北京燕莎服務(wù)營(yíng)銷.doc

北京“燕莎”的情感服務(wù) (2007-12-24 16:05:22) 分類：百貨賣場(chǎng)營(yíng)銷 那些能把購(gòu)物習(xí)慣鎖定在燕莎的人們，身份地位以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力大多稱得上是高端。能讓那些見(jiàn)多識(shí)廣又經(jīng)濟(jì)雄厚的高端們常年認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)商場(chǎng)，甚至許多外國(guó)人外地人來(lái)到北京，只要購(gòu)物就直奔這里。在這個(gè)龐大的商業(yè)圈中，燕莎的“高端符號(hào)”來(lái)得談何容易。 燕莎總經(jīng)理的話說(shuō)得很實(shí)在：“做市場(chǎng)要研究市場(chǎng)，不僅是研究商品市場(chǎng)，而是要研究消費(fèi)者市場(chǎng)，燕莎成立14年時(shí)間里，燕莎從原先定位的高中檔品牌逐漸上升到國(guó)際水平，做與世界名店同行的高檔百貨店是燕莎今后的目標(biāo)。 高端國(guó)際水平的標(biāo)準(zhǔn)，商品架構(gòu)是一個(gè)砝碼，燕莎早就無(wú)可爭(zhēng)議地與頂級(jí)看齊。 服務(wù)體系是另一項(xiàng)砝碼，這個(gè)砝碼沒(méi)有常年不變的規(guī)則，隨著時(shí)代、隨著消費(fèi)者不斷變化的需求，服務(wù)體系時(shí)刻處于升級(jí)狀態(tài)。 在這個(gè)眾人眼里“高端符號(hào)”的外殼內(nèi)，人性化的情感服務(wù)始終是軀體內(nèi)流動(dòng)的血液，尤其是對(duì)于常年鎖定這里的VIP顧客，燕莎的情感服務(wù)是能夠鎖定他們的重要因素。 今年6月底，商場(chǎng)對(duì)VIP顧客又增添了一項(xiàng)體貼的升級(jí)服務(wù)，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月精心裝修的VIP貴賓接待室正式向燕莎的高端顧客開(kāi)放。 這里的面積并不大，卻相當(dāng)溫馨，橘黃色與白色皮質(zhì)高檔沙發(fā)將室內(nèi)格局演變成充滿藝術(shù)感的休閑空間。 掛在墻上的視頻隨時(shí)播放著燕莎最新資訊。這里存放了很多碟盤，有介紹各種資訊信息的，也有選購(gòu)商品技巧的小常識(shí)等等，客人坐在這里休息，想看什么可以隨時(shí)播放。 6個(gè)豪華的水晶吊燈懸掛于室內(nèi)頂部的兩側(cè)，剔透的水晶反射著燈的光影，越發(fā)使室內(nèi)兩扇大玻璃窗柔黃色的窗簾散發(fā)雅致飄逸的韻味。望著窗外花紅柳綠的園景，坐在里面的客人像是能呼吸到自然界的空氣。 客人可以在這里上網(wǎng)，室內(nèi)設(shè)置了臺(tái)式電腦和筆記本電腦，方便客人坐在沙發(fā)上抱著電腦上網(wǎng)查詢信息。 在窗邊醒目處的玻璃陳列柜里，陳列的是各種精美藝術(shù)品，最重要的，這些陳列藝術(shù)品都是商場(chǎng)某個(gè)奢侈品品牌的新款藝術(shù)品，定期更換，旁邊清晰表明品牌的名稱和設(shè)計(jì)內(nèi)涵。 如果說(shuō)這里的氣氛已經(jīng)相當(dāng)高雅私密，為這些有身份地位的客人提供了私密的休息空間，那么，在這個(gè)大休息室內(nèi)部，還有一處更小更私密的空間。 這里只有供2個(gè)人休息的沙發(fā)，沙發(fā)一側(cè)那面覆蓋了半個(gè)墻的鏡面，無(wú)形中延伸了空間的面積，使客人也有種通暢的感覺(jué)。 小空間的設(shè)置，看似簡(jiǎn)單，卻是燕莎針對(duì)自己消費(fèi)群的特性而做出的體貼入微的設(shè)想。 很多燕莎的VIP顧客來(lái)訂購(gòu)高額商品，因此，他們最需要的就是有一個(gè)高度私密的空間。 不僅如此，這個(gè)小空間還時(shí)常更換著角色，有客人需要在這里試衣，這里就是豪華的試衣間；有客人需要在這里談些私密的事情，這里就是最安全的會(huì)客室。 外面主休息室的氣氛就輕松得多，客人翻翻雜志，看看電視或上上網(wǎng)，高檔次的咖啡、茶，伴著甜點(diǎn)和巧克力隨時(shí)擺在面前，不但免費(fèi)享用，還可以隨時(shí)續(xù)杯。 