鈣爾奇_真情_支持你善存差異化投放獲利多_惠氏制藥媒體投放案例分析.docx

090 AD POINTER JUN.06企業(yè)媒體投放月度案例系列文章編者按 媒體投放無論是對企業(yè)還是媒體來說，都是一個全新合作的開始。在當前各媒體競爭激烈，空 前繁榮的環(huán)境下，如何選擇一家能夠更好地傳播企業(yè)品牌，不浪費更多資金，適合自己成長的 媒體是企業(yè)需要認真考慮的問題。同樣，對媒體來說，如何更好的服務(wù)好企業(yè)，使企業(yè)的傳播效 果更加增值，也是要努力做到的事。為了讓企業(yè)和媒體在這方面合作更好，取得更多效益，本刊 聯(lián)合全球著名的媒體傳播機構(gòu)實力傳播，每期推出一個企業(yè)投放媒體的案例，并從多個角度來 分析案例，從而給企業(yè)和媒體提供借鑒。鈣爾奇“真情”支持你 善存差異化投放獲利多惠氏制藥媒體投放案例分析策劃、文 /本刊記者 侯明廷鈣爾奇和善存是上?；菔现扑幤筇魬?zhàn)重重目標指路2006 年，對鈣爾奇來說，是壓力比較大 業(yè)（以下簡稱惠氏）旗下的兩大品牌，但 挑戰(zhàn)一：預(yù)算遠低于競爭對手的一年，不但要繼續(xù)提高知名度，擴張 在 2006 年，這兩大品牌在市場和媒體 作為一個鈣制劑中的領(lǐng)導品牌，鈣市場，更重要的是在銷售上要更上一層 投放方面均遇到了挑戰(zhàn)。為了增強企業(yè)爾奇(惠氏制藥旗下)進入中國已經(jīng)超過樓，達到更高的銷售指標。但與此同時， 業(yè)務(wù)增長勢頭，維持善存和鈣爾奇銷售10 年，在消費者心中建立了一個清晰、其在媒體投放預(yù)算方面，則相對比較有 的兩位數(shù)增長，惠氏制藥企業(yè)找到了實并值得信賴的品牌形象。限。 力傳播（以下簡稱實力），希望借助其在近年來，隨著人們補鈣意識的加挑戰(zhàn)二：高度同質(zhì)的媒體投放背景 媒體傳播方面的專業(yè)，以實現(xiàn)銷量的增強，國內(nèi)的鈣制劑市場一直維持著一個鈣爾奇以往的媒體投放一直都是 長。高增長勢態(tài)，因此，鈣爾奇的幾個主要以電視媒體投放為主，同樣，其競爭對實力在充分了解目標受眾需求的競爭對手都在持續(xù)加大對媒體的投放手也是以電視媒體投放為主。 前提下，對這兩個品牌以前的媒體投放力度，以此獲得更高的知名度和更多的挑戰(zhàn)三：客戶要求創(chuàng)新和突破 進行了“診斷”，并在此基礎(chǔ)上開出了自市場份額。如蓋中蓋的電視廣告投放量鈣爾奇非常希望在“常規(guī)”電視投 己的藥方，提供了一套有效而完整的營就一直都非常大，這使得其榮獲中國前放基礎(chǔ)上，能有更多的創(chuàng)新和突破，以 銷計劃，向惠氏提交了高投資回報率的十大投放廣告主稱號，同時，其 2006此達到更好的媒體投放收益。 方案，并開發(fā)新的媒體形式和非電視投年的監(jiān)測廣告投放金額遠遠高于鈣爾面對，鈣爾奇“高難度”的要求，實 放手段，以提高品牌與消費者的關(guān)聯(lián)奇的投放量；另一個主要競爭對手樂力力全面精心準備，并給自己定了三個目 度。鈣，也不甘落后，在 2006 年也加大了標：分析鈣爾奇的電視特殊形式合作對媒體的投放量，并通過線上和線下活第一，在鈣爾奇所有城市中提高媒 和善存的差異化媒體投放案例，有助于動的有機結(jié)合成功地增加了其品牌知體投資回報率； 我們了解和學習如何開發(fā)并執(zhí)行一個名度和產(chǎn)品銷量。