醫(yī)藥零售市場終端營銷與管理.doc

1 35 醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與管理醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與管理 目目 錄錄 第一章第一章 零售藥品終端營銷零售藥品終端營銷 2 第一節(jié) 零售藥品終端營銷的含義及主要類別 2 一 零售藥品終端的含義與類型 2 二 零售藥店藥品終端營銷的作用和意義 5 第二節(jié) 零售藥品終端的啟動與管理 10 一 建立專業(yè)零售藥品終端營銷團(tuán)隊(duì) 10 二 零售藥品終端營銷的監(jiān)督管理 13 第三節(jié) 醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店 16 一 要重視對藥店的拜訪工作 16 二 零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng) 17 第四節(jié) 零售藥店終端維護(hù)及信息管理 18 一 終端維護(hù)工作的內(nèi)容 18 二 信息管理 19 第二章第二章 零售藥店的促銷零售藥店的促銷 23 第一節(jié) 促銷的概念及方式 23 一 促銷的概念 23 二 促銷的對象和工具 23 三 促銷的方式 24 第二節(jié) 零售藥品醫(yī)藥推廣會操作 25 一 醫(yī)院推廣會操作步驟與注意事項(xiàng) 26 二 商業(yè)推廣會操作步驟與注意事項(xiàng) 27 第三章第三章 零售藥品渠道策略零售藥品渠道策略 30 第一節(jié) 渠道的含義和作用 30 一 渠道的含義 30 二 渠道的作用 31 三 零售藥品銷售渠道的重要性 32 第二節(jié) 零售藥品銷售渠道的類型 33 一 直接銷售渠道和間接銷售渠道 33 二 長銷售渠道和短銷售渠道 35 2 35 醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與管理醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與管理 第一章第一章 零售藥品終端營銷零售藥品終端營銷 第一節(jié)第一節(jié) 零售藥品終端營銷的含義及主要類別零售藥品終端營銷的含義及主要類別 一 零售藥品終端的含義與類型一 零售藥品終端的含義與類型 一 終端的含義 一 終端的含義 終端 零售現(xiàn)場 零售點(diǎn) 是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方 實(shí)現(xiàn)商 品與貨幣交換的地方 是完成銷售行為的終結(jié)場所 在通路各環(huán)節(jié)中 終端 是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場 是顧客 商品 金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn) 是企 業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐 終端已由原始的買賣結(jié)合處的商業(yè)終端發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端 對藥 品來說 終端在市場營銷活動中主要指藥店 醫(yī)院 活動場所 功能上主要 指銷售 宣傳 服務(wù) 在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面 終端工作的開展可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象 良好的終端可以產(chǎn)生氛 圍推銷作用 向消費(fèi)者傳遞商品信息 使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感 安全感 從而爭取到大量購買者 二 藥品終端的類型 二 藥品終端的類型 1 1 場所分類法 場所分類法 藥品營銷主要包括以下幾類終端場所 各類型零售店 醫(yī)院 婦幼保健 院 其他各級各類廠礦醫(yī)院 個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部 商場及賓館藥 3 35 柜 企事業(yè)單位衛(wèi)生室 院 計生系統(tǒng)用藥市場 療養(yǎng)院等 2 2 功能分類法 功能分類法 藥品終端根據(jù)其功能可分為硬終端和軟終端 硬終端是指一經(jīng)實(shí)施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施 