中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析.doc

中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 主講人：李遠(yuǎn)濤上海世紀(jì)出版股份有限公司總裁助理本文運(yùn)用邁克爾波特教授關(guān)于驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”的分析框架，對(duì)中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。這里所說(shuō)的圖書(shū)出版業(yè)是狹義的，僅包括紙質(zhì)圖書(shū)印刷品，以及與紙質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)品有關(guān)的音像電子讀物，包括少量期刊和報(bào)紙。其中，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)主要指國(guó)內(nèi)現(xiàn)有出版集團(tuán)、出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)；而將作者、紙張供應(yīng)、印刷等圖書(shū)出版的前項(xiàng)環(huán)節(jié)視為圖書(shū)出版業(yè)的供應(yīng)商；將新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店等視為購(gòu)買者；將互聯(lián)網(wǎng)出版等，甚至包括電視、廣播等其他媒體產(chǎn)品視為圖書(shū)的替代品；至于潛在的進(jìn)入者則指那些有可能進(jìn)入圖書(shū)出版業(yè)的投資者，其中也包括外國(guó)出版商和國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的大量從事圖書(shū)策劃出版的文化工作室。一、中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的分析2005年全國(guó)出版圖書(shū)品種達(dá)222473種，其中新版圖書(shū)128578種，總印數(shù)64.66億冊(cè)（張），定價(jià)總金額632.28億元；年度圖書(shū)純銷售63.36億冊(cè)（張）、493.22億元；年末庫(kù)存42.48億冊(cè)（張）、482.92億元。這幾年的出版圖書(shū)品種增長(zhǎng)，印數(shù)基本不增，定價(jià)總金額上升，銷售緩慢增長(zhǎng)，但是庫(kù)存增長(zhǎng)幅度更大。中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)在結(jié)構(gòu)上還極其初級(jí)，在2005年全國(guó)圖書(shū)業(yè)632億元產(chǎn)值中，中小學(xué)課本教參就占185.3億元左右，大中專教材超過(guò)77億元，再加上150億元左右的中小學(xué)教輔以及其他教育方面的輔助產(chǎn)品，整個(gè)教育出版在全年圖書(shū)總產(chǎn)值中超過(guò)65%，文學(xué)圖書(shū)、兒童圖書(shū)、社科人文等大眾讀物的產(chǎn)值僅占24%左右，科技、財(cái)經(jīng)、法律、醫(yī)學(xué)等專業(yè)出版物的生產(chǎn)總值大約占11%左右。新聞出版總署計(jì)劃財(cái)務(wù)司：2005年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況。而以美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家為代表的成熟階段圖書(shū)出版業(yè)，對(duì)于教育出版的依賴程度顯著降低，在英國(guó)本土，2004年，主要出版領(lǐng)域的價(jià)值中，大眾消費(fèi)類圖書(shū)占65%，教育出版（學(xué)校教科書(shū)和外語(yǔ)教學(xué)）占25%，學(xué)術(shù)和專業(yè)圖書(shū)（包括高等教育）占10% 英保羅理查森（Paul Richardson）著：英國(guó)出版業(yè)，北京：世界圖書(shū)出版公司，2006年，第48頁(yè)。；在美國(guó)，20世紀(jì)90年代，大眾出版占45%，教育出版占27%，專業(yè)出版占27%。程三國(guó)：理解現(xiàn)代出版業(yè)，北京：中國(guó)圖書(shū)商報(bào)2002年10月11日。就行業(yè)的集中度來(lái)看，中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)行業(yè)集中度在整體上很低，據(jù)中國(guó)圖書(shū)商報(bào)記者的不完全統(tǒng)計(jì)，2005年，573家出版社中，單體最大的出版社高等教育出版社年銷售碼洋為23.5億元，年銷售碼洋超過(guò)1億元的出版社有89家。其中，銷售碼洋在5億到10億之間的有13家。17家出版社銷售碼洋在3億到5億之間。20家出版社碼洋在2億到3億之間。而1億到2億之間的出版社達(dá)30多家。其中以教育出版為主要板塊的出版社40家，以各種專業(yè)圖書(shū)出版為主的出版社28家，以大眾類圖書(shū)為主要出版業(yè)務(wù)的出版社為22家。劉穎、錢(qián)秀中、劉觀濤、鄒昱琴等：誰(shuí)是出版業(yè)中的前20%2005年出版社銷售碼洋調(diào)查，北京：中國(guó)圖書(shū)商報(bào)2006年3月17日。按照產(chǎn)業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，教育出版除了高等教育集中度高外，普通教育圖書(shū)市場(chǎng)分布狀態(tài)猶如滿天星斗，全國(guó)各地的教育出版社都有一定的市場(chǎng)份額，330億市場(chǎng)上單體最大的普通教育類圖書(shū)出版社年銷售碼洋也就15億元左右；大眾圖書(shū)市場(chǎng)更是極度分散，市場(chǎng)領(lǐng)先者的規(guī)模很少超過(guò)2億元的；專業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)稍佳，法律出版集中于法律出版社等少數(shù)幾家出版社，醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)上前4家出版社占市場(chǎng)份額達(dá)44%左右，至于科技和財(cái)經(jīng)出版則整體上相當(dāng)分散，但在計(jì)算機(jī)、建筑圖書(shū)領(lǐng)域有一定的集中度。不僅如此，即便按照出版集團(tuán)來(lái)計(jì)算，集中度也比較低，根據(jù)北京開(kāi)卷2006年的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)年報(bào)，2005年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)上，前四名出版集團(tuán)的市場(chǎng)占有率為15.5%，前八名的占有率為22.52%。