為了提供體貼服務(wù)，燕莎特別培訓(xùn)了5位接待人員。 不要以為這些接待人員只是端茶遞水，她們要接受咖啡文化和茶文化的培訓(xùn)，要清楚商場(chǎng)內(nèi)各品牌的品牌文化、設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品資訊，要有一定的文化素質(zhì)和語(yǔ)言能力，以便更好的與客人溝通，讓客人時(shí)刻感受到高端知性、善解人意的溫馨情感。 一旦成為這里的VIP貴賓，這個(gè)情感空間就時(shí)刻“惦念”著他們，也是他們隨時(shí)惦念的溫馨港灣。 購(gòu)物的時(shí)候可以進(jìn)來(lái)坐坐，燕莎為他們安排著陪同購(gòu)物人員，需要購(gòu)物時(shí)，由專人陪同客人選擇他們心儀的商品。 如果不愿意樓上樓下親自去挑選商品，甚至可以直接在這里通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息選擇商場(chǎng)內(nèi)的品牌產(chǎn)品，確定下來(lái)，服務(wù)人員會(huì)馬上送到眼前，而客人只需在這里邊休息邊等待。 即便是沒(méi)有購(gòu)物的打算，也可以隨時(shí)把這里當(dāng)作商務(wù)約會(huì)的場(chǎng)所，或者開(kāi)個(gè)小型PARTY，甚至什么都不做，只是路過(guò)燕莎順便來(lái)休息休息、放松放松心情或者享受一下這里的氣氛。 燕莎的供應(yīng)商也可以在這里邀請(qǐng)幾位最重要的貴賓，舉行小型動(dòng)態(tài)發(fā)布會(huì)，或者品牌要做高級(jí)文化活動(dòng)，被邀請(qǐng)的貴賓也可以到這里來(lái)休息。 久而久之，燕莎的VIP顧客已經(jīng)從原始的物質(zhì)需求升華為精神需求。 每年，燕莎會(huì)組織自己的卡友到全國(guó)乃至全世界不同的地方旅游。也許對(duì)客人們來(lái)說(shuō)，能旅游是司空見(jiàn)慣的事，他們甚至可以到任何想去的地方。但是，和燕莎同游卻是另一番滋味，足以成為記憶最深刻的一部分。 為了讓卡友們充分感受到一個(gè)大品牌的凝聚力，燕莎每組織一次活動(dòng)都有非常鮮明的文化主題和情感內(nèi)容。 比如，每年燕莎要組織消費(fèi)前20名的卡友免費(fèi)旅游，去年一起開(kāi)赴九寨溝，燕莎舉著“九寨溝風(fēng)光卡友行”的旗幟，率領(lǐng)卡友們進(jìn)行風(fēng)景攝影大賽?；貋?lái)時(shí)，讓攝影界的專業(yè)人士來(lái)評(píng)選并給予有興趣的卡友以專業(yè)指導(dǎo)，然后，燕莎將這些作品署上客人的名字，制作成精美的POP懸掛在商場(chǎng)里，許多卡友會(huì)興致勃勃地帶著親朋好友來(lái)參觀欣賞。 今年的旅游地選在貝加爾湖，結(jié)合“俄羅斯年”的文化主題，進(jìn)行一次大型光攝影。據(jù)說(shuō)，許多卡友的攝影水平已經(jīng)達(dá)到了專業(yè)程度，連攝影專家都嘖嘖稱贊。 “通過(guò)次次像這樣有意義的活動(dòng)，不但讓我們的vip會(huì)員真正感到了快樂(lè)的滋味，真正達(dá)成心靈溝通而產(chǎn)生的情感真諦，也讓許多卡友從陌生到熟悉到成為朋友或合作伙伴，每次看到他們釋懷的笑容，我們是從心里被感動(dòng)，也是發(fā)自內(nèi)心的高興?！毖嗌偨?jīng)理說(shuō)。 不過(guò)，燕莎對(duì)vip顧客的體貼，不是表面上的招牌，無(wú)論做任何一項(xiàng)活動(dòng)，包括vip貴賓室的建立，都流露著情感服務(wù)細(xì)節(jié)上的絲絲入扣。 比如，有些客人不喜歡太過(guò)外露，隨燕莎旅游拍回來(lái)的攝影作品不愿留名，商場(chǎng)負(fù)責(zé)人早已想到，所以每一次一定會(huì)征詢客人的意見(jiàn)，也會(huì)尊重客人的選擇。 類似這樣的細(xì)節(jié)數(shù)不勝數(shù)，在與客人接觸時(shí)，接待人員都很尊重客人的隱私，也會(huì)從心里感受著客人之感受。 面對(duì)越發(fā)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么?