品牌推廣與營銷策劃第一章品牌概述課件

第一章品牌概述 一 什么是品牌二 品牌的類別三 品牌的作用和意義四 品牌的歷史淵源五 品牌學(xué)的研究體系和研究史 1 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 一 什么是品牌 一 品牌的定義最早意味 灼燒 牛尾巴上的烙印 品牌雛形 標(biāo)識一種資產(chǎn)與權(quán)益 是基本的區(qū)隔單位 2 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 1 符號說強(qiáng)調(diào)品牌的識別功能是一種市場區(qū)隔單位2 綜合說強(qiáng)調(diào)品牌的信息整合功能奧格威 屬性 名稱 包裝 歷史 廣告風(fēng)格 價(jià)格 聲譽(yù)等的無形組合 3 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 3 關(guān)系說強(qiáng)調(diào)溝通功能品牌與消費(fèi)者的情感化消費(fèi)相聯(lián)系 成功的品牌創(chuàng)建工作 其核心內(nèi)容卻是為了滿足消費(fèi)者的情感型需求存在于消費(fèi)者的心目中品牌建立有一個(gè)過程 在開發(fā)之前屬于制造商或服務(wù)提供商 最終則根植于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中 4 資源說強(qiáng)調(diào)品牌在營銷中的作用是一種價(jià)值是企業(yè)競爭的最有力武器 也是最寶貴的資產(chǎn) 品牌的本質(zhì)正是借助無形的利益給產(chǎn)品和企業(yè)增加價(jià)值 增加心理上的價(jià)值 4 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 概念界定品牌是能給擁有者帶來溢價(jià) 產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn) 它的載體是用以和其他競爭者相區(qū)分的名稱 術(shù)語 象征 記號或設(shè)計(jì)及其組合 增值的源泉來自在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象 5 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 二 品牌的構(gòu)成要素1 顯性要素品牌名稱標(biāo)識與圖標(biāo)標(biāo)記標(biāo)識字標(biāo)識色標(biāo)識包裝廣告歌曲 6 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 2 隱性要素品牌承諾品牌個(gè)性 品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化 品牌個(gè)性是其關(guān)系利益者心中的情感附加值 品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)品牌體驗(yàn) 品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和 7 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 3 品牌構(gòu)成的六層含義屬性 品牌首先使人們想到和帶來某種屬性 既能滿足消費(fèi)者某種需求的特性 利益 屬性必須能夠轉(zhuǎn)化為功能 而這需要與消費(fèi)者的情感利益相聯(lián)系價(jià)值 每個(gè)品牌都會有自身的價(jià)值文化 品牌一般都附加了一定的文化個(gè)性 品牌可以代表個(gè)性和風(fēng)格 以此來吸引那些與品牌蘊(yùn)含的個(gè)性一致或向往這種個(gè)性的消費(fèi)者用戶或使用者 品牌體現(xiàn)或暗示了購買或使用某個(gè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者類型 8 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 4 品牌的特征識別性特征價(jià)值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征 9 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 4 品牌與產(chǎn)品 名牌 1 品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的 品牌是抽象的產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者要購買的東西產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié) 品牌形成于流通環(huán)節(jié)每個(gè)品牌下面都有一個(gè)產(chǎn)品 但卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)起一個(gè)品牌產(chǎn)品可以被競爭者模仿 品牌卻是獨(dú)一無二的產(chǎn)品極易過時(shí)落伍 但成功的品牌卻能長久不衰 10 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 2 品牌與名牌名牌是著名品牌四個(gè)指標(biāo) 品牌知名度 聯(lián)想度 美譽(yù)度 忠誠度名牌是品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展的特定過程和階段 11 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 二 品牌的類別 按影響范圍地區(qū)品牌 國家品牌 國際品牌 全球品牌按市場地位領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 追隨型 補(bǔ)缺型按生命周期新品牌 上升品牌 領(lǐng)導(dǎo)品牌 衰退品牌按價(jià)值和消費(fèi)層次大眾品牌和高檔評判按屬性產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 組織品牌 12 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 按形成方式質(zhì)量 銷售 傳播 服務(wù)按行業(yè)按技術(shù)含量按產(chǎn)品數(shù)量單一產(chǎn)品品牌 系列產(chǎn)品品牌按知名度層次馳名商標(biāo) 著名商標(biāo) 一般名牌等 13 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 三 品牌的作用和意義 一 對于消費(fèi)者的意義協(xié)助消費(fèi)者對資訊的處理 簡化購買決策提供了選擇余地 增強(qiáng)購買決策的信心提高顧客的滿意度 有助于表現(xiàn)自我 14 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 二 對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)1 促成認(rèn)牌購買 創(chuàng)造品牌忠誠度降低營銷費(fèi)用進(jìn)一步吸引潛在顧客從容適應(yīng)競爭環(huán)境 15 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 2 提高售價(jià)及邊際利潤高質(zhì)高價(jià) 品牌傳達(dá)品質(zhì)優(yōu)良的信息品牌是創(chuàng)造產(chǎn)品附加值的最主要源泉 16 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 3 品牌擴(kuò)展 多樣化品牌延伸對于企業(yè)來說至少有幾個(gè)方面的影響和注意點(diǎn) 首先 可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用 其次 比較容易獲取消費(fèi)者的好感 有利于新產(chǎn)品順利打入市場 最后 副品牌應(yīng)注意互相配合 避免 自相殘殺 從而沖淡或損害核心品牌的形象品牌延伸策略的成敗取決于三個(gè)因素原品牌自身的優(yōu)勢原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況主要方式直線延伸 家族商標(biāo)策略品牌創(chuàng)新 17 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 4 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 在流通 渠道中占據(jù)優(yōu)勢 有利于與中間商的關(guān)系建立5 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢品牌生命沒有必然的衰退過程 