中國圖書出版業(yè)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析.doc

中國圖書出版業(yè)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 主講人：李遠濤上海世紀出版股份有限公司總裁助理本文運用邁克爾波特教授關(guān)于驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的“五種競爭力量”的分析框架，對中國圖書出版業(yè)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進行分析。這里所說的圖書出版業(yè)是狹義的，僅包括紙質(zhì)圖書印刷品，以及與紙質(zhì)圖書產(chǎn)品有關(guān)的音像電子讀物，包括少量期刊和報紙。其中，行業(yè)內(nèi)的競爭主要指國內(nèi)現(xiàn)有出版集團、出版社之間的競爭；而將作者、紙張供應(yīng)、印刷等圖書出版的前項環(huán)節(jié)視為圖書出版業(yè)的供應(yīng)商；將新華書店、民營書店、網(wǎng)上書店等視為購買者；將互聯(lián)網(wǎng)出版等，甚至包括電視、廣播等其他媒體產(chǎn)品視為圖書的替代品；至于潛在的進入者則指那些有可能進入圖書出版業(yè)的投資者，其中也包括外國出版商和國內(nèi)現(xiàn)存的大量從事圖書策劃出版的文化工作室。一、中國圖書出版業(yè)行業(yè)競爭程度的分析2005年全國出版圖書品種達222473種，其中新版圖書128578種，總印數(shù)64.66億冊（張），定價總金額632.28億元；年度圖書純銷售63.36億冊（張）、493.22億元；年末庫存42.48億冊（張）、482.92億元。這幾年的出版圖書品種增長，印數(shù)基本不增，定價總金額上升，銷售緩慢增長，但是庫存增長幅度更大。中國圖書出版業(yè)在結(jié)構(gòu)上還極其初級，在2005年全國圖書業(yè)632億元產(chǎn)值中，中小學(xué)課本教參就占185.3億元左右，大中專教材超過77億元，再加上150億元左右的中小學(xué)教輔以及其他教育方面的輔助產(chǎn)品，整個教育出版在全年圖書總產(chǎn)值中超過65%，文學(xué)圖書、兒童圖書、社科人文等大眾讀物的產(chǎn)值僅占24%左右，科技、財經(jīng)、法律、醫(yī)學(xué)等專業(yè)出版物的生產(chǎn)總值大約占11%左右。新聞出版總署計劃財務(wù)司：2005年全國新聞出版業(yè)基本情況。而以美國、英國等發(fā)達國家為代表的成熟階段圖書出版業(yè)，對于教育出版的依賴程度顯著降低，在英國本土，2004年，主要出版領(lǐng)域的價值中，大眾消費類圖書占65%，教育出版（學(xué)校教科書和外語教學(xué)）占25%，學(xué)術(shù)和專業(yè)圖書（包括高等教育）占10% 英保羅理查森（Paul Richardson）著：英國出版業(yè)，北京：世界圖書出版公司，2006年，第48頁。；在美國，20世紀90年代，大眾出版占45%，教育出版占27%，專業(yè)出版占27%。程三國：理解現(xiàn)代出版業(yè)，北京：中國圖書商報2002年10月11日。就行業(yè)的集中度來看，中國圖書出版業(yè)行業(yè)集中度在整體上很低，據(jù)中國圖書商報記者的不完全統(tǒng)計，2005年，573家出版社中，單體最大的出版社高等教育出版社年銷售碼洋為23.5億元，年銷售碼洋超過1億元的出版社有89家。其中，銷售碼洋在5億到10億之間的有13家。17家出版社銷售碼洋在3億到5億之間。20家出版社碼洋在2億到3億之間。而1億到2億之間的出版社達30多家。其中以教育出版為主要板塊的出版社40家，以各種專業(yè)圖書出版為主的出版社28家，以大眾類圖書為主要出版業(yè)務(wù)的出版社為22家。劉穎、錢秀中、劉觀濤、鄒昱琴等：誰是出版業(yè)中的前20%2005年出版社銷售碼洋調(diào)查，北京：中國圖書商報2006年3月17日。按照產(chǎn)業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)來看，教育出版除了高等教育集中度高外，普通教育圖書市場分布狀態(tài)猶如滿天星斗，全國各地的教育出版社都有一定的市場份額，330億市場上單體最大的普通教育類圖書出版社年銷售碼洋也就15億元左右；大眾圖書市場更是極度分散，市場領(lǐng)先者的規(guī)模很少超過2億元的；專業(yè)圖書市場結(jié)構(gòu)稍佳，法律出版集中于法律出版社等少數(shù)幾家出版社，醫(yī)學(xué)圖書市場上前4家出版社占市場份額達44%左右，至于科技和財經(jīng)出版則整體上相當(dāng)分散，但在計算機、建筑圖書領(lǐng)域有一定的集中度。不僅如此，即便按照出版集團來計算，集中度也比較低，根據(jù)北京開卷2006年的中國圖書零售市場年報，2005年中國圖書零售市場上，前四名出版集團的市場占有率為15.5%，前八名的占有率為22.52%。