而美國(guó)6萬(wàn)多家大大小小出版社，2005年，大眾出版市場(chǎng)上排名前10位的出版社占有率為63%，基礎(chǔ)教育圖書(shū)市場(chǎng)上排名前4位的公司占有率為70，高等教育圖書(shū)市場(chǎng)上排名前3位的公司占有率為80 Jing King:2005年美國(guó)書(shū)業(yè)形勢(shì)尚好，北京：出版商務(wù)周報(bào)2006年2月26日。；在英國(guó)，教育出版市場(chǎng)上排名前5位的公司占有率為67，大眾圖書(shū)市場(chǎng)上排名前10位的公司占有率為62% 英保羅理查森（Paul Richardson）:2005年英國(guó)書(shū)業(yè)總體良好，北京：出版商務(wù)周報(bào)2006年2月26日。至于專業(yè)出版市場(chǎng)，不僅是在美國(guó)、英國(guó)，在全球，這一市場(chǎng)基本上已被湯姆森公司、里德愛(ài)思唯爾、威科、斯普林格、約翰威利等幾家大集團(tuán)所占據(jù)。相比之下，更可見(jiàn)中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的分散程度和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。在產(chǎn)品差異性方面，由于中國(guó)的出版集團(tuán)化進(jìn)程是通過(guò)整合各省地域內(nèi)的出版社而展開(kāi)的，由此造成全國(guó)各地的出版集團(tuán)在業(yè)務(wù)上高度同質(zhì)化，大家都以中小學(xué)教育圖書(shū)的出版業(yè)務(wù)為主，同時(shí)又都有大量的大眾出版業(yè)務(wù)和部分專業(yè)出版內(nèi)容，各集團(tuán)在產(chǎn)品上的差異性并不明顯。全國(guó)573家出版社，除了少數(shù)專業(yè)化程度較高外，在北京開(kāi)卷監(jiān)控的全國(guó)10個(gè)一級(jí)細(xì)分圖書(shū)上，一般出版社均會(huì)涉足3個(gè)以上的細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)，由此造成各主要細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。 在品牌認(rèn)同度上，只有北京、上海的一些出版社和其他省市的少數(shù)出版單位具有一定的品牌效應(yīng)，而這些出版社總數(shù)不超過(guò)50家，全國(guó)其他的500多家出版社在品牌知名度和認(rèn)同度上差不多處于同一水平，銷售商和讀者對(duì)于這些出版社只認(rèn)單個(gè)產(chǎn)品，而不認(rèn)出版社的品牌，由此造成的局面是客戶和讀者更關(guān)注的是產(chǎn)品而不是品牌。在客戶轉(zhuǎn)移成本方面，除了教育方面的教材，一旦發(fā)生轉(zhuǎn)移，會(huì)有一定的成本，在其他產(chǎn)品領(lǐng)域，客戶轉(zhuǎn)移的成本并不大，因?yàn)橥愋涂晒策x擇的各種替代產(chǎn)品眾多且方便獲得。在行業(yè)成長(zhǎng)性方面，我們進(jìn)行以下四個(gè)方面數(shù)據(jù)的比較：中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)年造貨、銷售、庫(kù)存的增長(zhǎng)表年度造貨(億元)造貨增長(zhǎng)率開(kāi)卷監(jiān)控的零售市場(chǎng)(億元)開(kāi)卷監(jiān)控的零售增長(zhǎng)率純銷售(億元)純銷售增長(zhǎng)率庫(kù)存(億元)庫(kù)存增長(zhǎng)率1999436.33 355.03241.632000430.10 -1.4%140376.866.1%272.6812.9%2001466.82 8.5%16517.9%408.498.4%297.589.1%2002535.12 14.6%18713.3%434.936.5%343.4815.4%2003561.82 5.0%1954.3%461.646.1%401.3816.9%2004592.89 5.5%21811.8%486.025.3%449.1311.9%2005632.28 6.6%2347.3%493.221.5%482.927.5%中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)年造貨、銷售、庫(kù)存的增長(zhǎng)趨勢(shì)圖可以看出，市場(chǎng)仍處于擴(kuò)張進(jìn)程中，但是趨勢(shì)是增長(zhǎng)逐步放緩，年造貨的增長(zhǎng)速度逐漸下降，市場(chǎng)純銷售的增長(zhǎng)速度也在下降，而圖書(shū)庫(kù)存增長(zhǎng)的幅度高于造貨和市場(chǎng)純銷售增長(zhǎng)的速度，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的利潤(rùn)有相當(dāng)大部分沉淀在存貨中，前景并不十分樂(lè)觀。當(dāng)然有一點(diǎn)是可喜的，開(kāi)卷監(jiān)控的全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)速度比造貨和純銷售的要高，這表明中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的市場(chǎng)化程度在加強(qiáng)，出版產(chǎn)業(yè)對(duì)于教育圖書(shū)的依賴程度在緩慢減弱，因?yàn)殚_(kāi)卷監(jiān)控的零售市場(chǎng)上教輔讀物所占比例大約在19%左右，絕大部分動(dòng)銷產(chǎn)品屬于大眾、專業(yè)圖書(shū)，這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)表明中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)上的一定改善。當(dāng)然，在整體上，教育出版仍舊是帶動(dòng)中國(guó)出版業(yè)增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量，尤其是在高等教育和職業(yè)教育方面。在沉沒(méi)成本（沉沒(méi)成本是指已經(jīng)承擔(dān)了且不可避免的成本，與可變成本相比，可變成本可以被改變，而沉沒(méi)成本則不能被改變。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，做決策時(shí)僅需考慮可變成本，如果同時(shí)考慮沉沒(méi)成本，則不是基于事物價(jià)值作出的決策，是錯(cuò)誤的。）方面，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)中初始投資高、運(yùn)營(yíng)成本低的產(chǎn)品主要在中小學(xué)教材的開(kāi)發(fā)和出版上，一門(mén)課程的教材開(kāi)發(fā)動(dòng)輒需要數(shù)百萬(wàn)元的資金，短期很難收回成本，但是中國(guó)有一個(gè)現(xiàn)象，就是除了北京、上海、江蘇、湖南等地的少數(shù)出版社大量自主開(kāi)發(fā)出版中小學(xué)教材外，其他的省市的出版社在中小學(xué)教材方面多采用租型的方式，通過(guò)向人民教育出版社等教材出版強(qiáng)社租型來(lái)進(jìn)行教材出版，而同意給予租型的出版社則獲取4%-7%左右的租型費(fèi)，因此，對(duì)于原創(chuàng)教材出版社來(lái)說(shuō)，在這一領(lǐng)域投資的沉沒(méi)成本比較高。