第10章 促銷策略之廣告宣傳

.,第十章,促銷策略之廣告宣傳,.,如果您認為做廣告得不償失我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰。您能說出一座嗎？美國推銷員雜志禮物猶如圈套。馬歇爾（公元86年）凡能令人愉悅的事物，我們沒有理由輕視它。馬克.吐溫,.,學習目的與要求,掌握廣告宣傳的概念及特點掌握廣告策劃的內(nèi)容,.,第一節(jié)廣告概述,一、概念廣告：可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告，是指企業(yè)為擴大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品信息或服務(wù)信息的經(jīng)濟活動。,.,廣告是企業(yè)促銷組合中運用最為廣泛和最有效的促銷手段。在國外，一些著名大企業(yè)每年支出的廣告費用高達十幾億美元。美國1992年的人均廣告費用為500美元，而我國同年人均廣告費用卻只有5.79元人民幣。,.,二、廣告的作用,1、介紹產(chǎn)品，指導(dǎo)消費2、擴大銷售，促進生產(chǎn)3、樹立形象，有利競爭,.,三、廣告的特征,（一）廣告?zhèn)鞑バЧ奶攸c1、傳播面廣2、間接傳播3、傳遞速度快4、表現(xiàn)力強5、媒體效應(yīng)（二）廣告費用支出具有投資的特點企業(yè)要重視經(jīng)濟效益，要對廣告費用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進行核算和比較。,.,第二節(jié)廣告的分類,一、按廣告的內(nèi)容分類：1、商品廣告：主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產(chǎn)品為主旨。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中比重較大。2、服務(wù)廣告：宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時所提供的附加服務(wù)項目的廣告。,.,3、公共關(guān)系廣告：為增加企業(yè)知名度和美譽度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告。它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告，也包括企業(yè)參與某項社會活動的倡議或響應(yīng)的廣告，以及為慈善機構(gòu)向社會集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門開展的諸如戒煙、環(huán)保、計劃生育等方面活動的社會公益廣告。4、啟事廣告：廣告活動不含促銷信息，而只是傳遞某種必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。,.,二、按廣告的目的分類：,1、顯露廣告：以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡單明了、便于記憶的文字或符號等信息，而對商品和企業(yè)不做具體介紹。2、認知廣告：為使受眾全面深入了解商品，詳細介紹其特性、用途、優(yōu)點的廣告，其目的是增加受眾對商品的認知度。,.,3、競爭廣告：與競爭對手的廣告等其他促銷手段針鋒相對、有意識地展開攻擊或進行防御，是一種目的性極為明顯的廣告。（百事七喜可口可樂）4、擴銷廣告：短時期內(nèi)為推動銷售量的急劇擴大而實施的廣告。如有獎或優(yōu)惠銷售的廣告，刺激性較強。,.,三、按廣告的訴求方式分類：,1、感情訴求廣告：通過廣告對無生命的商品賦予一定生動、感性的色彩，與消費者對某種感情的追求相吻合，即動之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購買行為。2、理性訴求廣告：通過直接或間接的形式，科學論證商品的優(yōu)點，理性地說服受眾，曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購買行為。,.,四、按傳播的地域范圍分類：,1、地方性廣告2、區(qū)域性廣告3、全國性廣告4、國際性廣告,.,五、按媒體方式不同分類：,1、報紙廣告2、雜志廣告3、廣播廣告4、電視廣告5、戶外廣告6、POP廣告7、郵寄廣告8、網(wǎng)絡(luò)媒體9、其它,.,六、按廣告的作用期不同分類：,1、即時廣告2、近期廣告3、戰(zhàn)略廣告,.,七、按廣告的生命周期不同分類：,1、導(dǎo)入期廣告2、成長期廣告3、成熟期廣告4、衰退期廣告,.,第三節(jié)廣告策劃,“5M”決策：任務(wù)（Mission):廣告的目的是什么？資金（Money)：要花多少錢？信息（Message)：要傳送什么信息？媒體（Media)：使用什么媒體？衡量（Measurement)：如何評價結(jié)果？,.,廣告的5Ms:,任務(wù)銷售目標廣告目標,資金產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性,信息產(chǎn)生評價和選擇表達社會責任觀點,媒體觸及面、頻率影響主要媒體類型媒體時機政府對媒體規(guī)定,衡量傳播影響銷售影響,.,一、確定廣告目標,（一）概念：廣告目標即在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達到的溝通程度。該目標必須服從先前制定的有關(guān)目標市場、市場定位和營銷組合諸決策，它們限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做的工作。