文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃書(shū).doc

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃書(shū)前言在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由廣告促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，與之相應(yīng)的是廣告主對(duì)品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)形象的塑造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的品牌文脈符號(hào)編碼、解碼雙向溝通，在廣告?zhèn)鞑ブ幸⒁馄放菩蜗蟮恼Z(yǔ)境營(yíng)造、品牌文脈的傳承與延伸。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告這個(gè)詞對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)并不陌生。它無(wú)時(shí)不在，無(wú)孔不入。從早晨起床到晚上入睡，廣告幾乎每時(shí)每刻都在侵占著現(xiàn)代人的感官。走在大街小巷，你會(huì)看到大大小小，形形色色的路牌、燈箱、海報(bào)；翻開(kāi)報(bào)紙、雜志你會(huì)看到印制精美的旅游、時(shí)裝、房產(chǎn)等各色內(nèi)容的廣告，你外出乘車(chē)不管是地鐵、公交車(chē)、出租車(chē)、飛機(jī)，你都會(huì)被包圍在廣告之中，甚至有的交通工具從整體上成了一個(gè)流動(dòng)廣告載體。回到家打開(kāi)電視，映入眼簾的是滾動(dòng)的各類(lèi)電視廣告，上了網(wǎng)，網(wǎng)上的各種廣告更是令人眼花繚亂，可以說(shuō)廣告隨時(shí)隨地與你相伴。廣告除了具有傳達(dá)商品信息的基本功能，還肩負(fù)著無(wú)法回避的社會(huì)責(zé)任，它所傳達(dá)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式必然是具有明確性的目的性的誘惑力，并引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，改變?nèi)藗兊纳钣^念。比如有的人本來(lái)沒(méi)有打算購(gòu)買(mǎi)健身器械的，但是由于受到廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來(lái)的想法和計(jì)劃，增購(gòu)或選購(gòu)了廣告中的商品。從而促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但對(duì)于當(dāng)今國(guó)內(nèi)的廣告，與西方相比，無(wú)論在廣度還是深度上還差的很遠(yuǎn)，明顯還沒(méi)有達(dá)到國(guó)外廣告的成熟度，因此就出現(xiàn)了各種各樣失敗的廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意是人類(lèi)的高級(jí)思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性、促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)首先是基于一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意，創(chuàng)意先于設(shè)計(jì)而啟動(dòng)大腦的思維。從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)意價(jià)值的高低就是廣告價(jià)值的高低亦是品牌效益的商業(yè)價(jià)值。廣告創(chuàng)意如同廣告人以大腦思維競(jìng)賽為項(xiàng)目的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，每個(gè)創(chuàng)意遵循的都是“更高、更快、更強(qiáng)”的法則，每一個(gè)創(chuàng)意在比賽中只有取得“金牌”才會(huì)有意義。1 廣告的內(nèi)涵及作用廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告之所以存在時(shí)有其特殊意義的，它可以傳達(dá)出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費(fèi)。具體主要包括下列幾個(gè)方面：準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息、樹(shù)立品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者。從微觀層面來(lái)看，廣告的影響似乎主要作用于企業(yè)和消費(fèi)者之間；而從宏觀層面來(lái)看，它也塑造著我們今天的社會(huì)形態(tài)。 廣告對(duì)企業(yè)的影響和作用：廣告的產(chǎn)生是為了改善在商品經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)等的不良狀況。廣告本質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，因此它最基本的職能是向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，以影響目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為。其次，從廣告作為營(yíng)銷(xiāo)傳播手段來(lái)看，雖然廣告的整體投入較大，但通過(guò)大眾傳媒的刊播，傳播范圍大，受眾人數(shù)多，平均到達(dá)每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者身上的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人員推銷(xiāo)等傳播手段。從這個(gè)角度而言，廣告非但沒(méi)有提高還有助于降低營(yíng)銷(xiāo)成本。2廣告創(chuàng)意及策略廣告目標(biāo)對(duì)象是指廣告訴求對(duì)象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰(shuí)廣告”的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)?！