房地產營銷課程設計.doc

（一）宏觀形勢分析長城實業(yè)：具備國家一級房地產開發(fā)資質，在時代浪潮中與時俱進，獨領潮流，成就非凡宏圖。目前已開發(fā)住宅面積逾百萬平方，在行業(yè)內率先通過了ISO9001：2000國際質量認證體系；投資開發(fā)的長城別苑、水藍郡、錦繡良緣、長城健吾公館、“光谷坐標城”項目，多次獲得“中國健康住區(qū)”、“湖北名盤”、“武漢十大經典樓盤”、“高尚住宅獎”、“明星樓盤”、“最佳別墅獎”、“文明樣板小區(qū)”以及“引領城市升級特別影響力樓盤”等榮譽。區(qū)域：位于光谷民族大道，緊鄰兩湖大道、近鄰南湖、湯遜湖，形成兩湖懷抱的極佳地理優(yōu)勢，與“光谷核心商圈”-魯巷商圈僅8分鐘的直達距離，中環(huán)線的開通，形成城市第一環(huán)線，交通輻射武漢三鎮(zhèn)，僅30分鐘到漢口武廣商圈，約60分鐘到天河機場。在社區(qū)內的龍城大道上，有 572、583、811三路公交車起點站。570、739、901、168等多路公汽也可直達，出行方便，暢享便捷的都市生活是光谷圈中名聞遐邇的超大規(guī)模醇熟公園生活社區(qū)基礎設施：社區(qū)內配備大型綜合商業(yè)區(qū)、風情商業(yè)街網羅都市時尚，文化茶社、兒童天地，五星級水藍郡會所等咫尺之遙，籃球場，網球場、游泳館、健身房等滿足日常生活以及娛樂休閑需求，為生活增添更多趣味。毗鄰武漢大學科技園、華工科技園、武漢信息港、華中師大科技園，人文氣息濃郁；中南財經政法大學、中南民族學院、華中科技大學、武漢科技學院，中國地質大學，關山中學、華師一附中，武漢楓葉國際學校等教育配套成熟完備，社區(qū)內特別引進新喬國際雙語幼兒園，讓您后顧無憂。 主觀環(huán)境：源自意大利的托斯卡納風格建筑，以寬檐紅瓦頂和黃色、桔色的墻，廊吹響了城市浪漫復興的號角。建筑外立面具有地中海休閑建筑特點，并具備清新高雅的風格，建筑立面采用米黃為主，配以淺棕等色彩，層次分明，輪郭線豐富，優(yōu)雅地與大自然有機融合，和濃綠的坡地、茂密的樹林一同沐浴在陽光下，總體規(guī)劃約6500余戶，總居住人口約22000余人，規(guī)模在光谷片區(qū)首屈一指,營造了一種浪漫溫馨的家居氛圍小區(qū)內300棵成年香柚分立龍城大道兩旁，入口廣場綠草如茵，樹木微地形與小徑的融會貫通形成“龍脈”。漫步在石子鋪就的小跑道上，曲曲折折，環(huán)環(huán)繞繞，路旁錯落有致的花草樹木和近40%的綠化面積，營造出一個天然的氧吧。公園位于80萬醇熟大社區(qū)內百畝坡地公園之上，零距離親密接觸公園四季美景，歸家即是逛公園。高層瞰景美宅組成，居高處可享受廣闊無垠的視野寬度，實現了長期困于空調間、疏于健身的都市人親近自然的夢想。開闊的視野、純凈自然鮮氧環(huán)境不但成功構筑了一個自然養(yǎng)生的居住環(huán)境，更為理性思維為主調的光谷帶來自然純粹的生活風景?？陀^環(huán)境2009年三季度，我市房地產市場整體運行繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，預計2010年呈現出量升價穩(wěn)的態(tài)勢。（一）企業(yè)信心逐漸恢復，開發(fā)投資穩(wěn)步增長。國家出臺的鼓勵政策陸續(xù)實施后，對激活房地產市場起到積極作用，開發(fā)企業(yè)信心有所恢復，開發(fā)建設投資保持了穩(wěn)中有升的增長勢頭。隨著我市重點項目和基礎設施配套力度的加大，城市建設日新月異，商業(yè)地產、工業(yè)地產和旅游地產的開發(fā)規(guī)模不斷擴大，房地產市場正在向積極的方向發(fā)展。（二）傳統(tǒng)銷售旺季促進了市場成交。