第八講_分銷渠道策略

2020/4/26,.,第八章分銷渠道策略,第一節(jié)分銷渠道的作用和類型第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道的管理與控制第四節(jié)商品實(shí)體分配,2020/4/26,.,【導(dǎo)入案例】在日本，打火機(jī)原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜貨店里賣。可是，日本丸萬(wàn)公司在十幾年前推出瓦斯打火機(jī)時(shí)，就把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機(jī)的，這在以前是根本沒(méi)有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認(rèn)為是賣貴重物品的高級(jí)場(chǎng)所，在這里賣打火機(jī)，人們一定會(huì)視它為高級(jí)品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機(jī)和擺在閃閃發(fā)光的鐘表店中的打火機(jī)，這兩者給人的印象當(dāng)然是天壤之別了。丸萬(wàn)公司采取在鐘表店銷售打火機(jī)的方式收到了驚人的效果，他們的打火機(jī)十分暢銷。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道，使他們的打火機(jī)出盡風(fēng)頭，令人們產(chǎn)生了丸萬(wàn)公司的打火機(jī)非常高級(jí)的印象，丸萬(wàn)公司的打火機(jī)目前風(fēng)行到世界的每一個(gè)角落。,2020/4/26,.,以上案例說(shuō)明僅有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須建立、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一個(gè)有效的暢通的分銷渠道。分銷渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道。企業(yè)以不同的分銷渠道銷售同一種產(chǎn)品，其成本和利潤(rùn)往往相差甚遠(yuǎn)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，如何選擇快捷的分銷渠道，就成了企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。,2020/4/26,.,一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的流程和作用三、選擇分銷渠道的類型,第一節(jié)分銷渠道的作用和類型,2020/4/26,.,一、分銷渠道的概念,分銷渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。,特征：1起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))；2參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商；3前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。,2020/4/26,.,（一）分銷渠道的流程從分銷渠道的含義知：產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的一系列分銷活動(dòng)至少包括四個(gè)流程：商流、物流、貨幣流和信息流,二、分銷渠道的流程和作用,2020/4/26,.,1、商流（所有權(quán)流）商流是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所形成的一系列買賣交易活動(dòng)。實(shí)質(zhì)是所有權(quán)不斷的從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中的過(guò)程。注意：“商流”是指商品交換的一系列運(yùn)動(dòng)過(guò)程，不是僅指一次交換活動(dòng)。,2020/4/26,.,2、物流（實(shí)體流）物流即商品實(shí)體由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)者領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。物流過(guò)程實(shí)質(zhì)上解決了商品供求之間的空間矛盾，保證企業(yè)生產(chǎn)的合理庫(kù)存和消費(fèi)者需求的及時(shí)滿足。,生產(chǎn)商,顧客,運(yùn)輸者,經(jīng)銷商,倉(cāng)庫(kù),2020/4/26,.,3、貨幣流（資金流）貨幣流在商品交換過(guò)程中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)。它實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的貨幣所有權(quán)與中間商商品、所有權(quán)的交換。,生產(chǎn)商,消費(fèi)者,經(jīng)銷商,銀行,銀行,2020/4/26,.,4、信息流信息流是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所發(fā)生的一系列信息數(shù)據(jù)的交換、收集、傳遞和整理的活動(dòng)過(guò)程。信息流動(dòng)雙向的。,生產(chǎn)商,運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行,顧客,運(yùn)輸者銀行,經(jīng)銷商,2020/4/26,.,（二）分銷渠道的作用商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，大多數(shù)生產(chǎn)者都不能將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，必須經(jīng)中間環(huán)節(jié)。分銷渠道的存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。分銷可以減少交易次數(shù)，提高流通效率，便利了廣大消費(fèi)者對(duì)眾多商品的需求。具體看來(lái)，作用有以下幾點(diǎn)：1、溝通產(chǎn)銷信息2、縮短時(shí)空距離3、加速資金周轉(zhuǎn)4、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),2020/4/26,.,何為渠道層次？何為渠道長(zhǎng)度？分銷渠道可根據(jù)渠道層次的數(shù)目來(lái)分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。,三、分銷渠道的類型,2020/4/26,.,（一）直接渠道與間接渠道直接渠道和間接渠道是根據(jù)生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的商品傳遞是否經(jīng)過(guò)中間商來(lái)劃分的。,2020/4/26,.,1、直接渠道：即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商的介入。（1）具體方式：上門推銷、郵寄銷售、電話銷售，開(kāi)設(shè)自銷門市部、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷會(huì)與消費(fèi)者直接簽約供貨等。（2）優(yōu)點(diǎn)：有利于產(chǎn)銷雙方溝通信息；交易方便快捷，流通費(fèi)用低廉；便于訂單加工，減少庫(kù)存成本；可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷。（3）缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力.,2020/4/26,.,2、間接渠道：即企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售、產(chǎn)品的分銷渠道，是消費(fèi)品的主要銷售渠道。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入。（1）具體方式：如一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道等（2）優(yōu)點(diǎn)：有減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。中間商有地利、人和優(yōu)勢(shì)，便于企業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）缺點(diǎn)：增加了流通環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品成本；增加信息傳遞環(huán)節(jié),容易導(dǎo)致信息傳遞失真與延滯；延長(zhǎng)了產(chǎn)銷距離，增加了供求信息溝通困難。,2020/4/26,.,(二)長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道：分銷過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)(一般不超過(guò)四個(gè))將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。短渠道：相當(dāng)于直接渠道，即零層渠道，企業(yè)僅用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。,2020/4/26,.,四層渠道,三層渠道,2020/4/26,.,（三）寬渠道與窄渠道分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。