山茶油資料整理分析ppt課件

.,山茶油資料整理分析,.,什么是山茶油,山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶樹的種籽。山茶油的制作過程可分為：去殼，曬干，粉碎，榨油，過濾，全過程均為物理方法，因此它是真正的純天然綠色食用油。茶油中不含芥酸，膽固醇、黃曲霉素和其它添加劑。經測試：茶油中不飽和脂肪酸高達90%以上，油酸達到80-83%，亞油酸達到7-13%，并富含蛋白質和維生素A、B、D、E等，尤其是它所含的豐富的亞麻酸是人體必需而又不能合成的。經科學鑒定，山茶油的油酸及亞油酸含量均高于橄欖油。,茶油的功效與作用,改善血液循環(huán)，降血脂：現(xiàn)代科學證明，茶籽油富含不飽和和脂肪酸，長期食用對心血管疾病，降低血清中膽固醇，高血壓，心腦血管，有明顯療效，可清腸潤胃，殺菌解毒，清肝降血，加速傷口愈合有卓越功效。促進消化系統(tǒng)功能：山茶油能提高胃、脾、腸、肝和膽管的功能，預防膽結石，并對胃炎和胃十二指腸潰瘍有療效。此外山茶油還有一定的通便作用。增強內分泌系統(tǒng)功能：山茶油能提高生物體的新陳代謝功能。最新研究結果表明，健康人食用山茶油后，體內的葡萄糖含量可降低12%。所以目前山茶油已成為預防和控制糖尿病的最好食油。推薦閱讀：茶油有什么作用生茶油的作用茶油的美容作用強化骨髂系統(tǒng)功能：山茶油能促進骨骼生長，促進礦劑的生成和鈣的吸收。所以在骨骼生長期以及在防止骨質疏松方面它也起重要作用。預防癌癥：由于山茶油中的脂肪酸有抗氧化物作用，并含有微量元素，因此它能防止某些癌變(乳腺癌、前列腺癌、結腸癌、子宮癌)。防輻射作用：山茶油在被發(fā)現(xiàn)有增強防輻射的功能后，就被用來制作宇航員的食品。優(yōu)秀的嬰兒食品，根據(jù)其成分和可消化性，山茶油是最近似于人奶的自然脂肪。抗衰老：實驗表明，山茶油含有的抗氧化劑維E，能防止腦衰老，并能延年益壽。保護皮膚：山茶油含有維生素E和抗氧化成分，因此它能保護皮膚，尤其能防止皮膚損傷和衰老，使皮膚具有光澤。,.,茶油作為一個具有很高營養(yǎng)價值的油類產品，在世界享有“東方橄欖油”的美稱，但是就現(xiàn)階段中國市場而言，由于受收入水平和消費意識形態(tài)的客觀影響，其受眾面受到很大制約，仍然處于成長初期?？v觀整體茶油市場，根據(jù)其油茶產地，大致分為江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系這5大產品生產帶，現(xiàn)階段的茶油市場競爭并不充分，油產品市場仍然屬于眾多調和油和壓榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在對消費者進行培育的階段，眾多茶油品牌都在不斷的尋找產品市場突破的合適路徑，但基本是采取仍然是大通路銷售的模式，部分品牌也開始不斷在公關團購領域進行嘗試，在行業(yè)還不太成熟的今天迅速建立品牌在目標消費者心目中的地位，培養(yǎng)出一批品牌擁護者，將是眾多茶油企業(yè)面臨的一大考驗。我國的油茶種植面積大約為4531萬畝，年產茶油約24-27萬多噸，年產值約111億元。國家目前正在制定一個規(guī)劃，想通過10-20年的時間，將油茶面積擴大到6000多萬畝，年產油達到300多萬噸，產值達到1000億元。根據(jù)這一計劃，相當于產量要增加到15倍，產值也要增加到10倍，從而使得茶油的產量占到國內食用油產量的15%。到2020年，中國山茶油產業(yè)將滿足全面建成小康社會的需求，建成一個科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人才資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的新型中國山茶油產業(yè)，也必將在世界上引起更多的關注和重視，也必將與橄欖油并駕齊驅于世界高端油脂行列之首。我國食用油價格呈高位運轉態(tài)勢，產品供應量緊張。我國食用油消費將繼續(xù)增長，大豆及油脂進口量將繼續(xù)增加，價格也將繼續(xù)受到國際市場波動的影響。按照中國現(xiàn)有人口13億人計算，中國人均食用植物油消費量為18公斤，接近世界平均20公斤的水平。