組成員：孫哲王艷秋肖丹丹朱紅崔瑞雪,1,目錄一.珀萊雅外部環(huán)境二.競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)三.瓶頸四.市場(chǎng)定位五.產(chǎn)品定位六.深度細(xì)分補(bǔ)水市場(chǎng)七.珀萊雅的成功八.結(jié)語(yǔ),2,一、.珀萊雅外部環(huán)境,截至2008年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)到800多億元，且化妝品市場(chǎng)以年均13%以上的速度增長(zhǎng),越來(lái)越多的中國(guó)人成為化妝品需求不斷上升的消費(fèi)群體，化妝品品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局形成。,2007年中國(guó)十大化妝品中只有“大寶”一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌；2008年，強(qiáng)生收購(gòu)大寶，至此國(guó)產(chǎn)品牌全軍盡沒(méi)。珀萊雅也陷入困境之中。,3,二.競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)化妝品市場(chǎng)越來(lái)越多的功能訴求都被提升到競(jìng)爭(zhēng)層面，都在化妝品領(lǐng)域中被商家用的淋漓盡致，而面對(duì)廣大的中國(guó)市場(chǎng)，伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)際化妝品生產(chǎn)巨頭倍加重視中國(guó)中低端市場(chǎng)，歐萊雅、寶潔、資生堂紛紛進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，吞并一些國(guó)有品牌，來(lái)加速渠道下沉，面對(duì)一致增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，不斷改變的消費(fèi)方式使市場(chǎng)的紛爭(zhēng)此起彼伏，但由于化妝品市場(chǎng)本身的復(fù)雜性，化妝品市場(chǎng)并沒(méi)有呈現(xiàn)一邊倒的形勢(shì)，這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有一個(gè)真正的領(lǐng)軍者，這對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)也是個(gè)機(jī)遇，只要做好市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)策劃，珀萊雅也有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)軍品牌的。,4,三.瓶頸2007年的珀萊雅公司已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的專(zhuān)業(yè)化妝品公司。然而珀萊雅面對(duì)的最大問(wèn)題也在于他龐大的產(chǎn)品鏈中沒(méi)有沒(méi)有品牌印記，在珀萊雅的終端你可以找到各個(gè)層面的產(chǎn)品系列，消費(fèi)者無(wú)法清晰的識(shí)別出珀萊雅到底是哪一類(lèi)型的護(hù)膚品。因此，當(dāng)消費(fèi)者有主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)的時(shí)候，往往會(huì)忽略掉珀萊雅，美白的會(huì)找歐萊雅，本草的會(huì)找自然堂，祛痘的會(huì)找迪痘，這使珀萊雅很難打開(kāi)化妝品的市場(chǎng)。,5,四.市場(chǎng)定位在和客戶(hù)不斷的研討中和不斷的市場(chǎng)走訪中，工作人員發(fā)現(xiàn)：補(bǔ)水是護(hù)膚的基礎(chǔ)理念，無(wú)論是大牌還是小牌，都有基礎(chǔ)款的補(bǔ)水產(chǎn)品，但是卻沒(méi)有一個(gè)品牌在認(rèn)真的炒作補(bǔ)水的概念，在補(bǔ)水領(lǐng)域中并沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌出現(xiàn)。補(bǔ)水作為基礎(chǔ)護(hù)膚功能已經(jīng)不需要再去教育消費(fèi)者，如果珀萊雅能占據(jù)消費(fèi)者心智中補(bǔ)水品類(lèi)第一的位置，或者能建立起珀萊雅和補(bǔ)水之間的天然聯(lián)想，我們就能為珀萊雅在消費(fèi)者心中占下一個(gè)牢牢的位置。珀萊雅就這樣開(kāi)始進(jìn)入化妝品的補(bǔ)水市場(chǎng)。,6,五.產(chǎn)品定位建立深層補(bǔ)水專(zhuān)家形象既然我們想做補(bǔ)水領(lǐng)域的專(zhuān)家，那我們就必須為珀萊雅從各個(gè)層面建立起專(zhuān)家的威信。在珀萊雅800多個(gè)單品中，一款深層海洋水系列的產(chǎn)品引起了關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，深海水的成分與人體血液、體液相似，其多達(dá)60多種礦物質(zhì)成分更能活化肌膚細(xì)胞，提升肌膚自身的再生能力，使肌膚渙然新生。而珀萊雅的海洋水均取自海底320米處的純凈海水。珀萊雅以320米深層海洋水這款產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，進(jìn)攻補(bǔ)水市場(chǎng)。,7,產(chǎn)品定位之明星代言與品牌識(shí)別符號(hào)大在美容界的影響力是不言而喻的，利用她的影響力和說(shuō)服力，幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中取得和她一樣高的影響。,8,建立品牌識(shí)別符號(hào)符號(hào)是由人的認(rèn)識(shí)習(xí)慣造成的,更能被人記憶。,9,六.深度細(xì)分補(bǔ)水市場(chǎng)我們從肌膚的原理入手，發(fā)現(xiàn)了肌膚早晚不同的特性，在肌膚細(xì)胞白天和夜晚在活躍度、防御力、壓力值和水潤(rùn)度四個(gè)方面都呈規(guī)律性變化。將肌膚護(hù)理引入“生物鐘”從肌膚需求入手，從補(bǔ)水基礎(chǔ)做起，白天滿(mǎn)足清新、抵御傷害的作用；夜晚滿(mǎn)足滋養(yǎng)、修護(hù)肌膚的作用，進(jìn)一步將補(bǔ)水功能再做細(xì)分。2008年4月隨著珀萊雅明星產(chǎn)品清新晨水.滋養(yǎng)晚水的全新上市，全國(guó)廣告投放，地毯式傳播引起市場(chǎng)轟動(dòng)。,10,七.珀萊雅的成功自2008年4月初明星產(chǎn)品“清新晨水.滋養(yǎng)晚水”上市以來(lái)在不少促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)搶購(gòu)現(xiàn)象，很多終端零售店一度出現(xiàn)脫銷(xiāo)情況。早晚水的銷(xiāo)量一路走高，而與之帶動(dòng)的珀萊雅海洋水動(dòng)力系列發(fā)貨量增長(zhǎng)9倍，,11,結(jié)語(yǔ)中國(guó)化妝品如何在危機(jī)之中尋找機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，方法各不相同，但唯有真正建立起消費(fèi)者品牌，由消費(fèi)者需求主動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售，才能幫助國(guó)內(nèi)化妝品從渠道品牌、終端品牌轉(zhuǎn)化為名副其實(shí)的“化妝品”品牌，從而真