由于市民購房心態(tài)原因，三季度處于市場傳統(tǒng)銷售旺季，市民購房熱情較高，前期積累的剛性需求有所釋放，開發(fā)企業(yè)抓住銷售旺季的時機加大促銷力度，市場供應量增加，市民可供選擇的房源充足，促進了市場成交。9月底的房交會為市民提供購房參考和集中購房的平臺，帶動了市場銷量穩(wěn)步上升。此外，受價格向上預期影響，投資性購房需求增加，也促進了市場銷售。（三）房地產市場價格穩(wěn)中有升。三季度，我市住房價格基本保持穩(wěn)定，呈小幅上漲態(tài)勢。目前全市商品住房平均價格為5327.74元/平方米，環(huán)比上升2.54%，存量住房成交均價為4079.13元/平方米，環(huán)比上漲2.26%。主要由于中心城區(qū)高價位樓盤銷量占比加大，郊區(qū)中低價位樓盤銷量相對萎縮，拉動了全市整體房價的上漲。（四）房地產信貸政策推動促使房地產市場回暖。我市各商業(yè)銀行在貫徹落實房地產信貸政策的同時，努力改進和完善房地產金融服務，繼續(xù)支持房地產行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。截止9月底，我市房地產新增貸款保持良好增長勢頭,新增房地產各項貸款余額同比增21.46%，住房開發(fā)企業(yè)貸款余額同比增長15.42%，增速自年初以來持續(xù)穩(wěn)步提高,對我市商品房的銷售回升起到了積極的支撐作用，同時商業(yè)性房地產貸款顯著回升,也有效地拉動了居民住房消費信貸。但是2008年金融危機對中國的房地產市場的影響是有驚無險，市場的剛性需求依然存在，危機改變了購房者的消費預期，但這種消費需求并沒有消失，所以2009年房地產市場持續(xù)火爆，購房者的熱情居高不減，2010年國家四萬億的基礎設施投資，將推動經濟繼續(xù)發(fā)展，房地產從中受益頗大,消費能力將提高。（二）.樓盤供需求范圍分析 武漢經濟現狀國家的中部崛起戰(zhàn)略，武漢作為中部的核心，而光谷為中部的高新產業(yè)園，武漢必將是中部崛起的引擎，武漢國家光電子產業(yè)基地（“武漢中國光谷”）是我國同領域惟一一個。目前基地內有光電子企業(yè)500多家，國際國內大公司紛紛進駐，一大批海外人才加盟，資金源源注入，品牌效應、集聚效應正逐步顯現。光谷光纖生產全國第一、全球第四基地，全國最大的光電器件研發(fā)及產業(yè)化基地，全國綜合配套能力強、規(guī)模最大、技術先進的激光加工及應用設備基地。近幾年富士康，神龍等聚集武漢，核心地位的不可否認。武漢經濟的初步起飛，有目共睹，企業(yè)的入住，必將帶動人才的流動，特別是高薪人才的的聚集，然而房地產必將隨著經濟騰飛，住房的剛性需求將增大，這種潛在的市場，只有明確的目標，定位，戰(zhàn)略，才能在激烈的市場競爭中占優(yōu)勢。目標群體：a)置業(yè)客戶年齡分析 在很多國家，都有一個社會中層階層的概念，中層階層作為市場的消費主力軍，房地產中層階層客戶年齡25-40歲的比例占到了62%，首次置業(yè)的占55%。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是需要價格適中、品質優(yōu)良、交通方便的 “適宜居住的住宅”。而本項目位于光谷，武昌中環(huán)線上，該區(qū)位周邊聚集了光谷的白領階層，還有東湖高薪開發(fā)區(qū)也潛在著很多目標客戶，廟山作為近幾年來的開發(fā)區(qū)，工業(yè)經濟的發(fā)展如火如荼，潛在的目標客戶也逐漸的增多，所以中層階層的購房群體日益的增大，市場還有足夠的空間。武昌作為全國知名的城市，近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊城區(qū)，給武漢中檔或中低檔項目提供了大量的購買市場。