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顧客服務(wù)滿意之組織設(shè)計及流程管理劉常勇中山大學(xué)企管係教授壹、顧客服務(wù)滿意之真義 顧客滿意 (Customer Satisfaction)是許多企業(yè)追求的目標(biāo),也是企業(yè)經(jīng)營管理最重要的評估指標(biāo)。雖然顧客滿意是一個人人熟知的名詞,但在臺灣,企業(yè)能夠由行動中落實顧客服務(wù)滿意的,卻屬鳳毛麟角,非常稀有??v然一般百貨公司均設(shè)有專職顧客服務(wù)的部門,但也僅是被動的處理顧客訴怨、解答問題、或提供一些附屬性的服務(wù),包括尋人、寄物、包裝等。比較起作業(yè)與行銷部門,顧客服務(wù)功能,並未成為整體服務(wù)產(chǎn)品的核心,也未受到企業(yè)高層積極的重視, 由狹義的觀點來看,顧客服務(wù)僅是核心產(chǎn)品以外所增加的服務(wù)項目,目的是為降低顧客不滿意的程度,因此企業(yè)採取以最少量的服務(wù)投入來防止顧客流失。在這樣的觀念下,許多企業(yè)主管甚至認(rèn)為顧客服務(wù)部門,僅會增加作業(yè)成本,而對營業(yè)額與淨(jìng)利並無直接的助益。只要顧客能向我交易,至於他們是否快樂、滿意與我無關(guān),企業(yè)存在這樣的心態(tài),顧客服務(wù)品質(zhì)當(dāng)然很難有所提昇。顧客服務(wù)滿意的正確觀點,應(yīng)將企業(yè)經(jīng)營視為一種以顧客為中心的整體流程活動,並以追求顧客高度滿意為流程活動的焦點,因此凡是有助於提昇產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)的作業(yè)流程,以及能夠增加接顧客接觸點滿意程度的作業(yè)活動,都屬於顧客服務(wù)工作中的一部份。聯(lián)邦快遞在80年代面臨航空貨運管制法令解除後的激烈市場競爭,遂採取流程再造的策略,發(fā)展以顧客服務(wù)為主導(dǎo)的整合性作業(yè)方式,將傳統(tǒng)功能組織整合為四大顧客服務(wù)中心,建立以顧客滿意為核心的整體顧客服務(wù)體系(Total Customer Service System, 簡稱TCSS)。因此聯(lián)邦快遞在取得市場業(yè)務(wù)大幅增長之際,仍然維持高度的顧客服務(wù)品質(zhì),就是因為這項以追求顧客服務(wù)滿意的整體顧客服務(wù)體系,所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢。由於發(fā)展整體顧客服務(wù)體系(TCSS)在服務(wù)為導(dǎo)向之企業(yè)流程再造活動中,已成為創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最有效的手段,因此以下我們將進(jìn)一步探討整體顧客服務(wù)體系之流程內(nèi)涵、組織設(shè)計、以及流程管理之要點。貳、建構(gòu)顧客滿意導(dǎo)向的整體顧客服務(wù)體系以顧客滿意為導(dǎo)向的整體顧客服務(wù)體系,其流程架構(gòu)描述如圖一。企業(yè)可以此流程架構(gòu)的七大要項內(nèi)涵,來檢視目前顧客服務(wù)作業(yè)的品質(zhì)水準(zhǔn),並做為建構(gòu)整體顧客服務(wù)體系的架構(gòu)依據(jù)。以下分述這七大要項的內(nèi)涵:1. 發(fā)展顧客服務(wù)滿意的理念與政策 發(fā)展一套可訴諸文字的顧客服務(wù)政策,並能進(jìn)行有效率的宣導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營理念與經(jīng)營策略中,也要能顯示對於顧客服務(wù)品質(zhì)的重視程度。高層主管應(yīng)該經(jīng)常主動宣示或以行動顯示其對於顧客服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意的重視,並有專責(zé)單位評估顧客服務(wù)體系的運作績效,並與人員績效考評相結(jié)合。2. 市場研究與顧客需求分析 經(jīng)常持續(xù)的進(jìn)行市場研究與顧客需求分析,建立豐富的資料庫,以掌握市場變化趨勢與區(qū)隔市場顧客需求。3. 顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)劃對於新產(chǎn)品企畫案進(jìn)行市場機(jī)會分析與顧客消費測試,運用品質(zhì)機(jī)能展開與同步工程的觀念與手法於產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃,設(shè)計新產(chǎn)品規(guī)劃的品質(zhì)檢核表,並定期評估新產(chǎn)品開發(fā)績效。4. 服務(wù)產(chǎn)品的行銷與溝通建立產(chǎn)品企畫、供應(yīng)、銷售人員之間的溝通,以及服務(wù)產(chǎn)品與顧客之間的充分溝通管道,以避免過渡促銷,造成無法實現(xiàn)承諾的現(xiàn)象。