包括終端信息傳播 物的制作等 具體形式有路牌 車體 橫幅 遮陽篷 燈箱 招帖 不干膠 海報 POP 臺卡 宣傳資料 包裝袋 音像設(shè)備 展板 導(dǎo)購牌 價格表 等 每一種形式的硬終端設(shè)施都有自身不同的特點(diǎn) 有不同的展示場所和不 同的展示內(nèi)容 各有優(yōu)勢和不足 在具體操作實(shí)施中 應(yīng)充分發(fā)揮各自特長 并堅持統(tǒng)一原則 堅持長期開展 有計劃實(shí)施 堅持追求全方位 立體的視 聽包裝 以便形成氛圍 以上原則詳述如下 1 1 統(tǒng)一的原則 統(tǒng)一的原則 首先是形式的統(tǒng)一 在設(shè)計時至少要在一個地區(qū)形 成統(tǒng)一 甚至一個省乃至全國的統(tǒng)一 其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一 它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣 而 是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾 否則會造成消費(fèi)者懷疑 再次是與環(huán)境的統(tǒng)一 硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣 當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境 人文風(fēng)情結(jié)合起來形成統(tǒng)一 充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性 最后是管理布置的統(tǒng)一 在終端操作上統(tǒng)一管理 統(tǒng)一布置 易形成 整體氛圍 2 2 追求全方位 立體的視聽包裝 形成氛圍 追求全方位 立體的視聽包裝 形成氛圍 在繁華街道設(shè)置醒目 路牌 利用大街上流動的車身廣告 藥店外懸掛橫幅 門上設(shè)遮陽篷或燈箱 門口有展板 內(nèi)有招貼 室內(nèi)天花板上掛有整齊的 POP 柜臺上有臺卡及宣 傳資料 貨架上有排列美觀的產(chǎn)品 在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視機(jī)錄像 4 35 這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購買欲 達(dá)到促銷的目的 3 3 堅持長期開展 有計劃實(shí)施終端工作是長期性的 所以要根據(jù)市 堅持長期開展 有計劃實(shí)施終端工作是長期性的 所以要根據(jù)市 場的實(shí)際階段安排 有計劃地加以實(shí)施 場的實(shí)際階段安排 有計劃地加以實(shí)施 在市場啟動初期 一般應(yīng)著重宣傳 產(chǎn)品的機(jī)理 效果 使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求 可多做條幅 宣傳資 料 展示板 音像制品等 在市場快速增長和成熟期 應(yīng)注重品牌宣傳 可 利用路牌 車體等形式展開豐富的終端包裝 使氛圍越來越濃 與硬終端相比 軟終端工作更加重要 難度更大 如果沒有良好的軟 終端 大部分硬終端則難以實(shí)施 更不能發(fā)揮作用 軟終端指針對零售場所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)工作 工作對 象主要有 店經(jīng)理或者店老板 柜臺長或者組長 藥劑師 營業(yè)員 坐堂大 夫和目標(biāo)消費(fèi)者等 在醫(yī)院還有醫(yī)生 護(hù)士 藥劑科領(lǐng)導(dǎo) 院長等 其中工 作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò) 溝通工作 軟終端的具體工作要求如下 1 1 促銷人員 促銷人員 促銷人員一般要求女性 招聘時可分為專職和兼職 通過促銷工作 需要開展禮儀服務(wù) 導(dǎo)購服務(wù) 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 收集信息 進(jìn)行市場調(diào)查和家訪公關(guān) 所以企業(yè)選擇促銷人員時必須把好人員素質(zhì)關(guān) 并嚴(yán)格培訓(xùn) 加強(qiáng)管理 尢其要強(qiáng)化動態(tài)過程控制 實(shí)行表格化 制度化管 理 2 2 藥店?duì)I業(yè)員 藥店?duì)I業(yè)員 藥店是最基本的銷售單位 是零售藥品的流通主渠 道 充分調(diào)動營業(yè)員的主動性 積極性 使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員 可以 增強(qiáng)宣傳效果 加強(qiáng)信息反饋 與營業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系 但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上 利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會或創(chuàng)造一些機(jī)會加強(qiáng)感 情交流 同時培訓(xùn)十分必要 方式可采用有獎?wù)鞔?