市場營銷-第9章-產(chǎn)品品牌與包裝策略ppt課件

.,第9章產(chǎn)品品牌與包裝策略,.,品牌的概念品牌策略產(chǎn)品包裝策略,.,（一）品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。（二）品牌名稱（三）品牌標(biāo)志（四）商標(biāo),一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念,第一節(jié)品牌的基本概念,.,品牌的意義,品牌的基本概念,品牌若登記注冊就成了商標(biāo)(trademark),.,品牌的基本概念,Benz,品牌,因?yàn)槠放朴袀€(gè)性，它才能成為重要的競爭武器甚至代表一家企業(yè)的文化,.,在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。,品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別,商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。,品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。,.,品牌,品牌名稱,品牌標(biāo)志,屬性,利益,價(jià)值,文化,個(gè)性,用戶,.,二、品牌的作用（一）品牌對(duì)企業(yè)的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,.,三、品牌價(jià)值,（一）品牌價(jià)值的概念一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。沉淀企業(yè)信譽(yù)、累積企業(yè)資產(chǎn)的載體美國品牌專家大衛(wèi)A艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌知名度,品質(zhì)認(rèn)知度,專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）,品牌聯(lián)想度,品牌忠誠度,品牌資產(chǎn),核心,消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,.,功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：,.,品牌影響力最大的品牌來源：WorldBrandLabTheWorlds500MostInfluentialBrands2005,.,.,.,營銷視野1名車品牌大觀1,寶馬（BMW）德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,.,營銷視野1名車品牌大觀2,保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。,.,營銷視野1名車品牌大觀3,大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。,.,營銷視野1名車品牌大觀4,沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。,.,營銷視野1名車品牌大觀5,別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。,.,法拉利公司于1929年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄。,營銷視野名車品牌大觀6,.,此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。,營銷視野名車品牌大觀7,.,品牌化決策一覽表,品牌化決策,是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？,用品牌不用品牌,品牌使用者決策,品牌質(zhì)量決策,家族品牌決策,品牌擴(kuò)展決策,多品牌決策,品牌再定位決策,由誰來使用該品牌？,制造商品牌經(jīng)銷商品牌混合品牌,高質(zhì)量中等質(zhì)量低質(zhì)量,品牌應(yīng)體現(xiàn)什么樣質(zhì)量？,每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家族品牌,個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用,是否應(yīng)給其它產(chǎn)品以同樣品牌名稱,品牌擴(kuò)展品牌不擴(kuò)展,是否應(yīng)給同類產(chǎn)品制定兩個(gè)或更多的品牌,一個(gè)品牌一個(gè)以上品牌,品牌應(yīng)再定位嗎？,品牌再定位品牌不再定位,返回,二、品牌策略,.,優(yōu)點(diǎn),定義,缺點(diǎn),統(tǒng)一/家族品牌,品牌戰(zhàn)略決策1/2,個(gè)別品牌與多品牌,混合品牌,.,案例：露華濃公司香水產(chǎn)品的重新定位,每年，露華濃公司各種成功的香水產(chǎn)品在大眾價(jià)格細(xì)分市場上位居第一。當(dāng)露華濃出售香水的時(shí)候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品，它同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式、自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。70年代，女性在努力尋求個(gè)性，針對(duì)這些新女性，露華濃創(chuàng)制了“查利”（Charlie),第一種“生活方式”香水，成千上萬的女性把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此，它很快成為世界最暢銷的香水70年代末，使用香水的女孩們已長大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以捉摸而不是令人震驚的香水。因此，露華濃微妙地改變了查利的市場定位，在獨(dú)立生活方式上又加上了一點(diǎn)“女人味和浪漫”露華濃繼續(xù)精心改進(jìn)查利的市場定位，現(xiàn)在的目標(biāo)市場是90年代“全都能做，但又清楚地知道自己想干什么”的女性在大約20年后的今天，通過不斷的但又很精妙的市場重新定位，查利仍然是大眾市場的最暢銷香水,.,案例寶潔的多品牌策略,品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司大膽貫徹“一品多牌”策略，盡顯“多子多?！钡娘L(fēng)流。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。經(jīng)營特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。,.,案例寶潔的多品牌策略,寶潔公司的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達(dá)詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時(shí)代（EEA）。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。,.,寶潔公司像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔公司占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，市場份額達(dá)到55，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。制造“賣點(diǎn)”：寶潔公司的多品牌策略從營銷組合的角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。,案例寶潔的多品牌策略,.,一、包裝的含義、種類二、包裝的作用三、包裝設(shè)計(jì)四、包裝策略,第二節(jié)包裝策略,包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。,.,包裝種類,首要包裝次要包裝運(yùn)輸包裝,相似包裝組合包裝多用途包裝附贈(zèng)品包裝,按促銷用途分,按所處的層次分,.,產(chǎn)品包裝的作用,保護(hù)產(chǎn)品提高產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效率便于使用促進(jìn)產(chǎn)品銷售促進(jìn)企業(yè)收入的增加,.,包裝設(shè)計(jì),外形和結(jié)構(gòu),圖案色彩要適合,節(jié)省費(fèi)用、減少污染,.,包裝策略,改變包裝,類似包裝,再使用包裝,配套包裝,附贈(zèng)品包裝,包裝策略,.,案例：羅林洛克啤酒的包裝策略,隨著競爭的加劇和消費(fèi)的下降，美國的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營銷專家夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。其中包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：我們不得不把包裝變成牌子的廣告。該公司為啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上?！笔聦?shí)上，許多消費(fèi)者認(rèn)為裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。,.,公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱。我們想突出它的綠色長頸瓶，與啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)。夏佩爾解釋道：包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！跋呐鍫柡芟矚g用魅力這個(gè)詞來形容羅