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東莞萬(wàn)科事件分析及對(duì)策一、 價(jià)格“暗戰(zhàn)”萬(wàn)科事件的前奏2007年12月2008年1月，以中信德方斯、晶城、卡布斯等項(xiàng)目為代表同時(shí)采取“高調(diào)宣傳，低價(jià)入市”策略，以低于市場(chǎng)預(yù)計(jì)的價(jià)格開盤。具體情況如下表所示：項(xiàng)目名稱中信德方斯鼎峰卡布斯晶城開盤時(shí)間12月15日12月15日12月16日市場(chǎng)預(yù)估價(jià)9500元/以上9000元/9000元/開盤均價(jià)8000元/7600元/7400元/以上項(xiàng)目均以低于市場(chǎng)預(yù)估價(jià)15%左右的價(jià)格開盤，引發(fā)了東莞樓市的降價(jià)“暗流”。這些項(xiàng)目主動(dòng)低價(jià)入市姿態(tài)拉響了東莞樓市降價(jià)警報(bào)，市場(chǎng)觀望情緒進(jìn)一步加重。在市場(chǎng)“暗流”涌動(dòng)的時(shí)刻，2008年1月20日金色華庭以均價(jià)4680元/開盤，成為首個(gè)東莞CLD區(qū)域跌破5000元/ 大關(guān)的樓盤。金色華庭以出其不意的低價(jià)入市，對(duì)08年?yáng)|莞樓市形成了無形的沖擊。從以下兩個(gè)項(xiàng)目08年春節(jié)前后價(jià)格的變化可以這種沖擊的力量。項(xiàng)目名稱城市假日三期江南雅筑年前均價(jià)7400元/平方米7800元/平方米年后均價(jià)6300元/平方米6800元/平方米跌幅14.9%12.8%優(yōu)惠手段三個(gè)98折另加贈(zèng)送裝修費(fèi)5萬(wàn)98折優(yōu)惠、贈(zèng)送三萬(wàn)購(gòu)房款，兩萬(wàn)家私家電款降價(jià)原因分析迫于城區(qū)小戶型的價(jià)格壓力，在春節(jié)開始大幅度降價(jià)運(yùn)河板塊一直都是東莞價(jià)格血拼的主戰(zhàn)場(chǎng)，年前景湖灣畔、塞納河畔都有不同程度降價(jià)。宏遠(yuǎn)作為品牌開發(fā)商，在年前一度堅(jiān)挺價(jià)格，但是春節(jié)期間仍受周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格壓力，大幅降價(jià)。二、 萬(wàn)科事件回顧 2月24日 萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)出臺(tái)7折優(yōu)惠政策，毛坯均價(jià)跌至5500元/，其跌幅相對(duì)于07年9月價(jià)格（7800元/）相比達(dá)到20%。其降價(jià)幅度之大令業(yè)界震驚。 2月29日 在人們還未在萬(wàn)科7折優(yōu)惠的震撼中回過神來之際，萬(wàn)科再次扔出重鎊炸彈推出一棟96套的“建行東莞分行團(tuán)購(gòu)價(jià)”單位，價(jià)格低至4182元/平方米。三、 萬(wàn)科事件的市場(chǎng)連鎖反應(yīng)萬(wàn)科帶頭“跳水”一石激起千層浪，光大、豐泰、新世紀(jì)等受萬(wàn)科影響，紛紛跟進(jìn)“跳水”。 市場(chǎng)連鎖反應(yīng)光大地產(chǎn)光大地產(chǎn)29日連夜召開緊急會(huì)議，在上周六、周日兩天加入“戰(zhàn)圈”，對(duì)建行、工行、中行、農(nóng)行、廣發(fā)等五大銀行的東莞分行員工推出一批團(tuán)購(gòu)房源，最低價(jià)也達(dá)到4000多元，整體均價(jià)5600多元，相比之前推出的價(jià)格也有7折左右的優(yōu)惠。光大地產(chǎn)主要打折樓盤：景湖春曉、景湖灣畔。 市場(chǎng)連鎖反應(yīng)其他樓盤3月1日，東城東的豐泰城推出新一批“觀園”組團(tuán)，最低價(jià)4300多元，整體均價(jià)5000多元。運(yùn)河片區(qū)的田禾塞納河畔也宣布:“田禾塞納河畔新春5600元起！少量特價(jià)8.5折優(yōu)惠?！毙率兰o(jì)地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們也表示:新世紀(jì)星城二期推出在即，二期也有一批靠近路邊的單位4000多元/平方米起。四、 萬(wàn)科全國(guó)戰(zhàn)略軌跡萬(wàn)科的降價(jià)決不僅僅限于東莞一市，掃描萬(wàn)科全國(guó)各區(qū)項(xiàng)目銷售情況可以看到萬(wàn)科全國(guó)戰(zhàn)略的“軌跡”：u 07年10月20日，萬(wàn)科深圳金域東郡項(xiàng)目7500元/開盤，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)u 07年12月9日，萬(wàn)科廣州金色康苑項(xiàng)目13000元/開盤，再次低于市場(chǎng)價(jià)u 08年1月24日，萬(wàn)科成都魅力之城項(xiàng)目報(bào)價(jià)4600元/，降幅30%u 08年2月中旬，萬(wàn)科北京各項(xiàng)目開始打折促銷u 08年2月21日，萬(wàn)科上海10大項(xiàng)目同時(shí)九五折促銷由此可見，萬(wàn)科在東莞市場(chǎng)“跳水”式的降價(jià)并非偶然，也并非完全是因?yàn)闁|莞市場(chǎng)的疲軟而導(dǎo)致的“跳水”，更多是一場(chǎng)萬(wàn)科蓄謀已久的“陰謀”。