寬渠道又分為密集性分銷和選擇性分銷。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷面窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。又稱獨(dú)家經(jīng)銷。,2020/4/26,.,通常有三種可供選擇的策略:(1)密集型分銷。即盡可能通過(guò)較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。(2)選擇型分銷。即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場(chǎng)地位。(3)獨(dú)家型分銷。即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場(chǎng)，彼此得到對(duì)方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。,2020/4/26,.,設(shè)計(jì)銷售渠道的中心問(wèn)題是確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。因此它是企業(yè)銷售渠道策劃的重中之重。在策劃中首先必須分析影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素，其次是建立實(shí)際銷售渠道的目標(biāo)和程序，然后確定相應(yīng)的銷售渠道策略。,（四）分銷渠道模式的設(shè)計(jì),2020/4/26,.,(1)市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍及消費(fèi)者水平、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。一般說(shuō)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，潛在市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)習(xí)慣要求購(gòu)買方便的日用消費(fèi)品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費(fèi)的商品，銷量定單分散而定單量又少的市場(chǎng)，都需要中間商提供服務(wù)，選擇較長(zhǎng)的分銷渠道為宜;反之，選擇較短的分銷渠道為宜。(2)企業(yè)自身因素。企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力、聲譽(yù)、經(jīng)銷能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會(huì)影響企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇，一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)規(guī)模大、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)好、有較好的經(jīng)營(yíng)能力及處理水平、服務(wù)條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的中間商，甚至建立自己的分銷機(jī)構(gòu)，其分銷渠道較短;反之，則需要較多的依賴中間商，選擇較長(zhǎng)的分銷渠道。,2020/4/26,.,(3)中間商因素。第一，合作的可能性。中間商普遍愿意合作，企業(yè)可利用中間商較多，渠道可長(zhǎng)可短?？蓪捒烧?，否則，只能夠利用較短、較窄的渠道。第二，費(fèi)用。利用中間商分銷，要支付一定的費(fèi)用。若費(fèi)用較高，企業(yè)只能夠選擇較短、較窄的渠道。第三，服務(wù)。中間商可以提供較多的高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)可選擇較長(zhǎng)、較短的渠道。倘若中間商無(wú)法提供所需要的服務(wù)，企業(yè)只能夠使用較短、較窄的渠道。,2020/4/26,.,(4)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素包括價(jià)格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。一般說(shuō)來(lái)，選擇較短的分銷渠道的產(chǎn)品大多是昂貴的，款式多變，體積龐大、笨重，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高以及易腐、易損，有效期短的產(chǎn)品。反之則選用較長(zhǎng)的分銷渠道。對(duì)有些專用產(chǎn)品的某些危險(xiǎn)品最好選擇專用渠道。,2020/4/26,.,(5)市場(chǎng)環(huán)境因素。這是指影響選擇分銷渠道外部因素。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)渠道選擇有較大的制約作用。如在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，生產(chǎn)者要求以最快、最經(jīng)濟(jì)的方法把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這就意味著要利用較短的渠道，減少流通環(huán)節(jié)，以降低商品價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力。另外，政府有關(guān)商品流通的政策和法規(guī)也會(huì)影響分銷渠道的選擇。如由國(guó)家或主管部門實(shí)行嚴(yán)格控制產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇必然受到制約。,2020/4/26,.,第二節(jié)中間商,一、批發(fā)商二、批發(fā)商的主要類型三、零售商,2020/4/26,.,中間商的概念：中間商是指在生產(chǎn)者與最終顧客之間參與交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。,2020/4/26,.,（一）溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費(fèi)者，接觸面廣，熟悉市場(chǎng)。中間商可以把消費(fèi)者的需求信息傳遞給生產(chǎn)者，同時(shí)把生產(chǎn)者的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，從而可以把尋求某產(chǎn)品的購(gòu)買者與生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商聯(lián)系在一起。對(duì)于那些想要進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)、向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的企業(yè)以及缺乏足夠資金的企業(yè)來(lái)說(shuō)，中間商的經(jīng)驗(yàn)和地位特別有利用價(jià)值。,2020/4/26,.,（二）減少交易量，從而降低成本中間商的存在，有利于經(jīng)濟(jì)合理地組織商品流通。如果沒(méi)有中間商的介入，生產(chǎn)者將不得不采取直接銷售的方式，則每一個(gè)生產(chǎn)者都必須直接和所有的消費(fèi)者發(fā)生交易，流通過(guò)程將極為復(fù)雜，甚至難以實(shí)現(xiàn)商品交換。而中間商的存在則可以簡(jiǎn)化交易過(guò)程，從而降低交易成本降低商品售價(jià)。,2020/4/26,.,（三）行使產(chǎn)品的集中、平衡和分散職能所謂集中，就是將分散于各地的制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品匯集成比較大的批量，發(fā)揮蓄水池的作用。所謂平衡，就是指中間商可以調(diào)節(jié)產(chǎn)需雙方在品種、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間、空間等方面的矛盾起著平衡供求的作用。所謂分散，就是根據(jù)市場(chǎng)需求，將集中起來(lái)的成批大量的產(chǎn)品分解成為許多小批量，擴(kuò)散到各地區(qū)、各部門和各商店中去，以方便消費(fèi)者或用戶購(gòu)買。,2020/4/26,.,（四）代替生產(chǎn)者行使市場(chǎng)營(yíng)銷職能中間商可以代替生產(chǎn)者執(zhí)行所有的市場(chǎng)營(yíng)銷職能。例如，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查、刊登產(chǎn)品廣告、從事實(shí)體分配，以及為顧客提供產(chǎn)品支持服務(wù)，等等。由于中間商具有執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷職能的專門知識(shí)和技術(shù)，所以生產(chǎn)者將市場(chǎng)營(yíng)銷職能轉(zhuǎn)由中間商來(lái)執(zhí)行，能夠降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用而且效果往往更好。,2020/4/26,.,一、批發(fā)商,批發(fā)商是指從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營(yíng)利性組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷售的機(jī)構(gòu)。