其他圖書(shū)產(chǎn)品中則大型文獻(xiàn)整理項(xiàng)目具有沉沒(méi)成本高的特點(diǎn)，但是這一領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模比較有限。在退出障礙方面，中國(guó)目前尚無(wú)出版社因?yàn)槭袌?chǎng)原因而退出的現(xiàn)象，只有極少數(shù)出版社因?yàn)檫`法違規(guī)而被勒令關(guān)門(mén)，而這樣的出版社幾年才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)。但是，出版社要退出也很難，根據(jù)中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)非國(guó)有書(shū)業(yè)工作委員會(huì)2006年的觀察報(bào)告聲稱，有專家曾調(diào)查國(guó)內(nèi)幾十家出版社，發(fā)現(xiàn)70%的出版社實(shí)際上已資不抵債中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)非國(guó)有書(shū)業(yè)工作委員會(huì)：中國(guó)書(shū)業(yè)：產(chǎn)業(yè)困境與整合之路，2006年“非工委”產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告。，當(dāng)然，實(shí)際情況也許不會(huì)如此嚴(yán)重，但是反映了現(xiàn)階段出版社所處的困窘狀態(tài)。只是因?yàn)楝F(xiàn)有的出版社都是國(guó)有單位，身負(fù)各種政治、社會(huì)、文化方面的職責(zé)，即便瀕臨破產(chǎn)或?qū)嶋H上已經(jīng)破產(chǎn)，它也無(wú)法退出市場(chǎng)，最終還會(huì)由政府直接或間接來(lái)拯救。在企業(yè)利益取向上，因?yàn)閳D書(shū)產(chǎn)品具有文化產(chǎn)品和商品的雙重屬性，加上中國(guó)各地出版社在結(jié)構(gòu)上的雷同和重疊，大家的利益取向差異不大，只是在市場(chǎng)化程度上有所差異?，F(xiàn)有出版集團(tuán)和出版社在利益上的沖突主要體現(xiàn)在對(duì)既得利益的分配上，尤其是各省市的出版社均希望保護(hù)本地的既得利益，又想搶奪外省市的市場(chǎng)，而部委所屬及部分的大學(xué)出版社則依托主管部門(mén)的行政力量，全力搶奪所屬行業(yè)的各種教材和相關(guān)學(xué)術(shù)文化資源，阻擊和驅(qū)逐其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，由此造成中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的地域、行業(yè)的分割和零碎化，大流通、大市場(chǎng)的格局短期很難形成。根據(jù)上述分析，可見(jiàn)中國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)在宏觀層面競(jìng)爭(zhēng)程度不強(qiáng)，因?yàn)閰⑴c競(jìng)爭(zhēng)的出版單位數(shù)量還很有限，但是微觀層面競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈，猶如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的動(dòng)蕩事件不時(shí)出現(xiàn)，短命的英雄眾多，贏得并鞏固長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還需要經(jīng)過(guò)一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程。而對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展而言，中國(guó)教育出版領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和即將發(fā)生的各種變化將深刻影響中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，它曾經(jīng)扮演的主導(dǎo)中國(guó)出版組織生態(tài)的角色仍將延續(xù)一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期。二、中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)購(gòu)買者的價(jià)格談判能力分析首先，我們來(lái)看中國(guó)圖書(shū)銷售的總體狀況。就銷售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)看，2005年全國(guó)共有出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)159508處。其中，國(guó)有書(shū)店和國(guó)有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)11897處；供銷社發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)3200處；出版社自辦發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)585處；文化、教育、廣電、郵政系統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)30529處；二級(jí)民營(yíng)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)5103處；集個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)108130處。就全國(guó)的圖書(shū)銷售總額來(lái)看，2005年全國(guó)新華書(shū)店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位的圖書(shū)純銷售數(shù)量為63.36億冊(cè)（張份盒）、純銷售金額為493.22億元，其中新華書(shū)店系統(tǒng)銷售約300多億元?？鄢ㄟ^(guò)新華書(shū)店直接發(fā)送（不包括書(shū)店銷售的課本）的中小學(xué)課本教參以及非零售的部分其他圖書(shū)后，全國(guó)圖書(shū)對(duì)居民和社會(huì)團(tuán)體零售總額403.95億元，其中城市零售314.8億元，農(nóng)村零售89.15億元，城鄉(xiāng)零售比重為78:22。