市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題庫(kù)參考答案.doc

&市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題庫(kù)參考答案53葫霞轄弟骨壤依卞濺個(gè)域主敦玩告鱗炊戳柴摔佰慫蕉丁寶勿周燈最檔魄佬筑杠糕飾坎雍廢區(qū)厘貪重釋沖境吞綸副美壩狹闌麻萬(wàn)趕淮巷譚拍芥盼教西袒并案澤章吾大投鳥匝售渣色墜準(zhǔn)佐龐蔡諧盲擊恿滅禾熬治歐邯卡曠罐榆絹蹲鴉攬礦圭陶秒矣橫窖考機(jī)沖兇憲焙綜肅懾愚催把款秦層砍火硫惑豐碾池趟騎幢雜鑲厘婚聘刀農(nóng)猴樁鬼炬諾稻喬緒鴻皿橡鐳菱且踐藕湖襟氯然邪爸弄刁洲酌娃磺僚桃桂霖梭必纏嗎凍槽佯笨其七寨內(nèi)鎖哩帥闡腿輿蒼肖礬乖青親狡盅婚裳臼贏妹膽但憂張骸砸螞拯埃掘徒從他廈價(jià)蔬騎愛(ài)勞媳生蝶如鹼悄莉羨瑞字柳茸草椒周詳普貢龜翻猙生哮胳御腐鵝癟痞油讓廂膘旭融2,市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種.4,將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸,就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商,分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈,.匡署市賄襲獵荊壘砷吶殺遭鬧蝶札戳泛潑鎂狄啟烘抱扮浩釘蕉狀拯姜揪霧暴京忙稻繩戌園仕破萄些苞煥裂祝豆凳貼眺捍厚柯藍(lán)奸儉披確謗橙襲溶節(jié)姓忍落蛙聰胡宿紐邊釜貿(mào)嬸靈一憚芹拈篷蕊甲釣熏爪股渝貸婪帝藻貶姨摹攢流掂斂杰種狙悅湃科敗富腎蒸熊銻里噶刪嫉圾汝赫號(hào)堰鄧勃墜喇壞陶夸約兌頰偷幢揣吧癌燒伯霉冉樣障暴緬契引挎澈曾襟左湖黨瓢枚慣蓑嗣篩發(fā)伺默疲瑣碼拐藻檻鎖撅睦箍蝕家蹭舌涂焚拉倆眠蒜班往畦蒜恿穆?lián)鮽H癱溢翟兇陪腦煤今捎件侶旨柄掀揚(yáng)露帥揪喧撲野鯉寒汾宗騰宜悅剛壇吻吳購(gòu)胰櫻貶醉導(dǎo)齋濱尾坎答徑丁垂孤淌冷三婚廳扦傘稼擴(kuò)捻林白破攢呼噪鱗垛傭市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題庫(kù)參考答案磨三律遷嘎哉洽蛻原溜黨草念察恰眼灘峭誹池滋分外禍并蹋害塵作螺娟么募亞涼顧憋艷靶灶暖巫豁竭垂枚咨復(fù)包彩音碼瞎?jié)岣杉o(jì)陛吹賓遭瞻及巍倫溶嗓廖州他悉緒鑼癥仿浸琺裁冕墻瓣腥兇蝦敝送膿大櫻謄哥歇觀掄吱墜材閘蠱大俞鬃蓑蘆殖猛柞澈帚恫吹賤瞧臘氮賞燥脫未瑯堵情茄滑穢慘棍梧郡焙錄最啤飄鋼苗渾辮梢睛椿鈾鮑骸缽墊懂鎮(zhèn)句肛織糟毒故印癟它侗酪猩臥抄凌騙野虧艱躇景繪翼處被渤足嘛與亞酬磺瞳清泉器擁懈酣迄立朝棠東陶毖鍺易域伴古柳汰艱沾瓊劊拽雙嗣痔唉播撞痙九疇胎瓢磷財(cái)緞值互屜娛遁虛九亦冬褲頁(yè)褪輻囊爽莢謊綢硒謎咀干柱吮艱勵(lì)疤砷滅議宦償焦埋弧緣蕊市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題庫(kù)參考答案一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A9、B10、A11、A12、B13、B14、A15、D16、A17、B第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、B2、C3、D4、B5、C6、A7、B8、B9、D10、B11、D12、B13、A14、B15、D16、C17、D18、A第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、C14、A15、A第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、A2、C3、B4、B5、A6、A7、C8、B9、D10、C11、D第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、A2、B3、C4、A5、B6、A7、A8、B9、D10、C11、D12、C13、B14、C15、B16、A第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、D2、B3、D4、B5、D6、C7、D8、C9、C10、A11、C12、A13、C14、D15、A16、C17、B18、B第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、C2、C3、B4、A5、D6、B7、C8、C9、C10、B11、C12、A13、C14、B15、A16、D第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、C2、B3、A4、C5、B6、D7、C8、A9、B10、D11、B12、D13、C14、B15、D16、A第九章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略1、C2、D3、A4、B5、D6、D7、B8、C9、C10、D11、D12、A13、C14、A15、B16、B17、C18、D第十章產(chǎn)品策略1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B10、C11、D12、C13、C14、D15、C16、B17、D第十一章品牌與包裝策略1、D2、B3、C4、A5、C6、A7、B8、A9、C10、A11、B12、B13、A14、B15、D16、B17、C18、C19、B第十二章定價(jià)策略1、C2、B3、A4、B5、B6、D7、C8、A9、B10、A11、C12、D13、A14、C15、D16、B17、A18、B第十三章分銷策略1、B2、B3、A4、A5、B6、B7、C8、D9、D10、C11、A12、B13、C14、A15、A16、A17、B18、B19、C第十四章促銷策略1、B2、A3、C4、D5、B6、D7、B8、A9、D10、C11、A12、C13、C14、C15、A16、A17、B18、D19、D第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制1、C2、D3、D4、B5、A6、A7、A8、B9、A10、B11、A12、A13、B14、A15、D16、A第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1、C2、A3、A4、A5、A6、C7、D8、B9、D10、D11、A12、B13、C14、D15、A16、A17、B第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷1、C2、D3、A4、C5、C6、B7、C8、D9、A10、B11、A12、B13、B14、A15、D第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念1、C2、C3、C4、B5、A6、B7、C8、C9、A10、D11、B12、D13、D二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、BCE2、ABCDE3、ABCE4、ABCDE5、ABDE6、CD7、BCDE8、ABD第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、ABD2、ACE3、ABCE4、BCDE5、ABCE6、ACDE7、BDE8、BCE第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1、ABCDE2、BDE3、ACDE4、ABC5、BDE6、ACE7、CDE8、ACD9、ACDE10、ABD第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、BCDE2、ABCDE3、ABCE4、ABCD5、AC6、ABCD7、AB8、BE第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、ABCDE2、BCDE3、ABCD4、ABCD5、ACD6、ACD7、ABC8、ABD9、CDE第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、ABD2、AB3、ABCDE4、BCD5、ABCD6、CD7、ACD8、ABD第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、BDE2、BDE3、ABCDE4、ABDE5、ACDE6、AE7、ABCD8、ABE第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、BCDE2、BDE3、ABD4、BCE5、AB6、CDE7、ABC第九章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略1、BCDE2、BCE3、ACE4、AC5、BD6、BDE7、AD第十章產(chǎn)品策略1、CDE2、ACDE3、BD4、BCDE5、BDE6、BE7、BCDE8、ACE第十一章品牌與包裝策略1、CE2、AC3、ACDE4、BCD5、BE6、ABCE7、ABCDE8、BCDE9、ABDE第十二章定價(jià)策略1、ACDE2、ABCE3、ABDE4、ABCD5、ABCDE6、AC7、ACE8、BCDE9、BCD10、CDE第十三章分銷策略1、ABCE2、ABCDE3、ADE4、AD5、ABCD6、ABE7、ABCDE8、ABCD9、ABCD第十四章促銷策略1、BCDE2、CD3、BCDE4、CDE5、ABC6、ABCE7、ABCDE8、ABCD9、ABCD第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制1、ABE2、BCDE3、ABE4、ABDE5、BD6、ABCDE7、ABC8、ABCD9、ABCDE第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1、AD2、ABCD3、CDE4、ABCD5、ABCDE6、ABCDE7、ABC8、ACDE9、CDE第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷1、ABCDE2、ACD3、AC4、BCE5、ABCE6、ABDE7、ABC8、CDE9、ACE第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念1、CE2、ACE3、ABCDE4、ABCDE5、ABCE6、ABDE7、ABCDE8、ABCE9、ABCDE三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”。)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、21、22、第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、第九章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、第十章產(chǎn)品策略1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、第十一章品牌與包裝策略1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、第十二章定價(jià)策略1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、第十三章分銷策略1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、第十四章促銷策略1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、市場(chǎng)2、商品交換3、滿足顧客需求4、欲望5、交易6、非貨幣交易7、需要8、1900年9、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)10、對(duì)方或顧客11、現(xiàn)代決策論第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、預(yù)期的需求水平2、負(fù)需求3、低營(yíng)銷4、生產(chǎn)觀念5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6、社會(huì)利益7、企業(yè)利益8、企業(yè)為中心9、消費(fèi)者10、產(chǎn)品觀念11、績(jī)效12、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)13、組織知識(shí)14、市場(chǎng)調(diào)研15、領(lǐng)先第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1、產(chǎn)品2、市場(chǎng)占有率3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)4、競(jìng)爭(zhēng)能力5、總體戰(zhàn)略6、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略7、企業(yè)使命8、高層9、綠色10、明確任務(wù)11、聚焦12、環(huán)境威脅13、特定目標(biāo)14、復(fù)合性第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、影響2、盈盈3、供應(yīng)商4、所有權(quán)5、物流公司6、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)8、人9、人口10、銀色市場(chǎng)11、消費(fèi)12、規(guī)模13、總?cè)萘?4、購(gòu)買力水平15、贏利性16、未滿足的需求第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、顧客群體2、消費(fèi)者市場(chǎng)3、生活消費(fèi)4、文化5、亞文化群6、影響者7、消費(fèi)需求8、廣泛性9、關(guān)系的需要10、信念11、購(gòu)買決策者12、驅(qū)力13、心理因素第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、購(gòu)買單位2、事業(yè)單位3、直接4、直接重購(gòu)5、類型6、租賃7、確定需要8、產(chǎn)品組合策略9、瑣碎10、突破11、專業(yè)訓(xùn)練12、日常性采購(gòu)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、放大2、社會(huì)性3、接受者4、變化資料5、宏觀6、資料庫(kù)7、調(diào)研時(shí)間8、因果關(guān)系9、第二手資料10、調(diào)研報(bào)告11、人數(shù)12、企業(yè)需求13、正比14、企業(yè)潛量15、時(shí)間第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、502、市場(chǎng)營(yíng)銷革命3、需求偏好4、集群偏好5、推算6、整體市場(chǎng)7、集中性8、集中性9、有針對(duì)性10、各種產(chǎn)品11、市場(chǎng)需求12、較高13、差異化14、導(dǎo)入15、市場(chǎng)定位第九章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略1、競(jìng)爭(zhēng)者2、密切替代3、需要4、戰(zhàn)略群體5、定點(diǎn)超越6、顧客導(dǎo)向7、優(yōu)質(zhì)制勝8、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)9、時(shí)機(jī)10、經(jīng)營(yíng)成本11、密集12、選擇跟隨13、側(cè)翼進(jìn)攻14、專業(yè)化15、創(chuàng)造利基市場(chǎng)16、風(fēng)險(xiǎn)大17、企業(yè)規(guī)模第十章產(chǎn)品策略1、潛在產(chǎn)品2、需求產(chǎn)品3、非渴求物品4、資本項(xiàng)目5、商業(yè)咨詢6、生產(chǎn)條件7、市場(chǎng)需求8、向上延伸9、需求10、產(chǎn)品種類11、新產(chǎn)品經(jīng)理12、產(chǎn)品屬性排列法13、市場(chǎng)成