保健品會(huì)議營(yíng)銷策劃的五個(gè)核心點(diǎn).doc

保健品會(huì)議營(yíng)銷策劃的五個(gè)核心點(diǎn)營(yíng)銷就是傳播，傳播就是“說”，策劃就是研究怎么“說”。會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)品策劃完全是圍繞“說”字做文章，我索性就叫它“說策劃”，“說策劃”有“說法”。 第一說說給誰聽 說給誰聽，就是說的對(duì)象，或聽你說的人。會(huì)議營(yíng)銷的對(duì)象都是能聚會(huì)到一起的人，是以老年人為主的病患人群，像糖尿病、骨病等。 這樣還不夠，還要對(duì)說的對(duì)象做進(jìn)一步的研究，進(jìn)一步的細(xì)分。以糖尿病人群為例，有多年的老患者，有剛確診的新患者，有糖耐量異常的所謂準(zhǔn)患者，還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細(xì)分人群有不同的需求，確診的想要降血糖，想要控制并發(fā)癥；準(zhǔn)患者想要逆轉(zhuǎn)，避免發(fā)展成真患者；高危人群想要預(yù)防患上糖尿病。需求不同，決定你下一步說什么，所以，先要確定說的對(duì)象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就知道該說什么了，這樣才算有的放矢。 更進(jìn)一步的，還要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。仍以糖尿病為例。漏診人群和預(yù)防人群巨大，他們是你要說的對(duì)象嗎？這些人能不能召集來？你能不能說動(dòng)他買你的產(chǎn)品？要考慮好再說，不急。畢竟顧客想的是健康，而你想的是賺錢，兩下統(tǒng)一才好。 最后提醒一句，不是別人沒有做的就是機(jī)會(huì)，除非你確信有辦法把這個(gè)機(jī)會(huì)兌現(xiàn)成真金白銀。 第二說說的目的是什么 說的目的，就是說出來要達(dá)到什么效果。說的目的很簡(jiǎn)單，就是聽你說完了，或者還沒有說完，聽眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。往深一步說，又可以分解為四個(gè)子目的，一是說得顧客來，二是說得顧客買，三是說得顧客接著買，四是說得顧客拉別的顧客買，樣樣都要有針對(duì)性的策劃。 以會(huì)議營(yíng)銷常用的幾種銷售工具為例，按照它們對(duì)產(chǎn)品的直接推銷力度的不同，我將其分為三類，各有不同的功能定位，也就是“說”的使命各有不同。 第一類是核心銷售工具，我把它定位為“無聲的推銷員”，如報(bào)紙?？＜已葜v稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞，就知道它的使命是什么了。 看了報(bào)紙，顧客要想：“這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，快打電話了解一下”！ 聽了專家的演講，顧客要說：“我要買”！ 不妨說，營(yíng)銷員也是一種核心銷售工具，聽了營(yíng)銷員的介紹，顧客要說：“我要馬上買”! 第二類是輔助銷售工具，我把它定位為“助理推銷員”。像企業(yè)自己出的書，銷售現(xiàn)場(chǎng)的橫幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動(dòng)海報(bào)等都屬于這一類。 橫幅說：“這里是某某的世界”！ 易拉寶說：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼，讓你抓住要點(diǎn)”！ 展板說：“走過來，讀一讀，看一看，這個(gè)產(chǎn)品真是不簡(jiǎn)單”！ 看了社區(qū)活動(dòng)海報(bào)，顧客說：“好活動(dòng)，我要參加”！ 讀了你的書，顧客自言自語：“嗯，挺科學(xué)，挺豐富，有依據(jù)”！ 第三類是外圍銷售工具，我把它定位為“形象大使，公益大使”。筆者最近策劃的XX膠囊是一糖尿病產(chǎn)品，以我做的幾樣?xùn)|西為例。中國(guó)糖尿病康復(fù)曙光行動(dòng)畫冊(cè)說：“政府行動(dòng)，公益行動(dòng)，可信賴！” 曙光會(huì)刊說：“有影響，有成效，我要加入，我要跟著走”！ 公司網(wǎng)站說：“這里是糖尿病人的家園，常回家看看”！ 顧客看到糖尿病食療康復(fù)手冊(cè)說：“有用的好寶貝，我要” ！ 顧客拿到糖尿病康復(fù)日志說：“貼心的好東西，我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫”！總之，每件銷售工具都擔(dān)負(fù)著不同的“說”的使命，如果不能達(dá)到預(yù)期的效果，就最好別說，想好了再說，想不好還不如不說，因?yàn)檫@個(gè)說是有成本的。如果說完了，效果不夠好，你就要改進(jìn)你的說法。 第三說說什么 說什么？說理論，說機(jī)理，說發(fā)現(xiàn)，說國(guó)際，說原料，說功效，說發(fā)明人，說代言人，說適用人群，說安全可靠，說使用感受，說立竿見影，說日新月異，說打折贈(zèng)送，說顧客關(guān)心的問題，說產(chǎn)品的usp，說這兩者的結(jié)合點(diǎn)。 