在新華書(shū)店、出版社自辦發(fā)行、民營(yíng)書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店等中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的這些購(gòu)買者中，其目前的市場(chǎng)份額情況為：全國(guó)各地的新華書(shū)店系統(tǒng)是最大的圖書(shū)銷售商，占全國(guó)圖書(shū)銷售份額超過(guò)60%，它除了在零售市場(chǎng)上占有45%左右的市場(chǎng)份額，還基本上獨(dú)家壟斷中小學(xué)課本教參的發(fā)行，每年發(fā)行的中小學(xué)課本教參約170億元（其中包括從新華書(shū)店零售方式出去的教材教參，而全國(guó)2005年的中小學(xué)課本教參出版總量為185.3億元）；以民營(yíng)書(shū)店為主的其他各類書(shū)店年銷售約200億元，占零售總額的55%左右中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)非國(guó)有書(shū)業(yè)工作委員會(huì)：中國(guó)書(shū)業(yè)：產(chǎn)業(yè)困境與整合之路，2006年“非工委”產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告。，其中民營(yíng)書(shū)店占了大部分，因?yàn)闆](méi)有全行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)其所占零售總額在50%左右，不過(guò)這部分銷售極其分散。至于出版社的自辦發(fā)行，因?yàn)樗陌l(fā)行對(duì)象還主要是新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店，已經(jīng)計(jì)算在前二者之中，這里僅衡量其直接銷售給作者和讀者的部分，實(shí)際所占份額不大，總量不會(huì)超過(guò)5%。至于網(wǎng)上書(shū)店，雖然近年來(lái)以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)為代表的網(wǎng)上書(shū)店迅速崛起，但是整體上數(shù)量有限，其目前所占的市場(chǎng)份額很小，不會(huì)超過(guò)1%（2003年當(dāng)當(dāng)和卓越兩家的銷售總額大約是2億元）。由此，就反映圖書(shū)購(gòu)買力和重要性的質(zhì)量和性能指標(biāo)而言，新華書(shū)店系統(tǒng)利潤(rùn)來(lái)源主要依托中小學(xué)課本教參，這對(duì)于它的經(jīng)營(yíng)極其重要，如果喪失這一業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的新華書(shū)店零售業(yè)務(wù)將出現(xiàn)虧損的局面。而一般圖書(shū)包括教輔圖書(shū)對(duì)于民營(yíng)書(shū)店極其重要，他們雖然在學(xué)術(shù)性、思想性圖書(shū)的銷售方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但除了暢銷書(shū)可以有較高利潤(rùn)外，一般圖書(shū)的銷售也只有依托品種規(guī)模來(lái)支撐，而銷售總量和利潤(rùn)均很有限，絕大多數(shù)民營(yíng)書(shū)店的利潤(rùn)在很大程度上也依賴教輔讀物等教育類產(chǎn)品的銷售。按照開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理孫慶國(guó)先生的估計(jì)，現(xiàn)在，民營(yíng)公司通過(guò)與出版社合作出版而自身完成銷售的教輔圖書(shū)年銷售已在50億元左右孫慶國(guó)：中國(guó)出版業(yè)規(guī)模有多大，北京：出版商務(wù)周報(bào)2006年8月27日。，可見(jiàn)其規(guī)模和經(jīng)濟(jì)命脈所在。就產(chǎn)品的差異性指標(biāo)而言，雖然中國(guó)2005年出版圖書(shū)222473種，中小學(xué)課本教參等有17000多種，其中新書(shū)4800多種，一般圖書(shū)的新書(shū)品種超過(guò)12萬(wàn)。但是無(wú)論是中小學(xué)課本教參還是教輔或一般圖書(shū)，產(chǎn)品的差異性都很有限，尤其是一般圖書(shū)，因?yàn)橹貜?fù)出版、跟風(fēng)炒作、內(nèi)容雷同的圖書(shū)占了相當(dāng)大的分量，還有大量的屬于文化垃圾，沒(méi)有任何文化價(jià)值，真正屬于讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品數(shù)量并不多，這也就是為什么國(guó)內(nèi)大的書(shū)城雖然陳列品種達(dá)到二三十萬(wàn)，零售市場(chǎng)上年動(dòng)銷品種達(dá)到70萬(wàn)，但是年動(dòng)銷數(shù)量超過(guò)百冊(cè)的圖書(shū)卻很有限，很多圖書(shū)一年只銷售出幾本。就品牌認(rèn)同度來(lái)看，目前因?yàn)橹袊?guó)的讀者雖然整體上品牌意識(shí)還不強(qiáng)，但對(duì)于某些門(mén)類如工具書(shū)已有一定的品牌意識(shí)，所以各類銷售商對(duì)于出版者的品牌開(kāi)始有所要求，同時(shí)也由于單體書(shū)店的面積再大也陳列不了每年出版的大量新書(shū)品種，所以，全國(guó)雖然只有573家出版社，但新華書(shū)店只允許100多家出版社主動(dòng)向其發(fā)貨，對(duì)其他的出版社則是選擇進(jìn)貨。由此造成國(guó)內(nèi)各地的很多出版社所出版的圖書(shū)除了在本地區(qū)銷售外，基本上出不了省界。就客戶的轉(zhuǎn)移成本看，因?yàn)樾氯A書(shū)店的利潤(rùn)主要來(lái)源于中小學(xué)課本教參，在這一領(lǐng)域可供選擇的產(chǎn)品不是很多，轉(zhuǎn)移的成本相當(dāng)高，但是在教輔讀物方面則可供選擇的余地特別大，轉(zhuǎn)移比較方便。至于一般圖書(shū)，因?yàn)槊磕瓿霭娴男聲?shū)數(shù)量巨大，重復(fù)性產(chǎn)品特別多，除了暢銷書(shū)，對(duì)于一般圖書(shū)其轉(zhuǎn)移成本不是很高。就替代產(chǎn)品而言，除了教材和暢銷書(shū)外，一般圖書(shū)方面因?yàn)橥惍a(chǎn)品很多，替代性強(qiáng)，可以選擇的替代品十分豐富。至于從互聯(lián)網(wǎng)、E-Book、電視、廣播、音像產(chǎn)品等替代品角度來(lái)看，他們對(duì)于一般圖書(shū)的消費(fèi)有一定的替代性，目前的確對(duì)圖書(shū)的消費(fèi)產(chǎn)生一定的沖擊，但是現(xiàn)有的圖書(shū)銷售渠道在代理這方面產(chǎn)品方面的能力并不是很強(qiáng)，這一沖擊對(duì)于出版者和渠道來(lái)說(shuō)壓力是共同的。