未來幾年的中國油脂市場，由于我國人均植物油占有量仍低于世界平均水平，預計未來植物油消費將繼續(xù)保持高速增長。,行業(yè)分析,.,市場現(xiàn)狀,茶油消費市場處于初級階段：高端的茶油品類正處在市場導入期，還并未形成具有影響力的品牌。市場逐漸成熟，前景可觀：隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用油市場的成熟，作為高檔山茶油市場發(fā)展前景非常可觀。各個品類爭搶市場：品類競爭大過品牌競爭，中低檔食用油占據(jù)大部分市場。樹立品牌是立業(yè)之本：目前茶油市場尚無主力領導品牌，此時是企業(yè)樹立自身品牌的決好良機。樹立品牌形象，成為茶油市場先行者。競爭對手錯位:目前大多數(shù)山茶油品牌將自身產品的功能定位在保健上，訴求“防三高、抗癌、防心血管疾病、美容養(yǎng)顏、抗氧化、減肥”等功效。結合茶油產品的眾多功能所對應的一系列推廣因素，不難看出雖然山茶油具有各種強大的保健及健康功能，但真正落實到每個塊面功能，都有相對成熟的專業(yè)替代品對其進行擠壓，因此多數(shù)山茶油品牌也陷入了競爭對手錯位的局面，競爭對手的錯位將導致各種品牌戰(zhàn)略的錯位,.,近年來，世界消費圈內形成一種食用橄欖油新時尚，橄欖油已在國際上被廣泛地推崇和喜愛。而精制山茶油具有與橄欖油相似性能和特質，作為一種低價高質保健食用油必將很快在我國形成消費新時尚：一是適應人們生活水平提高，廚房革命需要；二是順應人們追求身心健康、要求保健，山茶油純天然、無污染，且因其含豐富的不飽和油酸和亞麻油酸含94%左右，食后易消化，具有降低人體血脂，預防心腦血管疾病等多功效，2002年，美國白宮衛(wèi)生研究院（NIH）營養(yǎng)平衡委員會主席AP西莫普勒斯博士把茶油排在了橄欖油的前面，茶油因此成為了目前世界上最富營養(yǎng)與健康價值的食用油。迎合了現(xiàn)代人追求綠色保健的消費趨勢作為綠色食品需要；三是高品位低價格符合人們消費心理需要。只要鎖定城市中高收入階層居民，拓寬出口渠道、擴大出口量，市場前景十分廣闊。茶油市場前景廣闊，價格日趨攀升。從國際市場看，茶油被譽為“東方橄欖油”，深受國際市場歡迎，尤其是東南亞國家對茶油情有獨鐘，目前茶油出口貿易空前活躍，在日本茶油價格是菜油的7.5倍。茶油以精品形式打入國際市場，其售價可超過250元/公斤。,市場前景及效益,.,目前，國內市場上的諸多山茶油品牌均以產品的功效作為訴求點。絕大多數(shù)品牌都以“天然”、“健康”、“營養(yǎng)”、“野生”、“綠色”、“純正”、“保健”等作為產品的定位訴求，沒有形成自己獨有的鮮明的品牌特點或個性，缺乏或者根本就沒有真正意義上的品牌核心優(yōu)勢。即目前市場諸多品牌，形象不明確、不清晰，定位盲目跟叢潮流。呈現(xiàn)產品同質化，品牌形象也模糊、雷同化這樣一種狀態(tài)。,市場調研及分析,.,在對山茶油品牌進行深度運作的時候，應精煉其最貼合民心的主訴求，過多的功能訴求及萬能膏藥似的健康訴求，都無法引起消費者真正的興趣及購買欲望。由于山茶油定價較高，建議可借鑒芝麻油營銷模式，開發(fā)調味油品類，在品牌訴求上向消費者進行正確宣導。,可借鑒定位營銷,.,綜觀目前食用油市場，我國山茶油品牌有30多個，主要集中在兩湖和廣西地區(qū)。而行業(yè)巨頭金龍魚、福臨門也在2009年推出了山茶油，但大多數(shù)廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并沒把主要精力放在茶油的市場培育上，而是等待時機乘勢而上，小品牌則想跟風而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場強行出頭，因此茶油市場多年來都表現(xiàn)得不溫不火。2009年11月18日，湖南金浩茶油參加央視黃金時段招標，成為2010年CCTV-1新聞聯(lián)播前黃金時段及CCTV-2“對話”黃金時段廣告主。作為茶油的代表品牌之一，金浩重磅出擊央視，一方面體現(xiàn)了企業(yè)謀篇全局的戰(zhàn)略思路，另一方面也給行業(yè)帶來了春的訊息。