文化市場(chǎng)營(yíng)銷.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念文化市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境：是指給文化企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的、進(jìn)而能夠影響文化企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)而文化企業(yè)自身不可控制的主要社會(huì)變量，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。宏觀環(huán)境特點(diǎn)：1、產(chǎn)生系統(tǒng)、全面的影響力。2、文化企業(yè)不可能控制和改變，只能去適應(yīng)。文化市場(chǎng)宏觀環(huán)境要素：（一）人口環(huán)境因素：1.人口總量2.人口結(jié)構(gòu)要素（1）人口的自然結(jié)構(gòu)。主要包括年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)兩方面。（2）人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)。主要包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、家庭等。（3）人口地理結(jié)構(gòu)。主要指人口在不同的地理區(qū)域的分布狀況和集中的程度。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：1.靜態(tài)構(gòu)成要素（1）宏觀經(jīng)濟(jì)總體水平。主要指一個(gè)國(guó)家在一定時(shí)期的國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體水平，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的表現(xiàn)。（2）國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。任何國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)總是體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)，并對(duì)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。2.動(dòng)態(tài)構(gòu)成因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段不同，宏觀經(jīng)濟(jì)條件不一樣，國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)管理戰(zhàn)略目標(biāo)也不一樣，受到國(guó)家宏觀政策和戰(zhàn)略的影響，文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的手段和方法也需要隨之做出調(diào)整。（2）消費(fèi)者收入變化。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、津貼、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等一切貨幣收入。 （三）自然環(huán)境：1.地理生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣，富有特色的民族文化較多，文化產(chǎn)品的開發(fā)前景廣闊。2,文化體系相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)外來文化的接受程度較低。3.文化市場(chǎng)需求較復(fù)雜，市場(chǎng)開發(fā)難度較大。 （四）科技環(huán)境：1.在給文化企業(yè)造成新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)給文化企業(yè)造成威脅。2.科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了文化企業(yè)營(yíng)銷方式的變革。3.科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了文化企業(yè)營(yíng)銷管理方式的變化。 （五）政治和法律環(huán)境：1.政治環(huán)境。文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的影響。（1）國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整。（2）國(guó)際政治環(huán)境。一般包括政治權(quán)利和政治沖突兩部分。2.法律環(huán)境。（1）保護(hù)作用（2）制裁作用 （六）文化環(huán)境：1.文化環(huán)境對(duì)企業(yè)文化的影響。（1）對(duì)文化消費(fèi)者及其行為產(chǎn)生影響，不易輕易改變。（2）影響力較大，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，但是影響是間接的。（3）受國(guó)家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。2.文化環(huán)境的具體內(nèi)容。教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群。文化市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：文化企業(yè)自身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾形象市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)：1.供應(yīng)商。是向文化企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供資源的企業(yè)和個(gè)人。2.營(yíng)銷中間商。指協(xié)助文化企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，包括經(jīng)銷商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人。競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者、品類競(jìng)爭(zhēng)者、潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者。影響文化消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素：（一）生理因素：性別、年齡（二）經(jīng)濟(jì)收入：1.消費(fèi)者絕對(duì)收入的變化影響消費(fèi)行為2.