本區(qū)域品質好，性價比高的項目目前并不多，武漢的白領階層的消費水平和薪酬還不是很高，本地段交通方便，商業(yè)區(qū)逐漸完善，無論是置業(yè)還是投資，客戶對本項目的認可度高。b) 置業(yè)客戶對面積的意向要求通過調查，此區(qū)域客戶購買面積在70-150之間不等，銷售意向價格在4500元左右，并有一定上升空間。錦繡龍城5期團彩虹公園是錦繡龍城首次推出的百畝坡地公園中心的稀缺房源，戶型涵蓋63一房、83-89兩房、125-135三房、141四房。由于單身或剛新婚二人的經濟能力有限，本次推出的63平米的房子能滿足其住房要求，此次推出的83-89兩房、125-135三房的目標群體是經濟能力穩(wěn)定的標準小康家庭戶型，141四房滿足的是經濟來源豐裕，手頭資金充足的中上層客戶，此群體一般是屬于事業(yè)上成功的類型，事業(yè)有成后對生活的質量標準要求高，所以此次的房型能滿足中高層購房群體的需求。c) 置業(yè)客戶對價格的意向要求作為主城區(qū)的項目而言本項目的價格，通過調查，此區(qū)域客戶購買面積在70-150之間不等。銷售意向價格在5000元左右，并有一定上升空間，本項目適宜的主要群體是居家型，縱觀全市的城區(qū)價格，主城區(qū)商品住宅價格11月份走勢，通過對武漢市房地產信息網公布的數據統(tǒng)計，全市主城區(qū)在售樓盤331個，成交均價為6174.元/平方米，所以對房價款及面積的需求，本項目的價格有相當大的優(yōu)勢，也能被客戶所接受。d) 置業(yè)客戶對裝修標準的意向要求這說明在現代社會中，隨著工作、生活節(jié)奏的加快，更多的人已不愿在裝修上費神費力，而是將裝修的工作更多的交給發(fā)展商去考慮?？蛻舾嗫粗械囊彩前l(fā)展商從材料的集團采購到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入住后服務維修方面的保障條件，從而降低購房者整個房屋購置成本。但武漢的人口多，構成復雜，對裝修的看法不一，本項目全部是毛坯房，讓客戶更多的選擇空間，強調自由，生活?？梢詤f助客戶裝修，溝通裝修公司，在每個細節(jié)給與客戶關心，鑄就樓盤品質，服務深入人心。e) 置業(yè)客戶認知項目的渠道分析 由于周邊項目目前銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基本以報紙、路牌、網站廣告為主。這說明本區(qū)域客戶對宣傳認知的途徑比較傳統(tǒng)，基本適合武漢房地產大部分住宅項目所面向的客戶層面。21世紀的房地產時代必將是實現與網絡、相結合的房地產網絡時代。開拓房地產業(yè)未來,房地產銷售渠道的設計也必然要實現與網絡、的結合;渠道的設計也要遵循以消費者為中心的設計思路。這樣,企業(yè)才可以在日益激烈的市場競爭中處于有利地位。重點：注重視覺沖擊 （三）.樓盤分析：周邊樓盤，優(yōu)勢與劣勢光谷周邊樓盤分析樓盤開發(fā)商優(yōu) 點缺 點綜 合 分 析麗島漫城學府地產緊鄰國際企業(yè)中心，對在這里上班的人來說有地理優(yōu)勢所有配套都不齊全目前交通和生活等方面都不算便利，但對于在國際企業(yè)中心工作的人來說，還是具有一定優(yōu)勢的。中建康城中建三局多路公交起點，附近有一些小餐館，且價格在周邊算是比較低的前有鐵路，旁有高架，戶型設計不合理，便宜的戶型采光不好如果能夠承受火車24h不停休，且能找到滿意的戶型，可以考慮清江山水清江置業(yè)大社區(qū)，全部修建完工后應該是值得期待的，目前價格比開盤的時候低了不少，在軟件園工作有地理優(yōu)勢交通只有529，或者步行10分鐘到中建康城處搭車；戶型設計有種華而不實的感覺；生活配套不齊全大社區(qū)的建成需要很多很多年的期待，配套有待完善，如果確定長期在軟件園工作，可以考慮巴比倫堡宏騰地產和清江山水很近，價格卻比清江實惠很多交通情況同上，戶型同上，配套同上，還被親切的稱為“臥鋪票”比中建康城更加接近鐵路，但價格尚可，小區(qū)很小，修得再秀氣也有人覺得不好世界城利嘉置業(yè)光谷中心商圈，開盤價格尚可太過喧囂，且可能同許多小公司稱為鄰居，節(jié)假日賭車嚴重，流動人員多。