第二，在鈣爾奇“支持”的品牌理念 整合的、特殊的非傳統(tǒng)電視廣告投放及與此相反的是，在鈣品類中，鈣爾上，加強鈣爾奇和目標消費者的直接聯(lián) 媒體差異化投放，從而使品牌和消費者奇的知名度一直領(lǐng)袖群倫，為了更好的系； 的聯(lián)系更加緊密，使成本效益最大化。增長其在未來的銷售業(yè)績，在營銷方第三，第三，建立公關(guān)線下活動平面，其遇到了一定的市場挑戰(zhàn)，為此，臺來傳達品牌的形象和特征?！包c評：常成功的談判, 得到了在市場上非常有競爭力的價格, 并且還得到了價值非”常大的額JUN.06 AD POINTER 091Ca s e案例尋找“另一半”突現(xiàn)曙光 拿出了具體的媒體投放計劃：投放時間 現(xiàn)了超出常規(guī)購買的投資回報率?！巴?在目標確定后，實力開始嘗試尋找為 2006 年 5 月 - 12 月 (一共 26 集)；時，通過公關(guān)活動，創(chuàng)造了巨大的額外 一個節(jié)目平臺，一個適合鈣爾奇目標消節(jié)目合作方式主要包括：節(jié)目內(nèi)品牌聯(lián) 的媒體價值。此外，在投放此項目后，幾 費群（35- 55 歲的女性），節(jié)目風格和品系和品牌曝光，每天高頻次的標板、5個在宣傳上最難攻克的重點城市也都 牌形象相吻合，并且和鈣爾奇“關(guān)愛”和秒廣告和宣傳片，常規(guī) 15 秒廣告，地面達到了非常好的效果?！崩柽_用對這次 “支持”的理念有具體的情感上相聯(lián)系 活動和互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳。另外，還經(jīng)過 媒體投放計劃信心十足。更有來自客戶 的平臺。談判，得到了額外的兩期和品牌相關(guān)度方面的數(shù)據(jù)肯定：成都和上海的銷售份對此，接受記者采訪的實力媒體上非常高的節(jié)目，以此特別深入地體現(xiàn)鈣額分別保持了兩位數(shù)的增長。 海辦公室總經(jīng)理黎達用說，“我們認為，爾奇“關(guān)愛”和“支持”的品牌特性。鈣爾奇要找到一個與其品牌 D N A 相匹而據(jù)黎達用介紹，為了使這次與善存差異化投放讓品牌獲得更多 配的平臺，鈣爾奇現(xiàn)在最需要的是把自真情 合作后對銷售的推動效果更加2005 年之前，善存執(zhí)行的是以電 己的品牌理念和產(chǎn)品特性最有效的傳 明顯，實力還與當視為主導的媒介策略方案，但是，在一 達給自己的目標消費群，從而提高其銷 地的一些平面、戶外媒體合作，借此建些電視投放投入成本高的城市（如上海 售?！?立了一個公關(guān)平臺來制造情感話題，進市場），媒介的投資回報率一直不高，同 要在蕓蕓節(jié)目中，找到最適合鈣爾行互動，進一步增強鈣爾奇的特質(zhì)，從時，這些地區(qū)的電視投放進入成本越來奇的那個，就好象我們在茫茫人海中尋而把更多的線上活動和線下活動整合越高的不利局面。 找最適合自己的另一半，談何容易。起來，加強品牌的特質(zhì)和力量，并且將善存“提示后品牌知名度”較高，但循著鈣爾奇“關(guān)愛”和“支持”的品牌 品牌和目標消費群緊密的聯(lián)系起來。其 是，并不能因此去推動“第一提及率”和 D N A ，實力經(jīng)過對眾多省級衛(wèi)視與目標中“心愿樹”特別節(jié)目活動就是一個非“使用轉(zhuǎn)化率”的提升。同時，善存相關(guān) 相符的節(jié)目進行一番甄選后，最終選擇常成功的例子。 