吧浼榘凶印薄ⅰ皬椙倏绰?tīng)眾”，廣告創(chuàng)意要針對(duì)廣告對(duì)象，要以廣告對(duì)象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備否則就難以收到良好的廣告效果。2.1廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。現(xiàn)實(shí)中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來(lái)定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。廣告創(chuàng)意在英語(yǔ)中的表達(dá)：idea & creative。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷(xiāo)售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求二是廣告表現(xiàn)。廣告是一種宣傳的手段，也是一種讓大眾了解到企業(yè)的方式。廣告創(chuàng)意的主要用途就是可以讓人注意到廣告的存在，并且留下深刻的印象。但是廣告創(chuàng)意也必須要注意很多事項(xiàng)在，這樣才可以事半功倍。創(chuàng)新思維或稱(chēng)創(chuàng)造性思維，是指人們?cè)谒季S過(guò)程中能夠不斷提出新問(wèn)題和想出解決問(wèn)題方式的獨(dú)特思維。可以說(shuō)，凡是能想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把提升視覺(jué)張力放在首位。好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過(guò)程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡(jiǎn)練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡(jiǎn)單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡(jiǎn)單明了決不等于無(wú)需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測(cè)。平中見(jiàn)奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)?？傊?，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來(lái)打破讀者視覺(jué)上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩(shī)意，取得超乎尋常的傳播效果。2.2廣告策略創(chuàng)意策略creative strategy就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程。廣告創(chuàng)意策略也即關(guān)于廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略思想。我們必須選擇好戰(zhàn)略思想，才能在該思想的指導(dǎo)下尋找到正確的創(chuàng)意概念和具體的執(zhí)行點(diǎn)子。常用的創(chuàng)意策略有：2.2.1目標(biāo)策略目標(biāo)策略：一個(gè)廣告只能針對(duì)一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。目標(biāo)過(guò)多，過(guò)奢的廣告往往會(huì)失敗。就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并突破各種傳播的屏障，進(jìn)入潛在顧客的心智，把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該廣告和品牌信息在受眾的心中和市場(chǎng)上找到一個(gè)合適的位置。2.2.2品牌策略品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強(qiáng)化商品的名稱(chēng)、牌號(hào)，對(duì)于瞬間即失的視聽(tīng)媒體廣告，通過(guò)多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象該策略實(shí)質(zhì)上是建立在消費(fèi)者心理差別基礎(chǔ)上的銷(xiāo)售主張，它通過(guò)塑造完好的品牌形象和個(gè)性來(lái)引起消費(fèi)者的象征性聯(lián)想，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的情緒情感反應(yīng)，建立良好的品牌印象，從而提升品牌產(chǎn)品的心理附加值。再通過(guò)多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)等，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象。使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的認(rèn)同和好感，從而使廣告產(chǎn)品品牌得以在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立優(yōu)越地位。2.2.3 USP策略USP策略：即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”或“獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭”。該理論主要是運(yùn)用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)認(rèn)為廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)挖掘并且放大隱藏在產(chǎn)品本身中的獨(dú)特的差異，這種差異必須能夠滿足消費(fèi)者某方面的需要符合消費(fèi)者的利益，然后以一種被消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式傳達(dá)出來(lái)，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)策略。