第八章營銷服務(wù)與消費心理.ppt

2020/4/26,第八章營銷服務(wù)與消費心理,2020/4/26,一、營銷服務(wù)的特點與心理效應,（一）營銷服務(wù)的特點1、服務(wù)性2、短暫性3、主導性4、不對等性“顧客總是對的”VS做一位讓人尊重的顧客“盡可能地滿足顧客的需要是企業(yè)生存之本”“只有一名乘客的航班”的故事,2020/4/26,（二）營銷服務(wù)的心理效應,首因效應“第一印象”百福居涮牛肚店中的中年服務(wù)員近因效應：所謂近因效應，指的是在交往過程中最近一次接觸給人留下的印象對社會知覺的影響作用。案例：家樂福中啃肉的老鼠,2020/4/26,光環(huán)效應，暈輪效應人們對人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，也即常常以偏概全。就好象刮風天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實呢，圓環(huán)不過是月亮光的擴大化而已。,2020/4/26,名人效應是一種典型的光環(huán)效應小米兌換印刷錯誤的獎項（IPAD）VS工商局發(fā)票10萬獎項（100元）,2020/4/26,定勢效應：所謂心理定勢是指人們在認知活動中用“老眼光”已有的知識經(jīng)驗來看待當前的問題的一種心理反應傾向，也叫思維定勢或心向。儀態(tài)大方、舉止穩(wěn)重的營銷人員給消費者最主觀的感受是“真誠”可“信賴”,2020/4/26,營銷服務(wù)三階段的心理,（一）售前服務(wù)心理、售前服務(wù)與顧客心理1、售前服務(wù)與顧客心理2、售前顧客心理分析1）認知商品的欲望空氣能熱水器Thinkpad筆記本電腦2）價值取向和審美情趣3）顧客的期望值小區(qū)環(huán)境好學區(qū)房4）顧客的自我意識3、售前服務(wù)心理策略1）建立目標市場服務(wù)檔案，把握顧客心理需要2）最大限度地滿足顧客的相關(guān)要求贈送禮品（網(wǎng)上購物送的小禮物：買孕婦裝送小襪子）云上城（物業(yè)管理軟件）贈品海底撈讓等待充滿樂趣3）促使顧客認知接受商品即開即熱型水龍頭,2020/4/26,海底撈的微笑服務(wù),微笑服務(wù)激情+滿足感=快樂1、讓等待充滿快樂2、節(jié)約當?shù)赖狞c菜服務(wù)3、及時到位的席間服務(wù)4、暫時充當孩子保姆5、星級般的WC服務(wù)6、不時給些小恩惠給予服務(wù)員更大的權(quán)利送菜送果盤免單給員工提供食宿服務(wù)（包吃包?。┨嵘臻g神秘顧客制度,2020/4/26,（二）售中服務(wù)心理1、售中服務(wù)與顧客心理2、售中顧客心理分析1）希望獲得詳盡的商品信息2）希望尋求決策幫助買電飯鍋時，營業(yè)員詢問家里有幾口人，適合選擇多大的鍋3）希望受到熱情的接待與尊重4）追求方便快捷（售后方便、付款快捷、盡快送貨）從POS機看開封旅游發(fā)展水平,2020/4/26,售后服務(wù)心理（商品賣出后，商家仍然提供服務(wù)）1、售后服務(wù)與顧客心理2、售后顧客心理分析（1）評價心理問題：大部分沒有商品質(zhì)量回訪制度，偶爾有的詢問過早（2）試探心理（3）求助心理（4）退換心理3、售后服務(wù)心理策略1）提供優(yōu)良的售后服務(wù)海爾上門服務(wù)2）提升CS經(jīng)營理念3）與消費者保持長久聯(lián)系童裝服務(wù)營銷：吸引孩子眼球誘導媽媽心理,2020/4/26,第二節(jié)營銷人員對顧客心理的影響,一、營銷人員對顧客心理的影響力寶貝洗澡經(jīng)歷東方寶貝條件差隔壁嬰為愛孕嬰商店銷售人員不力（一）營銷人員影響力的表現(xiàn)1、營銷人員是信息的溝通者2、營銷人員是商品的推介者3、營銷人員是選購的指導者4、營銷人員是感情的融通者老妹兒（人情味的稱呼）專業(yè)正規(guī)（先生、女士）利郎男裝專賣店的服務(wù)員,2020/4/26,（二）顧客、營銷人員、商品三者關(guān)系的8種情況,1、推銷員方格：,事不關(guān)己型,顧客導向型,強銷導向型,解決問題型,2020/4/26,2、顧客方格型,漠不關(guān)心型,軟心腸型,防衛(wèi)型,尋求答案型,2020/4/26,2020/4/26,二、營銷人員儀表行為對消費心理的影響,（一）營銷人員的服飾穿著與顧客心理南京“真知味”餐飲業(yè)店員培訓“敬業(yè)”“專業(yè)”“職業(yè)化”統(tǒng)一著裝佩戴工號韓劇情定大飯店中的服務(wù)員服裝、儀表（二）營銷人員的言語運用與顧客心理（三）營銷人員的行為舉止與顧客心理笑容（發(fā)自內(nèi)心的）超市服務(wù)人員機械的“歡迎光臨”,2020/4/26,三、營銷人員的接待步驟與服務(wù)方法,營業(yè)員接待消費者的技巧（一）顧客購買商品的心理活動發(fā)展階段：1、注意2、興趣3、聯(lián)想4、欲望5、比較和判斷6、信任7、行動8、滿意,2020/4/26,（二）營業(yè)員接待顧客的步驟及其技巧,1、等待時機A、端正自然地站立，面對顧客B、堅守自己的工作崗位C、注意顧客的動向，隨時準備接待2、初步接觸（1）當顧客長時間地注視某個商品時（2）當顧客把頭從商品上抬起來時（3）當顧客突然停住腳步時（4）顧客用手觸摸商品時（5）顧客像是在尋找什么時（6）營業(yè)員與顧客目光相對時,2020/4/26,3、商品出示原則：（1）讓顧客了解商品的使用狀態(tài)（2）讓顧客觸摸商品（3）行為與方式應與商品價值配套（4）多拿同類商品給顧客看（5）從低檔商品向高檔商品逐級出示4、揣摸顧客需要（1）觀察法（2）推薦法（3）詢問法（4）傾聽法,2020/4/26,5、商品介紹（1）實事求是的介紹商品，不得夸大，更不得欺騙顧客（2）針對顧客的主導動機介紹商品，利用前期對顧客購買心理的把握，針對性的介紹；向顧客推薦真正適合他的商品銷售人員應該具有一定的素質(zhì)例子：武漢買衣服，小店主學過服裝搭配課程6、參謀推薦,2020/4/26,第三節(jié)營銷服務(wù)中的沖突及處理,銷售過程中的沖突與化解：（一）、沖突產(chǎn)生的原因1、由于個人利益受到損害，或者得不到滿足，或者感覺受到一定威脅例如：當顧客感到在購買過程中受到無理的對待，認為售貨員的服務(wù)態(tài)度太差。2、由于銷售雙方的情緒因素造成3、由于誤解而產(chǎn)生委屈與憤懣心理4、由于對他人行為和特征的偏見和