有獎閱讀等形式 讓營 5 35 業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識 3 3 醫(yī)生 醫(yī)生 由于醫(yī)生在患者心中的特殊地位使其成為藥品企業(yè)爭取的 目標(biāo) 于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥營銷中的一個重點(diǎn) 與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的策略 但由于其專業(yè)知識 地位等 方面差別較大 所以可通過專家講座 座談會 研討會 推廣會等形式 向 其講述產(chǎn)品知識 使之對產(chǎn)品有認(rèn)同感 終端工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程 無論硬終端還是軟終端的操作 必須 與市場的發(fā)展相適應(yīng) 與其他宣傳手段相呼應(yīng) 結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn) 創(chuàng)造性地開 展工作 形成產(chǎn)品營銷的特色終端 二 零售藥店藥品終端營銷的作用和意義二 零售藥店藥品終端營銷的作用和意義 一 零售藥品的特點(diǎn)決定了終端營銷的決定性作用 一 零售藥品的特點(diǎn)決定了終端營銷的決定性作用 零售藥店藥品的市場渠道主要通過零售 是品牌消費(fèi) 產(chǎn)品品牌的栽 培和推廣是非常重要的 零售藥品商場的成功在很大程度上取決于消費(fèi)者的 認(rèn)知度 這有賴于廣告的宣傳攻勢和品牌效應(yīng) 而廣告投入是需要有資金作 為后盾的 據(jù)有關(guān)資料顯示 美國人均藥品消費(fèi) 300 美元 日本 400 美元 中等發(fā) 達(dá)國家人均藥品消費(fèi)為 40 50 美元 2000 年世界人均藥品消費(fèi) 50 美元 而我國不到 10 美元 由于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 人們對醫(yī)藥的需求將會不斷增加 據(jù)預(yù)測 2010 年中國的醫(yī)藥市場價值將達(dá)到 600 億美元 并在 2020 年達(dá)到 1200 億美元 超過美國成為全球最大市場 近年來 世界零售藥店藥品市場銷售額呈上升態(tài)勢 1999 年 全球銷 6 35 售額達(dá) 479 69 億美元 2001 年 中國零售藥店藥品市場銷售額也達(dá)到了 240 億人民幣 據(jù)統(tǒng)計 一個新藥作為處方藥的壽命周期平均約 8 年 而轉(zhuǎn) 成零售藥店藥品后平均壽命周期可達(dá) 34 年 有的甚至超過 50 年 銷售額可 增加 4 倍 隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施 衛(wèi)生體制 醫(yī)療保險體制 藥品流通領(lǐng) 域等的改革對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響 藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭 的熱點(diǎn) 在國家藥品管理日漸嚴(yán)格以及廣告法出臺的情況下 藥品純廣告或 低檔宣傳的路徑已十分狹窄 因而結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn) 開創(chuàng)有特色的終端工作顯 得尢為重要 產(chǎn)品價格的混亂往往從終端開始 企業(yè)頭疼的竄貨問題往往也從經(jīng)銷商 開始 所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò) 不僅可以有序地推進(jìn)市場 完善銷售和服 務(wù)體系 而且可以穩(wěn)定市場價格 抵制竄貨 打擊假貨 掌握市場主動權(quán) 減少對經(jīng)銷商的依賴 做好零售藥品商場終端有利于樹立并提升企業(yè)形象 提高品牌知名度 收集市場信息 增強(qiáng)企業(yè)對市場的調(diào)控能力 快速完成鋪貨 爭取較高鋪貨 率 將產(chǎn)品擺放到最好位置 和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系 獲得更多的推薦 次數(shù) 這些都是企業(yè)啟動市場必須做的終端工作 二 醫(yī)藥市場環(huán)境的變化提高了終端營銷的重要性 二 醫(yī)藥市場環(huán)境的變化提高了終端營銷的重要性 1 1 醫(yī)院市場的竟?fàn)帉⒏蛹ち?