,.,（二）廣告目標包含的內(nèi)容：,時間跨度：即廣告活動的規(guī)劃期，起止時間。地域界限：廣告活動傳播的地域范圍。目標受眾：面向哪一部分廣告受眾進行宣傳。性質(zhì)描述：期望通過廣告活動達到什么樣的效果。如是銷售量上升還是美譽度提高。數(shù)量指標：廣告實施后進行效果評定的重要依據(jù)。,.,（二）廣告目標的分類：,1、按具體內(nèi)容分：（最重要、最具有實際意義）銷售增長目標：較常見。適用于在市場上已具備一定影響和銷路的商品。市場拓展目標：注重在新的消費群體中加強商品或品牌的知曉度及偏好度。一般具有較強的競爭性和挑戰(zhàn)性。產(chǎn)品推廣目標：注重于對消費者消費觀念的改變及品牌知名度的提高，較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳。企業(yè)形象目標：注重于同目標受眾之間信息和感情的溝通，努力增強其對企業(yè)的好感和信任。,.,2、按產(chǎn)品的不同階段分類：通知性廣告：向市場提供有關(guān)的信息，如新產(chǎn)品、產(chǎn)品的新用途、價格的變化、產(chǎn)品的性能、服務(wù)內(nèi)容、改正錯誤的產(chǎn)品形象、消除消費者的擔心、樹立企業(yè)形象等。適用于產(chǎn)品的投入期，其目的在于促發(fā)注意及需求。（如酸乳酪行業(yè)最初必須通知消費者有關(guān)酸乳酪的營養(yǎng)成分和各種用途）。說服性廣告：旨在培養(yǎng)消費者的品牌偏好、改變其對產(chǎn)品的認識、說服其立即購買。適用于產(chǎn)品的成長期及競爭階段。提醒性廣告：目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。適用于產(chǎn)品的成熟期。,.,二、廣告預(yù)算決策,（一）制定廣告預(yù)算要注意的5個因素：1、產(chǎn)品生命周期階段2、市場份額和顧客忠實度3、競爭與干擾4、廣告頻率5、產(chǎn)品的替代性,.,（二）廣告費用提取的方法,1、定率提取法：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤的適當比率提取廣告費。適用于產(chǎn)品組合面較廣、整體經(jīng)濟實力較強的大企業(yè)。2、貢獻提取法：廣告費用只能在超出企業(yè)目標利潤的收入中提取。該方法比較保守，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而非長遠利益。,.,3、目標達成法：根據(jù)實現(xiàn)未來經(jīng)濟的需要來提取廣告費用的方法。該方法能真正為廣告活動的開展提供足夠的資金，同時也有助于合理地進行廣告預(yù)算。但企業(yè)必須有較強的經(jīng)濟實力。實際上一些企業(yè)常采用定率提取法與目標提取法相結(jié)合的方法。4、競爭比照法：企業(yè)根據(jù)其主要競爭對手的廣告費用支出水平來確定自己相應(yīng)的廣告費用。5、邊際效益法：企業(yè)廣告費用支出的最佳水平為最后一筆廣告費用的增加與其所帶來的經(jīng)濟收益之間相等，即：邊際支出等于邊際收益時，支出是最合理的。,.,（三）廣告費用分配和使用的方法,1、按地區(qū)分配2、按時間分配3、按媒體分配4、按活動分配,.,三、廣告信息的選擇,.,光有事實是不夠的，不要忘記莎士比亞曾應(yīng)用了一些陳舊故事情節(jié)，在他的生花妙筆下卻可化腐朽為神奇。威廉.伯恩巴哈除非激發(fā)興趣，否則沒有銷售。廣告格言（廣告活動與創(chuàng)意是有區(qū)別的）,.,廣告主通過4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略：廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的評價和選擇廣告信息的表達廣告信息的社會責任觀點,.,（一）廣告信息的產(chǎn)生,要達到廣告的目標，一個有效的、能吸引消費者注意和記憶的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。廣告創(chuàng)意可以來自顧客、經(jīng)銷商、專家、競爭者等。通常講，消費者是好主意的最重要來源。隨著“感性消費時代”的到來，廣告越來越多趨向于用感性的訴求來打動消費者。廣告中所訴求的內(nèi)容往往脫離產(chǎn)品的屬性，而只談情緒和感受。,.,有些具有創(chuàng)作性的人運用演繹框架來產(chǎn)生廣告信息。馬羅內(nèi)認為，購買者從一個產(chǎn)品中期望獲得4種回報之中的一種：理性的、感覺的、社會性的和自我滿足。同時，購買者可以從使用結(jié)果經(jīng)驗、產(chǎn)品使用經(jīng)驗和偶然使用經(jīng)驗中想象這些回報，因此可產(chǎn)生12種廣告信息。,.,備選廣告主題數(shù)目：廣告代理商在作出一項選擇之前，應(yīng)該制作幾個備選廣告主題呢？一般是越多，找到第一流廣優(yōu)勢告的可能性越大。但受時間、費用所限，備選必有一個最適宜的數(shù)目。在現(xiàn)代傭金制度下，代理商的傭金一般為15。但有幸的是，制作廣告雛形的費用在電腦桌面出版技術(shù)的優(yōu)勢下已迅速下降。一個廣告商創(chuàng)意部通過電腦文件庫，在很短的時間內(nèi)就可制作出不同的靜止的電視形象、類型組合等。,.,（二）廣告信息的評價和選擇,一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題。