3 廣告定位的含義廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位思想的最先倡導(dǎo)者是：美國(guó)著名廣告專(zhuān)家J克勞特。廣告定位是指把廣告的商品放在最有利的訴求位置上。廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即在同類(lèi)商品中所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定用戶所需求。廣告定位明確了廣告商品的市場(chǎng)位置，使廣告訴求符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理需要，誘導(dǎo)作用大，廣告效果往往較好。廣告定位策略是指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)中，尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。最初將定位引入廣告界的是以艾里斯為主的一群廣告人，他們于1972年在美國(guó)廣告時(shí)代上發(fā)表了一個(gè)名為定位時(shí)代的系列文章。時(shí)至今日，許多知名品牌都有自己明確的品牌定位，例如，汽車(chē)品牌中沃爾沃（Volvo）定位于“安全”，勞斯萊斯的定位是“皇家貴族的坐騎”，寶馬的定位則是“駕駛的樂(lè)趣”。廣告定位是現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)中“市場(chǎng)定位”理論在廣告中的運(yùn)用。此理論是1971年美國(guó)著名廣告專(zhuān)家大衛(wèi)燈歐吉沛提出。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的效果不在于怎樣規(guī)劃，而在于廣告的商品放在什么位置上。隨著消費(fèi)者文化水平、（經(jīng)濟(jì)能力）、生活水平的不斷提高，市場(chǎng)商品越來(lái)越豐富，消費(fèi)者越來(lái)越注重商品的品牌、形象，更樂(lè)于選購(gòu)符合自己心理需求，具有某種形象意義的商品。而對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，商品形象直接影響商品的銷(xiāo)路。要使商品在市場(chǎng)上有一個(gè)良好的形象，有必要給商品確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置，通過(guò)廣告為商品創(chuàng)造一定的特色。以區(qū)別眾多同類(lèi)商品，使之在特定消費(fèi)者的心目中占有有利位置，在消費(fèi)者心中樹(shù)立固定形象。3.1廣告定位的作用廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)。企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問(wèn)題。定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。所以，你如把這個(gè)觀念叫作產(chǎn)品定位是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情。”可見(jiàn)，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意”都必須給擬開(kāi)展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。3.1.1恰當(dāng)?shù)膹V告定位是突出商品信息個(gè)性的基點(diǎn)商品信息個(gè)性是指商品的突出特點(diǎn)，這也是廣告的主要訴求內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹笇?dǎo)思想是：我的商品是為滿足您的某種具體需要。因此，強(qiáng)調(diào)商品的某個(gè)特點(diǎn)能讓消費(fèi)者滿意的商品信息，比羅列商品優(yōu)點(diǎn)，能更好地吸引消費(fèi)者。對(duì)特定的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，突出商品的某種屬性或優(yōu)點(diǎn)比羅列其他屬性、優(yōu)點(diǎn)更重要。突出商品信息個(gè)性，是要突出商品的特點(diǎn)，即突出符合特定消費(fèi)者需求的某種屬性或優(yōu)點(diǎn)，而不是一般的屬性、優(yōu)點(diǎn)，或所有的屬性優(yōu)點(diǎn)。要突出商品信息個(gè)性，首先要有恰當(dāng)?shù)膹V告定位。因?yàn)橹挥忻鞔_了廣告的位置，才能明確商品廣告面對(duì)的用戶是誰(shuí)，這些用戶有什么消費(fèi)習(xí)慣，他們的關(guān)心點(diǎn)是什么，追求的是什么，本商品有哪些特點(diǎn)或?qū)傩宰钅苷T發(fā)他們的興趣、滿足他們的需要，進(jìn)而找出本商品的信息個(gè)性。如果定位不當(dāng)就難以找準(zhǔn)商品的信息個(gè)性。在這種情況下，即使有高知名度的廣告模特出場(chǎng)，有巨額制作，但由于“矢”不對(duì)“靶”，廣告仍難以引起特定消費(fèi)者群的需求欲望，廣告效果不佳。上海水晶牌凈水器，初始定位于普通家庭的凈水裝置，廣告突出對(duì)水質(zhì)的處理作用，能去除水中雜質(zhì)氣味。可是上海人對(duì)水的異味已習(xí)以為常，廣告訴求無(wú)法引起人們的興趣。后來(lái)創(chuàng)作人員根據(jù)上海人時(shí)興喝雀巢咖啡的情況，對(duì)廣告重新定位，把凈水器改為冰箱、飲用咖啡的好幫手。廣告改為：“您想制取純凈的冰塊嗎？請(qǐng)使用水晶牌凈水器”，“若要雀巢味更美，請(qǐng)君使用水晶水”。改變定位后的廣告，其信息內(nèi)容更符合上海消費(fèi)者需要，誘發(fā)了人們對(duì)產(chǎn)品的極大興趣，產(chǎn)品銷(xiāo)路甚好，廣告取得了成功。3.1.2 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)想廣告定位與廣告創(chuàng)意之間有緊密的關(guān)系，它們之間就好比“做什么”與“怎么做”的關(guān)系，只有弄明確了“做什么”，才能發(fā)揮好“怎么做”。