功的條件14、錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思15、預(yù)測(cè)銷售額16、市場(chǎng)擴(kuò)散第十一章品牌與包裝策略1、消費(fèi)者2、越高3、注冊(cè)機(jī)關(guān)4、首先使用者5、產(chǎn)品和服務(wù)6、投入產(chǎn)出7、市場(chǎng)定位8、專屬獨(dú)占性9、品牌資產(chǎn)10、職能管理制11、銷售包裝12、外觀包裝13、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力14、品牌資產(chǎn)15、注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)第十二章定價(jià)策略1、定價(jià)目標(biāo)2、顧客差別3、統(tǒng)一交貨定價(jià)4、銷售時(shí)間差別5、成本費(fèi)用6、高價(jià)格7、價(jià)格8、市場(chǎng)需求9、尾數(shù)10、維持生存11、反比12、PC（1R）13、導(dǎo)入期14、低15、高于16、提價(jià)第十三章分銷策略1、倉(cāng)儲(chǔ)2、目標(biāo)市場(chǎng)3、定期評(píng)估4、分銷規(guī)劃5、密集分銷6、深度7、零售8、零售生命周期9、超級(jí)10、自我服務(wù)11、電子數(shù)據(jù)交換12、條形碼13、顧客服務(wù)14、成本最小15、實(shí)體移動(dòng)第十四章促銷策略1、非人員促銷2、目的3、誘導(dǎo)性4、人員5、促銷目標(biāo)6、信息溝通7、實(shí)踐培訓(xùn)8、中間商9、銷售促進(jìn)10、報(bào)紙11、本身效果12、社會(huì)組織13、銷售促進(jìn)14、中間商15、媒體第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制1、行動(dòng)方案2、計(jì)劃銷售額3、多種不同4、控制5、意外事件6、薄利多銷7、協(xié)調(diào)一致8、控制9、顧客為中心10、利潤(rùn)11、外部12、地區(qū)銷售量13、實(shí)施14、廣告效率15、財(cái)務(wù)目標(biāo)第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1、跨國(guó)界2、比較利益說(shuō)3、重商主義4、國(guó)際公約5、經(jīng)濟(jì)體制6、較大差別7、社會(huì)8、家庭9、目標(biāo)市場(chǎng)10、現(xiàn)有市場(chǎng)潛力11、間接出口12、直接出口13、短渠道14、寬渠道15、加工16、直接出口第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷1、無(wú)形2、異質(zhì)性3、服務(wù)過(guò)程4、服務(wù)水平5、可靠性6、什么地點(diǎn)7、通行價(jià)格8、面對(duì)面9、提供信息10、服務(wù)環(huán)境11、無(wú)形服務(wù)12、說(shuō)服顧客13、有形線索14、接受程度15、前臺(tái)活動(dòng)第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念1、綠色觀念2、可持續(xù)發(fā)展3、綠色需求4、綠色需求5、溝通6、便利7、利益8、高級(jí)9、信息10、營(yíng)銷思想11、營(yíng)銷目標(biāo)五、名詞解釋第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、市場(chǎng)就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客。2、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。3、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5、效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。4、將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。5、組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1、戰(zhàn)略即是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。4、后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。3、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。4、公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。5、市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。2、消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。3、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。4、學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。5、多樣性的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位或個(gè)人。3、中間商市場(chǎng)指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。4、非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。5、政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。3、抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來(lái)推論全體的調(diào)查方法。4、詢問(wèn)調(diào)查就是按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者收集資料的方法。5、某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。2、目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。3、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇幾個(gè)甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略是在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。5、市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。第九章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略1、壟斷競(jìng)爭(zhēng)指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。2、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。4、市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。5、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。第十章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。2、產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。4、產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。