中低價位白酒市場運作

中低價位白酒市場運作 第一部分 綜述第二部分 從產品生命周期看中低價位白酒渠道推廣導入期成長期成熟期衰退期第三部分 案例及工具和君咨詢 中低價位產品倒做市場 法則 目錄 綜述 戰(zhàn)略重要性 廣義上的中低檔白酒應該是目標消費者屬于社會工薪階層及一般企業(yè) 事業(yè)辦公人員 屬于城市白酒消費人群數(shù)量最為龐大的一支 市場份額較大 為一般白酒企業(yè)銷量貢獻和利潤貢獻的支柱產品群 中低檔白酒渠道結構復雜 渠道成員繁多 對渠道管理的科學性 對執(zhí)行方案的細致性 對銷售人員的執(zhí)行力要求較高 因此通過系統(tǒng)的方法成功運作中低檔白酒對于白酒廠家迅速提高銷量和品牌知名度 提升渠道管理 控制能力 鍛造一支高戰(zhàn)斗力的銷售隊伍具有革命性的意義 綜述 競爭格局 中低檔白酒對于產品品牌力要求相對較低 成為眾多新生品牌主推產品價位 如稻花香 黑土地等 中低檔白酒市場推廣中資源的投放不同于中高檔的資源前置型 市場進入門檻低 競爭激烈 無序競爭者較多 導致整體產品生命周期較短 平均產品生命周期低于兩年 對于企業(yè)發(fā)育產品規(guī)劃 生命周期管理的能力至關重要 進一步的產品細分 一般市場會分裂出兩大主流價位 分別以工薪階層私聚 企 事業(yè)單位一般員工應酬及中層收入者私聚為消費動機 綜述 渠道分銷的特點 涉及的渠道面廣 渠道成員眾多 酒店 流通 商超均扮演重要的角色 前期酒店培育成為產品迅速導入市場的有利武器 其速度與效果為后期上量打下堅實的基礎 流通環(huán)節(jié)仍然是絕對多數(shù)市場中低檔白酒分銷最為重要的環(huán)節(jié) 對批發(fā)環(huán)節(jié)的引導和管理的成敗將決定產品的最終的市場表現(xiàn)及生命周期 產品操作空間較小 價格體系的科學性和穩(wěn)定性決定眾多渠道成員利潤空間合理性 成為渠道是否通暢的晴雨表 綜述 核心挑戰(zhàn) 經典意義上的深度分銷無法適合白酒的通路特點 白酒流通渠道中 批發(fā)和零售終端的界限是模糊的 不像快速消費品品類區(qū)分鮮明 批發(fā)部同時承擔著重要的零售 事宴 團購 自帶酒水 功能 因此經典意義上的深度分銷 在實施通路扁平 兩級通路 的過程中 同時也扁去了銷量 批發(fā)商向分銷商轉型的過程中 必須實施閉合的區(qū)域管理 但是目前二批商本能的抗拒進入劃定的區(qū)域 使得閉合的區(qū)域管理無法實施 B C類酒店終端是新品迅速導入的最重要手段 同時目前高投入 高風險的特點也讓經銷商 分銷商產生最強烈抵觸 二 三批渠道成員是銷售提升最有效的武器 也是價格體系 分銷結構最終崩潰 產品死亡的始作俑者 面對兩對不可調和的矛盾 批發(fā)商的生存方式決定了批發(fā)商既重視價差又極其容易犧牲價差 目前中低價位白酒已經比較難以依靠高額價差來驅動批發(fā)商的積極性 從而啟動市場 即使啟動了市場也會快速結束產品的生命周期 綜述 我們的觀點 酒店直銷帶動分銷 終端協(xié)銷管控批發(fā) 通過服務產生對渠道供應鏈的增值 中低價位白酒最具實效性的操作理念以酒店直銷帶動分銷 廠家在價格體系中預留或者預設操作空間 前置性進行酒店終端的硬性投入和軟性投入 并確保順暢實施 通過酒店培育消費者品牌的口碑 形成消費者在其它類型終端的自主購買 終端協(xié)銷控制批發(fā) 對批發(fā)商進行分類 分為分銷客戶和重點客戶 批發(fā)部 建立針對各自的兩支協(xié)銷隊伍 倒做渠道 通過訂單預售建立分銷商和批發(fā)部對產品動銷的信心通過對終端的人員拜訪 充分傳達促銷信息 讓針對各級成員的促銷政策傳達到位 杜絕吃政策的行為 通過協(xié)銷隊伍的區(qū)域劃分有序的引導分銷商進入區(qū)域 逐步實現(xiàn)區(qū)域閉合通過服務產生對渠道供應鏈的增值廠家和總經銷一起對分銷客戶和重點客戶 