還有很重要的一項(xiàng)要說，說我們公司很愛你，說我們都是活雷鋒，說今兒個(gè)只做公益。俗話說，不怕沒好事，就怕沒好人。換言之，壞人做不出好事，好人不會(huì)干壞事。先把自己策劃成一個(gè)好人，賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃，說“好”的時(shí)代過去了，現(xiàn)在是說“信”的時(shí)代！總之，樣樣都可以說，樣樣都不可以說，策略不對(duì)，一切白費(fèi)。不要面面俱到，不要泛泛而談。不說顧客聽不懂，聽懂了也記不住，記住了也不能促進(jìn)銷售的東西。 第四說怎么說 正著說，反著說，打比方說，編故事說，用療法說，怎么能讓顧客相信怎么說。 正著說自不必說，反著說就是把劣勢(shì)當(dāng)成優(yōu)勢(shì)說，把競(jìng)品的所謂優(yōu)勢(shì)當(dāng)成劣勢(shì)說。仍以XX膠囊為例，弱點(diǎn)是降糖效果不那么快，針對(duì)競(jìng)品普遍鼓吹快速降糖的市場(chǎng)現(xiàn)狀（甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖）的情況下，說快速降糖不是目的（控制并發(fā)癥才是目的），說快速降糖不是問題（西藥既速效又便宜），說快速降糖危害健康和生命（低血糖會(huì)死人）。不是目的，不是問題，還很危險(xiǎn)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)被徹底瓦解。 打比方說，把高深的說得淺易，把抽象的說得形象，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說明說透。 為了說明白XX的重要性，我打了這樣的比方胰島素是降糖信號(hào)的傳遞員，胰島素受體是胰島素的接受站，gtf才是打開細(xì)胞糖通道大門的人，沒有XX，胰島素就起不到降糖作用。 為了突出XX膠囊“通過讓組織細(xì)胞利用血糖來平穩(wěn)降血糖”這一機(jī)理的先進(jìn)性，我打了這樣的比方如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫(kù)里的水的話，那么，傳統(tǒng)的降糖辦法就是堵截水源或把水庫(kù)里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉爾福gtf膠囊是利用水庫(kù)里的水來澆灌莊稼，莊稼就是60萬億個(gè)人體細(xì)胞。兩種方法都能降低水位，但第一種方法莊稼缺水旱死，村民現(xiàn)在不被洪水淹死，將來卻不免被餓死。 為了與市場(chǎng)上廉價(jià)的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔，我說：如果說gtf是糖尿病人需要的牛奶的話，那么無機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。 編故事說，主要是編一些或真或假或半真半假、查有實(shí)據(jù)或查無實(shí)據(jù)的傳奇故事。什么印第安人沒有禿發(fā)啦，什么某國(guó)皇家御用從來不得什么病了，什么搭載神五神六上天母雞變鳳凰啦，只有想不到，沒有做不到。筆者沒有編過，不敢妄言。 第五說誰來說 不同的話由不同的人來說，才可信。凡承擔(dān)傳播功能的東西都會(huì)擬人說話。 產(chǎn)品包裝會(huì)說話。科技感，價(jià)值感，健康感，親和感，都在色彩、圖案、做工上。產(chǎn)品價(jià)格會(huì)說話。原料那么珍稀，科技那么前沿，工藝那么先進(jìn)，效果那么神奇，價(jià)格那么低誰信啊！ 產(chǎn)品售點(diǎn)會(huì)說話。做會(huì)要去五星級(jí)賓館才顯實(shí)力，鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽(yù)。購(gòu)買便利不是問題，商圈概念不用考慮，守株待兔無所作為，專賣店來的都是電話里說過話的顧客。 政府官員和專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)說話。策劃一個(gè)大型主題公益活動(dòng)，在人民大會(huì)堂啟動(dòng)，在釣魚臺(tái)國(guó)賓館啟動(dòng)，在中華世紀(jì)壇啟動(dòng)，這些地方，花錢就能開會(huì)，比五星級(jí)賓館貴不了多少，在顧客聽起來卻另有某種可信的感覺。請(qǐng)衛(wèi)生部門退休的老領(lǐng)導(dǎo)來，請(qǐng)有關(guān)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)來，請(qǐng)各大媒體記者來，不由你不相信，這是一次政府行為。 專家會(huì)說話。策劃一次專題專家研討會(huì)，請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家來，請(qǐng)國(guó)外金發(fā)碧眼不知今天會(huì)議說啥的人來，請(qǐng)知名院校、知名醫(yī)院的專家教授來，一人說幾句，錄音又錄像，不由你不相信，這是專家認(rèn)可推薦的好產(chǎn)品。 權(quán)威媒體會(huì)說話。人民日?qǐng)?bào)說，光明日?qǐng)?bào)說，中央電視臺(tái)說，中央人民廣播電臺(tái)說，新華網(wǎng)說，紐約時(shí)報(bào)說