而美國6萬多家大大小小出版社，2005年，大眾出版市場上排名前10位的出版社占有率為63%，基礎(chǔ)教育圖書市場上排名前4位的公司占有率為70，高等教育圖書市場上排名前3位的公司占有率為80 Jing King:2005年美國書業(yè)形勢尚好，北京：出版商務(wù)周報2006年2月26日。；在英國，教育出版市場上排名前5位的公司占有率為67，大眾圖書市場上排名前10位的公司占有率為62% 英保羅理查森（Paul Richardson）:2005年英國書業(yè)總體良好，北京：出版商務(wù)周報2006年2月26日。至于專業(yè)出版市場，不僅是在美國、英國，在全球，這一市場基本上已被湯姆森公司、里德愛思唯爾、威科、斯普林格、約翰威利等幾家大集團所占據(jù)。相比之下，更可見中國圖書出版業(yè)的分散程度和規(guī)模不經(jīng)濟。在產(chǎn)品差異性方面，由于中國的出版集團化進程是通過整合各省地域內(nèi)的出版社而展開的，由此造成全國各地的出版集團在業(yè)務(wù)上高度同質(zhì)化，大家都以中小學(xué)教育圖書的出版業(yè)務(wù)為主，同時又都有大量的大眾出版業(yè)務(wù)和部分專業(yè)出版內(nèi)容，各集團在產(chǎn)品上的差異性并不明顯。全國573家出版社，除了少數(shù)專業(yè)化程度較高外，在北京開卷監(jiān)控的全國10個一級細分圖書上，一般出版社均會涉足3個以上的細分圖書市場，由此造成各主要細分市場上產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，加劇了競爭的強度。 在品牌認同度上，只有北京、上海的一些出版社和其他省市的少數(shù)出版單位具有一定的品牌效應(yīng)，而這些出版社總數(shù)不超過50家，全國其他的500多家出版社在品牌知名度和認同度上差不多處于同一水平，銷售商和讀者對于這些出版社只認單個產(chǎn)品，而不認出版社的品牌，由此造成的局面是客戶和讀者更關(guān)注的是產(chǎn)品而不是品牌。在客戶轉(zhuǎn)移成本方面，除了教育方面的教材，一旦發(fā)生轉(zhuǎn)移，會有一定的成本，在其他產(chǎn)品領(lǐng)域，客戶轉(zhuǎn)移的成本并不大，因為同類型可共選擇的各種替代產(chǎn)品眾多且方便獲得。在行業(yè)成長性方面，我們進行以下四個方面數(shù)據(jù)的比較：中國圖書出版業(yè)年造貨、銷售、庫存的增長表年度造貨(億元)造貨增長率開卷監(jiān)控的零售市場(億元)開卷監(jiān)控的零售增長率純銷售(億元)純銷售增長率庫存(億元)庫存增長率1999436.33 355.03241.632000430.10 -1.4%140376.866.1%272.6812.9%2001466.82 8.5%16517.9%408.498.4%297.589.1%2002535.12 14.6%18713.3%434.936.5%343.4815.4%2003561.82 5.0%1954.3%461.646.1%401.3816.9%2004592.89 5.5%21811.8%486.025.3%449.1311.9%2005632.28 6.6%2347.3%493.221.5%482.927.5%中國圖書出版業(yè)年造貨、銷售、庫存的增長趨勢圖可以看出，市場仍處于擴張進程中，但是趨勢是增長逐步放緩，年造貨的增長速度逐漸下降，市場純銷售的增長速度也在下降，而圖書庫存增長的幅度高于造貨和市場純銷售增長的速度，圖書出版產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的利潤有相當(dāng)大部分沉淀在存貨中，前景并不十分樂觀。當(dāng)然有一點是可喜的，開卷監(jiān)控的全國圖書零售市場銷售增長速度比造貨和純銷售的要高，這表明中國圖書出版業(yè)的市場化程度在加強，出版產(chǎn)業(yè)對于教育圖書的依賴程度在緩慢減弱，因為開卷監(jiān)控的零售市場上教輔讀物所占比例大約在19%左右，絕大部分動銷產(chǎn)品屬于大眾、專業(yè)圖書，這一市場的增長表明中國出版產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)上的一定改善。當(dāng)然，在整體上，教育出版仍舊是帶動中國出版業(yè)增長的主導(dǎo)力量，尤其是在高等教育和職業(yè)教育方面。在沉沒成本（沉沒成本是指已經(jīng)承擔(dān)了且不可避免的成本，與可變成本相比，可變成本可以被改變，而沉沒成本則不能被改變。管理經(jīng)濟學(xué)理論認為，做決策時僅需考慮可變成本，如果同時考慮沉沒成本，則不是基于事物價值作出的決策，是錯誤的。）方面，圖書出版產(chǎn)業(yè)中初始投資高、運營成本低的產(chǎn)品主要在中小學(xué)教材的開發(fā)和出版上，一門課程的教材開發(fā)動輒需要數(shù)百萬元的資金，短期很難收回成本，但是中國有一個現(xiàn)象，就是除了北京、上海、江蘇、湖南等地的少數(shù)出版社大量自主開發(fā)出版中小學(xué)教材外，其他的省市的出版社在中小學(xué)教材方面多采用租型的方式，通過向人民教育出版社等教材出版強社租型來進行教材出版，而同意給予租型的出版社則獲取4%-7%左右的租型費，因此，對于原創(chuàng)教材出版社來說，在這一領(lǐng)域投資的沉沒成本比較高。