,2020/4/26,.,批發(fā)商的功能,（1）拓展市場(chǎng)與推介商品的功能（2）商品采購(gòu)與配貨功能（3）批量服務(wù)功能（4）倉(cāng)儲(chǔ)與貨運(yùn)服務(wù)功能（5）溝通產(chǎn)銷的信息服務(wù)功能（6）融資功能（7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能（8）調(diào)節(jié)市場(chǎng)功能（9）管理咨詢服務(wù)功能,2020/4/26,.,二、批發(fā)商的類型,（1）商人批發(fā)商（2）代理商和經(jīng)紀(jì)人（3）制造商的銷售辦事處（4）大型零售商的采購(gòu)辦事處,2020/4/26,.,1、商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨、取得商品所有權(quán)之后，再將商品批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也稱為獨(dú)立批發(fā)商。分為執(zhí)行全部批發(fā)職能的完全批發(fā)商和執(zhí)行部分批發(fā)職能的有限服務(wù)批發(fā)商。完全批發(fā)商：是指批發(fā)商提供的服務(wù)比較完整，包括保持存貨、提供信息、配送貨物、協(xié)助管理；又分為批發(fā)商人和工業(yè)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商：是指為了減少費(fèi)用、降低成本，只執(zhí)行部分批發(fā)商職能，有五種類型：現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、承銷批發(fā)商、卡車批發(fā)商、貨架批發(fā)商和郵購(gòu)批發(fā)商,2020/4/26,.,現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商。這種批發(fā)商既不賒銷也不送貨，顧客必須當(dāng)時(shí)付清貨款，并自備車輛將貨物運(yùn)回，因而其批發(fā)價(jià)格一般低于完全服務(wù)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商。這種批發(fā)商接到訂單就向制造商、礦商等生產(chǎn)者進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將貨物直運(yùn)給客戶，所以直運(yùn)批發(fā)商不需要倉(cāng)庫(kù)，只要一間辦公室就行了，因而也叫“寫(xiě)字臺(tái)批發(fā)商”。直運(yùn)可避免重復(fù)運(yùn)輸，減少儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)?？ㄜ嚺l(fā)商。它們從生產(chǎn)者那里把貨物裝上卡車后，立即運(yùn)送給客戶，或送到超市、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳等，現(xiàn)貨現(xiàn)賣，主要執(zhí)行銷售和送貨制度，適合經(jīng)營(yíng)那些易腐商品。,2020/4/26,.,貨架批發(fā)商，也稱專柜寄售批發(fā)商。它們?cè)诔?jí)市場(chǎng)或其他食品雜貨店設(shè)置自己的貨架，展銷其商品，實(shí)現(xiàn)銷售后才向零售商開(kāi)單收款。郵購(gòu)批發(fā)商。全部批發(fā)業(yè)務(wù)都采取郵購(gòu)方式。它們向零售商、工業(yè)用戶寄送商品目錄，訂貨配齊后，以郵寄、卡車等有效方式運(yùn)送貨物。,2020/4/26,.,2、經(jīng)紀(jì)人和代理商,經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事買、賣雙方的中介，并從中賺取傭金的交易媒介。與獨(dú)立批發(fā)商的區(qū)別：沒(méi)有商品所有權(quán)。經(jīng)紀(jì)人主要從事房地產(chǎn)業(yè)、證券交易業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、廣告業(yè)。代理商則通過(guò)委托人推銷商品、開(kāi)拓市場(chǎng)。在實(shí)際工作中，一些經(jīng)紀(jì)人和代理商一樣，會(huì)執(zhí)行許多營(yíng)銷任務(wù)，如為買賣雙方提供市場(chǎng)信息、作為銷售紐帶聯(lián)系買賣雙方、提供服務(wù)支持和買賣建議等。,2020/4/26,.,3、制造商的銷售辦事處,制造商的銷售辦事處一般是企業(yè)內(nèi)部的自營(yíng)批發(fā)或銷售組織，常見(jiàn)形式有銷售辦事處和銷售公司。兩者有區(qū)別：銷售辦事處是企業(yè)的駐外業(yè)務(wù)代辦機(jī)構(gòu)，一般沒(méi)有存貨。銷售公司相當(dāng)于分銷機(jī)構(gòu)，一般要執(zhí)行產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、運(yùn)輸、銷售及售后服務(wù)。,2020/4/26,.,4、大型零售商的采購(gòu)辦事處,有許多大型零售商都會(huì)在商品集散中心或城市中心城市設(shè)立采購(gòu)辦事處，例如：沃爾瑪、家樂(lè)福等在北京、廣州、上海等地都設(shè)立了采購(gòu)辦事處，這些辦事處的職能相當(dāng)于代理商或經(jīng)紀(jì)人，撮合零售商和一些生產(chǎn)商之間的商品交易。,2020/4/26,.,三、零發(fā)商,所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，從事這種銷售活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。,一、零售活動(dòng)是將商品提供給消費(fèi)者用于直接消費(fèi)，而不是用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售；二、最終消費(fèi)者主要是個(gè)人或者家庭；三、零售活動(dòng)不只涉及有形商品的銷售，也包括服務(wù)性勞動(dòng)的銷售；四、零售活動(dòng)不局限于在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行的銷售活動(dòng)，很多無(wú)店鋪的銷售活動(dòng)也是零售，如自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)等。,零售的四個(gè)含義：,2020/4/26,.,零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)：,一、交易規(guī)模小。零售商面對(duì)的主要是眾多的個(gè)人消費(fèi)者，他們一次購(gòu)買的數(shù)量小，但購(gòu)買次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購(gòu)進(jìn)，零星售出。二、交易頻率高，即在一定時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。三、零售交易中消費(fèi)者購(gòu)買呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨機(jī)性，即消費(fèi)者事先計(jì)劃好的購(gòu)買只占一定比例，很多情況下是即興購(gòu)買。四、消費(fèi)者購(gòu)買受情感因素影響比較大。,2020/4/26,.,零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本內(nèi)容：（一）提供商品組合（二）分裝貨物（三）保有存貨（四）提供服務(wù),2020/4/26,.,（一）商店零售商,專業(yè)品商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較窄，但花色品種齊全，特別適合購(gòu)買頻率不高的選購(gòu)品。,2百貨商店,百貨公司通常規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品面較寬，深度則取決于商店規(guī)模的大小，經(jīng)營(yíng)范圍涉及消費(fèi)者生活的各個(gè)方面，尤其是服裝、家庭用品、美容化妝品等。,1專業(yè)品商店,商店零售商是指直接面向眾多消費(fèi)者個(gè)人和家庭，提供商品多樣化、小批量零星消費(fèi)需要的中間商。,2020/4/26,.,3超級(jí)市場(chǎng)它是大規(guī)模、低成本、低毛利、消費(fèi)者自我服務(wù)的零售經(jīng)營(yíng)方式，主要經(jīng)營(yíng)食品、洗滌品及家庭其他日常用品。它的經(jīng)營(yíng)品種齊全，特別適合購(gòu)買頻繁、用量大的易耗類消費(fèi)品。4便利商店便利店一般接近居民生活區(qū)，旨在使消費(fèi)者日常生活中購(gòu)買方便的小商品，通常全年無(wú)休，從清早到深夜，甚至全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。經(jīng)營(yíng)范圍為人們?nèi)粘Ｉ钪斜匾⒒镜纳唐泛头?wù)。,2020/4/26,.,5、超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)市場(chǎng)這三者經(jīng)營(yíng)的商品品種、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、等方面服務(wù)范圍等方面存在區(qū)別。超級(jí)市場(chǎng)比超市大，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多；聯(lián)合商店則呈現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)；特級(jí)市場(chǎng)綜合了多模式商店的經(jīng)營(yíng)方法，營(yíng)業(yè)范圍除汽車、醫(yī)藥器具外，幾乎無(wú)所不容。