批發(fā)部 進行引導 發(fā)揮各自在分銷過程中的職能 實現(xiàn)有序競爭和市場份額的高占有嚴格控制批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤空間的幅度 實現(xiàn)剛性價格順價銷售 批發(fā)利潤主要依賴配送補貼和暗返實現(xiàn) 而與價格無關 穩(wěn)定價格 綜述 其它 從目前的執(zhí)行看 中低檔白酒銷售對操作的技巧性要求較高 高效的執(zhí)行力是一切正確的策略最終產生預期效果的必要保障 因此前期靈活多變而又詳盡細致的執(zhí)行方案 簡單而又繁重的基礎工作的高效執(zhí)行 分工明確組織保障 合理的激勵機制 后期科學的過程管理都是必不可少的關鍵驅動因素從未來的發(fā)展看 隨著快速消費品行業(yè) 日化 啤酒 食品 飲料 高質量的行業(yè)資本的逐步滲透和現(xiàn)代賣場的強勢介入 必然對流通批發(fā)環(huán)節(jié)產生整合和分化作用 經濟發(fā)展水平的不同導致各地市場變化速度的快慢 做為中低檔白酒的銷售必須要緊貼流通渠道行業(yè)變革的趨勢 第一部分 綜述第二部分 從產品生命周期看中低價位白酒渠道推廣導入期成長期成熟期衰退期第三部分 案例及工具和君咨詢 中低價位產品倒做市場 法則 目錄 提高鋪貨率目標 導入期 新品上市 導入期 擴大銷量 成長期 應對競爭 成熟期 增加渠道利潤 衰退期 消化庫存 對不同生命周期階段的產品 企業(yè)促銷目標不同 所采取促銷方式側重不同 從產品生命周期看中低價位白酒渠道推廣 導入期 成長期 成熟期 衰退期 聚焦酒店核心終端建設網絡搭建 資源聚焦消費者和終端環(huán)節(jié)保持消費拉力嚴格價格體系 維持渠道推力 產品升級老產品以增加利潤 維護推力為主 現(xiàn)有網絡放量新的分銷網絡搭建拓展新的銷售渠道 中低價位新品上市的渠道攪動法則 第一步 通過B C類餐飲鋪貨造勢 不惜代價和成本集中對中小餐飲渠道進行鋪貨 陳列 促銷等造勢行為 將此渠道作為促銷造勢渠道而非銷售渠道考核對待 時間一般為三月第二步 設定流通渠道測評雷達 選擇30至50家客情關系可控的流通終端作為情報收集樣板 設定 態(tài)度冷淡 態(tài)度好轉 主動詢問 商務談判 要求進貨 五個等級標準 在第一步操作期間 密切測控樣板終端的反映層級 當有60 樣板終端進入第三個 主動詢問 等級時 進行第三步操作第三步 流通渠道集中鋪貨 利用第一步餐飲渠道積聚的勢能和第二步測定的流通渠道活性 臨界點 以不可變現(xiàn)的實物 獎勵 促進終端進貨 同時所鋪產品均有盒內對消費者促銷的禮品 原則上對鎖定的終端進行無盲點鋪貨 注意帶有盒內獎的產品要小量多批 以便及時調整消費者促銷的力度 五月前完成第四步 調換管理 保持渠道饑餓感 第三步的終端進貨促銷只進行一次 終端二次進貨將不再享有進貨的實物獎勵 業(yè)務員盡量在各個終端之間進行調貨 讓滯銷終端庫存和實物獎品一道轉移給旺銷終端 同時若終端總體動銷不力 可以隨時調整對消費者的盒內獎品量大小 以保證終端正常的動銷 時間至中秋前第五步 中秋壓貨促銷 實現(xiàn)銷售放量 中秋前針對經銷商進行一次 10送X 可變現(xiàn)促銷 讓經銷商感受到盈利的空間 中秋前后第六步 根據動銷情況 適當進行消費者促銷 幫助商業(yè)消化庫存 中秋至春節(jié)第七步 春節(jié)促銷 春節(jié)前進行渠道可變現(xiàn)讓利促銷 銷量得到進一步拉升 提高鋪貨率 產品導入期 提高鋪貨率 產品導入期 提高鋪貨率 產品導入期措施 案例 鋪市活動方案 新品傳世清香 分神韻 風韻 清韻三款 上市有半年時間 當時腰部產品沒有定位主推產品 但是2010年全省銷量突破800萬 2011年腰部產品傳世清香定位為核心主推產品 恒豐商貿代理寶豐較多 大部分精力做其它產品 