所謂中心商圈勢必為一繁華喧囂之地，居住于此，自然不必費心日常消遣的地方太少，一出門就能欣賞到世界城的人山人海，居住嘛，還是要看究竟喜歡燈紅酒綠還是溫馨寧靜了紫菘楓林上城紫菘地產距離光谷中心2站地，成熟生活社區(qū)價格居高不下，容積率高，也有人認為那幾棟大高層的外立面極易產生審美疲勞地理位置不錯，周邊生活配套都很齊全，要是價格也能低一檔次估計售樓部很快就可以解散了尚谷杰座佳輝置業(yè)距離光谷中心幾步之遙小KFS，小社區(qū)，價格居高不下，性價比不是那么高也算繁華中一寧靜地，布局比較緊湊，除了地理位置比較好，其他都馬馬虎虎了金地中心城深圳金地品牌KFS，成熟生活社區(qū)雄楚大街實在是太破了，金地也不肯放下其大FFS的架子，價格不那么實惠位于雄楚大街交通線上不知道該算是優(yōu)勢還是劣勢，因為那里又亂又擠，線路有，可是車子總是滿的；售樓小姐一再堅稱自己是中心城區(qū)，可是從這里到魯巷還要費好大的勁；周邊配套還算比較齊全卡迪亞公館成熟生活社區(qū)，在南湖邊上清水源的KFS似乎不著急開盤，更不愿意放棄高價位，獨2棟的高層點式，戶型也不盡如人意位于中南財經政法大學西苑西側，這里是學生們吃喝玩樂混日子的寶地，當然生活成本也比其他地方低一些；若作為出租屋會比較俏，只是KFS給出的報價跟光谷中心區(qū)相差無幾。新都 匯洪榮物業(yè)光谷中心商圈貴，且可能和許多小公司稱為鄰居和世界城一樣，作為投資型地產尚可，只是價格比較高巴黎豪 庭南益置業(yè)成熟生活社區(qū)，有人說是光谷質量最好貴，每一期都有大量房源囤積，性價比不高。有人說多花幾十萬就是買門前的那幾只馬，而且還是共有的，是否真的有巴黎的浪漫勒，可以想象，和中心城區(qū)差不多，但不是中心城區(qū)恒大華 府恒大地產品牌KFS，戶型設計不錯便宜的是鐵路房，生活配套尚不完善，地理位置稍嫌偏僻恒大的品牌和得體的戶型設計還是獲得了一定的好評，只是位置偏了點，更適合有車一族，華貴一族（四）.樓盤供需分析市場特點（1）住房銷量情況1、商品住房交易量小幅波動。據統(tǒng)計，2009年三季度，我市商品住房成交套數為31901套，環(huán)比增加1.8%，成交面積為333.32萬平方米，環(huán)比減少0.32%。2、存量住房交易量增幅較大。三季度，存量住房交易量有所增加，交易套數為14424套，環(huán)比增加18.65%，銷售面積為122.51萬平方米，環(huán)比增加19.55%。 （3）商品住房銷售結構情況1、高層住房銷量占比較大。高層住房仍是市場的銷售主力，其銷售量為21510套，占全市總銷售量的67.43%，其次是小高層，銷售套數為7716套，占全市商品住房銷售套數的24.19%，兩者合計占比達91.62%。2、120平方米以下商品住房為市場銷售主流。三季度，全市戶型在90以下的商品住房銷售11969套，占商品住房總銷售量的37.52；戶型在90-120的商品住房銷售10191套，占商品住房總銷售量的31.94；兩者合計120以下商品住房銷量占商品住房總銷售量的69.46。3、單價在6000元/平方米以下的商品住房銷量占比較大。三季度，5000-6000元/平方米（6000）的商品住房成交6505套，占全市商品住房總銷量的20.39%；5000元/平方米以下（含5000）的商品住房成交15711套，占全市商品住房總銷量的49.25%；即6000元/平方米以下的商品住房共成交22216套，占商品住房總銷量的69.64%。2009年三季度，全市商品房新增供應套數為19768套,其中商品住房新增供應套數為16227套。