就購(gòu)買者的集中度和購(gòu)買量而言，中小學(xué)課本教參的購(gòu)買者基本上為新華書(shū)店系統(tǒng)所壟斷，集中度高且購(gòu)買量大；至于一般圖書(shū)，雖然全國(guó)的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)眾多，但是由于近年全國(guó)的出版改革，各地的新華書(shū)店紛紛組建成集團(tuán)，由集團(tuán)統(tǒng)一管理進(jìn)銷存，造成零售市場(chǎng)的45%被20多家各地新華發(fā)行集團(tuán)所控制，而其他社會(huì)書(shū)店則雖然網(wǎng)點(diǎn)眾多但單店銷售有限。同時(shí)由于出版改革等各種原因，各地農(nóng)村的圖書(shū)銷售網(wǎng)點(diǎn)大量萎縮或消失，圖書(shū)銷售越來(lái)越依賴大中城市的書(shū)店。2005年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的狀況是城市出版物市場(chǎng)繼續(xù)大幅度擴(kuò)張（2004年274.15億元，2005年314.8億元），農(nóng)村出版物市場(chǎng)繼續(xù)萎縮（2004年89.49億元，2005年89.15億元）。就后向一體化能力看，不論是新華書(shū)店還是民營(yíng)書(shū)店，這些年均已在嘗試直接從事圖書(shū)的策劃、編輯和出版工作，如四川新華發(fā)行集團(tuán)在北京成立的圖書(shū)公司名為立品圖書(shū)，已經(jīng)策劃并出版了一批圖書(shū)，上海新華發(fā)行集團(tuán)也已開(kāi)始成立出版部門(mén)，而民營(yíng)書(shū)店更是在這方面做了大量的工作，顯示出不斷增強(qiáng)的后向一體化能力。就買方的信息不對(duì)稱情況看，由于管理水平比較落后，信息化水平低，加上書(shū)店有意封鎖信息以便拖延支付貨款，出版社要想獲取書(shū)店的圖書(shū)銷售信息極其困難，而中國(guó)還缺乏有力的行業(yè)組織和行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，由此造成信息對(duì)書(shū)店十分有利的局面。由于上述原因，我們看到中國(guó)圖書(shū)業(yè)的購(gòu)買者具有很強(qiáng)的價(jià)格談判能力，出版者出版圖書(shū)并不難，但是如何銷售到讀者手里卻十分困難，渠道的滲透力薄弱，對(duì)于渠道處于一種饑渴狀態(tài)，由此造成了近年的書(shū)業(yè)渠道霸權(quán)凸顯，行業(yè)規(guī)則全部紊亂，渠道本身管理混亂，幾乎所有書(shū)店都退貨沒(méi)商量，部分書(shū)店長(zhǎng)期占有拖欠貨款不付，而新華書(shū)店打折銷售圖書(shū)但動(dòng)輒要出版社承擔(dān)折扣、不停地要求甚至勒索出版社降低發(fā)貨折扣，甚至新華書(shū)店系統(tǒng)曾出現(xiàn)這樣的聲音：“我們讓誰(shuí)生就生，讓誰(shuí)死就死。”有人就說(shuō)現(xiàn)在的書(shū)業(yè)渠道是：百貨商場(chǎng)的水平和脾氣、地?cái)偟膬r(jià)格、沃爾瑪?shù)呐?。所以，如何?duì)渠道有效進(jìn)行的變革和深度開(kāi)拓，已經(jīng)成為中國(guó)出版業(yè)過(guò)去數(shù)年及今后一個(gè)時(shí)期所面對(duì)的重要課題，同時(shí)渠道也成為制約和影響出版產(chǎn)業(yè)格局變化的一個(gè)重要因素。三、中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)供應(yīng)商的價(jià)格談判能力分析就作者而言，一方面國(guó)內(nèi)作者資源豐富，人才濟(jì)濟(jì)，加上高校的科研考核評(píng)價(jià)制度，促使高校教師和科研院所的研究人員撰寫(xiě)大量作品要求出版；國(guó)內(nèi)的文學(xué)創(chuàng)作十分繁榮，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代造就了大批寫(xiě)作者；其他各類普通的教育方面讀物依靠百萬(wàn)計(jì)的研究生以及大量的中學(xué)教師來(lái)編著就綽綽有余；但是另一方面，作品能引起讀者關(guān)注并產(chǎn)生可觀銷量的作者并不多，暢銷書(shū)的作家始終就那么幾位，而在每年出版的各類學(xué)術(shù)圖書(shū)中，屬于學(xué)術(shù)價(jià)值很高的研究成果在各個(gè)領(lǐng)域都很罕見(jiàn)。由此造成一個(gè)十分奇特的現(xiàn)象，一方面大量的作品不能出版或沒(méi)有出版價(jià)值，另一方面出版社想要的出版資源又十分稀缺，于是國(guó)內(nèi)出版社大量到國(guó)外出版商那里引進(jìn)版權(quán)，2005年全國(guó)引進(jìn)國(guó)外的版權(quán)數(shù)量達(dá)到10894種，占全國(guó)新書(shū)出版量的8.47%，其中許多作品在國(guó)內(nèi)獲得巨大成功，國(guó)內(nèi)年度虛構(gòu)和非虛構(gòu)類暢銷書(shū)排行榜上也以引進(jìn)圖書(shū)的面目居多。就紙張供應(yīng)而言，這些年全國(guó)尤其是中西部地區(qū)的造紙企業(yè)大量涌現(xiàn)，現(xiàn)有的造紙企業(yè)近年來(lái)投入巨資改造設(shè)備，擴(kuò)充產(chǎn)能，部分高規(guī)格的紙張主要依賴進(jìn)口，而紙張進(jìn)口又不受限制，國(guó)內(nèi)的紙張供應(yīng)與國(guó)際紙張的價(jià)格保持同步，從而造成國(guó)內(nèi)目前紙張供應(yīng)充足，一般類型的紙張供大于求。中國(guó)的書(shū)刊印刷實(shí)行許可制度，2004年全國(guó)有1332家印刷企業(yè)和媒介復(fù)制企業(yè)，由于全國(guó)每年新出圖書(shū)的印刷數(shù)量不到70億冊(cè)，他們之間的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已很激烈，加上法制不健全，政府監(jiān)管上存在漏洞，全國(guó)多達(dá)十萬(wàn)多家大小印刷廠也在或明或暗地從事書(shū)刊的印刷業(yè)務(wù)，從而造成書(shū)刊印刷行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，大批國(guó)有書(shū)刊印刷企業(yè)近10多年來(lái)一直處于困難局面。就供應(yīng)商提供產(chǎn)品的重要性、替代性和差異性而言，三者均十分重要，作者、紙張、印刷缺一不可，但是除了少數(shù)暢銷書(shū)作家和著名學(xué)者外，大多數(shù)產(chǎn)品的可替代性太強(qiáng)，即便同一書(shū)名，可以選擇的作者十分廣泛，暢銷書(shū)之外的作品其差異性并不大，紙張品種和數(shù)量供應(yīng)充足，印刷企業(yè)等候業(yè)務(wù)，可供出版社選擇的余地很大。在品牌認(rèn)同度上，發(fā)行商和讀者除了對(duì)知名作家和學(xué)者認(rèn)同外，對(duì)于一般的作者并不了解也沒(méi)有特別的要求，對(duì)于紙張和印刷企業(yè)的選擇更不存在什么認(rèn)同問(wèn)題。就客戶的轉(zhuǎn)移成本而言，因?yàn)檫x擇作者、紙張供應(yīng)商和印刷廠的余地十分廣闊，轉(zhuǎn)移成本很低。