具體說(shuō)，只有明確了廣告定位，廣告的表現(xiàn)與形象處理才有目標(biāo)和依據(jù)，才能確定廣告文采及畫(huà)面的要點(diǎn)，給廣告創(chuàng)意以定向誘導(dǎo)，使創(chuàng)意在一個(gè)限定的選擇上深化和延伸，目標(biāo)集中，避免內(nèi)容分散，主題模糊，有助于創(chuàng)造人員有的放矢地進(jìn)行構(gòu)思、創(chuàng)造。因此，廣告定位是廣告創(chuàng)意的重要前提之一。隨著企業(yè)間產(chǎn)品及生產(chǎn)技術(shù)差距的逐步縮小，同類(lèi)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量差異也逐步縮小，為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，脫穎而出，則有賴于廣告創(chuàng)意。而廣告定位又影響廣告創(chuàng)意，因?yàn)閺V告定位的限定性帶來(lái)了特異性，會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意在特異性的方向上不斷深化、展開(kāi)，進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)性突出的廣告創(chuàng)意，使廣告具有獨(dú)特性和新奇性，有別于同類(lèi)產(chǎn)品的廣告。如許多百貨商場(chǎng)的廣告重在宣傳購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)特色和提高知名度。上海市第一百貨商場(chǎng)曾推出一則電視廣告，播放后引起群眾極大反響。廣告是以公眾購(gòu)物時(shí)渴望“公平、放心”這一心理需求為定位，整個(gè)廣告主角是兩雙手。售貨員的手把包裝精美的商品遞給顧客，顧客的手遞過(guò)一張百元大鈔，售貨員的手找回一分錢(qián)硬幣，而顧客的手表現(xiàn)出不在意這一分錢(qián)，售貨員的手卻再次鄭重遞上這一分錢(qián)，堅(jiān)定的手勢(shì)表示了極認(rèn)真的態(tài)度。此時(shí)響起畫(huà)外音：“做買(mǎi)賣(mài)要的是公平，到第一百貨買(mǎi)東西放心，一分錢(qián)也不會(huì)讓您吃虧。”廣告畫(huà)面極簡(jiǎn)潔，可是細(xì)微處見(jiàn)精神，一枚小小的硬幣打動(dòng)了公眾的心，較好地把顧客購(gòu)物時(shí)常出現(xiàn)害怕上當(dāng)吃虧的心理恐慌打消掉。廣告創(chuàng)意新穎，從微小中見(jiàn)奇妙，令人信服且過(guò)目難忘。由上可見(jiàn)，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)膹V告定位是成功廣告關(guān)鍵一環(huán)。 4廣告定位的策略廣告定位策略可以從商品本身進(jìn)行定位，也可以從消費(fèi)者方面進(jìn)行定位。具體可以分為： 4.1實(shí)體定位策略這是在廣告中突出商品實(shí)體性內(nèi)容，如外形、顏色、包裝等，即強(qiáng)調(diào)本商品與同類(lèi)商品實(shí)體不同之處，而這些差異能更好地滿足特定消費(fèi)者的需求。這是一種商品差別化的策略，容易使商品富于特色和感染力。其又可以細(xì)分為：功效定位。廣告突出商品的特異功能和效用，以加強(qiáng)選擇性的需求。例如，同樣都是牙膏，潔銀牙膏突出其含氟能有效防治牙??；黑妹牙膏突出清新爽口；兩面針牙膏則突出能潔白牙齒。 品質(zhì)定位。廣告強(qiáng)調(diào)商品的良好品質(zhì)時(shí)，不是一般地宣傳“用料上乘”、“品質(zhì)優(yōu)良”，而是強(qiáng)調(diào)商品的具體品質(zhì)。如華凌空調(diào)廣告一再?gòu)?qiáng)調(diào)其“不同之處，在于同日本三菱電機(jī)相同”。以突出其產(chǎn)品的電機(jī)質(zhì)量是一流的。這也是與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一大區(qū)別。 市場(chǎng)定位。這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用。將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。比如，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液早期投放市場(chǎng)時(shí)市場(chǎng)定位在于兒童，隨著兒童市場(chǎng)漸趨飽和，該公司又把市場(chǎng)目標(biāo)投向老年人，他們?cè)谠瓉?lái)的兒童廣告基礎(chǔ)上，加入老爺爺也喜歡喝娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液的新內(nèi)容，并通過(guò)爺孫倆的對(duì)話、對(duì)唱，一再?gòu)?qiáng)調(diào)地老年人喝了此口服液同樣可以開(kāi)胃，有益于身體健康。就這樣巧妙地利用廣告來(lái)改變了市場(chǎng)定位，使其產(chǎn)品在原來(lái)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，又成功打開(kāi)新的市場(chǎng)。“萬(wàn)寶路”這個(gè)品牌的成功也歸功于成功的市場(chǎng)定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷(xiāo)量不佳。其原因是定位過(guò)于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來(lái)定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。并且用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌?？梢?jiàn)，廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)和未來(lái)發(fā)展。成功的定位策略對(duì)整個(gè)品牌有著起死回生的作用。價(jià)格定位。如果商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與市場(chǎng)上同類(lèi)商品相近似，沒(méi)有什么特殊地方可以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告定位可運(yùn)用此戰(zhàn)略。在石油危機(jī)時(shí)期，美國(guó)人要求汽車(chē)省油、性能好，對(duì)外型要求不高。