市場營銷學(xué)重點(diǎn).doc

第一章 市場營銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場營銷與市場營銷管理1.市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如果通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。2.市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。3.市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。4.市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。任務(wù)：為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、實(shí)際和性質(zhì)。實(shí)質(zhì)：需求管理。5.在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同：(1)負(fù)需求。是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。任務(wù)：改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無需求。是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。任務(wù)：刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 (3)潛伏需求。是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。任務(wù)：開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(4)下降需求。是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。任務(wù)：重震市場營銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(5)不規(guī)則需求。是指某些物品或服務(wù)的市場需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。(6)充分需求。是指某種物品或服務(wù)目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。任務(wù)：維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和中間商大力推銷，千方百計維持目前的需求水平。(7)過量需求。是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。任務(wù)：降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。(8)有害需求。是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。任務(wù)：反市場營銷，即勸說有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。（注意：降低市場營銷與反場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。） 第二節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)1.所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。2.市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種：(1)生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。是在買賣市場條件下產(chǎn)生的。(2)產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。(3)推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心里，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買該企業(yè)產(chǎn)品。它產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過度階段。(4)市場營銷觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)的需要和欲望。（推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注意買方需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。）(5)客戶觀念：是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確定的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。（市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求?？蛻粲^念最實(shí)用與那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)。）(6)社會市場觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有力地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下。是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。第三節(jié) 市場營銷管理過程1.所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。2.尋找和分析、評價市場機(jī)會的主要方法：(1)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會：收集市場信息；分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣；進(jìn)行市場細(xì)分。(2)評價市場機(jī)會：要看這些市場機(jī)會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的差別優(yōu)勢的市場機(jī)會作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。(3)此外，企業(yè)的財務(wù)部門和制造部門還要估算成本，已確定這些市場機(jī)會能否轉(zhuǎn)變成為給企業(yè)帶來利潤的企業(yè)機(jī)會。3.市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。4.企業(yè)選擇目標(biāo)市場可以考慮下列策略：市場集中化；選擇專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；市場全面化。5.企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括：目標(biāo)市場和市場營銷組合。6.市場營銷組合的構(gòu)成：(1)產(chǎn)品：包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù) 、保證、退貨等。(2)價格：包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。(3)地點(diǎn)：包括渠道選擇、中間商管理、物流管理。(4)促銷：包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等。7.市場營銷組合的特點(diǎn)： (1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素“。(2)市場營銷組合是一個復(fù)雜結(jié)構(gòu)。 (3)市場營銷組合是一個動態(tài)組合。(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。8.大市場營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護(hù)型市場所實(shí)施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。9.與一般的市場營銷相比，大市場具有以下特點(diǎn)： (1)大市場營銷的目的是打開市場之門。 (2)大市場營銷的涉及面比較廣泛。 (3)大市場營銷的手段較為復(fù)雜。 (4)大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。 (5)大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。 第四節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 1、市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。2、各類學(xué)科的貢獻(xiàn)在書本P17P22。3、從管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有：科學(xué)管理；任務(wù)；職能化管理；科學(xué)方法；簡單化；多樣化；標(biāo)準(zhǔn)化。 第二章 戰(zhàn)略計劃過程 第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷1.戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，或?qū)?zhàn)爭全局的謀劃和指導(dǎo)。從管理學(xué)角度，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤 考慮和統(tǒng)籌安排。2.戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。3.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。4.逆向營銷：逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。5.戰(zhàn)略計劃：戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的設(shè)計企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。6.市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門： (1)依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。 (2)依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等問題。 (3)市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 (4)市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。 (5)市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。總之，市場營銷部門在戰(zhàn)略計劃的制定和實(shí)施過程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。 第二節(jié) 定點(diǎn)超越理論與方法1.定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。2.定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點(diǎn)：對比；分析和改進(jìn)；提高效率；成為最好的。3.定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造的模仿。4定點(diǎn)超越的基本類型：產(chǎn)品定點(diǎn)超越；過程定點(diǎn)超越；組織定點(diǎn)超越；戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。5.定點(diǎn)超越的主要步驟：明確目的和目標(biāo)；確定量化方法和信息來源；選擇定點(diǎn)超越的對象；測量和描述本企業(yè)；測量和描述定點(diǎn)超越對象；將本企業(yè)的績效與定點(diǎn)超越對象的績效進(jìn)行對比；建議與策劃；計劃的執(zhí)行與控制。 第三節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程1.戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。包括：規(guī)定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)計劃。2.規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素： (1)企業(yè)過去歷史的突出特征。 (2)企業(yè)高層的意圖。 (3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。 (4)企業(yè)的資源情況。 (5)企業(yè)的特有能力。3.任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向；切實(shí)可行；富鼓動性；具體明確。4.規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。5.企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。