從表面上看，商場(chǎng)最大的發(fā)展瓶頸就是模樣的同質(zhì)化。商場(chǎng)不可能要求品牌只能進(jìn)某某家，所以就造成了商品同質(zhì)化。裝潢可以復(fù)制模仿，貨品格局同樣可以復(fù)制模仿，各種現(xiàn)代化設(shè)施你買得起，別人也買得起，惟一可以拒絕同質(zhì)化的就是服務(wù)，而把個(gè)性服務(wù)當(dāng)作頭等大事去實(shí)施的商場(chǎng)，一定會(huì)衍生出屬于自己的客戶群。 這里所指的個(gè)性服務(wù)就是以情感澆灌的細(xì)節(jié)化體貼服務(wù)。把商場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)管理，那么，每一個(gè)商場(chǎng)要擁有自己獨(dú)特的品牌文化。 要與世界名店同行的燕莎更要把品牌文化做得細(xì)之再細(xì)。 為了讓員工感受到國(guó)際高端市場(chǎng)的服務(wù)水準(zhǔn)，燕莎每年都會(huì)組織管理人員和部分員工到國(guó)外去考察體驗(yàn)。 “我到韓國(guó)考察，他們的高檔商場(chǎng)只設(shè)有8、9個(gè)部門，但其中個(gè)就是專門的VIP管理部門，這個(gè)部門分得很細(xì)，有針對(duì)亞洲顧客的，有針對(duì)歐美顧客的等等。我們確實(shí)非常受啟發(fā)。” 燕莎也擁有了專門的VIP負(fù)責(zé)人，隨著服務(wù)體系的不斷升級(jí)，燕莎的VIP服務(wù)系統(tǒng)也會(huì)越來(lái)越細(xì)致專業(yè)，事實(shí)上燕莎的服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)重視細(xì)節(jié)了，比如衛(wèi)生間設(shè)置了嬰兒打理臺(tái)，方便年輕媽媽可以從容為嬰兒打理清潔?！翱腿硕加X(jué)得這樣的細(xì)節(jié)服務(wù)已經(jīng)很周到了，可是有一次我們參觀了國(guó)外的新商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)他們的衛(wèi)生間都安放了一個(gè)小馬桶，一問(wèn)才知道這是商場(chǎng)替母親帶著4、5歲左右的小男孩著想，專門為這些還需要媽媽照顧的小男孩們準(zhǔn)備的。我們突然覺(jué)得原來(lái)服務(wù)的空間很大，關(guān)鍵看我們有沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，是不是在用情感去服務(wù)?！壁w紅菊很感慨。 的確，真正以情感去服務(wù)和為走形式而服務(wù)會(huì)得到大相徑庭的結(jié)果，情感服務(wù)所換來(lái)的一定是意想不到的巨大的無(wú)形價(jià)值。 就像燕莎，表面上看客流量并不多，但每年的營(yíng)業(yè)額巨大，而且年年攀高，客人的忠誠(chéng)度也是數(shù)一數(shù)二的，要不然怎么會(huì)有那么多高端的VIP成員。 不能不承認(rèn)，中國(guó)龐大的百貨商業(yè)市場(chǎng)圈，并不是所有商場(chǎng)負(fù)責(zé)人都能真正意識(shí)到建立以情感完善細(xì)節(jié)服務(wù)的生存法則，或者說(shuō)，有些人還沒(méi)有把商場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)真正的品牌去做。對(duì)顧客的維系和管理應(yīng)該提早得到重視，這一點(diǎn)，燕莎是做出了特色的。 VIP是有形的，無(wú)形的是享受式服務(wù)體系，讓客人隨時(shí)感覺(jué)到超越商品價(jià)值以外的享受。燕莎人和國(guó)際名店的交流，更加堅(jiān)信商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的就是如何維系你的顧客，燕莎做得很認(rèn)真，而且也只有這么做才能符合燕莎的品牌價(jià)值。 做品牌，任何良好口碑的鞏固，都不是輕而易舉就能得到的。商場(chǎng)的發(fā)展同樣遵循這樣的規(guī)則。 當(dāng)燕莎將服務(wù)融入每一