可以跨越文化和地理界限品牌企業(yè)常能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性所有權(quán)優(yōu)勢 貼牌生產(chǎn) 品牌授權(quán) 特許經(jīng)營 18 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 四 品牌的歷史淵源 一 中國品牌發(fā)展簡史1 古代的品牌現(xiàn)象 品牌雛形品牌意識 白兔兒 識別和傳播的標(biāo)志老字號及其品牌保護(hù)意識 19 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 2 我國近代的品牌發(fā)展品牌發(fā)展概況 洋品牌居多 品牌載體擴(kuò)展民族品牌的發(fā)展 品牌與愛國運(yùn)動(dòng)相連品牌策劃水平的發(fā)展 創(chuàng)新性地運(yùn)用廣告手段 20 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 3 新中國建立后的品牌發(fā)展大量商標(biāo)和品牌管理法規(guī)的頒布品牌傳播形式得到拓展大量品牌煥發(fā)生機(jī) 具有世界影響力的民族品牌誕生 21 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 22 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 23 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 24 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 25 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 26 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 27 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 28 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 29 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 二 外國品牌發(fā)展簡史1 原始時(shí)期 自發(fā)的品牌觀念2 萌芽和發(fā)育時(shí)期 傳播技術(shù) 廣告專欄3 逐步成長壯大時(shí)期 1850 1920 注冊意識覺醒和廣告公司大量涌現(xiàn)百年品牌的誕生品牌得到專業(yè)推廣大量新技術(shù)運(yùn)用到品牌傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)廣告文案的出現(xiàn) 30 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 全國性廣告主的出現(xiàn)與世紀(jì)品牌的開端 皇家發(fā)酵粉 在宗教和婦女雜志上張開廣告攻勢第一個(gè)將商品包裝畫面登上廣告口號 絕對純正薩普里奧香皂1869年開始做廣告1884年聘請廣告經(jīng)理口號 清潔 薩普里奧洗滌全世界鄉(xiāng)村周報(bào) 有軌電車車廂象牙香皂 來自象牙宮的 你所有的衣服都沾滿了沁人心脾的馨香 使你欣悅 1882年12月21日 獨(dú)立 周刊 純度99 44 兩個(gè)口號 純度99 44 它能漂 31 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 32 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 33 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 34 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 可口可樂1886年問世 潘伯頓發(fā)明問世之初當(dāng)做保健飲品1894年3月12日 瓶裝可口可樂開始發(fā)售19世紀(jì)末20世紀(jì)初 開始把 精神清爽 作為主題柯達(dá)1888年 喬治 伊斯特曼 35 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 36 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 37 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 38 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 39 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 40 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 41 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 42 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 43 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 44 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 45 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 46 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 47 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 48 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 49 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 50 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 51 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 52 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 53 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 54 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 55 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 4 品牌的成熟拓展時(shí)期 1920年以后 追求新技術(shù)含量稱為品牌傳播的趨勢品牌傳播形式花樣翻新品牌策劃與創(chuàng)意策略廣泛運(yùn)用大量高水平廣告公司出現(xiàn)品牌活動(dòng)的全球化品牌理論研究專業(yè)化 56 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 五 品牌學(xué)的研究體系和研究史 一 研究對象與研究范疇品牌學(xué) 以品牌及其創(chuàng)立 維護(hù) 發(fā)展 評估等系列運(yùn)動(dòng)作為研究對象的一門學(xué)科研究范疇 凡具有品牌特征 其運(yùn)作帶有品牌化意識的活動(dòng) 57 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 二 品牌學(xué)的學(xué)科體系具有綜合性和交叉性的特點(diǎn)品牌是一種經(jīng)濟(jì)與社會現(xiàn)象品牌學(xué)的理論淵源是傳播學(xué)與管理學(xué) 58 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 三 研究方法理論與案例結(jié)合定性與定量結(jié)合宏觀與微觀結(jié)合歷史資料與現(xiàn)實(shí)調(diào)查結(jié)合 59 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 四 品牌學(xué)的研究歷史與前沿1 萌芽期 19世紀(jì)末 1950年代 研究重點(diǎn)是銷售 主要依附于廣告學(xué)與營銷學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)品推銷觀念占主導(dǎo) 生產(chǎn)中心與產(chǎn)品中心 推銷主義AIDA法則紙上推銷術(shù)的實(shí)質(zhì) 60 PPT學(xué)習(xí)交流 21 04 2020 2 創(chuàng)立時(shí)期 1950年代 80年代末 標(biāo)志 奧格威提出品