商品住房中90平方米以下戶型的供應套數所占比重最大，新增供應套數為7762套，占全市新增供應套數的47.83；其次為90-120平方米戶型，占全市新增供應套數的24.88；其他供應套數占全市新增供應套數的27.29。三季度, 商品房實現銷售面積370.04萬平方米，商品住房按戶型結構統(tǒng)計，中小戶型銷售量較大，90平方米以下和90-120平方米戶型占全市總銷售套數的69.46。商品住房按價格段統(tǒng)計，中低價位商品住房銷售量較大，價位在5000元/平方米以下的商品住房占全市總銷售套數的49.25%。 （3）市場價格2009年三季度，商品房綜合平均價格為5412.37元/平方米，環(huán)比上漲2.87%，同比上漲0.5。商品房價格指數為1890.97點。商品住房平均價格為5327.74元/平方米，環(huán)比上漲2.54%，同比上漲8.58。其中，多層均價為3997.81元/平方米，小高層均價為4189.74元/平方米，高層均價為5827.8元/平方米。商品住房價格指數為2749.99點。2009年三季度重點區(qū)域銷售價格情況區(qū)域商品住房價格同比環(huán)比價格指數環(huán)比元/（點）江岸6929.3318.19%7.27%2866.157.27%江漢6403.1621.06%12.14%2890.2712.14%橋口5596.7213.73%8.51%2648.648.51%漢陽5147.5314.74%0.67%2797.800.67%武昌6749.63-0.95%8.68%3111.218.68%洪山5559.0316.55%6.49%3256.936.49%青山5780.012.67%9.94%4800.459.94%東西湖4258.950.50%2.50%3723.342.50%江夏3384.269.08%3.57%1035.723.57%黃陂3096.44-15.35%8.77%1253.898.77%合計5327.748.58%2.54%2749.992.54%。（五）.銷售策略（決策）3P3C原則來確定營銷組合產品（product） 渠道（channels）價格（price） 消費者（consumers）促銷（promotion） 競爭者（competitors）（1）產品策略（Product）1核心產品。 綠色生活，產品多元化結構。2有形產品。 托斯卡納風格建筑，綠化公園。3延伸產品。 （2）價格策略（price）1“限量低開高走”策略 由于國家的房地產方面的政策還不明確，消費者大多處于觀望狀態(tài)，先限量的低價策略吸引消費者的注意，試探市場反應。以吸引消費者,擴大市場占有量,等經濟形勢好轉后逐步提高價格分級定價：13層5678元/平方米綜合朝向定價47層5678元/平方米加上加權價格7層以上, 5678元/平方米按照不同的層數逐減，結合朝向定價。不同的層數，朝向和區(qū)位，房子質量不同,制定不同的銷售價格，創(chuàng)造高質高價的印象。心理定價：價格定下5678元/平方米，吻合顧客以心理上的特性。加權定價：朝南單元5678+元/平方米、西南向5678, 元/平方米朝北5678 -元/平方米所有廳和臥室都朝南5678+。（綜合小區(qū)的房子區(qū)位）折扣定價：開盤當天付定金1.5%折扣開盤當天付款認購的可享受2%折扣,7天內付款則可享受1%折扣。(3)促銷策略 1設置戶外廣告。 房地產推出時機確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。戶外廣告還包括霓虹燈塔、指示路標、氣球等。 2郵遞說明書。 針對目標市場郵寄具有說服力、激發(fā)好奇心的說明書，吸引潛在購買者到公司或工地參觀。預售說明書的制作應附有平面配置圖、透視圖，將產品格局、面積標示清楚、取信于消費者。 