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文檔簡介

如何在項(xiàng)目前期做好市場調(diào)研作為創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理,當(dāng)你還對你的項(xiàng)目可行性躊躇不前的時(shí)候,就有必要提前做好市場調(diào)研,看看你的目標(biāo)用戶體量有多大,用戶的需求度高不高,已經(jīng)涉足的競爭對手強(qiáng)不強(qiáng),產(chǎn)品的核心功能如何設(shè)計(jì)才符合用戶的使用習(xí)慣等等,當(dāng)你做好了市場調(diào)研之后,有數(shù)據(jù)和事實(shí)的支撐,對于項(xiàng)目,你的認(rèn)識(shí)又會(huì)上升一個(gè)層次,最終做決策也會(huì)有所依據(jù),擺脫完全憑直覺去選項(xiàng)目的那種忐忑。今天我們就來說說市場調(diào)研的一些干貨。一般來講,獲取信息的方法有兩種,一是隨機(jī)的獲取信息,很多情況下,你并不一定有獲取信息的明確目標(biāo)或具體計(jì)劃。 很多有價(jià)值的信息是在不經(jīng)意的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的。作為一個(gè)生意人,讀報(bào)、看電視、觀光旅游、漫步、與人閑談,都要做個(gè)有心人,時(shí)時(shí)留意有價(jià)值的信息。第二種獲取信息的方法,就是帶有明確的目的,具體的計(jì)劃,運(yùn)用一定的手段去獲取信息,這也就是我們平常說的市場調(diào)查。一、市場調(diào)查的主要內(nèi)容1、經(jīng)營環(huán)境調(diào)查政策、法律環(huán)境調(diào)查。調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務(wù)、開展的服務(wù)項(xiàng)目有關(guān)政策法律信息,了解國家是鼓勵(lì)還是限制你所開展的業(yè)務(wù),有什么管理措施和手段。當(dāng)?shù)卣侨绾螆?zhí)行有關(guān)國家法律法規(guī)和政策,對你的業(yè)務(wù)有何有利和不利的影響。 行業(yè)環(huán)境調(diào)查。 調(diào)查你所經(jīng)營的業(yè)務(wù),開展的服務(wù)項(xiàng)目所屬行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展趨勢、行業(yè)規(guī)則及行業(yè)管理措施。比如,從事美容美發(fā)行業(yè),應(yīng)該了解該行業(yè)國內(nèi)及本地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r,國際國內(nèi)流行趨勢和先進(jìn)美容技術(shù),該行業(yè)的行業(yè)規(guī)范和管理制度有哪些。從事服裝業(yè)的,應(yīng)該了解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢,流行色和流行款式,服裝技術(shù)發(fā)展潮流等?!凹矣屑曳ǎ杏行幸?guī)”進(jìn)入一個(gè)新行當(dāng),應(yīng)充分了解和掌握該行業(yè)信息,這樣,才能有助于你盡快實(shí)現(xiàn)從“門外漢”到內(nèi)行的轉(zhuǎn)變。 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查。 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況是否景氣,直接影響老百姓的購買力。如果企業(yè)效益普遍不好,經(jīng)濟(jì)不景氣,你的生意就難做,反之你的生意就好做,這就叫做大氣候影響小氣候。因此,掌握大氣候的信息,是做好小生意的重要參數(shù)。經(jīng)濟(jì)景氣宜采取積極進(jìn)取型經(jīng)營方針,經(jīng)濟(jì)不景氣也有掙錢的行業(yè),也孕育著潛在的市場機(jī)遇,關(guān)鍵在你如何把握和判斷。比如,1989年夏天,香港部分有錢人紛紛移居外國,市場低迷,地價(jià)樓價(jià)大跌。在這種狀況下,少數(shù)精明的、有政治眼光的商人(eg:李嘉誠)看準(zhǔn)時(shí)機(jī),在樓價(jià)下跌時(shí)大量買進(jìn)“樓花”。不出半年中國政府局式穩(wěn)定,改革開放的政策不變,“一國兩制”方針不變,保持香港繁榮穩(wěn)定不變,形勢明朗,樓價(jià)攀升,精明的、有政治眼光的商人著實(shí)大賺一把。因此,了解客觀經(jīng)濟(jì)形勢,掌握經(jīng)濟(jì)狀況信息,是經(jīng)營環(huán)境調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。2、 市場需求調(diào)查如果你要生產(chǎn)或經(jīng)銷某一種或某一系列產(chǎn)品,應(yīng)對這一產(chǎn)品的市場需求量進(jìn)行調(diào)查。 也就是說,通過市場調(diào)查,對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。比如你經(jīng)銷某種家用電器,你應(yīng)調(diào)查一下市場對這種家用電器的需求量,有無相同或相類似的產(chǎn)品,市場占有率是多少。比如你提供一項(xiàng)專業(yè)的家庭服務(wù)項(xiàng)目,你應(yīng)調(diào)查一下居民對這種項(xiàng)目的了解和需求程度,需求量有多大,有無其它人或公司提供相同的服務(wù)項(xiàng)目,市場占有率是多少。 市場需求調(diào)查的另一重要內(nèi)容是市場需求趨勢調(diào)查。