五、 萬(wàn)科事件分析在回顧萬(wàn)科事件的整個(gè)過程并管窺萬(wàn)科全國(guó)戰(zhàn)略之后，有兩個(gè)問題需要思考：1、萬(wàn)科為什么成為降價(jià)先鋒？坊間說法一：清理門戶，回籠資金就東莞而言，萬(wàn)科在售、在建、待建項(xiàng)目達(dá)9個(gè)，戰(zhàn)線太長(zhǎng)，增加了萬(wàn)科的資金負(fù)擔(dān)，急于回籠資金也在情理之中。坊間說法二：自保 俗話說樹大招風(fēng)，去年碧桂園囤地已遭調(diào)查。07年也是萬(wàn)科瘋狂拿地的一年，有前車之鑒，降價(jià)順了民意，應(yīng)了中央，也達(dá)到了自保的目的。坊間說法三：緩解行業(yè)壓力 國(guó)家要調(diào)控房?jī)r(jià)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，如果房?jī)r(jià)在逆市而上，估計(jì)國(guó)家會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)調(diào)控力度，萬(wàn)科帶頭降價(jià)老百姓高興，政府滿意，同時(shí)也緩解了行業(yè)高價(jià)壓力。（以上思考總結(jié)于各大主流媒體說法，僅供參考）由此可見，萬(wàn)科的降價(jià)并非是市場(chǎng)到了非要暴跌不可的地步，而是由各種因素所促成。但是萬(wàn)科的降價(jià)會(huì)在無形之中對(duì)樓市形成“多米諾”效應(yīng)嗎？2、本次降價(jià)風(fēng)波是否會(huì)引起東莞樓市的繼續(xù)下跌？在本次降價(jià)風(fēng)波中，我們應(yīng)該注意幾個(gè)具有共性的關(guān)鍵詞 團(tuán)購(gòu)、限量、搶購(gòu)不難看出，本次降價(jià)風(fēng)波的樓盤都只是推出部分房源進(jìn)行大幅度降價(jià)，大部分房源只是小幅度下調(diào)。不排除萬(wàn)科、光大有制造噱頭及造勢(shì)的嫌疑。同時(shí)，本次出現(xiàn)的連夜排隊(duì)搶購(gòu)情況也充分說明了4500元左右的價(jià)格已經(jīng)接近了消費(fèi)群體價(jià)格心理底線。東莞樓市一旦整體接近此底線，市場(chǎng)購(gòu)買力將托起樓市。所以，本次降價(jià)風(fēng)波雖然對(duì)東莞樓市造成很大沖擊，但不會(huì)形成暴跌、或雪崩，更多將是一種價(jià)格理性的回歸。六、星河項(xiàng)目的應(yīng)對(duì)策略在給出項(xiàng)目的應(yīng)對(duì)策略之前，需要思考兩個(gè)問題：1、以萬(wàn)科為代表的降價(jià)風(fēng)波是否會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成直接沖擊？從截止3月3日的市場(chǎng)情況來看，目前萬(wàn)科發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)影響范圍主要局限于中端產(chǎn)品市場(chǎng)，目前東莞高端住宅市場(chǎng)尚未對(duì)“萬(wàn)科事件”做出反應(yīng)，市場(chǎng)尚不明朗。本項(xiàng)目具備較高的地段及景觀資源附加值，處于高端市場(chǎng)地位，距離項(xiàng)目正式入市還有兩個(gè)月時(shí)間，未來兩個(gè)月市場(chǎng)仍存在許多可變因素。2、本項(xiàng)目未來可能面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境如何？第一種可能：萬(wàn)科發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)加速了市場(chǎng)調(diào)整過程，在項(xiàng)目入市時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸走出觀望氛圍，出現(xiàn)回暖跡象。第二種可能：萬(wàn)科發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)延長(zhǎng)了市場(chǎng)調(diào)整過程，加重了市場(chǎng)觀望情緒以及對(duì)于市場(chǎng)降價(jià)的預(yù)期。項(xiàng)目入市時(shí)面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。3、星河項(xiàng)目的應(yīng)對(duì)策略對(duì)策一：以不變應(yīng)萬(wàn)變（3月）策略分解：在項(xiàng)目入市前、市場(chǎng)環(huán)境尚不明朗的情況下，采取“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的策略，靜觀市場(chǎng)變化，繼續(xù)推進(jìn)項(xiàng)目前期推廣宣傳工作，突出項(xiàng)目不可復(fù)制資源賣點(diǎn)屬性，引導(dǎo)市