日本某汽車(chē)公司就生產(chǎn)出一種省油性能好、價(jià)格低廉的小汽車(chē)打入美國(guó)。廣告突出省油、低廉，巧妙運(yùn)用價(jià)格定位策略擊敗對(duì)手。日本小汽車(chē)長(zhǎng)驅(qū)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。文化定位。就是在廣告中突出、渲染出一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹(shù)立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。因?yàn)楝F(xiàn)代生活中的人觀念，隨后成千上萬(wàn)的美國(guó)青年人購(gòu)買(mǎi)了本田超級(jí)摩托車(chē)。日該企業(yè)在中國(guó)銷(xiāo)售中，更加刻意追求中華民族文化的認(rèn)同感，如三家汽車(chē)公司的廣告語(yǔ)：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”；“有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車(chē)”。三家汽車(chē)廠商都巧妙地引用了中國(guó)人非常熟悉的三句話，增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力。產(chǎn)品形象定。這種定位是以突出企業(yè)的主要廣品成名牌產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中，具有的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)具有某些方面的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。如“麥當(dāng)勞從不賣(mài)出爐后超過(guò)10分鐘的漢堡包和停放7分鐘以后的油炸薯?xiàng)l”，充分體現(xiàn)初期嚴(yán)格的食品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的操作規(guī)范。其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從一定程度上反映出麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。4.2觀念定位策略這是在廣告中突出商品的新意義，以此來(lái)改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀。其具體策略有：逆向定位這種定位策略是借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。通常大多數(shù)廣告中商品的定位是采取正向定位，即在廣告中突出本商品在同類(lèi)商品中的優(yōu)越性。而逆向定位則相反，在廣告中突出市場(chǎng)名氣高的企業(yè)或商品的優(yōu)越性，并表示本商品不如它好，甘居二流，但要迎頭趕上，或者通過(guò)承認(rèn)自己不足之處，進(jìn)而突出自己優(yōu)越之處。美國(guó)ABC出租車(chē)公司，為趕超出租車(chē)業(yè)績(jī)第一名的哈茲出租公司，曾經(jīng)采用了廣泛宣傳自己還是第二的廣告策略。他們?cè)趫?bào)紙上刊登這樣的廣告：“到目前為止，我們還處在第二位，所以平時(shí)無(wú)不傾注全力，為顧客提供最好的服務(wù)！”隨著廣告不斷發(fā)布，ABC公司的知名度、公司的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升。究其成功原因，是因?yàn)槠髽I(yè)表明了為顧客提供最好的服務(wù)的理由：“到目前為止，還處在行業(yè)中的第二位?！鳖櫩鸵舱J(rèn)為，既然企業(yè)已認(rèn)識(shí)到還是第二，當(dāng)然會(huì)致力于最好的服務(wù)。由此，企業(yè)取得了顧客的認(rèn)同，人們?cè)敢獬俗涑鲎廛?chē)。是非定位這是從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。應(yīng)用是非定位策略取得成功最著名的是美國(guó)七喜汽水。在當(dāng)時(shí)，美國(guó)的飲料以三大可樂(lè)最為暢銷(xiāo)，其中可口可樂(lè)完全占據(jù)了市場(chǎng)的壟斷地位，其它品牌難以插足，七喜汽水也自知不可能與之正面抗衡，為此它巧妙地采用是非定位的廣告策略，在更新消費(fèi)者觀念上做文章，創(chuàng)造了一種新消費(fèi)觀念，即把飲料分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩種，可口可樂(lè)是可樂(lè)型的代表，而七喜汽水則是非可樂(lè)型的代表，并開(kāi)展了大規(guī)模的、有名的非可樂(lè)型飲料廣告宣傳，使這種觀念在消費(fèi)者心中生根，七喜汽水成功地成為非可樂(lè)型飲料市場(chǎng)中首屈一指的名牌飲料。心理定位策略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲力普燈科特勒認(rèn)為，人的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段；第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三階段是感情消費(fèi)階段。在廣告定位上，還可根據(jù)消費(fèi)者處在不同階段的不同消費(fèi)行為采用不同的策略。處在第一、二階段的消費(fèi)行為，主要是為了滿足在生理上、安全上的需要，因此，廣告可以運(yùn)用價(jià)格定位、功效定位、品質(zhì)定位等策略，來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)。而處在第三階段的消費(fèi)者，他們看重的已不是商品的質(zhì)和量，而是商品與自己關(guān)系密切的程度，或者是追求一種商品與理想的自我形象相吻合，所以這時(shí)的廣告定位應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者心理的這種變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者的心靈共鳴。5 中國(guó)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題目前中國(guó)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀不是很理想，這是有目共睹的事實(shí)。