6.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分中，一個戰(zhàn)略單位具有如下特征： (1)它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)。 (2)他有不同的任務(wù)。 (3)它有其競爭者。 (4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理。 (5)它掌握一定的資源。 (6)它能從戰(zhàn)略計劃得到好處。 (7)它可以獨(dú)立計劃其他業(yè)務(wù)。7.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價。企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。8. 最著名的分類和評價方法是美國波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。9.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。10.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的原因： (1)原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。 (2)外界環(huán)境與市場需求的變化性。 (3)單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。11.運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項：要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力（具有足夠的資金支持，具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)知名度高，企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)等）。 第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)1.市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。2.市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。3.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。4.管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)的作風(fēng)是有明顯差別的。市場營銷系統(tǒng)的設(shè)計人員、市場營銷人員以及購買人員，在市場營銷信息系統(tǒng)投資之前，必須慎重地考慮該系統(tǒng)的利用率問題，以便做到物盡其用。5.一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備以下素質(zhì)： (1)它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。 (2)它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。 (3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。 (4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。 (5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程1.所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。2.市場營銷調(diào)研是包括認(rèn)識收集信息的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計樣本，數(shù)據(jù)收集與核算統(tǒng)計與分析，報告研究結(jié)果等再內(nèi)的一個復(fù)雜的過程。3.定量研究一般是為了對特定對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)。4.市場營銷數(shù)據(jù)的收集。(1)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源：市場營銷調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來源收集解決問題所需的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需從提供市場營銷信息的企業(yè)購進(jìn)。(2).評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。有效性研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。 可靠性從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個群體的實(shí)際情況。5.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種：觀察法、實(shí)驗法、調(diào)查法和專家估計法。6.實(shí)驗設(shè)計的主要類型：簡單時間序列實(shí)驗、重復(fù)時間序列實(shí)驗、前后控制組分析、階乘設(shè)計、拉丁方格設(shè)計。7.調(diào)查研究過程的主要步驟：確定研究目的、石碇研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。 第三節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析1.多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價服務(wù)的方法；另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法。2.回歸分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。3.判斷分析：將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。 因素分析：從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量。它是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。主要用于確定對航空旅行、對企業(yè)、對產(chǎn)品以及對廣告媒體等態(tài)度的基本因素，可以大大減少回歸分析中自變量個數(shù)。4.在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的。史蒂文斯將尺度分為四種類型： (1)名義尺度。名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。 (2)順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的。 (3)間距尺度。間距尺度所使用的數(shù)值，不僅僅表示測量對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔大小。 (4)比例尺度。比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點(diǎn)0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。 第四節(jié) 市場需求測量與預(yù)測1.企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。2.市場需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。3.市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境1. 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷和微觀市場營銷。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。2. 企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣”和“市場機(jī)會矩陣”來加以分析、評價。環(huán)境威脅矩陣的縱坐標(biāo)是“出現(xiàn)威脅的概率”；橫坐標(biāo)是“潛在嚴(yán)重性”,表示盈利減少程度。市場機(jī)會矩陣的縱坐標(biāo)是“成功的概率”；橫坐標(biāo)是“潛在吸引力”，表示潛在盈利能力。用這種方法來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能會出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果： (1)理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。 (2)冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。 (3)成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。 (4)困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。3. 企業(yè)對機(jī)會的反應(yīng)：慎重地評價其質(zhì)量。4.企業(yè)對威脅的反應(yīng)： (1)反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 (2)減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 (3)轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境1. 市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。2. 企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他部門和最高管理層。3. 市場營銷中介包括： (1)供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。 (2)商人中間商，即從事商品購銷活動，并對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。 (3)代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。 (4)輔助商、即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。4. 市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。它包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。5. 市場營銷觀念表明：企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效地滿足消費(fèi)者的需要與欲望。 競爭者包括：(1)愿望競爭者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望。 (2)一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法。 (3)產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號。 (4)品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。6. 是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。它包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 1. 市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。2. 人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。目前許多國家人口環(huán)境的主要動向有：世界人口迅速增長；發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降；許多國家人口趨于老齡化；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變；非家庭住戶在迅速增加；許多國家的人口流動性大；一些國家的人口由多民族構(gòu)成。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，要看重分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化因素。4.恩格爾定律的表述如下： (1)隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。 (2)隨著家庭收入的增長，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。 (3)隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。5.自然環(huán)境 企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來一些市場機(jī)會。目前自然環(huán)境方面的主要動向是：某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對自然環(huán)境資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。 