導致傳世清香鋪貨率不高 活動背景 活動目的 1 提高產品鋪貨率 2 做好產品宣傳陳列 3 提高老板推力4 提升產銷量 5 做好價格的管控 案例剖析 案例 鋪市活動方案 1 活動時間 3月1日 5月31日2 活動產品 傳世清香系列 清韻為核心產品 3 活動區(qū)域 平頂山寶豐縣城區(qū)4 活動渠道 流通渠道5 目標網點數(shù)量 300家6 活動形式 進貨獎勵 貨架陳列 空箱兌獎進貨獎勵 一次進貨5件 神韻1件 風韻1件 清韻3件 送2件綠茶貨架陳列 活動內容 空箱兌獎 終端店集傳世清香系列產品2個空箱 可兌付1瓶清韻 案例 鋪市活動方案 1 陳列費用投入 300家網點 3瓶 900瓶 150件 80元 150件 12000元 2 進貨獎勵費用投入 2 28 520 11 3 空箱兌獎費用投入 8 3 4 最低銷量預估 300家網點 240元 120元 160元 15 6萬元5 費用總投入比率 11 1 2 15 6 18 7 凡低價銷售 沖竄貨一律不給兌付空箱及陳列獎勵 費用預算 新品上市 產品導入期 在規(guī)定的時間內 激勵和施壓雙管齊下來使我們經銷商進貨 或者廠家為我們經銷商支持上市品鑒會及各種終端費用 廠家促使經銷商進貨 激勵分銷商進貨 組織分銷品鑒會 組織分銷商到廠方參觀 簽訂返利協(xié)議 提高分銷商利潤 終端新產品鋪貨 終端進貨獎勵 終端店進暢銷老產品 送新產品 或者簽訂陳列來提高利潤 提高新產品的鋪貨率 設置開箱獎 開盒有獎 開瓶獎提高終端進貨積極性 產品導入策略 建立銷售人員獎金制度 利用高提成刺激銷售人員推廣新產品的熱情 銷售人員獎勵 老產品低調處理新產品迅速補入 原有產品在市場仍有銷路時 可對老產品進行低調處理 即維持老產品銷售政策不變 加強對新產品宣傳和促銷力度 使新老產品在市場上形成組合搭配 更好的滿足消費者的不同需求 利用現(xiàn)有渠道導入新升級產品 利用現(xiàn)有渠道進行銷售 這樣可以減少新產品市場開發(fā)費用 同時根據新舊產品在市場上的同期銷售比例制定相應的 返點 政策 這樣可以延長舊產品的銷售期 加速新產品更替等目的 新品上市 產品導入期 案例 阜陽6年沙河特曲上市場案 案例剖析 市場分析 上市目的 產品定位 1 本品分析 沙河特曲1999年在阜陽及安徽較紅火 但由于國有企業(yè)管理不善 之后浙江企業(yè)收購后 2007年重新上市 但是阜陽人民對沙河認知度較好 2 競品情況 古井淡處于成熟期 利潤較小 迎駕 口子坊 祥和種子處成長期 三款產品終端利潤10 20元 件 消費者獎為三個來一瓶 一個5 10元現(xiàn)金我 1 培養(yǎng)沙河特曲酒核心主推強勢上量產品 2 提高市場覆蓋率及占有率 3 提高整體市場氛圍 4 強勢刺激消費者購買 產品定位 1 中檔餐飲渠道和通路渠道上量產品 2 親朋宴請 家庭普通消費 普通禮品消費產品 案例 阜陽6年沙河特曲上市場案 產品流通價格 上市時間 上市時間 2007年12月20日 2008年2月20日 案例 阜陽6年沙河特曲上市場案 活動形式 1 盒蓋設獎形式 每箱設三個來一瓶 一張卡兌付一瓶酒半斤裝 一個20港幣 集齊10張卡片兌高壓鍋一個 集齊20張兌電磁爐一臺 集齊50張兌小冰柜一臺 集齊 300張兌聯(lián)想筆記本電腦一臺 2 鋪貨政策獎勵凡現(xiàn)金一次性購10件6年沙河特曲送同類產品一件3 堆頭陳列獎勵 堆頭陳列達到10件 簽訂一年堆頭陳列 獎勵現(xiàn)金1000元 分四次兌現(xiàn) 三月底一次 端午節(jié)一次 中秋節(jié)一次 春節(jié)一次 4 銷量獎勵月銷售達30件 每件獎勵現(xiàn)金5元 月底結算 5 消費者獎勵 購 沙河特曲 春節(jié)送好禮 活動消費者春節(jié)1件沙河特曲送禮品裝匯源果汁一提 1 盒蓋獎2 進貨獎勵3 堆頭陳列獎勵4 月達量獎勵5 消費者獎勵 組合式促銷 