的提及率指標均落后于主要競爭對手 了一個與鈣爾奇氣質(zhì)相投的節(jié)目“心愿樹”特別節(jié)目發(fā)展了一系列“金施爾康”?？梢哉f，善存“全面健康” 湖南衛(wèi)視的真情欄目。對于為何選中的線下活動，這個活動覆蓋了鈣爾奇 5 品牌形象的建立還有待進一步的鞏固 該節(jié)目，實力媒體策劃群總監(jiān)林燕靈認個重點城市幾乎所有的主要藥店。消費 和加強。為此，媒介策略和媒介傳達信 為“，真情是一檔類似真人秀的節(jié)目，者被邀請參與到“心愿樹”活動中，填寫 息的差異化就變得非常有必要。 節(jié)目名稱里面包含有真摯的親情之 他們的“心愿卡”，掛到漂亮的心愿樹面對如此背景，實力通過細心調(diào)研 意，更重要的是節(jié)目所講述的就是真實 上，然后欄目組會從中挑選“心愿”來幫 和分析，分別開出以下幾副“藥方”。 的人間真情故事，而這恰好與鈣爾奇品 他們實現(xiàn)。實例舉例：與線上“鈣爾奇真 第一，定義善存品牌的主要消費群體， 牌“關(guān)愛”和“支持”的特性很切合，能夠 情八年特別企劃”之“心愿密碼”活動 以幫助增加現(xiàn)有使用者，獲得更多新的 很好的把兩者的 D N A 結(jié)合起來。而且， 相結(jié)合，讓一群有愛心的人們，采訪寧 消費群體。 湖南衛(wèi)視在全國所有省級衛(wèi)視中一直處 夏海原地區(qū)的貧困兒童。海原地區(qū)為回于較領(lǐng)先的位置，而且還在不斷上升中， 族聚居區(qū)，被聯(lián)合國教科文組織列為 其收視率和節(jié)目質(zhì)量無論是在湖南當?shù)亍叭蜃畈贿m宜人類居住的地區(qū)”之一。 還是整個中國都是排在前列。所以選擇人們通過與當?shù)貎和纳钊虢涣?，傳遞 這個平臺可以很好的接觸到鈣爾奇全國 著真情，關(guān)愛和支持。 市場的廣大目標受眾?！钡靡嬗趯嵙Τ錾恼勁泄ぷ骱蛨?zhí)在節(jié)目選定后，實力馬不停蹄的又行力，鈣爾奇用有限的預(yù)算，有效的實根據(jù)對市場狀況、品類及目標消費群的理解, 實力提供了一個有創(chuàng)見性的媒體解 決方案, 這個方案的提出及執(zhí)行都有別于品類及品牌傳統(tǒng)的做法, 從而從激烈的競爭 中殺出一條路來。聰明的運用線上和線下活動的結(jié)合來創(chuàng)造出一次更有影響力的媒體戰(zhàn)役。通過非 外曝光, 為客戶節(jié)省了大量的媒體花費, 從而達成了更好的投資回報率。湖南衛(wèi)視真情欄目制片人陳小東LC D）以及店內(nèi)的海報等，創(chuàng)建消費者群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，品牌教育和高頻次 的提示，能夠幫助提升使用頻次和品牌 忠誠度。第四，在相關(guān)雜志上進行各種樣式 的特殊廣告投放形式，在建立品牌的親 和力方面，通過實力自主開發(fā)的消費者點評：實力通過對善存全面的目標人群分析, 為善存制定了更加符合其品牌 發(fā)展的有效傳播方式?！睘樯拼嫫放瞥晒﹂_發(fā)了一批非電視投放手段,入成本很高的地區(qū), 提升了媒介投資回報率。在上海這個電視投放進092 AD POINTER JUN.06Ca s e案例黎達用認為，由于以住善存的媒體調(diào)研軟件，更好的發(fā)掘與消費者的有效用，廣告效果被較大的削弱了，因此，實 投放以電視為主，而電視的受眾龐而溝通點。力建議惠氏不再考慮此類媒介形式。同 雜，很難細分出善存的真正消費群體。