了解市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的長期需求態(tài)勢,了解該產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目是逐漸被人們認(rèn)同和接受,需求前景廣闊,還是逐漸被人們淘汰,需求萎縮。了解該種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目從技術(shù)和經(jīng)營兩方面的發(fā)展趨勢如何等等。3、 顧客情況調(diào)查這些顧客可以是你原有的客戶,也可能是你潛在的顧客。 顧客情況調(diào)查包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是顧客需求調(diào)查,例如購買某種產(chǎn)品(或服務(wù)項(xiàng)目)的顧客大都是些什么人(或社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)),他們希望從中得到那方面的滿足和需求(如效用、心理滿足、技術(shù)、價(jià)格、交貨期、安全感等),現(xiàn)時(shí)好些產(chǎn)品(或服務(wù)項(xiàng)目)能夠或者為什么能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。二是顧客的分類調(diào)查。重點(diǎn)了解顧客的數(shù)量、特點(diǎn)及分布,明確你的目標(biāo)顧客,掌握他們的詳細(xì)資料,如果是某類企業(yè)和單位的話,應(yīng)了解這些單位的基本狀況,如進(jìn)貨渠道、采購管理模式,取系電話、辦公地址,某項(xiàng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人具體情況和授權(quán)范圍,對某種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的需求程度,購買習(xí)慣和特征。如果顧客是消費(fèi)者個(gè)人,應(yīng)了解消費(fèi)群體種類,即目標(biāo)顧客的大致年齡范圍、性別、消費(fèi)特點(diǎn)、用錢標(biāo)準(zhǔn),對某種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的需求程度,購買動(dòng)機(jī)、購買心理、使用習(xí)慣。掌握這些信息,將為你有針對性開展業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。4、競爭對手調(diào)查在開放的市場經(jīng)濟(jì)條件下,做獨(dú)家買賣太難了,在你開業(yè)前,也許已有人做相同或類似的業(yè)務(wù),這些就是你現(xiàn)實(shí)的競爭對手。 也許你開展的業(yè)務(wù)是全新的,有獨(dú)到之處,在你剛開始經(jīng)營的時(shí)候,沒有現(xiàn)實(shí)的對手;一旦你的生意興旺,馬上就會(huì)有許多人學(xué)習(xí)你的業(yè)務(wù),競相加入你的競爭行列,這些就是你潛在對手。“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆”,了解競爭對手的情況,包括競爭對手的數(shù)量與規(guī)模,分布與構(gòu)成,競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)及營銷策略,做到心中有數(shù),才能在激烈的市場競爭中占居有利位置,有的放矢地采取一些競爭策略,做到人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我更優(yōu)。 5、市場銷售策略調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查了解目前市場上經(jīng)營某種產(chǎn)品或開展某種服務(wù)項(xiàng)目的促銷手段、營銷策略和銷售方式主要有哪些。如銷售渠道、銷售環(huán)節(jié),最短進(jìn)貨距離和最小批發(fā)環(huán)節(jié),廣告宣傳方式和重點(diǎn),價(jià)格策略,有哪些促銷手段,有獎(jiǎng)銷售還是折扣銷售。二、 市場調(diào)研的方式方法有哪些?怎樣確定調(diào)研的維度?1、問卷調(diào)查、用戶測試、焦點(diǎn)訪談、用戶訪談、用戶日志、入戶觀察、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查;2、做人物角色分析:設(shè)置用戶場景、用戶角色進(jìn)行模擬分析;3、情況推測分析;4、調(diào)研的維度主要從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、視覺層來展開(不同的產(chǎn)品從不同的層次來確定調(diào)研的維度)三、 如何整理市場調(diào)研的數(shù)據(jù)?PS:對收集到的調(diào)研數(shù)據(jù),我們需要整理出那些有效的數(shù)據(jù),對于無效數(shù)據(jù)果斷丟棄。對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致的處理、分析。通過市場調(diào)研,我們收集了不少的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)都是用戶最直接的對產(chǎn)品的某種需求的體現(xiàn)。作為產(chǎn)品經(jīng)理,我們視這些數(shù)據(jù)為寶貝,我們需要將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,讓他們變?yōu)檎鋵?。