6折扣商店以薄利多銷的方式出售標(biāo)準(zhǔn)化的商品的商店。一個(gè)真正的折扣商店具有下列特點(diǎn)：（1）商店經(jīng)常以低價(jià)銷售商品；（2）商店突出銷售全國(guó)性品牌，因此價(jià)格低廉并不說(shuō)明商品的質(zhì)量低下；（3）商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)：（4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。,2020/4/26,.,（二）非商店零售商,1、直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷，就是直銷公司利用一定的印刷媒體或通訊媒體，向顧客傳遞商品或服務(wù)的信息，顧客一旦產(chǎn)生購(gòu)買欲望，可以用信函、電話、傳真等方式表達(dá)購(gòu)買意愿，公司則通過(guò)郵寄、送貨上門或顧客到指定地點(diǎn)自取等方式完成商品運(yùn)送最終達(dá)成交易。2、直接銷售直接銷售，又稱為訪問(wèn)銷售，就是直銷公司派出推銷人員，上門直接向顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)。,2020/4/26,.,3.自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨，就是利用通過(guò)硬幣控制的自動(dòng)售貨機(jī)，來(lái)出售一些方便人們隨時(shí)購(gòu)買的商品。4.購(gòu)物服務(wù)公司購(gòu)物服務(wù)公司是一種會(huì)員制的中介組織，專門為某些特定的集團(tuán)顧客（如學(xué)校、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)等）服務(wù)。該組織與許多零售商訂有契約，其會(huì)員向這些零售商購(gòu)物，可享受一定的價(jià)格優(yōu)惠。,2020/4/26,.,（三）零售組織,零售組織，是指在不改變所有權(quán)的前提下，將流通中零散的中間商按照一定要求進(jìn)行組合、管理和經(jīng)營(yíng)的商業(yè)零售機(jī)構(gòu)，常見(jiàn)的形式有連鎖店、零售合作社、消費(fèi)者合作社。連鎖店：連鎖商店是在同一所有者集中控制下的若干個(gè)商店，實(shí)行統(tǒng)一店名、統(tǒng)一管理和集中采購(gòu)所形成的零售商業(yè)組織。有特許連鎖、正規(guī)連鎖和自由連鎖三種形式。,2020/4/26,.,消費(fèi)者合作社：消費(fèi)者合作社是有消費(fèi)者自發(fā)組織、自己出資、自我管理、自己擁有產(chǎn)權(quán)的零售機(jī)構(gòu)。銷售聯(lián)合體：銷售聯(lián)合體是一種以多種所有制形式的不同類型、不同形式的零售商組成的零售商組織。,2020/4/26,.,我國(guó)近年零售業(yè)的發(fā)展變化也十分巨大：（1）西方國(guó)家的零售商業(yè)形式被大量“引進(jìn)”，超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、折扣商店、訪問(wèn)銷售、電話訂購(gòu)、購(gòu)物中心等均已出現(xiàn)，隨著今后零售業(yè)的對(duì)外資開(kāi)放，我國(guó)加入世貿(mào)組織，相信這一趨勢(shì)還會(huì)發(fā)展更快。（2）跨地區(qū)發(fā)展的連鎖經(jīng)營(yíng)正在形成趨勢(shì)，不但是專業(yè)商店連鎖、超市連鎖，大型百貨公司也在發(fā)展連鎖。（3）隨著我國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)形式和結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化，管理的現(xiàn)代化和自動(dòng)化也逐漸提到日程上來(lái)。顯然，沒(méi)有管理的電子化和現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式就無(wú)法充分發(fā)揮其潛力和效率，零售業(yè)也難以生存和發(fā)展。,2020/4/26,.,第三節(jié)分銷渠道的管理與控制,一、對(duì)中間的評(píng)價(jià)二、協(xié)調(diào)企業(yè)與中間商之間的主要矛盾三、零售商,2020/4/26,.,生產(chǎn)企業(yè)和中間商在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中因各自所處的地位和利益不同，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一些矛盾，同屬于中間環(huán)節(jié)的渠道成員之間也會(huì)產(chǎn)生利益矛盾。要確保渠道成員的整體利益和經(jīng)營(yíng)效果，管理者在渠道設(shè)計(jì)和渠道選擇之后，要在選擇中間商時(shí)對(duì)中間商進(jìn)行定期的科學(xué)評(píng)價(jià)，并處理好企業(yè)和中間商之間的各種關(guān)系。,2020/4/26,.,一、對(duì)中間商的評(píng)價(jià),（一）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)生產(chǎn)企業(yè)的任何營(yíng)銷決策，都是為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，中間商的選擇也會(huì)一樣。中間商的選擇必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)之后再做評(píng)價(jià)。要考慮的因素有以下幾點(diǎn)：1.中間商的管理成本中間商的管理成本既取決于渠道成員的多少，也取決于渠道的組織形式。有效的渠道管理應(yīng)是盡可能有效的協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，減少?zèng)_突，降低管理成本。,2020/4/26,.,有兩層含義：一是渠道成員自身的管理成本，其成本大小決定了利潤(rùn)的大小，并間接影響其經(jīng)營(yíng)有關(guān)產(chǎn)品的積極性。二是企業(yè)管理渠道成員的成本，包括給渠道成員支付的各種費(fèi)用。根據(jù)企業(yè)的管理能力和相關(guān)的資源狀況，選擇縱向營(yíng)銷管理系統(tǒng)進(jìn)而橫向營(yíng)銷管理系統(tǒng)?？v向營(yíng)銷管理系統(tǒng)是指生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間形成的統(tǒng)一利益整體，實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一規(guī)劃，并實(shí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。橫向營(yíng)銷管理系統(tǒng)是指相關(guān)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，利用各自的資源優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,2020/4/26,.,2.中間商的產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格中間商的產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格最終決定了企業(yè)的讓利水平，也決定了企業(yè)的最終經(jīng)濟(jì)利益。3.中間商能夠經(jīng)銷的產(chǎn)品數(shù)量中間商能夠經(jīng)銷的產(chǎn)品數(shù)量的多少可能比收購(gòu)價(jià)格更能影響企業(yè)的利益。4.中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的穩(wěn)定性中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的銷售量是否具有穩(wěn)定性和連續(xù)性是企業(yè)必須重點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)的問(wèn)題。,2020/4/26,.,（二）可控性評(píng)價(jià)可控性是指企業(yè)與中間商在建立關(guān)系的過(guò)程中能否掌握足夠的主動(dòng)性。可控性評(píng)價(jià)取決于以下兩個(gè)主要因素：1.中間商的經(jīng)濟(jì)利益與企業(yè)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。中間商的經(jīng)濟(jì)利益取決于所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)和產(chǎn)品，如果企業(yè)提供給中間商的產(chǎn)品和服務(wù)是有利可圖的，中間商經(jīng)營(yíng)的積極性和主動(dòng)性不言而喻，企業(yè)就會(huì)牢牢掌握主動(dòng)權(quán)。2.中間商和生產(chǎn)企業(yè)的合作態(tài)度。合作是兩廂情愿的事情，除了經(jīng)濟(jì)上的考慮，能否合作還要看雙方在情感上是否融洽。,2020/4/26,.,（三）適應(yīng)性評(píng)價(jià)適應(yīng)性是指中間商具備的各種經(jīng)營(yíng)條件是否能夠滿足企業(yè)產(chǎn)品銷售的需要。對(duì)中間商的適應(yīng)性評(píng)價(jià)一般要考慮的因素比較多，主要的有以下七點(diǎn)：1.