有人驚呼：山茶油的“春天”已經來臨目前市場：在江西、湖南不僅已誕生了一批頗具實力的區(qū)域品牌，比如湖南的“金浩”、江西“潤心”（公司經銷品牌）、江西“綠?！钡仍诋?shù)匾呀浵碛幸欢ㄖ?，同時在這兩個地方，也涌現(xiàn)出了一批頗具潛力的專注茶油經營的企業(yè)，比如江西的“綠源井岡”、江西“茶百年”等，目前都以一種高姿態(tài)開始了緊鑼密鼓的市場的研發(fā)與運營。,競爭對手調研,競品比較一,.,競品比較二,.,.,.,目標消費群習性,體面，品質,理性，容易接受新事物,高,健康，崇尚西方生活方式,文化層次較高的人群,贈送理由包裝價值感,關注品牌，包裝,中高,注重社交，禮儀,送禮者,低脂低膽固醇,少油飲食，理性,中高,血指標差，健康意識強,心腦血管疾病患者,保健，品質,不關心油品，價格不敏感,高,運動少，應酬多，體能下降,富有人,美味，少脂,理性，保守，傳統(tǒng)烹飪方式,中,運動少，代謝差，有保健意識,中老年,產品需求,使用和購買習慣,收入,生活習慣,目標消費群,目標人群對高檔油保健功能的認知情況：,目標消費人群認知,.,傳播形式分析,1.有效對茶油功效深入訴求；2.報紙、專業(yè)雜志3.老年、中青年女性、孕婦等細分人群,1.針對老年群體，低成本突破；2.品牌形象宣傳；3.品牌冠名、贊助專欄；4.量身定做專題；5.戶外活動與戶內廣播的結合；,1.電梯掛畫2.社區(qū)裝飾3.鍛煉場所裝飾,軟文,廣播,戶外,基于渠道的選擇、營銷重心的下沉、成本的控制建議以下幾種傳播形式；,1.針對社區(qū).終端有效傳達信息；2.單張.健康手冊及其它載體等；,DM,.,油類品牌規(guī)劃借鑒（包括名稱、LOGO、包裝）,（一）茶油類1、金浩A、名稱金浩茶油B、LOGOC、包裝,.,2、潤心A、名稱潤心茶油B、LOGOC、包裝,.,3.裕籽貴茶油A.LOGOB.包裝,0.5*2瓶禮盒,1.8L*2PET瓶,.,0.75L/瓶,1L/瓶,0.5L/瓶,1.8L/瓶,3L/瓶,0.75*2,.,4.邦恒茶油AlogoB.包裝,.,5.山茶油A.LOGOB.包裝,1000ml,壓榨一級，精美包裝禮品盒,250ml2瓶精裝狀元爺油茶籽油,.,內含精制純油正裝500ml一款，普裝375ml一款，特制精油80ml一款,.,6.野嶺茶油A.LOGOB.包裝,.,7.潤贏A.LOGOB.包裝,.,.,8.老知青A.品牌logo,.,B.包裝,尊貴豪禮480MLx1零售價：105元/盒,900ml*2有機茶油零售價：145,特貢級,山茶油膠囊,.,特貢級山茶油零售價：888元/盒,簡潔普裝1800ML零售價：190元/瓶,雅致精品480ML零售價：45元/瓶,珍品級,.,家庭精裝2.05L4.05L零售價：236元/盒尊貴豪禮480ml*2零售價2.05L:125元/瓶4.05L：238元/瓶,零售價：336元/盒精致豪禮1000MLX2,.,綠色雅韻1500MLX2零售價：185元/盒,零售價：336元/盒精致豪禮1000MLX2金鼎豪禮1000MLX3零售價：480元/盒,.,10.貴冠A.LOGOB.包裝,.,（二）、食用油1、金龍魚A、名稱金龍魚B、LOGOC、包裝,.,2、福臨門A、名稱福臨門B、LOGOC、包裝,.,3、魯花A、名稱魯花B、LOGOC、包裝,.,4、多力A、名稱多力B、LOGOC、包裝,.,4、紅蜻蜓A、名稱紅蜻蜓B、LOGOC、包裝,.,茶油產品通路規(guī)劃,主要分銷渠道,渠道分析,商超體系,特通體系,團購體系,應告訴消息者買的理由,應告訴選購者產品的尊貴、檔次、對應功效,.,茶油產品通路規(guī)劃,什么樣的消費者較容易接受這類產品?主要有四類人：第一類是收入較高,易于接受新生事物,喜歡從細節(jié)上提升生活品質的消費者,對于這樣的人,應該采用全規(guī)格.因其收入較高,選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性,不會產生特定的主銷規(guī)格.第二類是保健意識較強,愿意在增強體質上有所投資的人.這樣的人適合采取大規(guī)格.此類一般是長期食用，購買時大多會選擇價格較優(yōu)惠的大規(guī)格.第三類是易受廣告影響,現(xiàn)場促銷活動氣氛感染的感性消費者.