其他圖書產(chǎn)品中則大型文獻整理項目具有沉沒成本高的特點，但是這一領(lǐng)域的市場規(guī)模比較有限。在退出障礙方面，中國目前尚無出版社因為市場原因而退出的現(xiàn)象，只有極少數(shù)出版社因為違法違規(guī)而被勒令關(guān)門，而這樣的出版社幾年才會出現(xiàn)一個。但是，出版社要退出也很難，根據(jù)中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有書業(yè)工作委員會2006年的觀察報告聲稱，有專家曾調(diào)查國內(nèi)幾十家出版社，發(fā)現(xiàn)70%的出版社實際上已資不抵債中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有書業(yè)工作委員會：中國書業(yè)：產(chǎn)業(yè)困境與整合之路，2006年“非工委”產(chǎn)業(yè)觀察報告。，當(dāng)然，實際情況也許不會如此嚴重，但是反映了現(xiàn)階段出版社所處的困窘狀態(tài)。只是因為現(xiàn)有的出版社都是國有單位，身負各種政治、社會、文化方面的職責(zé)，即便瀕臨破產(chǎn)或?qū)嶋H上已經(jīng)破產(chǎn)，它也無法退出市場，最終還會由政府直接或間接來拯救。在企業(yè)利益取向上，因為圖書產(chǎn)品具有文化產(chǎn)品和商品的雙重屬性，加上中國各地出版社在結(jié)構(gòu)上的雷同和重疊，大家的利益取向差異不大，只是在市場化程度上有所差異。現(xiàn)有出版集團和出版社在利益上的沖突主要體現(xiàn)在對既得利益的分配上，尤其是各省市的出版社均希望保護本地的既得利益，又想搶奪外省市的市場，而部委所屬及部分的大學(xué)出版社則依托主管部門的行政力量，全力搶奪所屬行業(yè)的各種教材和相關(guān)學(xué)術(shù)文化資源，阻擊和驅(qū)逐其他市場競爭者，由此造成中國圖書市場的地域、行業(yè)的分割和零碎化，大流通、大市場的格局短期很難形成。根據(jù)上述分析，可見中國的圖書市場在宏觀層面競爭程度不強，因為參與競爭的出版單位數(shù)量還很有限，但是微觀層面競爭極其慘烈，猶如戰(zhàn)國時代，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的動蕩事件不時出現(xiàn)，短命的英雄眾多，贏得并鞏固長期的競爭優(yōu)勢還需要經(jīng)過一個比較長的過程。而對于出版產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展而言，中國教育出版領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和即將發(fā)生的各種變化將深刻影響中國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，它曾經(jīng)扮演的主導(dǎo)中國出版組織生態(tài)的角色仍將延續(xù)一個很長的時期。二、中國圖書出版業(yè)購買者的價格談判能力分析首先，我們來看中國圖書銷售的總體狀況。就銷售網(wǎng)點來看，2005年全國共有出版物發(fā)行網(wǎng)點159508處。其中，國有書店和國有發(fā)行網(wǎng)點11897處；供銷社發(fā)行網(wǎng)點3200處；出版社自辦發(fā)行網(wǎng)點585處；文化、教育、廣電、郵政系統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)點30529處；二級民營批發(fā)網(wǎng)點5103處；集個體零售網(wǎng)點108130處。就全國的圖書銷售總額來看，2005年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位的圖書純銷售數(shù)量為63.36億冊（張份盒）、純銷售金額為493.22億元，其中新華書店系統(tǒng)銷售約300多億元?？鄢ㄟ^新華書店直接發(fā)送（不包括書店銷售的課本）的中小學(xué)課本教參以及非零售的部分其他圖書后，全國圖書對居民和社會團體零售總額403.95億元，其中城市零售314.8億元，農(nóng)村零售89.15億元，城鄉(xiāng)零售比重為78:22。在新華書店、出版社自辦發(fā)行、民營書店、網(wǎng)上書店等中國圖書出版業(yè)的這些購買者中，其目前的市場份額情況為：全國各地的新華書店系統(tǒng)是最大的圖書銷售商，占全國圖書銷售份額超過60%，它除了在零售市場上占有45%左右的市場份額，還基本上獨家壟斷中小學(xué)課本教參的發(fā)行，每年發(fā)行的中小學(xué)課本教參約170億元（其中包括從新華書店零售方式出去的教材教參，而全國2005年的中小學(xué)課本教參出版總量為185.3億元）；以民營書店為主的其他各類書店年銷售約200億元，占零售總額的55%左右中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有書業(yè)工作委員會：中國書業(yè)：產(chǎn)業(yè)困境與整合之路，2006年“非工委”產(chǎn)業(yè)觀察報告。