消費(fèi)者相對(duì)收入的變化影響消費(fèi)行為3.實(shí)際收入4.消費(fèi)者預(yù)期收入的變化對(duì)消費(fèi)行為的影響。（三）心理因素：興趣與愛好，需求，動(dòng)機(jī)（求實(shí)、求美、求新、求名、求廉）認(rèn)知，能力影響文化消費(fèi)者行為的外在因素：（一）文化因素：1.中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)：勤儉節(jié)約，量入為出。2.亞文化：存在于一個(gè)較大的社會(huì)群體中的一些較小的社會(huì)群體所具有的特色文化，這種特色表現(xiàn)為語言、信念、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。3.社會(huì)階層（二）社會(huì)因素：參照群體，家庭，角色和地位文化消費(fèi)者購買決策過程：產(chǎn)生需求，搜集信息，比較評(píng)價(jià)，購買決策，購后感受購買決策：1.其他人的態(tài)度：一般說與消費(fèi)者關(guān)系越密切，其影響力越大。2.意外出現(xiàn)的情況：如果出現(xiàn)失業(yè)。漲價(jià)及聽到該產(chǎn)品令人失望的信息等意外情況消費(fèi)者可能會(huì)改變購買意向。文化市場(chǎng)細(xì)分：作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷工作，市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)的具體分解，也是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)和前提。1956年美國(guó)學(xué)者溫德爾.斯密提出“市場(chǎng)細(xì)分”概念市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的一項(xiàng)工作。市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無市場(chǎng)細(xì)分。完全市場(chǎng)細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。無市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分理論基于一個(gè)最為普通的觀點(diǎn)，即所有的消費(fèi)者并不是同一的，一個(gè)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中或者為消費(fèi)對(duì)象中的不同群體制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃，或者只開展開一種營(yíng)銷活動(dòng)以專指某一確定群體。市場(chǎng)細(xì)分不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，以消費(fèi)者的需求差異為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者總體市場(chǎng)劃分為許多類似性購買群體的細(xì)分市場(chǎng)，其目的是使企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，從而以最少、最省的營(yíng)銷費(fèi)用取得最佳的經(jīng)營(yíng)成果。文化市場(chǎng)細(xì)分就是依據(jù)某一類型文化市場(chǎng)消費(fèi)者需求的差異性，立足其中某個(gè)或某些特征或變量，從而把整體市場(chǎng)分成若干個(gè)分市場(chǎng)和小市場(chǎng)，以此區(qū)分具有不同需求的消費(fèi)者群體的過程。定位源于1972廣告經(jīng)理艾爾.里斯和杰克.特勞塔的廣告時(shí)代定位：對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)特別的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。（菲利普.科特勒）市場(chǎng)定位：就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｄ繕?biāo)市場(chǎng)定位：實(shí)際上是在已有基礎(chǔ)上的深一層次的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費(fèi)需求確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。文化產(chǎn)業(yè)的特殊性：文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是滿足人們的精神需求；文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，必須是文化人力資本的擁有者，勞動(dòng)者必須是具有創(chuàng)作才能的個(gè)人；文化產(chǎn)業(yè)是通過創(chuàng)造供給來培育和創(chuàng)造消費(fèi)需求的；文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)極具創(chuàng)造性和個(gè)性；文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造的是無形資產(chǎn)，積累的是品牌效應(yīng)；文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有共生性和融合性。文化服務(wù)的特殊性：不可儲(chǔ)存和運(yùn)輸；服務(wù)的易逝性；服務(wù)的無形性；服務(wù)的需求決定性；服務(wù)的異質(zhì)性；服務(wù)的即時(shí)性。文化企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位主要有三種方式：根據(jù)文化產(chǎn)品使用者定位；根據(jù)文化產(chǎn)品的屬性進(jìn)行定位；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位。文化市場(chǎng)定位的策略：文化企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位并不是隨心所欲的行為，它必須是在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有正確的了解、對(duì)消費(fèi)者有充分的分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)自身有客觀的評(píng)價(jià)之后做出的抉擇。文化定位策略有三種：1、 填補(bǔ)市場(chǎng)空位（問題）：這一目標(biāo)市場(chǎng)空白區(qū)位是否有相應(yīng)數(shù)量的潛在顧客；文化企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)空白區(qū)域的產(chǎn)品；文化企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以填補(bǔ)市場(chǎng)空位，在經(jīng)濟(jì)上是否合算。