最適宜的是采取小規(guī)格.雖是感性消費者,掏鈔票出來的時候還是理性的,大多只愿意買小規(guī)格進行嘗試.最后一類是有特殊需求者，主要是針對藥效、美容、保健等，如醫(yī)院病人、坐月子類人群。,商超體系目標客戶調研,.,茶油產品通路規(guī)劃,山茶油的功能很多，但作為食品，并不能做過多的訴求，而對于消費者來說，山茶油憑什么價格高？企業(yè)需要有理由。只有消費者對山茶油有了認識，才能夠去接受，最終企業(yè)才能夠產生銷售。當前很多企業(yè)的山茶油產品在商超買堆頭、做陳列，而缺乏對消費者的教育；另外很多企業(yè)在終端派駐導購員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重于推銷，而缺乏知識營銷的行為，必將引起消費者的內心抵觸，從而也會喪失與消費者建立關系、進行消費者教育的機會。,山茶油很好,大哥，山茶油到底怎么好？,商超體系存在問題,.,山茶油好處,稀缺、尊貴,傳播方式,功效,茶油產品通路規(guī)劃,加強軟文宣例如與孕子育兒相關的雜志、報刊版本，針對家庭主婦的生活雜志、烹飪雜志、家具廚具雜志等。,商超體系,.,茶油產品通路規(guī)劃,一、適當?shù)母S戰(zhàn)略目前的高端食用油市場之爭以目前的態(tài)勢看，處在第一位的應該是橄欖油，山茶油處在第二的位置，形成了高端食用油市場的第一方陣，緊隨其后的是核桃油、葡萄籽油等油種。應該說，山茶油處于非常有利的戰(zhàn)略位置。適當?shù)母S戰(zhàn)略是個明智的選擇。首先要做到定位跟隨，山茶油的營養(yǎng)價值并不輸給橄欖油，甚至在某些方面優(yōu)于橄欖油，其價值的差別在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄欖油是“高檔貨”，而山茶油僅僅是“土特產”。僅這一點，橄欖油就將山茶油甩在了身后。山茶油若想改變這一局面，就要在自身定位上以“傳統(tǒng)文明”對抗“西方文化”，以“皇封御賜”對抗橄欖油的“貴族血統(tǒng)”。其次要做到渠道跟隨，商超渠道是食用油產品的展示臺和比武臺，山茶油要想在市場表現(xiàn)上做到跟隨，就要在商超展示和比武這兩個環(huán)節(jié)不輸于橄欖油。采取終端攔截、專架陳列等戰(zhàn)術是可以做到這一點的。二、差異化的市場定位目前山茶油的市場定位仍然比較模糊，在消費者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效，但問題是有8種左右的功效特點是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢基本上是大多油類產品的共性，同質化非常嚴重，缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢。產品同質化時代，只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤。與此同時，我們看到，在高端食用油市場，80%以上的銷量是來自于禮品市場的，家庭自購自用的比例很少，而且在短時間內很難扭轉這一局面?；谝陨蟽煞N原因，山茶油不妨避開整個食用油行業(yè)人人都在喊的健康營養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑，在“稀缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費人群追求尊貴、榮耀的心理需求。山茶油年產量只有2萬噸左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我國古代，是皇家“皇封御賜”之品，被美國國家衛(wèi)生研究院營養(yǎng)合作委員會主席西莫普勒斯博士譽為“世界上最好的食用油”。這些都為山茶油成為高端消費品的提供的最佳佐證。三、潤物無聲的消費者教育消費者教育工作最大的問題是信息是否能夠有效傳達，若想解決這一問題，就要首先給山茶油的目標消費群體一個清新的定位，同時了解這樣一個消費群體有哪些具有普遍性的消費心理和接受信息的方式。高端消費人群大多具有這樣的生活形態(tài)：他們是社會