6.技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，將影響零售商業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣。7. 知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)。 (1)知識經(jīng)營的含義。知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。 (2)知識經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命。 (3)知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。 8.政治和法律環(huán)境 企業(yè)的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機(jī)構(gòu)。 9.社會和文化環(huán)境 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活法式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 第五章 市場購買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為 1. 消費(fèi)者市場是指所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。2 .消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。 3. 參考群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。 4. 馬斯洛需要層次理論中，由低級需要逐漸向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。 5. 人們之所以對同一刺激產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程： (1)選擇性注意。是指在外界諸多此次中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面。 (2)選擇性扭曲。是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 (3)選擇性保留。是指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。 6. 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。一個人學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。 驅(qū)使力：是指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。 刺激物：是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。 誘因：是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。 反應(yīng)：是指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。 強(qiáng)化：是指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。 7. 人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。 8. 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種類型。 9. 消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構(gòu)成。 第二節(jié) 組織購買者行為1.組織市場購買行為是指各類正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定其對產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識別、評價和挑選的決策過程。2.組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)品市場、中間市場和政府市場。3.與消費(fèi)者購買行為相比，組織市場購買行為具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等特點(diǎn)。4.產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場有著明顯差異。 (1)產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少。(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(3)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。(4)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。(5)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。(6)專業(yè)人員購買。(7)直接購買。(8)互惠。(9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為1.所有參與購買決策的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。2.產(chǎn)業(yè)購買者不是只作出單一的購買決策，而要作出一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作出的購買決策的數(shù)量、其購買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜性。3.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有直接重購、修正重購、全新采購三種。4.產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。5.在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個階段。 (1)認(rèn)識需要；(2)確定需要；(3)說明需要；(4)物色供應(yīng)商；(5)征求建議書；(6)選擇供應(yīng)商；(7)選擇訂貨程序；(8)評價合同履行。 第四節(jié) 中間商購買與政府采購1.中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。2.中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有四種：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。3.采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會組織。 政府采購機(jī)構(gòu)：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。 招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介組織。 供應(yīng)人：是指與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或者承包商。4.政府采購的基本原則：公開、公平、公正和效益；勤儉節(jié)約；計劃。5.政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式、6.政府采購機(jī)構(gòu)可以自行組織招標(biāo)，也可以轉(zhuǎn)托采購主管部門指定的招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)組織招標(biāo)。 第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 競爭者分析1.競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。2.通?？蓮漠a(chǎn)品和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。3.每個競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。4.在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競爭。5.競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會產(chǎn)生如下不同反應(yīng)的競爭者： (1)從容不迫型競爭者。(2)選擇型競爭者。(3)兇猛型競爭者。(4)隨機(jī)型競爭者。6.企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策：進(jìn)攻誰、回避誰?？筛鶕?jù)以下幾種情況做出決定：競爭者的強(qiáng)弱；競爭者與本企業(yè)的相似程度；競爭者表現(xiàn)好壞。7.企業(yè)為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報，還需要建立競爭情報系統(tǒng)。具體步驟：(1)建立系統(tǒng)。(2)收集數(shù)據(jù)。(3)評價分析。(4)傳播反應(yīng)。 第二節(jié) 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略1.市場主導(dǎo)是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。3.市場主導(dǎo)者如果不發(fā)動進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動防御、收縮防御。4.市場擴(kuò)展通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：(1)市場擴(kuò)大化，就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)。(2)市場多角化，即向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)濟(jì)。 5.市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個重要途徑。企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素： (1)引起反壟斷活動的可能性。(2)為提高市場占有率所付出的成本。(3)爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 1.戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)。 2.在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面攻擊、側(cè)翼攻擊、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。 第四節(jié) 市場跟隨者戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。 2.市場跟隨者不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。 3.三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略： (1)緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。 (2)距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但與主導(dǎo)者保持一定差異。 (3)選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。 第五節(jié) 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 1.市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 2.理想的不缺基點(diǎn)應(yīng)具有的特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力。(2)利潤有增長的潛力。(3)對主要競爭者不具有吸引力。(4)企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力。(5)企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。 3.取得不缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。企業(yè)為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)可在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。下面是幾種可供選擇的專業(yè)化方案： (1)最總用戶專業(yè)化，專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。 (2)垂直層面專業(yè)化，專門致力于分銷渠道中的某些層面。 (3)顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)。 (4)提頂顧客專業(yè)化，只對一個或幾個主要客戶服務(wù)。 (5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 (6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。 (7)客戶訂單專業(yè)化，專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 (8)質(zhì)量和價格專業(yè)化，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品。 (9)服務(wù)項目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目。 (10)分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。 4.作為市場補(bǔ)缺者要完成的三個任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。 第七章 目標(biāo)市場營銷 第一節(jié) 市場細(xì)分 1.從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實(shí)行大量市場營銷，后來隨著市場形式變化轉(zhuǎn)為實(shí)行產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷。目標(biāo)市場營銷由市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位三個步驟組成。 2.市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場機(jī)會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)者 ，所以企業(yè)可以根據(jù)不用的變量細(xì)分市場。 3.市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心里變量和行為變量四類。 4.細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。 5.細(xì)分后的市場具備可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可去區(qū)分性。實(shí)行市場細(xì)分是必要的，但不是分得愈細(xì)愈好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以大局發(fā)掘市場機(jī)會為目的。 第二節(jié) 市場選擇 1.企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，有無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇。 (1)無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注意子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。 (2)差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。 (3)集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。 2.三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。 第三節(jié) 市場定位 1.市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 2.確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，所有這些構(gòu)成了市場定位的全過程。 3.在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其 組合進(jìn)行市場定位。 4.市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和逼強(qiáng)定位等。 第八章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 1.所謂產(chǎn)品，就是能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、注意等。 2.產(chǎn)品證體的概念包括五個基本層次： (1)核心產(chǎn)品。是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。 (2)形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。 (3)期望產(chǎn)品。是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。 (4)延伸產(chǎn)品。是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 (5)潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。3.根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類型。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。 4.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性。 寬度：企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 長度：企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 深度：企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。 相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道過其他當(dāng)面相互關(guān)聯(lián)的程度。5.所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品大類銷售額和利潤的分析和評價，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。 第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略1.品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。2.品牌的整體涵義可分成六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。3.品牌是一種資產(chǎn)，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。4.商品實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。5.產(chǎn)品命名的基本要求：獨(dú)特性、簡潔性、便利性。6.企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。7所謂包裝，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分： (1)首次包裝，即產(chǎn)品的直接包裝。 (2)次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物。 (3)裝運(yùn)包裝，即為了便于儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的外包裝。8.產(chǎn)品包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價值。9.可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：相似包裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略、分等級包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理1.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。2.典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。3.根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略。 (1)介紹期營銷策略：快速筆撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。 (2)成長期營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的子市場、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適時降價。 (3)成熟期營銷策略：調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營銷組合。 (4)衰退期營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。4.新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。5.新產(chǎn)品采用過程是指消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的心理階段，包括認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。6.新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。7.新產(chǎn)品采用者的類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。8.企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有： (1)導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。 (2)成長期銷售額快速增長。 (3)成熟期產(chǎn)品滲透最大化。 (4)盡可能維持一定水平的銷售額。9.意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響可從三個角度分析：信息溝通與新產(chǎn)品、意見領(lǐng)袖的作用、意見領(lǐng)袖與其追隨者。10.自從“巴斯模型”于1969年公開提出以來，有關(guān)建立“創(chuàng)新擴(kuò)散”模型的研究已有許多重大進(jìn)展，大量與此相關(guān)的論文、論著相繼問世，還有人對結(jié)構(gòu)和概念方面的各種假設(shè)以及新產(chǎn)品擴(kuò)散模型的各種估值問題進(jìn)行了重新檢驗。 第九章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的因素1.影響定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、需求、競爭者及其他市場營銷組合因素等。2.企業(yè)定價目標(biāo)主要有以下幾種：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。3.產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費(fèi)用，否則就無法繼續(xù)經(jīng)營。4.企業(yè)確定價格時必須估算成本，方法如下：成本與成本函數(shù)、短期成本函數(shù)（總固定成本、總可變成本、總成本）、短期平均成本（平均固定成本、平均可變成本、平均總成本）、短期邊際成本、長期平均成本。5.因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性，需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。6.在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決與競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。7.根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹競爭四種類型。 第二節(jié) 定價方法1.當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價法時，通常包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法。2.最適加成與價格彈性成反比。3.所謂目標(biāo)定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的方法。4.當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價法時，通?？梢圆扇「惺軆r值定價法、反向定價法。5.感受價值定價的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。6.反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最總銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。7.競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價，后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價。 第三節(jié) 定價策略1.企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣或折讓。它包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