，其中民營書店占了大部分，因為沒有全行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗估計其所占零售總額在50%左右，不過這部分銷售極其分散。至于出版社的自辦發(fā)行，因為它的發(fā)行對象還主要是新華書店、民營書店，已經(jīng)計算在前二者之中，這里僅衡量其直接銷售給作者和讀者的部分，實際所占份額不大，總量不會超過5%。至于網(wǎng)上書店，雖然近年來以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)為代表的網(wǎng)上書店迅速崛起，但是整體上數(shù)量有限，其目前所占的市場份額很小，不會超過1%（2003年當(dāng)當(dāng)和卓越兩家的銷售總額大約是2億元）。由此，就反映圖書購買力和重要性的質(zhì)量和性能指標(biāo)而言，新華書店系統(tǒng)利潤來源主要依托中小學(xué)課本教參，這對于它的經(jīng)營極其重要，如果喪失這一業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的新華書店零售業(yè)務(wù)將出現(xiàn)虧損的局面。而一般圖書包括教輔圖書對于民營書店極其重要，他們雖然在學(xué)術(shù)性、思想性圖書的銷售方面具有一定的優(yōu)勢，但除了暢銷書可以有較高利潤外，一般圖書的銷售也只有依托品種規(guī)模來支撐，而銷售總量和利潤均很有限，絕大多數(shù)民營書店的利潤在很大程度上也依賴教輔讀物等教育類產(chǎn)品的銷售。按照開卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理孫慶國先生的估計，現(xiàn)在，民營公司通過與出版社合作出版而自身完成銷售的教輔圖書年銷售已在50億元左右孫慶國：中國出版業(yè)規(guī)模有多大，北京：出版商務(wù)周報2006年8月27日。，可見其規(guī)模和經(jīng)濟命脈所在。就產(chǎn)品的差異性指標(biāo)而言，雖然中國2005年出版圖書222473種，中小學(xué)課本教參等有17000多種，其中新書4800多種，一般圖書的新書品種超過12萬。但是無論是中小學(xué)課本教參還是教輔或一般圖書，產(chǎn)品的差異性都很有限，尤其是一般圖書，因為重復(fù)出版、跟風(fēng)炒作、內(nèi)容雷同的圖書占了相當(dāng)大的分量，還有大量的屬于文化垃圾，沒有任何文化價值，真正屬于讀者喜聞樂見的產(chǎn)品數(shù)量并不多，這也就是為什么國內(nèi)大的書城雖然陳列品種達到二三十萬，零售市場上年動銷品種達到70萬，但是年動銷數(shù)量超過百冊的圖書卻很有限，很多圖書一年只銷售出幾本。就品牌認同度來看，目前因為中國的讀者雖然整體上品牌意識還不強，但對于某些門類如工具書已有一定的品牌意識，所以各類銷售商對于出版者的品牌開始有所要求，同時也由于單體書店的面積再大也陳列不了每年出版的大量新書品種，所以，全國雖然只有573家出版社，但新華書店只允許100多家出版社主動向其發(fā)貨，對其他的出版社則是選擇進貨。由此造成國內(nèi)各地的很多出版社所出版的圖書除了在本地區(qū)銷售外，基本上出不了省界。就客戶的轉(zhuǎn)移成本看，因為新華書店的利潤主要來源于中小學(xué)課本教參，在這一領(lǐng)域可供選擇的產(chǎn)品不是很多，轉(zhuǎn)移的成本相當(dāng)高，但是在教輔讀物方面則可供選擇的余地特別大，轉(zhuǎn)移比較方便。至于一般圖書，因為每年出版的新書數(shù)量巨大，重復(fù)性產(chǎn)品特別多，除了暢銷書，對于一般圖書其轉(zhuǎn)移成本不是很高。就替代產(chǎn)品而言，除了教材和暢銷書外，一般圖書方面因為同類產(chǎn)品很多，替代性強，可以選擇的替代品十分豐富。至于從互聯(lián)網(wǎng)、E-Book、電視、廣播、音像產(chǎn)品等替代品角度來看，他們對于一般圖書的消費有一定的替代性，目前的確對圖書的消費產(chǎn)生一定的沖擊，但是現(xiàn)有的圖書銷售渠道在代理這方面產(chǎn)品方面的能力并不是很強，這一沖擊對于出版者和渠道來說壓力是共同的。就購買者的集中度和購買量而言，中小學(xué)課本教參的購買者基本上為新華書店系統(tǒng)所壟斷，集中度高且購買量大；至于一般圖書，雖然全國的發(fā)行網(wǎng)點眾多，但是由于近年全國的出版改革，各地的新華書店紛紛組建成集團，由集團統(tǒng)一管理進銷存，造成零售市場的45%被20多家各地新華發(fā)行集團所控制，而其他社會書店則雖然網(wǎng)點眾多但單店銷售有限。同時由于出版改革等各種原因，各地農(nóng)村的圖書銷售網(wǎng)點大量萎縮或消失，圖書銷售越來越依賴大中城市的書店。