改革開放三十年來上海廣告內(nèi)容的變化與發(fā)展(doc 7頁).doc

毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論課程調(diào)研報(bào)告改革開放三十年來上海廣告內(nèi)容的變化與發(fā)展學(xué)院：藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)號：073107101姓名：金苑卉廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。它是一種公眾性的信息交流，它以各種方式通過各種傳播媒介向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，本身具有說服性。廣告作為一種帶有特殊目的的大眾傳播形式，已經(jīng)像空氣一般存在于人們生活的每一個(gè)角落。廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在一定程度上已經(jīng)成為一個(gè)國家是否經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛的衡量標(biāo)準(zhǔn)。縱觀我國廣告30年之發(fā)展變化歷程，現(xiàn)今的廣告不僅形式多種多樣，而且內(nèi)容也發(fā)生了翻天覆地的變化，從以前的黑白到了彩色，從以前只有在大上海百樂門前看到的女星廣告，已經(jīng)變成了我們在何處都可以看到的覆蓋了生活各個(gè)方面的廣告。因此，此次的調(diào)查我們便決定以廣告為中心，展開對廣告不同方面的調(diào)查。而我所選擇的課題則是：改革開放三十年上海廣告內(nèi)容的發(fā)展與變化?，F(xiàn)代的廣告內(nèi)容通過品牌創(chuàng)立人獨(dú)具人格魅力的形象代言，給消費(fèi)者以鮮明的品牌個(gè)性和信心；或者通過影視明星、社會名人極具親和力的廣告代言，使品牌產(chǎn)品迅速對消費(fèi)者的購買施加影響；或者通過虛構(gòu)人物演繹品牌敘事，傳達(dá)品牌理念與價(jià)值取向，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同；或者通過漫畫式卡通動(dòng)物的形象代言，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象。由此可見，在現(xiàn)代的廣告中，廣告內(nèi)容不僅包括所宣傳的產(chǎn)品，也包含了企業(yè)經(jīng)營理念，以及廣告設(shè)計(jì)師所要表達(dá)的情感。在這次的調(diào)查中，我們一共在3個(gè)具有代表性的“廣告集中營”進(jìn)行了調(diào)研：上海市中山公園龍之夢購物廣場（2009年9月26日）、上海市青浦區(qū)奧特萊斯（2009年12月18日）、上海市靜安區(qū)恒隆購物廣場（2009年12月19日）。我們的第一次調(diào)研的目的地是上海市中山公園龍之夢購物廣場，其位于上海市長寧區(qū)中山公園板塊，龍之夢購物中心位于長峰商城地下2層至地上9層。這里人流量高，是年輕人購物的消費(fèi)場所。由于都是年輕人所以廣告多以為主巨幅海報(bào)的廣告為主，其內(nèi)容主要包括服裝、餐飲、美容、化妝品、健身等方面，其中有介紹服裝品牌的，有介紹美食餐飲的，有介紹健身中心的，可以從這些廣告中不難看出，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)不僅僅，局限于人們的吃與穿了，現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋了，人們生活的各個(gè)方面，這些廣告告訴這人們，可以買什么、可以吃什么、可以用什么、可以去哪里玩、可以去哪里鍛煉身體等等，這些信息充斥著人們的生活，現(xiàn)在的廣告內(nèi)容已經(jīng)不再像從前那樣介紹某件物品，而是向大家不僅介紹產(chǎn)品信息，更是吸引顧客的一種手段?，F(xiàn)代的生活中廣告起著不可替代的作用，廣告中的內(nèi)容更是人們獲取信息的一種方式，商家獲得收益的一種方法。我們的第二次調(diào)研來到了上海市青浦區(qū)奧特萊斯，這里地處松江與青浦的交界地區(qū)，奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。上海青浦奧特萊斯由上海百聯(lián)集團(tuán)于2006年創(chuàng)辦，位于青浦區(qū)，采用別墅式建筑，目前有品牌商家130多家，許多國際頂級品牌都有入駐。奧特萊斯總部設(shè)在法國巴黎，是大型商業(yè)中心的獨(dú)立建造商和全球頂級名牌商品折扣銷售的專業(yè)管理公司。它擁有全世界最著名的500個(gè)outlets銷售的獨(dú)家特許營運(yùn)權(quán)，折扣城所售名牌價(jià)格通常為1至3折，深受追求時(shí)尚人群的喜愛熱捧。