3以報紙、電視為主媒體、以本地市場為目標，廣為宣傳，制造聲勢，塑造產品獨特形象。 廣告時機主要放在星期六、星朝日及法定節(jié)假日，版面應有顯著生動的文字和畫面訴求，大型版面效果最佳。電視廣告費用十分昂貴。一般只選擇本地電視臺的黃金時間插播。 4布置精致樣品屋。 由于預售房地產的產品還沒存在，消費者很難從一片荒蕪的空地上激起美麗的幻想，平面圖上的幾何圖形也不具空間感，房地產企業(yè)可先設計樣品屋，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。消費者很容易被美麗精致樣品屋所吸引，根據國外經驗，看了樣品屋而產生購買決策的人數很多。 5采取海報張貼方式。 海報是房地產眾多廣告媒體費用較低廉且最重要的媒體。房地產海報印制精致美觀才能引起消費者購買欲望。海報除張貼于特定目標外，也可選擇特定地區(qū)，作挨家挨戶的密集派送，很能配合房屋產品區(qū)域性的市場需要（5）渠道策略 1設置接待中心展廳。 接待中心展廳是購屋者與銷售人員接洽的第一現場。布置舒適氣派，且設置模型、圖表說明的接待中心，可以讓顧客產生良好的印象，得到詳實的信息。接待中心也象征房地產公司的企業(yè)形象，應講求穩(wěn)重、整潔和高格調。并選擇能力高、反應機智、經驗豐富、服務熱情、熟悉市場行情及居民習性的銷售人員留守現場，進行產品說明與銷售。 2建立直銷店。 房地產銷售渠道的另一方主要方式是由母公司以連鎖的形式在各地設立直銷店，負責某地區(qū)的銷售業(yè)務。直銷店應設立在交通便利地點，方便區(qū)域內顧客上門。這種銷售方式的優(yōu)點是人員精簡，講究服務質量，強調企業(yè)形象。缺點則為等待顧客上門，缺乏積極性，潛在顧客易被采用入海戰(zhàn)術為主的中介公司所攔截，銷售額較小。 3派員銷售。 這種銷售方式即由公司派大量銷售人員到市場主動尋找開發(fā)，即采取人海戰(zhàn)術，主動出擊。推銷人員攜帶產品說明書、廣告?zhèn)鲉紊祥T推銷。優(yōu)點是針對性較強，銷售效果較好，服務成功率較高；缺點是這種零散的組織形式，需要人員多，管理難度大，而且易因從業(yè)人員良莠不齊4.網絡銷售 掛靠網站，網上介紹項目，以方便遠城地區(qū)人員的了解，和上班人員的關注，全面營銷。(5)消費者策略（consumers）1、營銷環(huán)境格局設計注重家的概念，和心里感受，強調生活氛圍，讓客戶有家的歸屬感。2、物業(yè)公司的人員開盤當天要與物業(yè)人員相結合，物業(yè)是客戶日常生活的服務人員。讓物業(yè)人員參與開盤現場的活動，以真誠的服務感化消費者。3、社會文化習俗心理目標群體大多是武漢人，營銷中心要有武漢文化特點，還有有一定的包容，配備多貫籍現場服務與促銷人員，讓客戶有親切感，感受無微不至的關懷?。?）競爭策略（competitors）、差異化競爭策略開盤當天送紀念禮品，強化產品。開盤當天預付定金抽獎活動，贈送家具，等以吸引消費者，調動開盤搶購氣氛網絡秒殺活動，適量的房子放在網上進行秒殺活動，調動客戶的關注。、戰(zhàn)略聯盟與品牌裝修公司形成戰(zhàn)略聯盟，解決客戶裝修的后顧之憂。 （六）.銷售計劃銷售階段劃分2010.3.15-2010.4.15 籌備期2010.4.16-2010.4.30 內部認購期2010 . 5 . 1 開盤期2010.5.2-2010.5.18 強銷期2010.5.19-2010.6.30 續(xù)銷期2011.7.1-2011.9.30 清盤期(一)籌備期任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續(xù)工作重點：1、建筑設計定案2、園林景觀定案3、會所項目定案4、藝術大堂定案5、行銷策略定案6、研究市場實時情