2005年全國圖書零售市場的狀況是城市出版物市場繼續(xù)大幅度擴張（2004年274.15億元，2005年314.8億元），農(nóng)村出版物市場繼續(xù)萎縮（2004年89.49億元，2005年89.15億元）。就后向一體化能力看，不論是新華書店還是民營書店，這些年均已在嘗試直接從事圖書的策劃、編輯和出版工作，如四川新華發(fā)行集團在北京成立的圖書公司名為立品圖書，已經(jīng)策劃并出版了一批圖書，上海新華發(fā)行集團也已開始成立出版部門，而民營書店更是在這方面做了大量的工作，顯示出不斷增強的后向一體化能力。就買方的信息不對稱情況看，由于管理水平比較落后，信息化水平低，加上書店有意封鎖信息以便拖延支付貨款，出版社要想獲取書店的圖書銷售信息極其困難，而中國還缺乏有力的行業(yè)組織和行業(yè)調(diào)查機構(gòu)，由此造成信息對書店十分有利的局面。由于上述原因，我們看到中國圖書業(yè)的購買者具有很強的價格談判能力，出版者出版圖書并不難，但是如何銷售到讀者手里卻十分困難，渠道的滲透力薄弱，對于渠道處于一種饑渴狀態(tài)，由此造成了近年的書業(yè)渠道霸權(quán)凸顯，行業(yè)規(guī)則全部紊亂，渠道本身管理混亂，幾乎所有書店都退貨沒商量，部分書店長期占有拖欠貨款不付，而新華書店打折銷售圖書但動輒要出版社承擔(dān)折扣、不停地要求甚至勒索出版社降低發(fā)貨折扣，甚至新華書店系統(tǒng)曾出現(xiàn)這樣的聲音：“我們讓誰生就生，讓誰死就死。”有人就說現(xiàn)在的書業(yè)渠道是：百貨商場的水平和脾氣、地攤的價格、沃爾瑪?shù)呐狻Ｋ?，如何對渠道有效進行的變革和深度開拓，已經(jīng)成為中國出版業(yè)過去數(shù)年及今后一個時期所面對的重要課題，同時渠道也成為制約和影響出版產(chǎn)業(yè)格局變化的一個重要因素。三、中國圖書出版業(yè)供應(yīng)商的價格談判能力分析就作者而言，一方面國內(nèi)作者資源豐富，人才濟濟，加上高校的科研考核評價制度，促使高校教師和科研院所的研究人員撰寫大量作品要求出版；國內(nèi)的文學(xué)創(chuàng)作十分繁榮，網(wǎng)絡(luò)時代造就了大批寫作者；其他各類普通的教育方面讀物依靠百萬計的研究生以及大量的中學(xué)教師來編著就綽綽有余；但是另一方面，作品能引起讀者關(guān)注并產(chǎn)生可觀銷量的作者并不多，暢銷書的作家始終就那么幾位，而在每年出版的各類學(xué)術(shù)圖書中，屬于學(xué)術(shù)價值很高的研究成果在各個領(lǐng)域都很罕見。由此造成一個十分奇特的現(xiàn)象，一方面大量的作品不能出版或沒有出版價值，另一方面出版社想要的出版資源又十分稀缺，于是國內(nèi)出版社大量到國外出版商那里引進版權(quán)，2005年全國引進國外的版權(quán)數(shù)量達到10894種，占全國新書出版量的8.47%，其中許多作品在國內(nèi)獲得巨大成功，國內(nèi)年度虛構(gòu)和非虛構(gòu)類暢銷書排行榜上也以引進圖書的面目居多。就紙張供應(yīng)而言，這些年全國尤其是中西部地區(qū)的造紙企業(yè)大量涌現(xiàn)，現(xiàn)有的造紙企業(yè)近年來投入巨資改造設(shè)備，擴充產(chǎn)能，部分高規(guī)格的紙張主要依賴進口，而紙張進口又不受限制，國內(nèi)的紙張供應(yīng)與國際紙張的價格保持同步，從而造成國內(nèi)目前紙張供應(yīng)充足，一般類型的紙張供大于求。中國的書刊印刷實行許可制度，2004年全國有1332家印刷企業(yè)和媒介復(fù)制企業(yè)，由于全國每年新出圖書的印刷數(shù)量不到70億冊，他們之間的業(yè)務(wù)競爭已很激烈，加上法制不健全，政府監(jiān)管上存在漏洞，全國多達十萬多家大小印刷廠也在或明或暗地從事書刊的印刷業(yè)務(wù)，從而造成書刊印刷行業(yè)的殘酷競爭，大批國有書刊印刷企業(yè)近10多年來一直處于困難局面。就供應(yīng)商提供產(chǎn)品的重要性、替代性和差異性而言，三者均十分重要，作者、紙張、印刷缺一不可，但是除了少數(shù)暢銷書作家和著名學(xué)者外，大多數(shù)產(chǎn)品的可替代性太強，即便同一書名，可以選擇的作者十分廣泛，暢銷書之外的作品其差異性并不大，紙張品種和數(shù)量供應(yīng)充足，印刷企業(yè)等候業(yè)務(wù)，可供出版社選擇的余地很大。在品牌認同度上，發(fā)行商和讀者除了對知名作家和學(xué)者認同外，對于一般的作者并不了解也沒有特別的要求，對于紙張和印刷企業(yè)的選擇更不存在什么認同問題。就客戶的轉(zhuǎn)移成本而言，因為選擇作者、紙張供應(yīng)商和印刷廠的余地十分廣闊，轉(zhuǎn)移成本很低。在供應(yīng)商的集中度和供應(yīng)量方面，在國內(nèi)的作者甚至包括引進圖書的國外出版商方面，只有極少數(shù)屬于集中度高且供應(yīng)數(shù)量較大的，其他的十分分散，紙張和印刷更是如此。在前向一體化的能力方面，一般的作者、紙張供應(yīng)商、印刷企業(yè)均比較差，他們進入圖書出版領(lǐng)域除了政策障礙外，在人才組織、渠道建設(shè)等方面的能力還很薄弱，前向一體化的能力尚未形成，而且目前還沒有出現(xiàn)成長并不斷增強的跡象。