維持與顧客良好的關(guān)係,朔造重視顧客服務(wù)的企業(yè)形象,並且高階主管經(jīng)常參與產(chǎn)品銷售與顧客溝通的有關(guān)活動。5. 顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳送產(chǎn)品與服務(wù)傳送系統(tǒng)能確保實現(xiàn)顧客個人化的產(chǎn)品提供,引導(dǎo)顧客參與監(jiān)督服務(wù)產(chǎn)品傳送的過程,能及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)不良的議題,並快速改正,確保外包業(yè)務(wù)仍能維持一致的工程與顧客服務(wù)品質(zhì)。6. 提供顧客滿意的服務(wù) 確保服務(wù)過程中各顧客接觸點的服務(wù)品質(zhì),組織對顧客服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行公開承諾,提供第一線員工有關(guān)提昇顧客滿意的教育訓(xùn)練與配套資源,整合顧客服務(wù)流程之服務(wù)團(tuán)隊,充分授權(quán)員工主動解決顧客抱怨,並強(qiáng)化解決問題的意願與能力,以持續(xù)提昇顧客滿意的程度。7. 顧客滿意資訊的收集與分析 定期進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查、焦點顧客訪談、服務(wù)標(biāo)竿評比,依據(jù)資訊分析結(jié)果提出檢討改進(jìn),並設(shè)計能有效提昇顧客服務(wù)品質(zhì)的激勵措施。顧客滿意資訊的收集與分析發(fā)展顧客服務(wù)滿意的理念與政策市場研究與顧客需求分析顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)劃服務(wù)產(chǎn)品的行銷與溝通顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳送提供顧客滿意的服務(wù)圖一、整體顧客服務(wù)體系的流程架構(gòu)圖參、整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計整體顧客服務(wù)體系之組織可以分為策略指導(dǎo)、管理規(guī)畫、作業(yè)執(zhí)行等三個階層,並以倒金字塔架構(gòu)形成橫向與縱向內(nèi)部溝通組織。圖二的倒金字塔組織架構(gòu)中,橫向溝通組織設(shè)置的目的主要是為強(qiáng)化服務(wù)流程品質(zhì)與整合流程綜效,以提昇內(nèi)部顧客的滿意程度; 而縱向溝通組織則為有效支援第一線服務(wù)傳送作業(yè),以提昇外部顧客的滿意程度。以下分別說明整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計內(nèi)涵:1. 顧客服務(wù)體系之橫向組織 一般與服務(wù)品質(zhì)有關(guān)的橫向溝通組織,包括作業(yè)執(zhí)行層的品管圈、員工自主管理、提案制度、5S運動、內(nèi)部顧客滿意小組等,管理規(guī)畫層的顧客服務(wù)研究、人員培訓(xùn)計畫、流程再造小組、新產(chǎn)品開發(fā)專案等,以及經(jīng)營策略層的TQM委員會、顧客滿意委員會、經(jīng)營決策委員會等。 由於橫向溝通是屬於跨部門、跨功能的矩陣型團(tuán)隊組織,增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部溝通與協(xié)調(diào)合作,就成為這類組織設(shè)置的主要目的。因為唯有內(nèi)部顧客的服務(wù)品質(zhì)先獲得滿足,內(nèi)部流程整合問題先獲得解決,才能確保外部顧客能夠獲得整體組織在提供滿意服務(wù)上的品質(zhì)保證。2. 顧客服務(wù)體系之縱向組織 與服務(wù)品質(zhì)有關(guān)的縱向溝通組織,包括作業(yè)執(zhí)行層的第一線服務(wù)團(tuán)隊、顧客接觸窗口、客訴處理與問題解決、顧客滿意度資訊處理等,管理規(guī)畫層的後勤支援系統(tǒng)、數(shù)位神經(jīng)系統(tǒng)等,以及經(jīng)營策略層的方針管理、組織承諾與授權(quán)等??v向組織是由高層向低層授權(quán),經(jīng)營管理層向作業(yè)執(zhí)行層提供資源與後勤服務(wù),目的是為經(jīng)由作業(yè)執(zhí)行來實踐經(jīng)營目標(biāo),在服務(wù)傳送的現(xiàn)場表現(xiàn)出高度顧客滿意的服務(wù)成果。所謂倒金字塔型的服務(wù)組織,就是將第一線服務(wù)團(tuán)隊與顧客接觸窗口視為整體顧客服務(wù)體系最核心的部份。3. 顧客服務(wù)滿意的企業(yè)文化 顧客服務(wù)滿意的企業(yè)文化是建構(gòu)整體顧客服務(wù)體系組織的基石,如果無法讓組織成員相信顧客滿意是組織存在的根基,是企業(yè)競爭成敗的唯一關(guān)鍵,那麼再完美的服務(wù)組織設(shè)計也不過是虛有其表。