中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。是指中間商經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)所必須具備的貨款支付能力。2.中間商的銷售能力。銷售能力包括市場(chǎng)開(kāi)拓能力、產(chǎn)品促銷能力、提供服務(wù)的能力等。3.中間商的商業(yè)信譽(yù)。是指中間商在社會(huì)上的知名度、業(yè)內(nèi)形象和顧客心目中的印象。4.中間商的管理水平。中間商的組織、計(jì)劃、協(xié)調(diào)能力和市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)管理等水平的好壞直接決定了中間商的經(jīng)營(yíng)成本，也決定了中間商能否迅速而高效地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。,2020/4/26,.,5.中間商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品特點(diǎn)。中間商一般情況下不會(huì)只經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)產(chǎn)品和一個(gè)廠商的產(chǎn)品，因此企業(yè)要考慮自己的產(chǎn)品在中間商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中是否具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。6.中間商的服務(wù)方向。中間商目前所服務(wù)的市場(chǎng)和未來(lái)的發(fā)展方向是否是企業(yè)期望開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。其服務(wù)對(duì)象所需要的是否與產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、質(zhì)量要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)個(gè)定價(jià)水平相適應(yīng)。7.中間商所處的地理位置。中間商的地理位置是否處于城市繁華地段對(duì)企業(yè)而言及其重要。,2020/4/26,.,二、協(xié)調(diào)企業(yè)與中間商之間的關(guān)系,企業(yè)與中間商相互依存，是一榮俱榮，一損俱損。（一）生產(chǎn)企業(yè)和中間商之間的主要矛盾、1.不同產(chǎn)品需求的矛盾。2.不同產(chǎn)品花色品種的矛盾。3.產(chǎn)品收購(gòu)方式上的矛盾4.合作期限的矛盾5.供需價(jià)格矛盾,2020/4/26,.,（二）解決矛盾的主要途徑雙方是建立在互惠共贏的基礎(chǔ)上，只有互利合作，才能和諧相處。一旦出現(xiàn)矛盾，雙方應(yīng)本著求同存異、互涼互讓的原則，及時(shí)溝通信息，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化，協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀念，在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中共同發(fā)展。（三）生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)激勵(lì)的形式主要有兩種：正效激勵(lì)和負(fù)效激勵(lì)。正效激勵(lì)通常是生產(chǎn)者給予中間商的各種優(yōu)惠和津貼，旨在鼓勵(lì)中間商積極與生產(chǎn)者合作，認(rèn)真履行銷售代理職能。在中間商合作的過(guò)程中，又要注意兩種傾向：激勵(lì)過(guò)分和激勵(lì)不足。,2020/4/26,.,負(fù)效激勵(lì)是指生產(chǎn)者對(duì)中間商的批評(píng)或懲罰，其目的是引起中間商的注意和改進(jìn)，激勵(lì)中間商能有更好的表現(xiàn)。正效激勵(lì)一般方法：（1）提高中間商的獲利水平，放寬信用條件；（2）改變交易關(guān)系組合，使中間商的經(jīng)營(yíng)更有利可圖；（3）提供廣告支持，舉辦中間商銷售競(jìng)賽；（4）給予優(yōu)秀中間商更多的暢銷產(chǎn)品負(fù)效激勵(lì)一般方法（1）最不重視某些特定品牌的銷售提出批評(píng)；（2）對(duì)不重視某些特定顧客的現(xiàn)象提出批評(píng)；（3）對(duì)不重視市場(chǎng)需求信息的搜集、整理的現(xiàn)象提出批評(píng)；（4）對(duì)他們不了解產(chǎn)品知識(shí)提出批評(píng),2020/4/26,.,第四節(jié)商品實(shí)體分配,一、商品實(shí)體分配概述二、商品實(shí)體分配策略三、商品實(shí)體分配現(xiàn)代化,2020/4/26,.,一、實(shí)體分配的概述,（一）商品實(shí)體分配的定義從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，實(shí)體分配就是對(duì)發(fā)生在分銷渠道中的產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移所從事的管理活動(dòng)。因此，實(shí)體分配也稱為物流管理。實(shí)體分配的工作內(nèi)容主要包括定單處理、包裝、裝卸搬運(yùn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制六個(gè)方面。,2020/4/26,.,1.定單處理定單處理，是指處理從接受定貨到發(fā)運(yùn)交貨過(guò)程中所涉及的各種單據(jù)。它包括定單的接受、記錄、整理、匯集、傳遞等工作。2.包裝實(shí)體分配中的包裝也叫運(yùn)輸包裝或大包裝，目的是保護(hù)貨物，便于運(yùn)輸和儲(chǔ)存。3.裝卸搬運(yùn)裝卸搬運(yùn)工作主要包括產(chǎn)品的裝上卸下、移動(dòng)、堆碼等。在產(chǎn)品實(shí)體移動(dòng)過(guò)程中，裝卸次數(shù)的多少和裝卸質(zhì)量的好壞，對(duì)于實(shí)體分配成本有很大影響。,2020/4/26,.,4.運(yùn)輸運(yùn)輸就是借助于各種運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體空間位置的轉(zhuǎn)移。運(yùn)輸決策包括兩項(xiàng)內(nèi)容：一是選擇合理的運(yùn)輸方式，二是確定運(yùn)輸路線。5.倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)是利用一定的倉(cāng)庫(kù)設(shè)施與設(shè)備儲(chǔ)存和保管產(chǎn)品的活動(dòng)。6.庫(kù)存控制保持合理的庫(kù)存是為了在分銷過(guò)程中保證產(chǎn)品銷售能夠連續(xù)進(jìn)行。庫(kù)存控制的內(nèi)容包括確定產(chǎn)品的儲(chǔ)存數(shù)量與儲(chǔ)存結(jié)構(gòu)、進(jìn)貨批量與進(jìn)貨周期等。,2020/4/26,.,（二）實(shí)體分配的目標(biāo)和原則實(shí)體分配決策的目標(biāo)應(yīng)該是在達(dá)到一定顧客服務(wù)水準(zhǔn)的前提下，盡可能降低實(shí)體分配的成本。為此，必須遵循以下原則：1.顧客服務(wù)原則2.低成本原則3.整體優(yōu)化原則,2020/4/26,.,（三）實(shí)體分配的作用1.縮短訂貨周期2.提供優(yōu)質(zhì)可靠服務(wù)3.發(fā)運(yùn)裝配成商品4.減少用戶庫(kù)存，調(diào)節(jié)市場(chǎng)余額5.縮小發(fā)貨批量，增加供應(yīng)批次6.提供用戶要求的其他服務(wù),2020/4/26,.,一、商品實(shí)體分配的策略商品實(shí)體分配策略一般表達(dá)為倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸策略。（一）倉(cāng)儲(chǔ)策略商品倉(cāng)儲(chǔ)就是要通過(guò)各種場(chǎng)所和設(shè)備來(lái)儲(chǔ)存和保管商品，以滿足商品供求需要，銜接產(chǎn)銷的時(shí)空勃離。營(yíng)銷人員都希望公司有充足的存貨，能夠隨時(shí)為客戶的訂單供貨；管理者卻不希望存貨過(guò)多，以便降低成本。主要有兩方面要考慮：,2020/4/26,.,1選擇倉(cāng)庫(kù)地址倉(cāng)庫(kù)選址的主要標(biāo)準(zhǔn)為：（1）有利于降低運(yùn)輸費(fèi)用；（2）要使倉(cāng)庫(kù)接近商品流通速度快、銷量大的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這樣可以使大批量的商品運(yùn)輸單位成本最低；（3）倉(cāng)庫(kù)選址要處于一個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)域的中心，縮短運(yùn)輸距離。,2020/4/26,.,2選擇倉(cāng)庫(kù)類型選擇倉(cāng)庫(kù)類型主要有以下幾個(gè)方面考慮：1）是選擇自建倉(cāng)庫(kù)還是租賃倉(cāng)庫(kù)；2）是選擇儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)還是中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)；3）是選用單層倉(cāng)庫(kù)還是多層倉(cāng)庫(kù)；4）是選用老式多層倉(cāng)庫(kù)還是新式自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)。