在買方信息方面，可以說嚴重不對稱，相比較而言，出版商比作者、紙張供應(yīng)商和印刷企業(yè)更知曉市場，而且出版者控制生產(chǎn)周期和結(jié)算周期，作者、紙張供應(yīng)商、印刷企業(yè)總體上處于被動狀態(tài)，由此造成對出版者有利的局面。由此，我們可以看出，除了對暢銷書作家、知名學(xué)者包括擁有這類資源的國外少數(shù)出版商外，絕大多數(shù)作者和紙張供應(yīng)商、印刷企業(yè)的價格談判能力均很弱，所以我們看到很多作者要出書，出版社要求作者給予贊助或補貼，出版社拖延支付紙張供應(yīng)商的貨款，長期不支付印刷企業(yè)的印刷加工費，這些年來一直在不斷壓低印刷的工價。2004年中國有造紙和紙制品企業(yè)493家，其中178家虧損；1332家印刷復(fù)制企業(yè)，563家虧損 中國統(tǒng)計年鑒2005，北京：中國統(tǒng)計出版社，2006年。因此總體形勢對出版社有利。四、中國圖書出版業(yè)潛在進入者進入障礙的分析中國出版業(yè)的潛在的進入者是指那些有可能進入圖書出版業(yè)的投資者，其中也包括外國出版商和國內(nèi)現(xiàn)存的大量從事圖書策劃出版的文化工作室。現(xiàn)在國際上主要的出版集團如貝塔斯曼、里德愛思維爾、麥格勞希爾、培生、湯姆森、威科、約翰威利、哈珀柯林斯、阿歇特、牛津大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)出版社等等均已在國內(nèi)設(shè)立代表處，其業(yè)務(wù)已由過去的版權(quán)代理轉(zhuǎn)變?yōu)樵趪鴥?nèi)組織作者、策劃出版圖書并進行產(chǎn)品推廣和銷售，中國市場成為其全球市場的一個重要組成部分，并且在其全球業(yè)務(wù)中屬于一個新興的迅速增長的市場。同時，國內(nèi)近年來涌現(xiàn)出數(shù)萬家圖書工作室，尤其是在北京，工作室的數(shù)量最為集中，他們策劃出版了大批圖書，已成為中國圖書市場上一支重要力量。當(dāng)然，目前這些進入者因為中國出版業(yè)實行的行業(yè)許可證制度和出版管制，他們進入圖書出版業(yè)的行為還處于政策的灰色地帶，還不能大張旗鼓地開展其出版業(yè)務(wù)，所以我們這里仍將其視作潛在的進入者。但是，他們的進入障礙已經(jīng)并正在逐步減少。2005年，中國出版業(yè)開始實施中央提出的“走出去”戰(zhàn)略，國內(nèi)出版單位為了借助海外各類出版集團的力量邁向國際市場，正各自選擇海外合作伙伴，與他們開展深入的合作，這為海外出版集團和出版社進入中國國內(nèi)創(chuàng)造了絕佳的機會和條件。就現(xiàn)有生產(chǎn)商的成本優(yōu)勢來看，中國現(xiàn)有573家出版社已經(jīng)基本喪失成本上的優(yōu)勢，甚至處于一定程度上的劣勢。因為外資具有資金和市場運作的優(yōu)勢，可以在全球開展其業(yè)務(wù)，利用全球各地最低廉的成本來生產(chǎn)和推廣其產(chǎn)品，他們在成本上相比具有一定的領(lǐng)先性。對于工作室來說，因為體制和機制比較靈活，沒有國有企業(yè)的各種弊病和包袱，而在作者費用、圖書加工和印刷上與國有出版社享有同樣的價格，所有他們在成本上也基本上處于優(yōu)勢。只不過國有出版企業(yè)這么多年積累了大批出版資源，重版資源比較豐富，同時擁有一批成熟的出版人才，從而通過資源占有和人才隊伍上的整體優(yōu)勢降低了總體生產(chǎn)成本，在很大程度上彌補了其不足，獲得了一定市場競爭力。但是這種競爭能力隨著時間的推移正在逐步衰退。就規(guī)模及范圍經(jīng)濟來看，由于國內(nèi)的出版產(chǎn)業(yè)集中度不高，已有的出版集團大多數(shù)整合程度很低且業(yè)務(wù)高度同質(zhì)化，造成只有極少數(shù)的出版集團和出版社具有規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的效應(yīng)。而進入中國的各個國際出版巨頭，作為跨國企業(yè)，早已達到規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的要求，相比之下，競爭優(yōu)勢的天平向他們傾斜。至于文化工作室，經(jīng)過近10多年的發(fā)展，國內(nèi)的世紀天鴻、成誠、科文康橋等二三十家工作室已經(jīng)達到每年1億元以上的銷售規(guī)模，這些規(guī)模較大的工作室大多數(shù)從事的都是中小學(xué)教輔甚至是教材的開發(fā)和銷售，已經(jīng)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟，同時他們也從事教育培訓(xùn)以及其他業(yè)務(wù)，有一些范圍經(jīng)濟的雛形，但是大多數(shù)工作室的規(guī)模都不大，時強時弱，每年都有大批工作室出現(xiàn)，同時也有大批工作室倒閉，力量總體上還比較弱小。