剛剛走到門口你就可以看到各式各樣的、不同內(nèi)容的廣告海報(bào)，在奧特萊斯的門口向人們展示著不同的商品，在這些廣告中，首先我們可以看到商家的名稱，然后是商家的店鋪地址，商家所要促銷的商品名稱、商品價(jià)格等一系列的信息。從這些廣告內(nèi)容我們可以看出，現(xiàn)今的廣告已經(jīng)不僅僅如過去班，只是呈現(xiàn)商家的名稱，現(xiàn)在已經(jīng)是品牌營銷的一種手段，顧客將從這些廣告的內(nèi)容中獲得的信息，選擇是否到商家進(jìn)行購買，因此廣告對于商家來說，這不僅僅是宣傳的目的，更是一種獲得利益，取得顧客信賴的一種極其重要的方法。第三次的調(diào)研，我和葛昳來到了上海市靜安區(qū)恒隆購物廣場，恒隆廣場建筑概念前衛(wèi)，融合了現(xiàn)代藝術(shù)的特色，由美國著名建筑大師Kohn Pedersen Fox負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，尤以頂峰巨型燈光為建筑標(biāo)志，更配合整體的流暢線條，顯示高雅挺秀的現(xiàn)代感它是上海浦西最宏偉的建筑物之一。加上樓頂巨型燈光，高聳入云，與繁華旺盛的上海夜色互相輝映，成為上海最具代表性的建筑標(biāo)志而且這里是上海高端消費(fèi)市場之一，因此在門口的墻壁上，就可以看見巨大的品牌廣告，其中包括了世界各知名品牌。在三十年前中國還沒有改革開放，這些世界名牌對于中國人來說簡直是聞所未聞，在人們的生活中可能最常見到的就是印在白紙黑字上的、所謂的廣告，而這些廣告可能只是某家商店的名字。也可能只是某家店的開業(yè)。而改革開放后天津日報(bào)刊登的藍(lán)天牙膏廣告，這是改革開放后第一條報(bào)紙廣告。開創(chuàng)了我國商業(yè)廣告的先河，天津牙膏廠成為首個(gè)刊登商業(yè)廣告的業(yè)主。中央電視臺的第一條廣告是：幸福可樂，從這些廣告內(nèi)容可以看出，當(dāng)時(shí)的廣告僅僅只有日用品和食物等人們?nèi)粘Ｗ疃嘁姷臇|西，1979年3月15日下午6時(shí)，瑞士雷達(dá)表成為改革開放后第一個(gè)在中國市場做廣告的外國品牌。隨著改革開放的腳步，漸漸的一些國際知名品牌廣告，開始漸漸的敲開了中國市場的大門，特別是近兩年，改革開放的進(jìn)程加快，打開電視，便可以看到，以前所沒有的，被人們認(rèn)為是奢侈品牌的廣告越來越多的出現(xiàn)在人們的生活中，在地鐵的墻壁上我們可以看到香水的廣告，在商場的墻壁上我們可以看到LV等一系列知名品牌的廣告。從中我們可以看出，改革開放不僅使得廣告的內(nèi)容在發(fā)生變化，更可以看出，人們的生活水平也在發(fā)生著變化。伴隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者群體自身也發(fā)生了一系列的變化，不同需求、不同階層、不同定位的特殊群體逐漸顯現(xiàn)、分化并且更為清晰。因此，廣告的內(nèi)容也長生了巨大的變化。廣告的內(nèi)容漸漸的開始從人們身邊最基本的東西，開始延伸到人們生活的方方面面，各個(gè)領(lǐng)域。對于廣告的內(nèi)容真可謂是：只有你想不到的，沒有你看不到的。廣告內(nèi)容的變化中，顯示著人們生活水平的變化。上海廣告內(nèi)容的發(fā)展變化與祖國改革開是息息相關(guān)、同步進(jìn)行、密不可分的，改革開放的每一個(gè)成果都深深影響了上海廣告內(nèi)容的變革。廣告早期，企業(yè)發(fā)布的廣告主要以生產(chǎn)為中心。在這種觀念引導(dǎo)下的廣告總是以自我為中心。在那種物資匱乏的年代，賣方市場優(yōu)勢很明顯，企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品總是供不應(yīng)求，于是，廣告內(nèi)容宣傳簡單、毫無創(chuàng)意，幾乎相當(dāng)于產(chǎn)品說明書，或者是廠房、生產(chǎn)設(shè)備展示，或者是榮譽(yù)炫耀等等。那時(shí)的廣告內(nèi)容目的在于告訴消費(fèi)者“需要”什么。隨著改革開放的進(jìn)行，社會物資逐漸的豐富了起來，企業(yè)之間產(chǎn)生了一定的行業(yè)內(nèi)競爭，于是，廣告的內(nèi)容由原先的“說明書”式漸漸增加了推銷的元素，并且更加注重產(chǎn)品的特點(diǎn)及差異化，而且更為生動(dòng)和人性化。此時(shí)的廣告內(nèi)容進(jìn)入以銷售為中心的階段。隨著改革開放腳步的繼續(xù)推進(jìn)，加上開放政策的大力支持，企業(yè)及制造商的熱情持續(xù)高漲，國內(nèi)的生產(chǎn)和銷售規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。