在供應(yīng)商的集中度和供應(yīng)量方面，在國(guó)內(nèi)的作者甚至包括引進(jìn)圖書(shū)的國(guó)外出版商方面，只有極少數(shù)屬于集中度高且供應(yīng)數(shù)量較大的，其他的十分分散，紙張和印刷更是如此。在前向一體化的能力方面，一般的作者、紙張供應(yīng)商、印刷企業(yè)均比較差，他們進(jìn)入圖書(shū)出版領(lǐng)域除了政策障礙外，在人才組織、渠道建設(shè)等方面的能力還很薄弱，前向一體化的能力尚未形成，而且目前還沒(méi)有出現(xiàn)成長(zhǎng)并不斷增強(qiáng)的跡象。在買方信息方面，可以說(shuō)嚴(yán)重不對(duì)稱，相比較而言，出版商比作者、紙張供應(yīng)商和印刷企業(yè)更知曉市場(chǎng)，而且出版者控制生產(chǎn)周期和結(jié)算周期，作者、紙張供應(yīng)商、印刷企業(yè)總體上處于被動(dòng)狀態(tài)，由此造成對(duì)出版者有利的局面。由此，我們可以看出，除了對(duì)暢銷書(shū)作家、知名學(xué)者包括擁有這類資源的國(guó)外少數(shù)出版商外，絕大多數(shù)作者和紙張供應(yīng)商、印刷企業(yè)的價(jià)格談判能力均很弱，所以我們看到很多作者要出書(shū)，出版社要求作者給予贊助或補(bǔ)貼，出版社拖延支付紙張供應(yīng)商的貨款，長(zhǎng)期不支付印刷企業(yè)的印刷加工費(fèi)，這些年來(lái)一直在不斷壓低印刷的工價(jià)。2004年中國(guó)有造紙和紙制品企業(yè)493家，其中178家虧損；1332家印刷復(fù)制企業(yè)，563家虧損 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2005，北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2006年。因此總體形勢(shì)對(duì)出版社有利。四、中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)潛在進(jìn)入者進(jìn)入障礙的分析中國(guó)出版業(yè)的潛在的進(jìn)入者是指那些有可能進(jìn)入圖書(shū)出版業(yè)的投資者，其中也包括外國(guó)出版商和國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的大量從事圖書(shū)策劃出版的文化工作室?，F(xiàn)在國(guó)際上主要的出版集團(tuán)如貝塔斯曼、里德愛(ài)思維爾、麥格勞希爾、培生、湯姆森、威科、約翰威利、哈珀柯林斯、阿歇特、牛津大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)出版社等等均已在國(guó)內(nèi)設(shè)立代表處，其業(yè)務(wù)已由過(guò)去的版權(quán)代理轉(zhuǎn)變?yōu)樵趪?guó)內(nèi)組織作者、策劃出版圖書(shū)并進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，中國(guó)市場(chǎng)成為其全球市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，并且在其全球業(yè)務(wù)中屬于一個(gè)新興的迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)近年來(lái)涌現(xiàn)出數(shù)萬(wàn)家圖書(shū)工作室，尤其是在北京，工作室的數(shù)量最為集中，他們策劃出版了大批圖書(shū)，已成為中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上一支重要力量。當(dāng)然，目前這些進(jìn)入者因?yàn)橹袊?guó)出版業(yè)實(shí)行的行業(yè)許可證制度和出版管制，他們進(jìn)入圖書(shū)出版業(yè)的行為還處于政策的灰色地帶，還不能大張旗鼓地開(kāi)展其出版業(yè)務(wù)，所以我們這里仍將其視作潛在的進(jìn)入者。但是，他們的進(jìn)入障礙已經(jīng)并正在逐步減少。2005年，中國(guó)出版業(yè)開(kāi)始實(shí)施中央提出的“走出去”戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)出版單位為了借助海外各類出版集團(tuán)的力量邁向國(guó)際市場(chǎng)，正各自選擇海外合作伙伴，與他們開(kāi)展深入的合作，這為海外出版集團(tuán)和出版社進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)和條件。就現(xiàn)有生產(chǎn)商的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)有573家出版社已經(jīng)基本喪失成本上的優(yōu)勢(shì)，甚至處于一定程度上的劣勢(shì)。因?yàn)橥赓Y具有資金和市場(chǎng)運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，可以在全球開(kāi)展其業(yè)務(wù)，利用全球各地最低廉的成本來(lái)生產(chǎn)和推廣其產(chǎn)品，他們?cè)诔杀旧舷啾染哂幸欢ǖ念I(lǐng)先性。對(duì)于工作室來(lái)說(shuō)，因?yàn)轶w制和機(jī)制比較靈活，沒(méi)有國(guó)有企業(yè)的各種弊病和包袱，而在作者費(fèi)用、圖書(shū)加工和印刷上與國(guó)有出版社享有同樣的價(jià)格，所有他們?cè)诔杀旧弦不旧咸幱趦?yōu)勢(shì)。只不過(guò)國(guó)有出版企業(yè)這么多年積累了大批出版資源，重版資源比較豐富，同時(shí)擁有一批成熟的出版人才，從而通過(guò)資源占有和人才隊(duì)伍上的整體優(yōu)勢(shì)降低了總體生產(chǎn)成本，在很大程度上彌補(bǔ)了其不足，獲得了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是這種競(jìng)爭(zhēng)能力隨著時(shí)間的推移正在逐步衰退。就規(guī)模及范圍經(jīng)濟(jì)來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)的出版產(chǎn)業(yè)集中度不高，已有的出版集團(tuán)大多數(shù)整合程度很低且業(yè)務(wù)高度同質(zhì)化，造成只有極少數(shù)的出版集團(tuán)和出版社具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。而進(jìn)入中國(guó)的各個(gè)國(guó)際出版巨頭，作為跨國(guó)企業(yè)，早已達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的要求，相比之下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的天平向他們傾斜。