關(guān)于學(xué)習(xí)曲線，它又叫經(jīng)驗曲線或生產(chǎn)時間預(yù)測曲線，指通過對員工的培訓(xùn)和員工的學(xué)習(xí)，提高生產(chǎn)率，降低成本，提高效益，從而形成所謂的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，當(dāng)然，這一效應(yīng)的擴展有一定的限度，并不能無限提高。就此而言，現(xiàn)有的國有出版社可以通過對員工的培訓(xùn)來提高效益，對于增強企業(yè)的競爭力有很大的幫助。但是，近10多年來，大批成熟的國有出版社員工跳槽到外資出版商的中國辦事處，或自己開辦文化工作室，或加盟文化工作室，從而造成國有出版企業(yè)的學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)外溢，增強了潛在進入者的競爭力，降低了國有出版企業(yè)的成本優(yōu)勢。在獲取必要的生產(chǎn)要素和渠道方面，對于進入中國的各家外國出版巨頭和民營文化工作室來說，他們獲得作者資源、紙張、印刷等生產(chǎn)要素的難度與國有出版社處于同一水平，外資因為品牌和資金的優(yōu)勢，還更容易獲得。只不過對于書號和批銷，因為中國的出版和批銷許可制度，使他們不得不支付一些成本來從出版社和渠道商那里獲取，相對而言增加了他們獲取這一生產(chǎn)要素的難度。不過，對于中國的文化工作室而言，他們可以借助大量的民營書店（二渠道），也可以方便地獲得渠道，而且規(guī)模較大的文化工作室則基本上都擁有自己的書店和特殊的團體購買關(guān)系網(wǎng)，所以他們實現(xiàn)產(chǎn)品銷售并不是特別困難。在產(chǎn)品的差異性上，文化工作室多從事教育和大眾圖書的開發(fā)，其產(chǎn)品通過各種“買書號”的方式，假國有出版社名義出版發(fā)行，在內(nèi)容和產(chǎn)品定位上與國有出版單位的產(chǎn)品差異性不大。國外出版商獲得產(chǎn)品后可以在國際上出版和銷售，如果在國內(nèi)出版，則采用各種與國有出版社合作的方式，他們的產(chǎn)品雖然相對質(zhì)量要高，圖書內(nèi)容的視野比較開闊，但是總體上差異性也不大。在品牌認同度上，目前國內(nèi)排名前50位的出版社具有一定的品牌知名度，客戶和讀者比較認可。但是外國出版巨頭的品牌更響，如在英語教育圖書方面，英國的牛津大學(xué)出版社就分別通過與江蘇譯林出版社和上海教育出版社合作，在國內(nèi)的中小學(xué)英語教材教輔出版社有很高的品牌認可度。另外少數(shù)民營文化工作室也有一定的知名度。不過受政策限制，他們的產(chǎn)品多假國有出版社的名義出版，且數(shù)量以及產(chǎn)品的覆蓋率有限，所以總體上，目前國有出版社在品牌認可度上還有較大的優(yōu)勢。在客戶轉(zhuǎn)移成本上，對于中小學(xué)教材，客戶的轉(zhuǎn)移成本會比較高，但是在一般圖書方面，客戶的轉(zhuǎn)移成本可以說很小，有時候他們還可以借轉(zhuǎn)移之機從新進入市場的競爭者那里獲得更大的收益。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的573家出版社對于這些潛在的進入者，一方面是無可奈何，因為外國出版商擁有大量優(yōu)質(zhì)文化資源和豐富的市場經(jīng)驗，文化工作室的某些選題質(zhì)量上佳，而相當(dāng)一部分出版社自身的競爭力又不強，其業(yè)績就只好依托與他們合作來實現(xiàn)，在業(yè)界的有識之士看來，這些出版社正通過合作，培養(yǎng)中國國有出版企業(yè)的“掘墓人”；另一方面，還有少數(shù)出版單位持拒絕的態(tài)度，千方百計設(shè)法搶奪作者資源、留住人才、提高管理水平、降低成本費用、設(shè)置各種政策障礙等方式來限制這些潛在進入者的進入，但是這種類型的出版社可以說鳳毛麟角、屈指可數(shù)。換言之，整個業(yè)界對于這些潛在的進入者只能無奈地逐步接受。目前，中國出版業(yè)的潛在進入者進入的最大障礙就是中國政府的政策，而中國政府基于文化安全和產(chǎn)業(yè)保護的思想，通過出版社設(shè)立的審批制、書號發(fā)放控制、資本的限制進入等各種方式，限制民營資本和外資進入圖書出版業(yè)，只允許他們進入印刷、發(fā)行領(lǐng)域。但是政府政策時有搖擺，或緊或松，加上管理上存在漏洞，造成這些潛在進入者可以用各種方式在政策的“灰色地帶“從事圖書出版。如果政府在政策上一旦放開，那么，可以斷言，在一年之內(nèi)中國立刻就會涌現(xiàn)出10萬家以上的出版社，短期內(nèi)圖書出版和圖書市場將烽火連天、狼煙四起，在激烈競爭的過程中，中國出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)的組織生態(tài)和地域格局將發(fā)生根本性的變化。所以，政府的政策可以說是目前中國圖書出版業(yè)潛在進入者的最后一堵墻，雖然這道墻上有大大小小的漏洞，但已是全國573家出版社尤其是大批核心競爭能力極度匱乏的出版社的最后一片保護傘。五、中國圖書出版業(yè)替代品威脅的分析現(xiàn)代出版業(yè)的結(jié)構(gòu)包括大眾出版、教育出版、專業(yè)出版，其對應(yīng)的功能分別娛樂、知識、信息，廣大讀者購買和閱讀圖書，正是出于這樣的一種需求。