有產(chǎn)必有出，生產(chǎn)商和銷售商們同時(shí)也在考慮如何擴(kuò)大規(guī)模增加銷售。在這樣的背景下，廣告承擔(dān)起幫助企業(yè)開發(fā)市場，而且也幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的重任。在這個(gè)過程中，廣告內(nèi)容所展示的獨(dú)特的產(chǎn)品定位，可以培養(yǎng)消費(fèi)者建立鑒別產(chǎn)品標(biāo)示和區(qū)別產(chǎn)品差異化的意識，企業(yè)意識到，即便是同類產(chǎn)品，最先宣揚(yáng)某種特性也可以有效占有市場先機(jī)，取得明顯的優(yōu)勢。在這一時(shí)期，廣告的內(nèi)容在告知消費(fèi)者產(chǎn)品信息的同時(shí)，也注重與消費(fèi)者的溝通，但是在創(chuàng)意上，還是顯得較為幼稚。隨著改革開放進(jìn)一步的深入，企業(yè)的營銷觀念也向消費(fèi)者傾斜，廣告的內(nèi)容必須站在消費(fèi)者的立場上，創(chuàng)作符合消費(fèi)者需求的廣告，只有這樣才能達(dá)到廣告目的，此時(shí)的廣告內(nèi)容分為兩種形式：一是廣告內(nèi)容不作為功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來，二是，廣告內(nèi)容常常利用可靠的論證數(shù)據(jù)揭示商品的特點(diǎn)，以獲得消費(fèi)者理性的承認(rèn)。廣告內(nèi)容進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的階段。上海廣告內(nèi)容的變化與發(fā)展，也同每一個(gè)不同時(shí)期的人們選擇角度的不同來變化與發(fā)展的。比如，我們這一代“80后”，以獨(dú)生子女為主，物質(zhì)生活相對于我們的父母有了非常明顯的改善，我們處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之時(shí)，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。我們從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速，已經(jīng)成為了消費(fèi)市場上越來越具有影響力的主力軍。我們這一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。而那些刻意做得豐富花哨、并忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字的廣告內(nèi)容，反而會引起我們的反感，因?yàn)槲覀兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，在廣告內(nèi)容中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。上海廣告內(nèi)容的變化與發(fā)展，更與上海吸收融合了不同文化語與信息，有著密不可分的關(guān)系。文化是一個(gè)表意的系統(tǒng)，為廣告的內(nèi)容，立足于一種文化環(huán)境中，這個(gè)環(huán)境中話語支配權(quán)在其創(chuàng)作實(shí)踐過程被實(shí)施，雖然說在改革開放前上海十里洋場，接受著不同地域的文化與信息，但那時(shí)傳統(tǒng)的社會文化和保守的理念還是制約了廣告內(nèi)容的多元化以及創(chuàng)新性，因此那一時(shí)期創(chuàng)作出來的廣告，內(nèi)容淡而無味，毫無創(chuàng)意和美感。改革開放如同一陣春風(fēng)吹遍祖國大江南北，這更讓上海接收到了如同海嘯般席卷而至的不同國家和地區(qū)的文化與信息。廣告內(nèi)容也開始完成對傳統(tǒng)文化的顛覆。如今，廣告的內(nèi)容與以往相比也更為務(wù)實(shí)和負(fù)責(zé)，同時(shí)在篇幅上也更為簡潔，不贅述。簡單的告知式廣告已成為歷史，商品說明書式的廣告再也無法吸引消費(fèi)者的注意，企業(yè)千方百計(jì)地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告的內(nèi)容中，試圖通過明晰產(chǎn)品定位和構(gòu)建獨(dú)特銷售賣點(diǎn)來勾起消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望，同時(shí)，廣告創(chuàng)意也更為大膽和新奇。簡潔、明了、視覺化、娛樂化正成為廣告內(nèi)容的最新體現(xiàn)。改革開放30年，上海人的思想觀念發(fā)生了巨大的變化，廣告內(nèi)容伴隨著改革開放的進(jìn)行，也發(fā)生了翻天覆地的變化?，F(xiàn)在回過頭來細(xì)細(xì)梳理、品味這些變化，感慨良多