至于文化工作室，經(jīng)過(guò)近10多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的世紀(jì)天鴻、成誠(chéng)、科文康橋等二三十家工作室已經(jīng)達(dá)到每年1億元以上的銷售規(guī)模，這些規(guī)模較大的工作室大多數(shù)從事的都是中小學(xué)教輔甚至是教材的開(kāi)發(fā)和銷售，已經(jīng)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)他們也從事教育培訓(xùn)以及其他業(yè)務(wù)，有一些范圍經(jīng)濟(jì)的雛形，但是大多數(shù)工作室的規(guī)模都不大，時(shí)強(qiáng)時(shí)弱，每年都有大批工作室出現(xiàn)，同時(shí)也有大批工作室倒閉，力量總體上還比較弱小。關(guān)于學(xué)習(xí)曲線，它又叫經(jīng)驗(yàn)曲線或生產(chǎn)時(shí)間預(yù)測(cè)曲線，指通過(guò)對(duì)員工的培訓(xùn)和員工的學(xué)習(xí)，提高生產(chǎn)率，降低成本，提高效益，從而形成所謂的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，當(dāng)然，這一效應(yīng)的擴(kuò)展有一定的限度，并不能無(wú)限提高。就此而言，現(xiàn)有的國(guó)有出版社可以通過(guò)對(duì)員工的培訓(xùn)來(lái)提高效益，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的幫助。但是，近10多年來(lái)，大批成熟的國(guó)有出版社員工跳槽到外資出版商的中國(guó)辦事處，或自己開(kāi)辦文化工作室，或加盟文化工作室，從而造成國(guó)有出版企業(yè)的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)外溢，增強(qiáng)了潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)力，降低了國(guó)有出版企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。在獲取必要的生產(chǎn)要素和渠道方面，對(duì)于進(jìn)入中國(guó)的各家外國(guó)出版巨頭和民營(yíng)文化工作室來(lái)說(shuō)，他們獲得作者資源、紙張、印刷等生產(chǎn)要素的難度與國(guó)有出版社處于同一水平，外資因?yàn)槠放坪唾Y金的優(yōu)勢(shì)，還更容易獲得。只不過(guò)對(duì)于書(shū)號(hào)和批銷，因?yàn)橹袊?guó)的出版和批銷許可制度，使他們不得不支付一些成本來(lái)從出版社和渠道商那里獲取，相對(duì)而言增加了他們獲取這一生產(chǎn)要素的難度。不過(guò)，對(duì)于中國(guó)的文化工作室而言，他們可以借助大量的民營(yíng)書(shū)店（二渠道），也可以方便地獲得渠道，而且規(guī)模較大的文化工作室則基本上都擁有自己的書(shū)店和特殊的團(tuán)體購(gòu)買關(guān)系網(wǎng)，所以他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售并不是特別困難。在產(chǎn)品的差異性上，文化工作室多從事教育和大眾圖書(shū)的開(kāi)發(fā)，其產(chǎn)品通過(guò)各種“買書(shū)號(hào)”的方式，假國(guó)有出版社名義出版發(fā)行，在內(nèi)容和產(chǎn)品定位上與國(guó)有出版單位的產(chǎn)品差異性不大。國(guó)外出版商獲得產(chǎn)品后可以在國(guó)際上出版和銷售，如果在國(guó)內(nèi)出版，則采用各種與國(guó)有出版社合作的方式，他們的產(chǎn)品雖然相對(duì)質(zhì)量要高，圖書(shū)內(nèi)容的視野比較開(kāi)闊，但是總體上差異性也不大。在品牌認(rèn)同度上，目前國(guó)內(nèi)排名前50位的出版社具有一定的品牌知名度，客戶和讀者比較認(rèn)可。但是外國(guó)出版巨頭的品牌更響，如在英語(yǔ)教育圖書(shū)方面，英國(guó)的牛津大學(xué)出版社就分別通過(guò)與江蘇譯林出版社和上海教育出版社合作，在國(guó)內(nèi)的中小學(xué)英語(yǔ)教材教輔出版社有很高的品牌認(rèn)可度。另外少數(shù)民營(yíng)文化工作室也有一定的知名度。不過(guò)受政策限制，他們的產(chǎn)品多假國(guó)有出版社的名義出版，且數(shù)量以及產(chǎn)品的覆蓋率有限，所以總體上，目前國(guó)有出版社在品牌認(rèn)可度上還有較大的優(yōu)勢(shì)。在客戶轉(zhuǎn)移成本上，對(duì)于中小學(xué)教材，客戶的轉(zhuǎn)移成本會(huì)比較高，但是在一般圖書(shū)方面，客戶的轉(zhuǎn)移成本可以說(shuō)很小，有時(shí)候他們還可以借轉(zhuǎn)移之機(jī)從新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者那里獲得更大的收益。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的573家出版社對(duì)于這些潛在的進(jìn)入者，一方面是無(wú)可奈何，因?yàn)橥鈬?guó)出版商擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)文化資源和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，文化工作室的某些選題質(zhì)量上佳，而相當(dāng)一部分出版社自身的競(jìng)爭(zhēng)力又不強(qiáng)，其業(yè)績(jī)就只好依托與他們合作來(lái)實(shí)現(xiàn)，在業(yè)界的有識(shí)之士看來(lái)，這些出版社正通過(guò)合作，培養(yǎng)中國(guó)國(guó)有出版企業(yè)的“掘墓人”；另一方面，還有少數(shù)出版單位持拒絕的態(tài)度，千方百計(jì)設(shè)法搶奪作者資源、留住人才、提高管理水平、降低成本費(fèi)用、設(shè)置各種政策障礙等方式來(lái)限制這些潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，但是這種類型的出版社可以說(shuō)鳳毛麟角、屈指可數(shù)。換言之，整個(gè)業(yè)界對(duì)于這些潛在的進(jìn)入者只能無(wú)奈地逐步接受。目前，中國(guó)出版業(yè)的潛在進(jìn)入者進(jìn)入的最大障礙就是中國(guó)政府的政策，而中國(guó)政府基于文化安全和產(chǎn)業(yè)保護(hù)的思想，通過(guò)出版社設(shè)立的審批制、書(shū)號(hào)發(fā)放控制、資本的限制進(jìn)入等各種方式，限制民營(yíng)資本和外資進(jìn)入圖書(shū)出版業(yè)，只允許他們進(jìn)入印刷、發(fā)行領(lǐng)域。但是政府政策時(shí)有搖擺，或緊或松，加上管理上存在漏洞，造成這些潛在進(jìn)入者可以用各種方式在政策的“灰色地帶“從事圖書(shū)出版。如果政府在政策上一旦放開(kāi)，那么，可以斷言，在一年之內(nèi)中國(guó)立刻就會(huì)涌現(xiàn)出10萬(wàn)家以上的出版社，短期內(nèi)圖書(shū)出版和圖書(shū)市場(chǎng)將烽火連天、狼煙四起，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)的組織生態(tài)和地域格局將發(fā)生根本性的變化。