2、 與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存（條件）：在文化企業(yè)產(chǎn)品欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域還有未得到滿足的需求，這些需求足以吸引新進(jìn)入的產(chǎn)品；由于文化消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品已比較了解，因而文化企業(yè)退出的產(chǎn)品必須在各方面能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相媲美，否則文化消費(fèi)者是不會(huì)接受的。3、 逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略，是指文化企業(yè)將現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有的位置，并取而代之，占有它們的市場(chǎng)份額。采用這種策略的兩種原因：文化企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)位已為競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且其中已沒有進(jìn)一步發(fā)掘的潛在需求；一些實(shí)力雄厚的大文化企業(yè)資信有足夠的力量打敗競(jìng)爭(zhēng)者，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。文化企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位是需注意幾方面的錯(cuò)誤：定位不明確；定位過于狹隘；定位混淆；有疑問的定位。文化產(chǎn)品的生命周期：1、文化產(chǎn)品的導(dǎo)入期，即文化產(chǎn)品剛開始進(jìn)入市場(chǎng)初期階段。此時(shí)，文化消費(fèi)者還遠(yuǎn)未了解新上市的文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)很低甚至?xí)潛p。2、文化產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：文化產(chǎn)品開始被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接納，銷售量迅速增加，文化企業(yè)投入成本減少，利潤(rùn)大幅度上升，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。3、文化產(chǎn)品的成熟期：此時(shí)的文化產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在的購買者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路，此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，文化企業(yè)為保持產(chǎn)品地位需要投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用。4、文化產(chǎn)品的衰退期：期間文化產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)著也越來越少。影響文化產(chǎn)品生命周期的因素：1、 消費(fèi)者的文化素養(yǎng)2、消費(fèi)水平3、科技進(jìn)步4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況文化產(chǎn)品不同生命周期階段的營(yíng)銷策略1、 導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略：快速掠奪策略；慢速掠奪策略；快速滲透色略；慢速滲透策略2、 成長(zhǎng)期的策略：改進(jìn)產(chǎn)品；改變廣告宣傳策略；尋找新市場(chǎng)；降低文化產(chǎn)品價(jià)格3、 成熟期策略：文化產(chǎn)品革新策略；市場(chǎng)開發(fā)策略；改革營(yíng)銷組合策略4、 衰退期策略：持續(xù)策略；維持策略；放棄策略品牌：品牌使用以識(shí)別某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成。就實(shí)質(zhì)來講，它代表著銷售者對(duì)交付給買著的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。深度品牌：1品牌屬性：品牌最基本的含義。品牌首先代表著特定的產(chǎn)品屬性，是文化企業(yè)給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的最核心內(nèi)容。（迪士尼提供娛樂，最根本）2品牌利益：即品牌體現(xiàn)的特定的利益（迪士尼“娛樂和快樂”，消費(fèi)后的最根本利益）3品牌價(jià)值：品牌體現(xiàn)的生產(chǎn)者的某些價(jià)值感（迪士尼堅(jiān)持提供快樂）4品牌文化：品牌可能代表的某種文化（迪士尼代表美國(guó)文化產(chǎn)品”娛樂快樂”的屬性）5品牌個(gè)性：不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的聯(lián)想（迪士尼唐老鴨米老鼠）6品牌用戶：品牌暗示的購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型 商標(biāo)：法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊(cè)，獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分?，F(xiàn)代商標(biāo)作為一種產(chǎn)權(quán)還在國(guó)際上受到以保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約為基礎(chǔ)的國(guó)際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度保護(hù)文化品牌：對(duì)外是引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和推動(dòng)文化企業(yè)價(jià)值取向的催化劑，對(duì)內(nèi)則是文化企業(yè)與員工去進(jìn)行溝通和激勵(lì)的磨合劑。1、文化品牌是一種能讓消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)產(chǎn)生購買或使用傾向的內(nèi)在氣質(zhì)。2、品牌主導(dǎo)下的文化產(chǎn)業(yè)在很大程度上是一種“注意力”經(jīng)濟(jì)。文化品牌策劃的途徑：