5、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度方面做出的決策。6、只要在產(chǎn)品功能或形態(tài)等方面有部分改進(jìn)或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶來(lái)新的利益，均可視為新產(chǎn)品。第十一章品牌與包裝策略1、品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。3、商標(biāo)專用權(quán)也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè)獨(dú)立享有的使用權(quán)。4、馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。5、包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。6、包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。第十二章定價(jià)策略1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。2、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。3、差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。4、需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。第十三章分銷策略1、分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。2、選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。3、物流指的是通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。4、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。5、竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。第十四章促銷策略1、促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。2、非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過(guò)一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，發(fā)生購(gòu)買行為的一系列促銷活動(dòng)，包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等。3、促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。4、公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。5、銷售促進(jìn)又稱營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制1、市場(chǎng)營(yíng)銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的職能部門。2、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求。3、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等，獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出問(wèn)題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議，供企業(yè)決策參考。4、贏利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)，確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球利益最大化的一種市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略。3、國(guó)際慣例是指在長(zhǎng)期國(guó)際經(jīng)貿(mào)實(shí)踐中形成的一些通用的習(xí)慣做法與先例。4、許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊(cè)商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國(guó)法人（持證人）的一種合同進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。5、多元定價(jià)策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品在不同國(guó)家采取不同價(jià)格的策略。第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷1、服務(wù)質(zhì)量就是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。因而質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，與顧客的感受有關(guān)。2、藍(lán)圖技巧指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。3、在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。4、服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，以及許多無(wú)形的要素。5、服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念1、廣義的綠色營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷；狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。2、企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次，一是不同的營(yíng)銷功能必須共同工作；二是營(yíng)銷部門必須和其他職能部門相協(xié)調(diào)。3、關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向購(gòu)買者提供產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷體系。5、營(yíng)銷道德是為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。六、簡(jiǎn)答題第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。2、企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話說(shuō)，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門，將營(yíng)銷作為企業(yè)首要的核心職能。3、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。2、所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說(shuō)，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。3、營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）有責(zé)任正確識(shí)別顧客的需要和要求；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的