,2020/4/26,.,3存貨決策存貨水平的高低與顧客的需求量密切相關(guān)。存貨水平太低不能滿足顧客的需求和保證供貨；存貨水平太高又會(huì)增加成本，影響經(jīng)濟(jì)效益。因此，為了保持適當(dāng)?shù)拇尕浰揭骱脙身?xiàng)決策：一是何時(shí)進(jìn)貨；二是進(jìn)多少貨。1）定貨點(diǎn)的確定定貨點(diǎn)的確定，取決于定貨時(shí)間、顧客要求的服務(wù)水平和庫(kù)存費(fèi)用三種因素。定貨時(shí)間是指從定貨到正式收到貨物所需要的時(shí)間。,2020/4/26,.,2）定貨量的確定使庫(kù)存總費(fèi)用（定貨費(fèi)用和保管費(fèi)用之和）最小化的方法，即經(jīng)濟(jì)定貨批量法。所謂經(jīng)濟(jì)定貨批量就是能使定貨費(fèi)用和保管費(fèi)用之和最小化的定貨批量。,2020/4/26,.,（二）運(yùn)輸策略商品運(yùn)輸是指借助各種運(yùn)輸工具和運(yùn)輸方法實(shí)現(xiàn)商品在空間上轉(zhuǎn)移，從而使商品能夠運(yùn)輸?shù)竭m當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足不同顧客的需要，實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值，1選擇運(yùn)輸方式企業(yè)在選擇運(yùn)輸方式時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)運(yùn)輸時(shí)間、運(yùn)載能力、可靠性和運(yùn)輸費(fèi)用的考慮，選擇合適的運(yùn)輸方式。2選擇運(yùn)輸路線選擇運(yùn)輸路線的主要標(biāo)準(zhǔn)是：（1）運(yùn)輸成本最經(jīng)濟(jì)原則；（2）商品在途時(shí)間最短；（3）當(dāng)向眾多客戶運(yùn)送貨物時(shí)，要首先保證重要客戶得到較好的服務(wù)。,2020/4/26,.,三、商品實(shí)體分配現(xiàn)代化目前在商品實(shí)體分配領(lǐng)域應(yīng)用的新技術(shù)包括：（一）條形碼條形碼是一種自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，是有一組按照一定編碼規(guī)則排列的條、空符號(hào)，用以表示一定的字符、數(shù)字、及符號(hào)組成的信息。由于條形碼可以標(biāo)識(shí)商品的產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家、商品名稱及生產(chǎn)日期，包括圖書(shū)分類號(hào)、郵件起止地點(diǎn)、類別、日期等信息，因此廣泛應(yīng)用于商品流通、圖書(shū)管理、郵件管理、銀行系統(tǒng)等。,2020/4/26,.,（二）電子貨幣電子貨幣是指貨幣的使用者以一定的現(xiàn)金和存款從發(fā)行者處兌換并獲得代表相同金額的數(shù)據(jù)，并以讀寫(xiě)的電子信息的方式儲(chǔ)存起來(lái)，須償清債務(wù)時(shí)，使用者可以通過(guò)某些電子化媒介和方法將該電子數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)移給支付對(duì)象。比如：信用卡、儲(chǔ)蓄卡、IC卡、現(xiàn)金卡等（三）銷售點(diǎn)管理信息系統(tǒng)銷售點(diǎn)管理信息系統(tǒng)是由電子收款機(jī)（ECR）、銷售點(diǎn)管理系統(tǒng)（POS）共同構(gòu)成的，利用自動(dòng)閱讀與掃描的高技術(shù)設(shè)備收款機(jī)來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的單一功能收款機(jī)。,2020/4/26,.,（三）管理信息系統(tǒng)和戰(zhàn)略信息系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)（MIS）是利用計(jì)算機(jī)、通信技術(shù)、電子技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)管理的自動(dòng)化；戰(zhàn)略信息系統(tǒng)（SIS）是通過(guò)銷售終端的信息掌握倒推至生產(chǎn)系統(tǒng)的辦法，可以更有效地做到以銷定產(chǎn)、少量多樣，并降低成本配送商品。（四）電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)是目前蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)活動(dòng)中的規(guī)范文件交換系統(tǒng)，通過(guò)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，在商業(yè)伙伴的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動(dòng)處理，因而被稱為“無(wú)紙貿(mào)易”“電子契約”。,2020/4/26,.,（五）電子訂貨系統(tǒng)（EOS）是零售商、批發(fā)商、制造商運(yùn)用計(jì)算機(jī)對(duì)訂購(gòu)商品進(jìn)行全面管理的技術(shù)。之外，在商品實(shí)體分配的物流活動(dòng)中還有許多其他的先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，如全球定位系統(tǒng)、射頻無(wú)限終端技術(shù)等。,2020/4/26,.,【案例分析】西門子家電:通路運(yùn)作一、注意網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量西門子家電在中國(guó)，走的是“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的路線，即在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面:對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。銷售人員經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問(wèn)題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來(lái)管理，一視同仁，獎(jiǎng)罰分明，避免了零售終端無(wú)序經(jīng)營(yíng)和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心，還使他們的營(yíng)銷水平和能力得到提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以使康、快速、持續(xù)地發(fā)展。,2020/4/26,.,二、創(chuàng)造廠家與零售商地互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道西門子冰箱銷售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是不通過(guò)任何中間批發(fā)壞節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開(kāi)拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點(diǎn)，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對(duì)售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場(chǎng)溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場(chǎng)的滲透力。因此可以說(shuō)這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。那么，如何創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。,2020/4/26,.,西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。這是一個(gè)觀念問(wèn)題，有了這個(gè)觀念，區(qū)域公司銷售人員的工作重點(diǎn)不僅僅在于說(shuō)服零售商進(jìn)貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)，研究如何把握機(jī)會(huì)，幫助零售商提升銷售業(yè)績(jī)。“只有讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售人員心中。不少零售商反映:西門子銷售人員主動(dòng)幫助他們出主意、做生意，推薦好銷的產(chǎn)品，精打細(xì)算降低成本，遇到有要求立即作出反應(yīng)，行動(dòng)快，效率高，分公司定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。西門子情感營(yíng)銷在家電銷售領(lǐng)域注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種軟件策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。,2020/4/26,.,案例評(píng)析：西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直恪守決不為短期利益而出賣未來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，精耕細(xì)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)給國(guó)內(nèi)同行和消費(fèi)者以深刻的印象。