案例 阜陽6年沙河特曲上市場案 活動宣傳 展板 海報 堆頭 燈箱 擴大銷量 產品成長期 低檔市場整體突圍的渠道攪動法則第一步 中低檔產品的優(yōu)化和增加 改變 一個產品大家賣 的局面 用產品 區(qū)隔 經銷商 降低經銷商之間的砸價程度 增加渠道利潤空間 第二步 增加業(yè)務人員 建立協(xié)銷隊伍 強化二級商服務 理順渠道關系 通過協(xié)銷隊伍增加對市場二級商的管控 進一步拉升渠道利潤空間 第三步 將會議開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去 以縣為單位 針對鎮(zhèn) 村兩級客戶召開鋪貨推廣會 攪動渠道 拉動商業(yè)信心指數(shù)第四步 剛性價格 倒推返利 產品出廠至一級商 二級商再至終端商 采取統(tǒng)一價格銷售 各級利潤采取返利形式進行兌現(xiàn) 通過 加產品 加人 將會議開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去 剛性價格 倒推返利 理順了渠道的關系 增加了渠道獲利的空間和能力 從而使得終端的鋪貨率和推介率提高 減少終端 藏著賣 的現(xiàn)象終端鋪貨率和主動推介率的提高 由于在根據地市場的高知名度使得中低檔銷量獲得倍增成長 低檔市場整體突圍的渠道攪動法則 案例 平頂山國色清香促銷案 案例剖析 市場分析 推廣目的 1 渠道 由于前期壓貨較多 目前各市縣區(qū)的部分經銷商庫存大 直接影響到每月的回款2 終端 生動化陳列雖然一直在做 但效果并不明顯 排面并不整齊 品相也不完整 堆箱陳列較小 終端的銷售氛圍仍然不夠 對消費者的視覺沖擊力弱 3 競品 目前競品中 洋河藍色經典 古井原漿 宋河 雙溝在部分市場表現(xiàn)出了很強的上升勢頭 生動化陳列做的十分到位 陳列展示更是隨處可見 渠道銷售積極性比較好 1 增強渠道推力 2 為商業(yè)減壓 回籠資金3 打造優(yōu)質形象展示店 4 渠道管控 穩(wěn)定終端價格 5 占用終端客戶資金 阻止競品進貨 提高市場競爭壁壘 讓競品在市場見不到 就會慢慢退出市場 6 達量獎目的進一步增加客戶利潤 增加名煙名酒店老板的銷售積極性和渠道推力 讓核心名煙名酒店老板一心一意只推本公司產品 在平頂山做到壟斷性銷售 案例 平頂山國色清香促銷案 2011年3月10日 2011年12月31日 活動時間 活動形式 貨架陳列 店內堆箱陳列 季度達量 年終達量 陳列標準與要求 1 貨架陳列 貨架陳列三行 每行陳列5瓶 鑒品及尊品每個產品不低5瓶 不能出現(xiàn)空缺現(xiàn)象 貨架截止到2011年12年31日2 店內堆箱陳列 堆箱必須是實物陳列不允許空箱 案例 平頂山國色清香促銷案 1 每季度與客戶簽訂達量協(xié)議 每月最低完成1萬元任務量的名煙名酒店給予650元現(xiàn)金獎勵 每月完成3萬元任務量的名煙名酒店 給予2550元現(xiàn)金獎勵 2 現(xiàn)金獎勵按月兌現(xiàn) 兌現(xiàn)時間每月5 10日 以上現(xiàn)金由代理商墊付 代理商墊付后到公司按現(xiàn)金進行沖帳 季度達量 1 年終銷售達10萬客戶給予2 獎勵 2 年終銷售達30月萬客戶給予4 獎勵 3 年終銷售達50萬元給予6 獎勵 此獎勵以實物的形式兌現(xiàn) 年終銷售鑒品以上占60 獎品兌現(xiàn)尊品 兌現(xiàn)價格為終端供貨價 年終達量 案例 平頂山國色清香促銷案 1 預估家數(shù)縣城 簽訂30件展示10家 簽訂50件展示15家 簽訂100件展示5家市區(qū) 簽訂30件展示30家 簽訂50件展示20家 簽訂100件展示30家全區(qū)共簽訂 簽訂30件展示90家 簽訂50件展示110家 簽訂100件展示60家2 銷量預估預估銷量首批回款61 6萬 283 8萬 310萬 654 