特別是為惠氏善存所做的針對性時我們推薦，公交車和辦公室樓宇內(nèi)的 而通過差異化媒體投放，尋找不同媒體調(diào)研方案，對不同的溝通方式，進行了液晶屏廣告，健身房內(nèi)的一些戶外媒介 的不同受眾來尋找善存的目標消費群。深入的研究。同時，利用電視的平臺進形式，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告等等。為了更好 第二，進行溝通接觸點調(diào)研，幫助一步考慮贊助方式的合作，通過與節(jié)目的與目標人群進行溝通，增強產(chǎn)品特性 定義正確的接觸方式，從而找到對維他內(nèi)容的結(jié)合，提升品牌教育和目標人群的宣傳，以及品牌的親和力。我們已經(jīng) 命消費者建立更具影響力和吸引力的口碑。在這今兩年不斷的選擇了這些非傳統(tǒng) 溝通方式。比如。出租車廣告，被善存在之前形式的媒介形式，從監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，對 第三，在營銷溝通中，整合戶外和近兩年的時間里一直選擇，有效有增加善存品牌均起到了有效的深化作用，讓 店內(nèi)的媒介投放，充分利用有效接觸了與目標人群的溝通。在這次調(diào)查中， 消費者進一步知道，了解并接受我們的點，戶外媒介載體 （地鐵，候車亭和我們發(fā)現(xiàn)出租車廣告已經(jīng)被過度的使品牌?！跋嚓P(guān)鏈接：對話媒體對話嘉賓：湖南衛(wèi)視真情欄目制片人陳小東位融合, 取得了較好的社會口碑傳播效益。不足之處在于: 由于節(jié)目個案的特殊性有時比較難以滿記者：對 于 這 次 合 足品牌對每一個節(jié)目均能表達品牌理念的要求, 在推動活動 作 , 你 認 為 最 成 功 或 是 的線下推廣方面還缺乏經(jīng)驗與良好的操作程序與組織能力。 閃光點是什么? 而不足 記者：你們在與實力的合作中, 你們對惠氏鈣爾奇客戶在 之處有在哪兒? 節(jié)目內(nèi)提供了哪些增值服務(wù)( 不是硬廣告所能體現(xiàn)得了的) ?陳小東：我 認 為 最 陳小東：從視覺識別 C I( 即 LO G O ) 的設(shè)計上, 節(jié)目的基 成 功 之 處 在 于 以 下 兩 調(diào)與品牌的基調(diào)都運用了粉紅至紅的主色系, 使得兩者的視點: 覺識別系統(tǒng)比較和諧統(tǒng)一, 這樣在相關(guān)的網(wǎng)頁、平面( 節(jié)目預(yù) 第 一 , 兩 者 的 結(jié) 合 告等) 、電視預(yù)告片等宣傳中,“鈣爾奇真情”成為一個合成詞不是簡單的品牌疊加, 而是通過真情節(jié)目的內(nèi)容表現(xiàn)傳達 組整體出現(xiàn), 強化了品牌認知度;出與冠名品牌一致的理念訴求, 即: 真誠、關(guān)愛、支持; 這使得 第二、在節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置中, 在廣告段口增設(shè)了觀眾互動 觀眾在看到節(jié)目的 時 候 在 不 自 覺 中 接 受 了 冠 名 品 牌 的 標 識 真情留言板;與內(nèi)涵, 讓品牌 與 節(jié) 目 兩 者 之 間 產(chǎn) 生 一 種 自 然 的 互 動 與 關(guān) 第三、在節(jié)目現(xiàn)場有顯著的“鈣爾奇真情”標識背景版; 特 聯(lián), 使消費者看到其一就會聯(lián)想到相對應(yīng)節(jié)目或者品牌; 別活動均有印制聯(lián)