這里除了從事創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員自身專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力和素質(zhì)外，更會(huì)受到許多相關(guān)因素的影響。如場(chǎng)發(fā)展的程度，市場(chǎng)環(huán)境的狀況，消費(fèi)大眾的價(jià)值觀和審美觀以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等諸多要素的限制。廣告主自身對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的局限性所產(chǎn)生的對(duì)創(chuàng)意的影響和對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身所投入的費(fèi)用，在一定程度上會(huì)影響到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的質(zhì)量。在我國(guó)，甚至出現(xiàn)了一方面在媒體播出費(fèi)用上毫不吝惜，拋金千萬(wàn)，而另一方面在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作上卻斤斤計(jì)較的不正?，F(xiàn)象。這也恰恰反映了我們目前重功能不重文化品位的廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀。中國(guó)廣告創(chuàng)意目前的現(xiàn)狀可以說(shuō)是：整體處于廣告創(chuàng)意初級(jí)階段，就像中國(guó)企業(yè)的發(fā)展一樣，正從無(wú)序走向規(guī)范，從初級(jí)邁向成熟，從國(guó)內(nèi)視野轉(zhuǎn)向國(guó)際平臺(tái)，從一般化運(yùn)作逐漸形成專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，由單一走向多元化的發(fā)展過(guò)程中。因?yàn)?，作為?jīng)濟(jì)發(fā)展附屬服務(wù)行業(yè)的廣告業(yè)，不可能避開(kāi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然進(jìn)程而異軍突起，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)必然產(chǎn)生活躍的廣告市場(chǎng)，高文化素養(yǎng)的消費(fèi)群必然需要高品位文化，而這些是產(chǎn)生高水平廣告創(chuàng)意不可或缺的必備環(huán)境條件。而這些是產(chǎn)生高水平廣告創(chuàng)意不可或缺的必備環(huán)境條件。 對(duì)于我國(guó)的廣告創(chuàng)意，很多人一致的觀點(diǎn)就是水平低，面對(duì)充斥媒介的平庸廣告，“不僅人們不再看廣告，而且廣告本身也迫使人們不想再看廣告了”法國(guó)世界報(bào)曾載文評(píng)論中國(guó)的廣告：“中國(guó)的大部分廣告都缺乏新意，沒(méi)有創(chuàng)造。僅僅枯燥地介紹產(chǎn)品，商業(yè)報(bào)道性過(guò)強(qiáng)，不吸引人，只夠得上法國(guó)5年代的廣告設(shè)計(jì)水平?！边@個(gè)評(píng)論雖然有些尖刻，卻指出了中國(guó)廣告創(chuàng)意的真實(shí)現(xiàn)狀。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)的市場(chǎng)大門(mén)開(kāi)始向世界各國(guó)開(kāi)放，伴隨著中國(guó)日益走向世界，中國(guó)的廣告市場(chǎng)也悄然步入世界市場(chǎng)的的洪流之中。中國(guó)廣告創(chuàng)意目前的現(xiàn)狀可以說(shuō)是：整體處于廣告創(chuàng)意初級(jí)階段，廣告創(chuàng)意更多的來(lái)自于模仿和抄襲，自主創(chuàng)意較少，廣告創(chuàng)意需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。廣告業(yè)作為一個(gè)后起之秀，中國(guó)的廣告創(chuàng)意也隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展逐步走向世界舞臺(tái)，但是與世界其他發(fā)達(dá)資本主義過(guò)的廣告創(chuàng)意相比，中國(guó)的廣告創(chuàng)意顯得略為稚嫩。中國(guó)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)額度僅占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.8，只有少量的資本投入廣告市場(chǎng)，便隨而來(lái)的便是鋪天蓋地的廉價(jià)粗制濫造的廣告，廣告創(chuàng)意所需要的資金短缺，對(duì)于一個(gè)新興的國(guó)家來(lái)說(shuō)是不能和其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況所匹配的。作為世界廣告的重要組成部分，中國(guó)的廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)不及歐美日韓等資本主義國(guó)家。當(dāng)然也不能否認(rèn)那些在市場(chǎng)廣告創(chuàng)意中出色的產(chǎn)品，例如一些電子產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，他們集中精力去把時(shí)間花在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，把廣告創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，例如聯(lián)想的Y系列電腦，它的平臺(tái)主要立足于網(wǎng)站的宣傳，他抓住消費(fèi)者的心理，將電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)從傳統(tǒng)的性能轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的舒適度上面來(lái)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，適當(dāng)?shù)睦靡恍┏鲇我约鞍最I(lǐng)工作的畫(huà)面。讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。并對(duì)其產(chǎn)品的舒適性以及休閑型有了一定程度的了解，使產(chǎn)品形象更加深入人心?？傊?，中國(guó)廣告創(chuàng)意目前的現(xiàn)狀可以說(shuō)是：整體處于廣告創(chuàng)意初級(jí)階段，就像中國(guó)企業(yè)的發(fā)展一樣，正從無(wú)序走向規(guī)范，從初級(jí)邁向成熟，從國(guó)內(nèi)視野轉(zhuǎn)向國(guó)際平臺(tái)，從一般化運(yùn)作逐漸形成專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，由單一走向多元化的發(fā)展過(guò)程中。因?yàn)?，作為?jīng)濟(jì)發(fā)展附屬服務(wù)行業(yè)的廣告業(yè)，不可能避開(kāi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然進(jìn)程而異軍突起發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)必然產(chǎn)生活躍的廣告市場(chǎng)，高文化素養(yǎng)的消費(fèi)群必然需要高品位的文化，而這些是產(chǎn)生高水平廣告創(chuàng)意不可或缺的必備環(huán)境條件。6未來(lái)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展當(dāng)今社會(huì)是信息社會(huì)，而隨著科技的發(fā)展，智能化的應(yīng)用，信息正在逐近深入人們的日常生活中，廣告能在很大程度上使商品的傳播更加迅速而方便，同時(shí)也給人們的生活帶來(lái)了許許多多的便利。近年來(lái)，隨著廣告業(yè)的迅速發(fā)展，各行各業(yè)充分意識(shí)到廣告的無(wú)所不能。的確，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，通過(guò)廣告的作用都可以帶來(lái)龐大收益。同時(shí)，由于現(xiàn)今已經(jīng)不在是酒香不怕巷子深的年代，沒(méi)有廣告就等于沒(méi)有未來(lái)，因此，各行各業(yè)對(duì)廣告的重視如火如荼。然而，廣告的發(fā)展卻隨著消費(fèi)者對(duì)廣告意識(shí)的提升而不斷發(fā)生變化。未來(lái)廣告就愛(ài)能夠更加注重創(chuàng)意。以前廣告只是單純的注重對(duì)廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行夸張，讓消費(fèi)者記住他，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，這樣的日子已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的廣告業(yè)將是一個(gè)注重創(chuàng)新型思維的時(shí)代。廣告公司將如雨后春筍一樣，大家為了獲得市場(chǎng)，將會(huì)不斷的改進(jìn)，怎樣才能讓消費(fèi)者記住，顯然那些有創(chuàng)意的廣告會(huì)更有優(yōu)勢(shì)！日益激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上已成為廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，廣告創(chuàng)意的卓越與否，已成為能否贏得消費(fèi)者、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為廣告是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的重要元素。眾多的廣告活動(dòng)表明，卓越的廣告創(chuàng)意能有效地為企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的，因而廣告創(chuàng)意越來(lái)越受到人們的重視，人們也十分看重它的作用與威力。廣告創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中占有十分重要的位置，被看成一個(gè)廣告公司是否具有實(shí)力的標(biāo)志，成為廣告公司賴以生存和發(fā)展的支柱，是有寶貴價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)如今，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意越來(lái)越受到人們的關(guān)注，它不僅是單獨(dú)的一個(gè)學(xué)科，它與其他行業(yè)，其他學(xué)科共同進(jìn)步，共同成長(zhǎng)，創(chuàng)意在廣告創(chuàng)作中又有著舉足輕重的作用，可以這么說(shuō)，一幅廣告作品的成敗與否百分之六十取決于創(chuàng)意的準(zhǔn)確性與時(shí)效性，創(chuàng)意的產(chǎn)生來(lái)源于生活，開(kāi)闊于知識(shí)，能夠做出好的創(chuàng)意的人一定具備了足夠深厚的文化基底，不僅僅是對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域知識(shí)的駕馭，相關(guān)學(xué)科知識(shí)的把握也要到位。創(chuàng)意在作品中猶如深處鮮活的靈魂，從始到終都影響著廣告作品的生命力。立足于擺事實(shí)、講道理。一則好的廣告不是裝腔作勢(shì)、嘩眾取寵，而是要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，廣告是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字、圖像、聲音等的結(jié)合物，廣告要讓消費(fèi)者觀文而知產(chǎn)品，故其內(nèi)容一定要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。語(yǔ)言力求言簡(jiǎn)意賅、文約意豐。簡(jiǎn)明首先體現(xiàn)在用詞的準(zhǔn)確性上，所謂準(zhǔn)確，主要在于選用貼切的詞語(yǔ)，合乎邏輯地組織排句子，以確切地表達(dá)廣告主所要傳遞的信息。