那我們該如何整理?1、將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理、錄入,然后進(jìn)行建模;不規(guī)范的數(shù)據(jù)的話就必須得自己先通過一些定性的處理,讓它變得規(guī)范,然后再用工具進(jìn)行分析;2、封閉性的問題,設(shè)置選項(xiàng)歸類即可。開放性的問題,建議還是先錄下來,然后再頭腦風(fēng)暴整理出有用的東西;3定性的,焦點(diǎn)訪談和深訪,都可以錄音,在事后可以形成訪談?dòng)涗?焦點(diǎn)訪談的過程中,可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題,可以獲取少量的有數(shù)據(jù)性的東西,其他的更多的是觀點(diǎn)、方向性的,這個(gè)需要在整理訪談?dòng)涗浀臅r(shí)候根據(jù)問題來歸納整理;4、深度訪談的數(shù)據(jù)整理,我們以前會(huì)做頭腦風(fēng)暴,建立很多個(gè)用戶模型,強(qiáng)行量化這些數(shù)據(jù)。這個(gè)方法比較有效,特別在做人群研究的時(shí)候。四、 如何書寫市場調(diào)研報(bào)告?對整理后的數(shù)據(jù),我們最終需要形成書面的市場調(diào)研文檔報(bào)告,以最直觀的方式呈現(xiàn)給我們的BOSS,從而獲得老板對產(chǎn)品的支持。1、對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的說明總結(jié),用圖表或圖形的形式最直觀呈現(xiàn);2、分析用戶當(dāng)前現(xiàn)狀,用戶對產(chǎn)品的需求點(diǎn);3、報(bào)告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結(jié)論等相關(guān)內(nèi)容;4、根據(jù)調(diào)研的時(shí)候的思路,將報(bào)告逐一完善,將數(shù)據(jù)分析的結(jié)論圖表化,得出自己的結(jié)論總結(jié)出趨勢和規(guī)律五、 數(shù)據(jù)分析的方式方法有哪些?1、數(shù)據(jù)分析需要掌握數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件和數(shù)據(jù)分析工具(分析工具如SPSS等);2、數(shù)據(jù)分析的主要方法有:對比分析法:將兩個(gè)或兩個(gè)以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析,分析其中的差異,從而揭示這些事物發(fā)展變化的規(guī)律和情況。對比分為橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ取=Y(jié)構(gòu)分析法:被分析研究總體內(nèi)各部分與總體之間進(jìn)行對比分析的方法,即總體內(nèi)各部分所占的指標(biāo)。交叉分析法:同時(shí)將兩個(gè)有一定聯(lián)系的變量及其值交叉排列在一張表內(nèi),使各變量值成為不同變量的交叉點(diǎn),一般采用二維交叉表進(jìn)行分析。分組分析法:按照數(shù)據(jù)特征,將數(shù)據(jù)進(jìn)行分組進(jìn)行分析的方法。其他還有比如漏斗圖分析法、杜邦分析法、矩陣關(guān)聯(lián)分析法等等。六、 數(shù)據(jù)分析報(bào)告如何指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)?1、根據(jù)調(diào)研結(jié)論 確定產(chǎn)品核心功能2、把數(shù)據(jù)分析的結(jié)果加入到整個(gè)迭代設(shè)計(jì)的過程中加速產(chǎn)品的迭代更新3、評估解決方案的可行性。根據(jù)實(shí)施的結(jié)果再去評估解決方案是否真的可行?是否還需要再改進(jìn),依此類推4、通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出用戶的行為規(guī)律,為產(chǎn)品提供支撐5、日常的運(yùn)營分析,及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題6、產(chǎn)品后期設(shè)定一系列的運(yùn)營指標(biāo)進(jìn)行運(yùn)營監(jiān)控,然后反饋產(chǎn)品迭代(指標(biāo)主要包括:1、用戶的反饋、2、產(chǎn)品的BUG、3、市場的反映、4、產(chǎn)品未來的發(fā)展方向、5、點(diǎn)擊率、留存率等等)以上調(diào)查研究分布,對于非調(diào)研專業(yè)的人來說,執(zhí)行起來是非常最難,最理智的選擇就是委托一家專業(yè)的市場調(diào)研公司,由專業(yè)市場調(diào)研公司完成以上工作,而沈陽通和明市場調(diào)研公就是最最正確的選擇。沈陽通和明市場調(diào)研公司的管理團(tuán)隊(duì)主要骨干已有超過10年的市場調(diào)查從業(yè)經(jīng)驗(yàn),熟練掌握行業(yè)的專業(yè)知識(shí)和先進(jìn)研究手段;通和明市場調(diào)研公司專注于沈陽及東北三省開展調(diào)研執(zhí)行的細(xì)節(jié)策略,并提供各項(xiàng)細(xì)節(jié)的解決方案和一絲不茍地貫徹執(zhí)行,為客戶提供高效優(yōu)質(zhì)的顧問咨詢。公司一直以專業(yè)的市場研究為發(fā)展重點(diǎn)和方向,力求把通和明調(diào)研公司辦成東北最具專業(yè)水準(zhǔn)、質(zhì)量控制最好的市場研究、市場訪問機(jī)構(gòu)。 沈陽市

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