6萬全年銷量預估 90家 10萬 110家 30萬 60家 50萬 7200萬3 全年費用投入 預估全年展示費用投入 598萬 展示費用比598 7200 8 3 銷售促銷費用投入 900萬 8 5 3300萬 11 5 3000萬 14 5 891萬 費用投入比 891 7200 12 38 全年終端店面共計投入費用 891萬 598萬 1489萬 費用投入比為1489 7200 20 7 活動預算 應對競爭 產品成熟期 競爭對手的市場行為 企業(yè)針對性制定促銷政策 增加渠道利潤 產品衰退期 核心關鍵詞 渠道下沉 掌控終端 組合促銷 不易變現(xiàn) 案例 平頂山老產品促銷案 案例剖析 活動背景 活動時間 2011年平頂山區(qū)域核心老產品銷售收入處于下滑狀態(tài) 個別區(qū)域經銷商賬余庫存出現(xiàn)運轉不良性 各級渠道商對老產品的利潤失去信心 銷售積極性極為不高 進入5月份之后由于氣溫上升表現(xiàn)尤為突出 為了扭轉目前市場現(xiàn)狀 在5 6月份提高經銷商和各級終端商的積極性 同時在白酒淡季奠定好市場基礎 為下半年做好市場鋪墊 特做老產品促銷方案 2011年5月 6月30日 活動產品 39度防偽寶豐酒 42度特供大曲酒 會堂酒系列 活動區(qū)域 活動渠道 平頂山地區(qū) 全渠道 案例 平頂山老產品促銷案 活動政策 A組 39度防偽寶豐酒終端一次性接貨10箱公司給予4元市場支持 費用占比5 1 終端一次性接貨30箱公司給予5元市場支持 費用占比6 4 終端一次性接貨100箱公司給予7元市場支持 費用占比8 9 不要超過8 注 上述活動坎級每組終端店最多5組B組 42度特供大曲每箱公司給予8元市場支持 每店最多500箱 費用占比10 C組 39度老會堂 52度會堂終端店一次性接貨5箱 每箱給予30元市場支持 其中經銷商承擔10元 公司承擔20元 39度會堂費用占比4 7 52度會堂費用占比4 1 終端店一次性接貨10箱 每箱給予35元市場支持 其中經銷商承擔15元 公司承擔20元 39度會堂費用占比4 7 52度會堂費用占比4 1 終端店一次性接貨30箱 每箱給予40元市場支持 其中經銷商承擔15元 公司承擔25元 39度會堂費用占比5 9 52度會堂費用占比5 2 中低端白酒流通渠道 倒拉法則 中低端白酒在流通渠道的 倒拉法則 核心目的就是逆向整合商業(yè) 快速打通渠道的各個環(huán)節(jié) 使得更多的產品進入流通渠道獲得更大的增量 實施步驟 鎖定目標市場 做基本面的研究 找出最薄冰層 測算出需要的人力 物力 促銷等資源投入 將經銷商及企業(yè)人員進行分組 設定工作排期 按照完善的流程快速推進 在進入一個區(qū)域市場之后 我們主要開展以下內容的工作 老產品的鋪市補貨 嚴格梳理價格體系 新產品的鋪市 遇到位置比較好的終端 進行形象建設的談判逆向尋訪該區(qū)域內主要的 核心的供應商的信息 拜訪這些優(yōu)質的二批商 從中擇優(yōu)選取進行合作 直銷組將該區(qū)域內開發(fā)的網點移交給已合作的核心二批商 再轉向其他區(qū)域市場做重復的工作 在市場達到一定的成熟度后 再導入更多的產品在一個區(qū)域內實現(xiàn)由一個單一的綜合客戶向多產品 分渠道整合更多的優(yōu)質商業(yè)資源 通過適合的促銷 解決進貨積極性的問題 氛圍的營造 生動化的陳列 消費者 零售商會感受到孔府家的投放的力度和決心 銷量的增加 總經銷商 企業(yè)的員工的信心得到了大幅度的提升 從而 能夠廠商合力來打通渠道內的各級批發(fā)商的環(huán)節(jié) 氛圍的營造的直接效果 終端 消費者信心的提升 不再是藏著賣 品相也增加 消費者的主動購買的頻次明顯增加 原先的不愿意銷售的情況得到根本性改變 渠道批發(fā)商敢于壓貨 他們認為廠家動真格的了 投放市場的效果明顯 我多進一點貨不怕 基本上