在現(xiàn)代社會中，可以替代這三種功能的產(chǎn)品正不斷涌現(xiàn)，并在一定程度上蠶食著圖書的市場。歷史上，廣播和電視產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展曾一度逼迫出版業(yè)調(diào)整自身的定位，最終形成現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的基本格局。但是自互聯(lián)網(wǎng)興起后，這一格局再度被打亂，通過數(shù)字化技術(shù)，各類媒體之間出現(xiàn)了融合的局面，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向因此而有了很大的調(diào)整。當(dāng)前的態(tài)勢已經(jīng)清晰地向世人表明，互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展對圖書產(chǎn)業(yè)的長期成長將產(chǎn)生巨大的沖擊，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版再次面臨生存挑戰(zhàn)。根據(jù)中國出版科學(xué)研究所公布的第四次“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查報告”結(jié)果顯示，2005年，我國國民圖書閱讀率為48.7，已連續(xù)6年持續(xù)走低；而上網(wǎng)閱讀率1999年為3.7，2003年增長到18.3，到2005年已經(jīng)達到27.8，7年間增長了7.5倍，平均每年增長率為107。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2004年，中國的互聯(lián)網(wǎng)出版總銷售收入已達35億元，其中提供娛樂的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)崿F(xiàn)銷售收入24.7億元，而學(xué)術(shù)文獻數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀物、網(wǎng)絡(luò)教育讀物、網(wǎng)絡(luò)音像出版物、網(wǎng)絡(luò)動漫作品等7種互聯(lián)網(wǎng)出版的銷售收入也已達到10.15億元，占29%。電子書，方正、書生、超星、中文在線已經(jīng)將全國出版社的120萬種圖書數(shù)字化。清華同方、萬方數(shù)據(jù)、重慶維普3家公司占據(jù)網(wǎng)絡(luò)期刊出版平臺的統(tǒng)治地位 隋波：傳統(tǒng)出版淡季的兩大數(shù)字出版盛會，北京：出版人2005年第15期。中國的行業(yè)專家分析：國內(nèi)E-Book的銷售額在2015將達到100億元，出版社E-Book的銷售額超過總銷售額的20%，利潤貢獻超過50%，電子課本、電子書包將被大多數(shù)學(xué)校廣泛接受 方正Apabi網(wǎng)絡(luò)出版第2期第11頁，2005年6月。這些產(chǎn)品大量推出后，正向各類客戶和讀者提供海量的知識、信息和娛樂產(chǎn)品，并逐步替代紙質(zhì)產(chǎn)品。國際出版的發(fā)展態(tài)勢更加清晰地表明數(shù)字化已對傳統(tǒng)出版形成巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)美國出版商協(xié)會的最新報告顯示，2005年美國電子圖書增幅達44.8。而據(jù)國際權(quán)威人士預(yù)測：2005年，E-Book(電子書)的銷售額占到出版業(yè)總銷售額的6%10%，依其增長勢頭，2020年將達到全球出版業(yè)總銷售額的50%，而到2030年，這一比例將達到90%。在海外，專業(yè)出版市場的領(lǐng)先者里德愛思維爾、麥格勞希爾、湯姆森、威科、約翰威利等早已將他們擁有的大部分專業(yè)期刊數(shù)字化，并不再出版紙介質(zhì)的文本，而通過在全球各地集成銷售數(shù)據(jù)的方式來獲得巨大的收益。因此，就圖書替代品的性價比而言，由于互聯(lián)網(wǎng)出版物天然具有的海量存儲、檢索快捷、獲取攜帶方便等特點，其一次完成后，投入基本完成，復(fù)本數(shù)量可以無限供應(yīng)并不受時間和空間的限制，其邊際成本幾乎為零，可以以比較低廉的價格來供給，客戶和讀者實現(xiàn)消費極其簡便，不僅如此，因為互聯(lián)網(wǎng)出版物可以實現(xiàn)影像、聲音、文字等的高度一體化，互動性極強，可以給客戶提供各種各樣立體化的娛樂、教育、信息服務(wù)，并可以為他們提供各種各樣數(shù)字化的個性化的解決方案，因此，它與紙質(zhì)出版物相比，性價比極高。而從客戶轉(zhuǎn)移的成本來看，對于同樣的內(nèi)容，除了消費和閱讀習(xí)慣需要改變外，客戶的轉(zhuǎn)移成本極低。讀者只需