這一國(guó)際卓越品牌的市場(chǎng)運(yùn)作方式不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中這最重要的一環(huán)往往被廠家忽略。在目前買方市場(chǎng)的條件下，未來(lái)家電銷售的終端建設(shè)越來(lái)越重要，終端的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，更在于終端的質(zhì)量銷售溝通和銷售效率;不僅僅在于爭(zhēng)取成本優(yōu)勢(shì)，更主要的在于如何增強(qiáng)通路活性以及運(yùn)作機(jī)制的獨(dú)特性。此外，對(duì)零售終端的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績(jī)的根本途徑。廠家在銷售過(guò)程中必須對(duì)終端市場(chǎng)所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)及相關(guān)層面進(jìn)行深入、細(xì)致、規(guī)范的管理和運(yùn)作，供貨、換貨、展臺(tái)布置、產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場(chǎng)廣告、產(chǎn)品介紹、營(yíng)業(yè)溝通、信息反饋等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題都會(huì)影響銷售效果。,2020/4/26,.,案例二:萬(wàn)寶路香煙在華分銷策略,一、萬(wàn)寶路中國(guó)及其所處環(huán)境現(xiàn)狀概述菲利普漠里斯公司于1954年在澳大利亞成立了第一家美國(guó)以外的海外分公司，從此標(biāo)志著其國(guó)際化業(yè)務(wù)的開(kāi)始。到2004年，菲莫公司在美國(guó)以外的業(yè)務(wù)銷量己超過(guò)其本土的銷量。在公司組織架構(gòu)方面，菲莫國(guó)際(美國(guó)以外)已經(jīng)與菲莫美國(guó)完全分離，該公司下轄西歐、中歐、中東及東歐、亞太、拉丁美洲、日本和大中華七個(gè)區(qū)域。作為世界上最大的煙草消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)在菲莫國(guó)際當(dāng)中被當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域，直接向全球CEO匯報(bào)，可見(jiàn)菲莫公司對(duì)這一市場(chǎng)的重視程度。菲莫中國(guó)公司成立于2003年8月，總部設(shè)在北京，由中國(guó)區(qū)總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。公司下設(shè)市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部，公共關(guān)系及計(jì)劃部、人事部及產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)部(見(jiàn)上圖)。同時(shí)在北京、上海、廣州、深圳，東莞、長(zhǎng)沙、成都、沈陽(yáng)設(shè)有8個(gè)銷售辦公室。目前公司共有180名員工，其中大部分是銷售人員。目前菲莫公司市場(chǎng)部的主要職責(zé)是了解中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，提供有針對(duì)性的萬(wàn)寶路消費(fèi)者品牌促銷活動(dòng)，同時(shí)在適當(dāng)時(shí)候引入新產(chǎn)品到中國(guó)市場(chǎng)。公共關(guān)系及計(jì)劃部負(fù)責(zé)與中國(guó)政府及煙草專賣局的公共關(guān)系及合作項(xiàng)目的計(jì)劃工作。財(cái)務(wù)部和人事部是公司的基本職能部門，而產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)部主要負(fù)責(zé)在中國(guó)采購(gòu)煙葉以及成品煙的進(jìn)口事宜。,2020/4/26,.,菲莫中國(guó)的銷售部門是公司內(nèi)最大的一支隊(duì)伍，120多位銷售人員分布在北京，上海，廣州等8個(gè)城市中。由于中國(guó)卷煙銷售市場(chǎng)執(zhí)行的是國(guó)家專賣的制度，菲莫中國(guó)公司的銷售員更多地是在從事市場(chǎng)推廣的工作，以及為零售商提供萬(wàn)寶路產(chǎn)品的售后服務(wù)。他們的主要職責(zé)是對(duì)商店的定期拜訪，提供理貨服務(wù)，開(kāi)展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，以及收集和反饋市場(chǎng)信息等。當(dāng)然，菲莫中國(guó)公司銷售部的重要工作目標(biāo)還是幫助當(dāng)?shù)刂袊?guó)煙草銷售公司分銷萬(wàn)寶路產(chǎn)品，完成悄售額持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。為此，銷售部下設(shè)6個(gè)職能部門，分別是區(qū)域銷售，渠道發(fā)展，重點(diǎn)客戶，渠道促銷，銷售信息及銷售組織發(fā)展。區(qū)域銷售部是分布在各個(gè)區(qū)域和城市的銷售隊(duì)伍，由本區(qū)域的區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。菲莫中國(guó)目前有四個(gè)銷售大區(qū)(即北方區(qū)，華東區(qū)，南方區(qū)和西部區(qū))，分別由四位區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。銷售渠道發(fā)展部是負(fù)責(zé)產(chǎn)品分銷的主要部門，他們的主要職責(zé)是保障萬(wàn)寶路產(chǎn)品在各個(gè)分銷渠道流動(dòng)的暢通，從而促進(jìn)萬(wàn)寶路進(jìn)口配額的增長(zhǎng)及其有效的執(zhí)行。重點(diǎn)客戶管理部負(fù)責(zé)管理重要零售客戶，這些客戶是萬(wàn)寶路產(chǎn)品形象與廣大目標(biāo)消費(fèi)者溝通的主要渠道，為此我們?cè)谶@些渠道中重點(diǎn)投入資源，從而達(dá)到樹(shù)立品牌形象，提高銷量的目的。渠道促銷部是計(jì)劃渠道促銷活動(dòng)的主要職能部門，通過(guò)有效的促銷活動(dòng)可以幫助萬(wàn)寶路產(chǎn)品更廣泛的分銷，同時(shí)保持渠道客戶對(duì)這一品牌的忠實(shí)度。銷售信息部和組織發(fā)展部是銷售部的支持部門，有效的市場(chǎng)信息及分析有助于公司采取正確的決定，同時(shí)培訓(xùn)和發(fā)展員工是保證交易成功的基礎(chǔ)。,2020/4/26,.,二、萬(wàn)寶路在華的分銷布局縱觀萬(wàn)寶路產(chǎn)品在中國(guó)的分銷狀況，明顯可見(jiàn)以下這些特征：1集中在重要城市，產(chǎn)品分銷范圍有限從目前萬(wàn)寶路香煙在中國(guó)的分銷情況來(lái)看，菲莫中國(guó)公司將自己的分銷重點(diǎn)完全集中在國(guó)內(nèi)最重要的幾個(gè)城市內(nèi)，下表列出了2004年萬(wàn)寶路在各個(gè)城市的分銷商店數(shù)量情況：,2020/4/26,.,從以上零售商店在各個(gè)城市分布數(shù)字可以看到，萬(wàn)寶路的分銷重點(diǎn)是在北京，上海和廣州這三個(gè)城市。北京，上海，廣州及深圳等城市是中國(guó)購(gòu)買力最強(qiáng)的城市，將這些城市視為首選的目標(biāo)市場(chǎng)與萬(wàn)寶路高檔產(chǎn)品的定位相符合。沈陽(yáng)，成都是中國(guó)東北及西部的中心城市，在此地的產(chǎn)品分銷是通過(guò)這兩個(gè)中心城市作為產(chǎn)品分銷擴(kuò)展的富日，以期在未來(lái)的發(fā)展中成為快速增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。東范是連接珠江三角洲的撬板，通過(guò)她可以輻射到周邊城市，如珠海，佛山等城市，而在這些城市中，由于地理位置及歷史的原因，萬(wàn)寶路在這些地方的消費(fèi)者中擁有很高的品牌知名度及產(chǎn)品接受率，適宜萬(wàn)寶路產(chǎn)品的銷售。而長(zhǎng)沙這個(gè)城巾的購(gòu)買力和產(chǎn)品接受率并不看好，但它被當(dāng)作一個(gè)特例，因?yàn)榉颇袊?guó)公司正在全力促成與國(guó)內(nèi)卷煙生產(chǎn)工廠的合作，而長(zhǎng)沙卷煙廠就是其中最有可能合作的國(guó)內(nèi)廠家，在此城市分銷產(chǎn)品的難度可想而知，從此可見(jiàn)菲莫公司之良苦用心。菲莫中國(guó)目前15萬(wàn)多個(gè)分銷點(diǎn)與國(guó)內(nèi)全部的420萬(wàn)個(gè)香煙零售商店相比微乎其微，只占03的比重。除了國(guó)家煙草專賣制度對(duì)外煙的銷售限制因素以外，菲莫中國(guó)公司目前的產(chǎn)品供應(yīng)鍵是造成分銷有限的主要因素。除了以上提到的8個(gè)主要城市以外，菲莫在其它城市中的產(chǎn)品供應(yīng)是很不穩(wěn)定的，這表現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝f(wàn)寶路進(jìn)口配額的變化無(wú)常。,2020/4/26,.,2產(chǎn)品線狹窄，無(wú)法滿足更多客戶的需求作為全球香煙第一品牌的萬(wàn)寶路具備豐富的產(chǎn)品系列，從最傳統(tǒng)的紅色醇香萬(wàn)寶路到低焦油含量特醇萬(wàn)寶路，可以滿足不同D味消費(fèi)者的需求。