西亞斯案例PPT課件

MBA課程營銷管理案例 西亞斯品牌上市推廣 本案例教學(xué)目的 案例分析 就西亞斯品牌上市推廣案例進(jìn)行全面剖析 案例的結(jié)構(gòu) 1 基本理論 品牌營運(yùn) 2 背景簡介 奧妮公司 西亞斯 市場情況 3 品牌定位 西亞斯品牌定位 4 市場推廣 推廣策略和推廣效果 5 分析與總結(jié) 西亞斯品牌定位 推廣策略來源 西亞斯品牌推廣效果 案例背景 企業(yè)自身狀況 奧妮公司 品牌內(nèi)涵與外延 西亞斯品牌 產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀 沐浴露和香皂市場 奧妮公司簡介 1 歷史沿革 公司經(jīng)營理念 組織機(jī)構(gòu) 原為重慶化妝品廠1991年與香港新成豐合作成立合資企業(yè) 總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的一室 六部 三個工場 二十五個銷售分公司 奧妮公司簡介 2 公司品牌發(fā)展 中國市場銷售網(wǎng)絡(luò) 1991年 海靈草洗面奶1992年 奧妮蛋白洗面奶 銷售額過1000萬元1993年 奧妮啤酒香波 銷售額過3000萬元1994年 奧妮皂角洗發(fā)浸膏 銷售額1 6億元1996年 奧妮首烏洗發(fā)露 銷售額5 6億元1997年 100年潤發(fā)植物洗發(fā)露 銷售額7 8億元2001年 西亞斯香皂 沐浴液 香皂市場 市場容量大但有競爭產(chǎn)品定位雷同銷售價格低銷售方式簡單除基本洗滌功能外 要求附加價值 例如 減肥 香水 留香 清涼等 香型偏好是導(dǎo)致購買行為的主要因素 在同等無誘導(dǎo)和促銷的條件下 產(chǎn)生購買行為消費(fèi)者中的70 其購買動機(jī)是對香皂的香味有好感或者偏愛 沐浴露市場 沐浴用品中浴露正在逐步替代香皂市場容量大但有競爭產(chǎn)品定位雷同銷售價格中偏低銷售方式簡單消費(fèi)者心理認(rèn)同是決定購買的重要因素 國內(nèi)消費(fèi)者對沐浴露使用后 沖不干凈的感覺不喜歡 這延伸到對沐浴露產(chǎn)品的認(rèn)知 而這個認(rèn)識 阻礙了消費(fèi)者對沐浴露購買行為的產(chǎn)生 西亞斯品牌產(chǎn)品線 產(chǎn)品類別 沐浴露香皂 延伸品類 香皂紅花香型熏衣草香型袈裟木香型 延伸產(chǎn)品 潔面乳 西亞斯品牌簡介 訴求點(diǎn) 活血按摩好沖洗 支持點(diǎn) 香薰文化 文化背景 印度的異域文化 表現(xiàn)形式 熾熱喧囂歌舞 視覺識別系統(tǒng) VI 設(shè)計(jì) 文字西亞斯專用文字大象印度文 圖形 復(fù)雜的花朵手托紅花的跪姿的印度少女 原則 充分反映印度文化特色 顏色體系 黃色紅色黑色 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 香皂產(chǎn)品設(shè)計(jì)紅花香型熏衣草香型袈裟木香型浴露產(chǎn)品設(shè)計(jì)界于皂基型和表面活性劑之間的浴露產(chǎn)品品牌訴求滋潤皮膚 回避 活血 的藥物素器訴求 好沖洗 西亞斯品牌銷售策略 1 渠道策略 廣泛分銷 目標(biāo)市場 國內(nèi)城鎮(zhèn)具有一定購買能力的居民 促銷策略 針對通路 利益 讓利 獎勵 特價針對零售 告知 烘托現(xiàn)場氣氛的印度歌舞表演 關(guān)于印度文化的有獎問答等 價格策略 中價位策略低價位 1 3元 100ML 中價位 3 10元 100ML 高價位 大于10元 100ML 西亞斯品牌銷售策略 廣告策略 廣告策略 到達(dá)率高暴露頻次高 播出計(jì)劃 集中大部分頻道在同一個時段投撥 每天播出總次數(shù)處于所有投播品牌的前一二位 媒體安排 中央一 六套 北京 四川 重慶 山東 安徽 東南 河南 貴州八個衛(wèi)視 亞洲電視的本港 翡翠頻道 各省級有線電視頻道 媒介組合 以電視廣告為主 輔以戶內(nèi)外平面廣告 車身廣告 報紙廣告 雜志廣告以及派送活動等 差異化定位 西亞斯品牌定位分析 繼承植物屬性 文化屬性差異化 印度文化神秘 宗教 歌舞 美麗 西亞斯品牌的印度文化色彩 使其從紛繁的眾多品牌中脫穎而出 功能定位差異化 活血按摩 獨(dú)特銷售說詞 USP 西亞斯品牌保護(hù)手段 西亞斯品牌定位分析 1 企業(yè)能力評估內(nèi)容 技術(shù)生產(chǎn)物流銷售財務(wù)政策評估方法 德菲爾法企業(yè)能力評估矩陣 西亞斯品牌定位分析 2 評估所考慮的因素 設(shè)備 技能 開發(fā) 物流 分銷 資金 組織能力 規(guī)模效益以及政策法規(guī)等 評估結(jié)論 奧妮公司具有生產(chǎn)人體和非人體洗滌用品的能力 西亞斯品牌上市銷售策略目標(biāo)市場中國國內(nèi)浴露子目標(biāo)市場全國大中型城市香皂子目標(biāo)市場全國各級城市及可以涉及的農(nóng)村市渠道批發(fā)與直供結(jié)合價格全國統(tǒng)一出廠價結(jié)算月結(jié)返利助銷措施無銷售性促銷措施以針對各級客戶的價格折扣為主獎勵性促銷措施單品牌年終達(dá)成預(yù)定銷售額重獎媒介計(jì)劃有 銷售策略實(shí)施 1 銷售目的 目標(biāo)市場 時間長短 第一階段 試銷第二階段 全國銷售 第一階段 上市60天第二階段 上市60天后 銷售策略實(shí)施 2 媒介發(fā)布 促銷措施 第一階段 地方臺投播第二階段 央視和全國衛(wèi)視 結(jié)論 品牌定位 是市場背景調(diào)查與分析的結(jié)果 是理性與感性的結(jié)合 是科學(xué)與藝