一個好的信息通常具備3個特性：滿意性獨特性可信性,.,（三）廣告信息的設(shè)計、表達形式,1、廣告設(shè)計的基本內(nèi)容包括：主題、文稿、圖畫、技術(shù)設(shè)計。（1）主題設(shè)計：明確，以廣告的訴求為取向。主題應(yīng)當唯一、突出。廣告的主題應(yīng)包括：目的、好處、承諾等3個基本要素。（美國理性、日本情感）,.,（2）文稿設(shè)計：表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料。由3方面的要素構(gòu)成：廣告標題口號（廣告語）正文,.,（3）圖畫設(shè)計：是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運用線條、色彩組成圖案對廣告主題進行表達。其作用為：吸引受眾注意，強化記憶。顯露廣告的主題和內(nèi)容。愉悅受眾精神，美化社會環(huán)境。,.,（4）技術(shù)設(shè)計：將廣告設(shè)計中的所有元素進行最佳組合，使廣告效果盡可能地理想化。平面廣告：重點體現(xiàn)在版面布局上。廣播廣告：突出特點是其聽覺效果非常強，音響要與文字和諧搭配。電視廣告：偏重于場景的布置、人物的造型、音樂的穿插等。霓虹燈或POP廣告：注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。,.,.,2、廣告信息的表達形式,生活片段生活方式引人入勝的幻境氣氛或想象音樂,個性的象征技術(shù)特色科學證據(jù)個人證言（名人效應(yīng)）,除了廣告的內(nèi)容，我們還要考慮廣告信息表達的具體形式、語氣、措辭、格式、結(jié)構(gòu)等方面的因素。,（1）形式：,.,（2）語氣：肯定、否定、幽默、嚴肅（3）措辭：容易引人注意和記憶。特別是廣告的標題，應(yīng)具有獨創(chuàng)性。常見的標題方式有新聞報道式、問題式、敘述式、命令式、因果關(guān)系式、數(shù)字式等。（4）格式：大小、色彩、插圖等。,.,（四）廣告信息的社會責任觀點,廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會和法律準則。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性。公共政策機構(gòu)制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。在美國，廣告主不可以創(chuàng)造有欺騙行為的廣告，即使它在實際上無人相信。另外，銷售者必須避免誘售式廣告，用虛假的假設(shè)來吸引購買者。為了實行社會責任，廣告主還必須謹慎地不冒犯任何道德團體、少數(shù)民族或特殊利益團體。（例：奈內(nèi)克斯動物權(quán)利活動家）,.,四、媒體決策,（一）廣告媒體的類型：（主要有9種）1、印刷媒體：利用印刷技術(shù)，包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊等。2、電子媒體：利用電子技術(shù)，如電視、廣播、電影、幻燈等。3、互聯(lián)網(wǎng)：新興但發(fā)展迅速。4、戶外媒體：在戶外公共場所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱、郵筒、電話廳等公共設(shè)施進行廣告宣傳。,.,戶外廣告牌,.,5、直復(fù)媒體：直接郵遞廣告以及電話、電視直銷廣告等。6、售點媒體（pointofpurchase,POP）：在銷售現(xiàn)場及其周圍用以廣告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報、橫幅、燈箱等。7、包裝媒體：同時兼有廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝紙、包裝盒、包裝袋等。8、交通媒體：利用車、船、地鐵等交通設(shè)施進行宣傳，表現(xiàn)為交通工具內(nèi)部的產(chǎn)品、品牌廣告，以及一些汽車的車體廣告。,.,9、其他媒體：饋贈廣告、贊助廣告、體育廣告、煙霧廣告、寫云廣告、空中飛艇廣告、服裝媒體廣告、火柴盒廣告、手提包廣告、動物及人體或大自然本身廣告（如巖石、海灘等）。在以上各類媒體中，報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大廣告媒體。它們的共同特點是傳播面廣，表現(xiàn)力強，持續(xù)性好，影響力大，因此成為最常用的廣告媒體。,.,（二）廣告媒體選擇的因素,1、商品的性質(zhì)與生命周期2、目標受眾的接受習慣與接受能力3、廣告信息的時效性4、媒體的覆蓋范圍與特點5、廣告費用,.,主要媒體種類的選擇,.,（三）廣告媒體選擇的原則,目的性原則有效性原則可行性原則：自身能力、受眾能力、環(huán)境,.,五、評價廣告效果,（一）廣告效果的性質(zhì)1、滯后性2、交融性3、隱含性4、難測定性,.,（二）廣告效果的分類,1、社會效果和經(jīng)濟效果2、即時效果、近期效果和遠期效果3、傳播效果、促銷效果和心理效果,.,（三）廣告效果的評價方法,1、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價：接收率接收廣告信息的人數(shù)/目標市場總?cè)藬?shù)100注意率注意到此廣告的人數(shù)/接觸該媒體的總?cè)藬?shù)100閱讀率閱讀過此廣告的人數(shù)/接觸該媒體的總?cè)藬?shù)100認知率理解廣告內(nèi)容的人數(shù)/接收