其次體現(xiàn)在語(yǔ)意的鮮明性上，即語(yǔ)意要明確條理要清楚，使產(chǎn)品服務(wù)的性質(zhì)、特點(diǎn)明確突出地呈現(xiàn)在受眾面前，給人清晰的印象廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)約，訴求重點(diǎn)明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。我們比較熟悉的NIKE的廣告語(yǔ)：Justdoit！短促而有力，是一種號(hào)召，又是一種呼喚。真正做到了“言有盡而意無(wú)窮”、“以少勝多”臺(tái)灣的一則“家庭計(jì)劃生育”報(bào)紙廣告，該廣告畫(huà)面上只有一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話“多一份小心少一份擔(dān)心”，文字簡(jiǎn)練得像一首唐詩(shī)絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。大力尋找產(chǎn)品或服務(wù)本身的特色、挖掘個(gè)性。廣告貴在獨(dú)創(chuàng)、新穎，最忌平庸、雷同。也就是說(shuō)廣告創(chuàng)意應(yīng)該尋找產(chǎn)品或服務(wù)的特色，努力挖掘其個(gè)性。伯恩巴克說(shuō)：“我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性和新奇6性?！眾W格威也說(shuō)過(guò)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的品，非要有很好的點(diǎn)子不可；除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞的船只。”獨(dú)創(chuàng)性、新穎性的廣告通常具有最大強(qiáng)度的心理突破效果，這種與眾不同的新奇感及其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，達(dá)到廣告宣傳的目的。綜上所述，想要在廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮出好的創(chuàng)意，首先要具備良好的文化知識(shí)系統(tǒng)，讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路。不僅要掌握廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的知識(shí)，同時(shí)也要精通相關(guān)學(xué)科的知識(shí)。其次要結(jié)合當(dāng)今的廣告現(xiàn)狀，揚(yáng)長(zhǎng)避短，吸其精華去其糟粕，俗話說(shuō)：知己知彼百戰(zhàn)百勝，想要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)秀的作品，除了要具備文化知識(shí)外，還要結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)的需求，努力探索積極發(fā)展的道路，開(kāi)闊一條中國(guó)廣告業(yè)的正確之路。7結(jié)語(yǔ)在當(dāng)今世界廣告市場(chǎng)急劇冷卻的情況下，中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)得異?；馃帷ｋS著國(guó)外資金不斷的加入，企業(yè)融資方法的不斷增加，各類(lèi)媒介資源的不斷改進(jìn)和增加，GDP的不斷上升，都是當(dāng)今中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的先決條件。2009年雖然全球廣告市場(chǎng)持續(xù)退的整體趨勢(shì)不可避免，但是從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，盡管外向型經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)⑹艿捷^大沖擊，但是在基本消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)基本穩(wěn)定、相關(guān)利好政策出臺(tái)及時(shí)、國(guó)際品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)等有利因素的推動(dòng)下，中國(guó)廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展空間依然充足，總體走勢(shì)將保持穩(wěn)定。我們?cè)谧鋈の缎詮V告的創(chuàng)意中，需要自信和執(zhí)著，當(dāng)然也需要用心留意。另外也需要 啟動(dòng)豐富的理想，所謂理想就是觸景生情，是一事物到另一事物的連接，是一種合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。人的想象是無(wú)窮無(wú)盡的是創(chuàng)造力的寶庫(kù)，超現(xiàn)實(shí)主義真是通過(guò)對(duì)夢(mèng)的追憶和再現(xiàn)而使人類(lèi)有了全新的視覺(jué)形式。所以我們?cè)趧?chuàng)意的活動(dòng)中不防輕松些，隨意些，說(shuō)不定隨意中會(huì)做出意味無(wú)窮的創(chuàng)意作品呢，還有要切實(shí)執(zhí)行你的創(chuàng)意，以便發(fā)揮它的價(jià)值，有時(shí)對(duì)藝術(shù)形式手段的綜合利用及跳躍性思維和聯(lián)系、冒險(xiǎn)的結(jié)合會(huì)使我們獲得許多意想不到的靈感。趣味性，是至關(guān)重要的， 頗有趣味性的廣告會(huì)給人更多輕松，尤其現(xiàn)在這個(gè)人們生活繁忙的時(shí)期。趣味性在創(chuàng)意中應(yīng)該起的是補(bǔ)充的作用，有時(shí)甚至是主導(dǎo)作用， 就像一些趣味性很強(qiáng)電視廣告，你看過(guò)后不只是簡(jiǎn)單一笑， 更多是它在你大腦中形成了印象，達(dá)到了宣傳目的。廣告策略如果運(yùn)用得當(dāng)，廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變就會(huì)非常有效；如果運(yùn)用不當(dāng)，則不但無(wú)助于顧客態(tài)度的改變，還會(huì)造成大