所以，政府的政策可以說(shuō)是目前中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)潛在進(jìn)入者的最后一堵墻，雖然這道墻上有大大小小的漏洞，但已是全國(guó)573家出版社尤其是大批核心競(jìng)爭(zhēng)能力極度匱乏的出版社的最后一片保護(hù)傘。五、中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)替代品威脅的分析現(xiàn)代出版業(yè)的結(jié)構(gòu)包括大眾出版、教育出版、專業(yè)出版，其對(duì)應(yīng)的功能分別娛樂(lè)、知識(shí)、信息，廣大讀者購(gòu)買和閱讀圖書(shū)，正是出于這樣的一種需求。在現(xiàn)代社會(huì)中，可以替代這三種功能的產(chǎn)品正不斷涌現(xiàn)，并在一定程度上蠶食著圖書(shū)的市場(chǎng)。歷史上，廣播和電視產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展曾一度逼迫出版業(yè)調(diào)整自身的定位，最終形成現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的基本格局。但是自互聯(lián)網(wǎng)興起后，這一格局再度被打亂，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，各類媒體之間出現(xiàn)了融合的局面，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向因此而有了很大的調(diào)整。當(dāng)前的態(tài)勢(shì)已經(jīng)清晰地向世人表明，互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展對(duì)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)將產(chǎn)生巨大的沖擊，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版再次面臨生存挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所公布的第四次“全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查報(bào)告”結(jié)果顯示，2005年，我國(guó)國(guó)民圖書(shū)閱讀率為48.7，已連續(xù)6年持續(xù)走低；而上網(wǎng)閱讀率1999年為3.7，2003年增長(zhǎng)到18.3，到2005年已經(jīng)達(dá)到27.8，7年間增長(zhǎng)了7.5倍，平均每年增長(zhǎng)率為107。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2004年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)出版總銷售收入已達(dá)35億元，其中提供娛樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)崿F(xiàn)銷售收入24.7億元，而學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀物、網(wǎng)絡(luò)教育讀物、網(wǎng)絡(luò)音像出版物、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作品等7種互聯(lián)網(wǎng)出版的銷售收入也已達(dá)到10.15億元，占29%。電子書(shū)，方正、書(shū)生、超星、中文在線已經(jīng)將全國(guó)出版社的120萬(wàn)種圖書(shū)數(shù)字化。清華同方、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、重慶維普3家公司占據(jù)網(wǎng)絡(luò)期刊出版平臺(tái)的統(tǒng)治地位 隋波：傳統(tǒng)出版淡季的兩大數(shù)字出版盛會(huì)，北京：出版人2005年第15期。中國(guó)的行業(yè)專家分析：國(guó)內(nèi)E-Book的銷售額在2015將達(dá)到100億元，出版社E-Book的銷售額超過(guò)總銷售額的20%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過(guò)50%，電子課本、電子書(shū)包將被大多數(shù)學(xué)校廣泛接受 方正Apabi網(wǎng)絡(luò)出版第2期第11頁(yè)，2005年6月。這些產(chǎn)品大量推出后，正向各類客戶和讀者提供海量的知識(shí)、信息和娛樂(lè)產(chǎn)品，并逐步替代紙質(zhì)產(chǎn)品。國(guó)際出版的發(fā)展態(tài)勢(shì)更加清晰地表明數(shù)字化已對(duì)傳統(tǒng)出版形成巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的最新報(bào)告顯示，2005年美國(guó)電子圖書(shū)增幅達(dá)44.8。而據(jù)國(guó)際權(quán)威人士預(yù)測(cè)：2005年，E-Book(電子書(shū))的銷售額占到出版業(yè)總銷售額的6%10%，依其增長(zhǎng)勢(shì)頭，2020年將達(dá)到全球出版業(yè)總銷售額的50%，而到2030年，這一比例將達(dá)到90%。在海外，專業(yè)出版市場(chǎng)的領(lǐng)先者里德愛(ài)思維爾、麥格勞希爾、湯姆森、威科、約翰威利等早已將他們擁有的大部分專業(yè)期刊數(shù)字化，并不再出版紙介質(zhì)的文本，而通過(guò)在全球各地集成銷售數(shù)據(jù)的方式來(lái)獲得巨大的收益。因此，就圖書(shū)替代品的性價(jià)比而言，由于互聯(lián)網(wǎng)出版物天然具有的海量存儲(chǔ)、檢索快捷、獲取攜帶方便等特點(diǎn)，其一次完成后，投入基本完成，復(fù)本數(shù)量可以無(wú)限供應(yīng)并不受時(shí)間和空間的限制，其邊際成本幾乎為零，可以以比較低廉的價(jià)格來(lái)供給，客戶和讀者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)極其簡(jiǎn)便，不僅如此，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)出版物可以實(shí)現(xiàn)影像、聲音、文字等的高度一體化，互動(dòng)性極強(qiáng)，可以給客戶提供各種各樣立體化的娛樂(lè)、教育、信息服務(wù)，并可以為他們提供各種各樣數(shù)字化的個(gè)性化的解決方案，因此，它與紙質(zhì)出版物相比，性價(jià)比極高。而從客戶轉(zhuǎn)移的成本來(lái)看，對(duì)于同樣的內(nèi)容，除了消費(fèi)和閱讀習(xí)慣需要改變外，客戶的轉(zhuǎn)移成本極低。讀者只需