聯(lián)邦快遞資深副總波金斯曾說:全球員工都知道,我們的首要工作是讓顧客滿意歡喜。公司內(nèi)部雖存在許多次文化,但這些次文化都是各單位為因應(yīng)顧客滿意的不同需求而產(chǎn)生的。我相信,任何公司的企業(yè)文化能夠如此緊扣著顧客滿意的經(jīng)營理念,那麼這家公司的員工無論何時何地心中都會懷抱著提供高度顧客服務(wù)滿意的意念。 圖二 整體顧客服務(wù)體系之倒金字塔組織架構(gòu)肆、顧客服務(wù)體系之流程管理 顧客服務(wù)體系之流程管理是以顧客為核心焦點,採取PDCA管理手段,以整合的流程與團(tuán)隊運作方式來推動流程管理,以資訊科技做為流程管理的策略手段,而整體流程管理系統(tǒng)的最終目標(biāo)就是追求品質(zhì)、速度、以及高度的顧客滿意。圖三為顧客服務(wù)體系之流程管理系統(tǒng)輪,以下分述實施服務(wù)流程管理的五大重點議題內(nèi)涵:1. 系統(tǒng)核心:顧客焦點的流程管理 顧客一定是所有服務(wù)流程運作的核心,因此流程活動過程中的每一項作業(yè)都必須以顧客為焦點,瞭解顧客需求、關(guān)懷顧客、與顧客溝通、滿足顧客需求、顧客參與服務(wù)流程、顧客導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計等所有顧客服務(wù)體系中的流程,都必須都要將顧客擺在最核心的地位。2. 管理手段:PDCA的流程管理 必須將計畫(Plan)、執(zhí)行(Do)、檢查(Check)、改進(jìn)(Action)的管理循環(huán)手段運用在流程管理的活動過程中,才能使顧客服務(wù)作業(yè)流程連續(xù)運作,並形成一致的方向與共同的目標(biāo)。在PDCA的服務(wù)流程中,改進(jìn)(Action)是為追求不斷提昇顧客的滿意程度,因此成為顧客服務(wù)流程中最關(guān)鍵的部份。如果流程管理不能充分發(fā)揮改進(jìn)的功能,則服務(wù)體系的顧客滿意程度將一定無法彰顯。3. 實施戰(zhàn)略一:整合流程之團(tuán)隊運作 由於縱向組織功能採取專業(yè)分工,因此在顧客導(dǎo)向之流程管理必須重視橫向之流程整合,而團(tuán)隊運作就成為流程管理的重要策略手段。所謂整合流程之團(tuán)隊運作,主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)組織對於流程管理必須具備跨功能之小組運作能力,在企業(yè)內(nèi)部依據(jù)不同顧客需求與服務(wù)產(chǎn)品類型,形成許多能夠整合流程,並以顧客為焦點的自主服務(wù)團(tuán)隊,因此成為顧客服務(wù)體系實施流程管理上的主要戰(zhàn)略之一。4. 實施戰(zhàn)略二:資訊科技的流程再造與管理 運用資訊科技推動流程管理與流程再造,已被證明是最有效率的策略性手段之一。在顧客服務(wù)體系中,及時資訊的取得、分析、應(yīng)用成為推動流程管理系統(tǒng)輪的最重要動力來源與後勤支柱,同時也因為許多資訊技術(shù)的應(yīng)用開發(fā),才使得企業(yè)能夠提供高品質(zhì)的顧客服務(wù)。因此發(fā)展整體服務(wù)資訊系統(tǒng),成為實施流程管理的另一項主要戰(zhàn)略。5. 系統(tǒng)目標(biāo):品質(zhì)、速度、與高度顧客滿意 注重服務(wù)產(chǎn)品一致性與可靠度的品質(zhì),追求快速反應(yīng)與及時問題解決的速度,強(qiáng)調(diào)提供超越顧客期待之加值服務(wù)的高度顧客滿意,三者組成服務(wù)體系流程管理的系統(tǒng)目標(biāo)。品質(zhì)、速度、與高度顧客滿意也是評量顧客服務(wù)體系與服務(wù)流程績效的最佳指標(biāo),企業(yè)除了可以用以自我評估外,還可與全球標(biāo)竿企業(yè)進(jìn)行服務(wù)指標(biāo)績效的評比,以作為下一階段的挑戰(zhàn)目標(biāo)。圖三 顧客服務(wù)體系之流程管理系統(tǒng)輪伍、向標(biāo)竿與典範(fàn)學(xué)習(xí) 根據(jù)美國生產(chǎn)力與品質(zhì)中心對標(biāo)竿管理之基本定義如下:標(biāo)竿學(xué)習(xí)是一項有系統(tǒng)、持續(xù)性的評估過程,透過不斷地將企業(yè)流程與全球之典範(fàn)企業(yè)進(jìn)行比較,以獲得協(xié)助改善營運績效的資訊。 中衛(wèi)中心每年舉辦的國家品質(zhì)獎評審,目的之一就是發(fā)掘最佳的企業(yè)典範(fàn)與作業(yè)流程,並加以公開表揚,以供各界觀摩學(xué)習(xí)。顧客服務(wù)是國家品質(zhì)獎的主要評審項目之一,無論在顧客服務(wù)體系建立、顧客需求調(diào)查、顧客滿意度衡量、顧客接觸點服務(wù)品質(zhì)、顧客抱怨處理等組織與流程管理活動子項目上,我們都曾看
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