雖然作為沒(méi)落工業(yè)的煙草制造行業(yè)已不復(fù)往日的輝煌，但在科技日新月異的今天，以不斷追求超越自我，為消費(fèi)者提供更好更安全產(chǎn)品為使命的菲莫公司仍在不斷地推出新的，更好的萬(wàn)寶路產(chǎn)品。從菲莫國(guó)際來(lái)看，萬(wàn)寶路品牌家族擁有十幾個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)，而菲莫旗下其他品牌的產(chǎn)品就更加豐富，在全球市場(chǎng)上銷售名列前茅的產(chǎn)品就有四十多個(gè)，強(qiáng)有力地支撐著菲莫全球化的品牌優(yōu)勢(shì)。然而在中國(guó)。目前被國(guó)家專賣局批準(zhǔn)的，可以正規(guī)銷售的菲莫公司的產(chǎn)品只有四個(gè)品項(xiàng)，即紅色醇香萬(wàn)寶路軟包，硬包和白色特醇萬(wàn)寶路軟包和硬包。作為最早開(kāi)始在全球和中國(guó)行銷的紅色醇香萬(wàn)寶路是菲莫的當(dāng)家產(chǎn)品，其銷售額理所當(dāng)然地占據(jù)了銷主導(dǎo)地位，白色特醇萬(wàn)寶路是萬(wàn)寶路的改進(jìn)產(chǎn)品，其每支香煙的焦油含量及尼古丁含量已經(jīng)降低到S毫克以下，可以有效降低吸煙對(duì)身體的危害，得到廣大消費(fèi)者的歡迎。不可否認(rèn)，這四個(gè)單品是萬(wàn)寶路的精華，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，只有這四個(gè)單品顯然是不夠的。況且在目前市場(chǎng)控制情況下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)單品的斷貨情況，使得萬(wàn)寶路在中國(guó)的銷售更加舉步維艱。目前處于我國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的香煙品牌大多具備豐富的產(chǎn)品城，玉溪、白沙。雙喜、中南海等品牌下面都至少有十幾個(gè)單品，高檔的中華香煙也有8個(gè)品項(xiàng)，按照不同的包裝及銷售價(jià)格組成系列產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這與產(chǎn)品單一的萬(wàn)寶路及其他進(jìn)口品牌相比，已經(jīng)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,2020/4/26,.,從滿足消費(fèi)者口味及需求來(lái)看，萬(wàn)寶路在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上單一的香醇口味是不夠的。目前卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者需求正發(fā)生著明顯的變化。和國(guó)際市場(chǎng)一樣，中國(guó)國(guó)內(nèi)的卷煙消費(fèi)者的口味正從濃香型向清淡轉(zhuǎn)變，這反映在市場(chǎng)上勝銷的卷煙產(chǎn)品已經(jīng)從高焦油含量轉(zhuǎn)到低焦油含量，而國(guó)家專賣局更是在2004年6月出臺(tái)了停止焦油含量超過(guò)15毫克的所有卷煙的生產(chǎn)和銷售的強(qiáng)行規(guī)定。同時(shí)，復(fù)合，混合型口味的香煙在我國(guó)被消費(fèi)者接受的程度正在提高，比如中南海；七星等品牌在北京的旺銷就是很好的例證。作為混合型D味的萬(wàn)寶路在國(guó)內(nèi)有著光明的前途但只有四個(gè)單品的系列在中國(guó)分銷顯然是不夠的。綜合萬(wàn)寶路品牌家族在產(chǎn)品線上的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有任何一個(gè)卷煙品牌可以比擬，除了其國(guó)際統(tǒng)一化的品牌形象以外，豐富的產(chǎn)品系列可以為消費(fèi)者提供多種選擇。萬(wàn)寶路品牌旗下除了上面提到過(guò)的基本產(chǎn)品以外，還有中級(jí)香醇（焦油含量10毫克），超級(jí)純香（焦油含量5毫克）卷煙；根據(jù)消費(fèi)者口味的不同需要，萬(wàn)寶路還有薄荷香型，美國(guó)傳統(tǒng)香型和更適合年輕吸煙者的國(guó)際流行香型等不同品種。特別是綠色包裝的薄荷香型萬(wàn)寶路，其獨(dú)特清新的口味在亞洲市場(chǎng)得到廣泛的認(rèn)可和連棒、以香港市場(chǎng)為例，綠色薄荷香型萬(wàn)寶路的銷量已經(jīng)超過(guò)總體銷售量的一半，而在廣州，深圳等南方城市，此產(chǎn)品也具有很高的接受度，但基于各種原因菲莫中國(guó)還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售此產(chǎn)品。總之，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，萬(wàn)寶路的分銷渠道狹窄，產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率低是造成品牌劣勢(shì)的主要原因。利用萬(wàn)寶路品牌國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)和資源，豐富中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷與銷售是推動(dòng)萬(wàn)寶路品牌在中國(guó)取得成功的重要手段之一。然而在目前中國(guó)煙草專賣控制的宏觀環(huán)境下，在短期內(nèi)達(dá)到像國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌那樣的分銷廣度和深度是不太可能的，因?yàn)檫@是一個(gè)沒(méi)有開(kāi)放的幣場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)口配額的限制也使得萬(wàn)寶路的產(chǎn)品供應(yīng)鍵不可能在短期內(nèi)得到根本的改善。那么我們建立萬(wàn)寶路品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)是什么呢？,2020/4/26,.,三、影響萬(wàn)寶路分銷策略的因素分析形成符合公司整體目標(biāo)的產(chǎn)品渠道的過(guò)程受幾個(gè)因素的限制：顧客，產(chǎn)品，中間兩和環(huán)境?；谏衔闹袑?duì)萬(wàn)寶路品牌在中國(guó)的分銷現(xiàn)狀的描述，得出以下這些分析結(jié)果：1.顧客特征萬(wàn)寶路產(chǎn)品在中國(guó)的目標(biāo)客戶應(yīng)該是具有較高購(gòu)買力的，分布在北京，上海。廣州，深圳等現(xiàn)代化城市中的，年輕的吸煙者。他們應(yīng)該是可以接受以萬(wàn)寶路精神為代表的美國(guó)文化的一個(gè)群體。同時(shí)他們的購(gòu)買香煙的習(xí)慣正在從傳統(tǒng)的零售渠道（煙草專賣店，雜貨店）轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代化的零售渠道中來(lái)，將會(huì)更多地光顧超級(jí)市場(chǎng)，便利連鎖商店等零售業(yè)態(tài)。這些顧客的潛在特征，要求我們將萬(wàn)寶路的分銷市場(chǎng)和渠道更加集中在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的部分城市中來(lái)，同時(shí)將分銷目標(biāo)城市按其重要性分類，集中有限的市場(chǎng)資源，投入到這些地區(qū)和渠道，從而取得在這些重要城幣中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。2.產(chǎn)品特征萬(wàn)寶路的產(chǎn)品特征對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)存在著很明顯的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。萬(wàn)寶路的品牌價(jià)值是別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的，其品牌知名度在中國(guó)消費(fèi)者心目中占據(jù)很重要的位置。然而，萬(wàn)寶路這一香煙產(chǎn)品是典型的美式混合型口味香煙，這在以傳統(tǒng)烤煙型為主的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不能不說(shuō)是一個(gè)劣勢(shì)。解決這個(gè)劣勢(shì)的方法是重新考慮我們的分銷產(chǎn)品組合，利用菲莫公司的共享資源，引入適合中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，利用萬(wàn)寶路的即成分銷渠道，最快速地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，我們也應(yīng)該研究中國(guó)香煙消費(fèi)者口味的變化趨勢(shì)，根據(jù)更多地市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)判定萬(wàn)寶路的分銷重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里。北京應(yīng)該是萬(wàn)寶路最重要的市場(chǎng)之一，因?yàn)槠涫袌?chǎng)中混合型香煙的消費(fèi)量是全國(guó)所有城市中最高的，這也意味著萬(wàn)寶路可能被更多的北京消費(fèi)者所接受。,2020/4/26,.,四、采用狹窄聚焦戰(zhàn)略，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要