醫(yī)院市場的竟?fàn)帉⒏蛹ち?隨著新的醫(yī)療保險制度改革的實(shí)施 廣大群眾反映強(qiáng)烈的開大處方 開 貴藥等不良現(xiàn)象將得到有效遏制 在各醫(yī)院的日常業(yè)務(wù)收入中 藥品收入平 均占到醫(yī)院收入一半以上 形成了極為普遍的 以藥養(yǎng)醫(yī) 的現(xiàn)象 醫(yī)療衛(wèi) 7 35 生體制改革的目標(biāo)就是 醫(yī)藥分家 因此 國家開始實(shí)行處方藥與非處方 藥分開管理 為迅速發(fā)展的零售藥店藥品市場提供了史無前例的契機(jī) 醫(yī)院醫(yī)藥分開核算的逐步實(shí)施 為醫(yī)院門診藥房改為社會零售藥店奠定 了基礎(chǔ) 醫(yī)院集中招標(biāo)采購的推行加劇了制藥企業(yè)在醫(yī)院市場的競爭 隨著藥品價格利潤管理的推進(jìn) 社會藥店和醫(yī)院門診藥房的價格競爭使 得醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例增加 非處方藥將越來越多的從藥店買到 而不是從醫(yī)院開處方 這方面發(fā)展的速度將主要受到非處方藥能否報銷的影 響 2 2 藥品零售市場成為新的增長點(diǎn) 藥品零售市場成為新的增長點(diǎn) 處方藥與非處方藥的分類管理 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上的日漸寬裕及生活方式的 改變有助于推動消費(fèi)者自行用藥 并加速形成藥費(fèi)個人負(fù)擔(dān)的趨勢 老齡化 的人口結(jié)構(gòu)使得自我藥療的機(jī)會增加 政府部門為節(jié)約醫(yī)療處方費(fèi)用而增加了對非處方藥的宣傳和政策支持 新的藥品廣告管理辦法出臺后規(guī)定只有非處方藥才可以在大眾媒體上做廣告 而有關(guān)大眾傳媒廣告方面的法規(guī)將放松限制 允許廣告展示產(chǎn)品的療效和安 全性 這將會進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對非處方藥的認(rèn)識 也增加了消費(fèi)者有關(guān)非 處方藥的知識 新的醫(yī)療保險制度改革的實(shí)施 使 大病到醫(yī)院 小病到藥店 的理念 逐漸成為趨勢 醫(yī)療保險定點(diǎn)零售藥店的逐步確定 使得處方外配成為可能 藥品零售的可能性增大 社區(qū)醫(yī)療的發(fā)展擴(kuò)大了零售市場范圍 在城市以外的廣大農(nóng)村 醫(yī)療保 險還未覆蓋到的地方 藥品零售市場潛力更大 8 35 藥品分銷商的數(shù)量將會大幅度削減 但每個分銷商覆蓋的地域范圍卻會 擴(kuò)大 滲透到的零售店也會更多 這從分銷環(huán)節(jié)促進(jìn)了零售市場的發(fā)展 全 國和地區(qū)性連鎖企業(yè)的興起將使競爭更加激烈 為消費(fèi)者帶來多種服務(wù) 加 入 WTO 將使外國公司有機(jī)會投資藥品批發(fā) 零售業(yè)和發(fā)展大規(guī)模商品零售企 業(yè) 也可銷售某些 OTO 藥品 三 藥品營銷管理已經(jīng)進(jìn)入新的時代 三 藥品營銷管理已經(jīng)進(jìn)入新的時代 1 1 精細(xì)管理的時代已經(jīng)到來 精細(xì)管理的時代已經(jīng)到來 企業(yè)規(guī)范管理已成為加入 WTO 后我國企業(yè)亟待加強(qiáng)的環(huán)節(jié) 我國企業(yè)最 缺乏的不是資金 技術(shù) 而是管理 中國缺乏一個職業(yè)管理人 職業(yè)經(jīng)理人 階層 以代理商為例 許多企業(yè)在其經(jīng)營管理過程中 只是簡單地給業(yè)務(wù)員 下任務(wù)指標(biāo) 定目標(biāo)或者放點(diǎn)承包 換名話說僅僅是粗放地管理結(jié)果 而對 業(yè)務(wù)員的心理 需求 能力 素質(zhì) 品行不聞不問 對其工作的過程及方法 也不理不管 對業(yè)績的評定和績效考核也僅是以銷量論英雄 不科學(xué) 不嚴(yán) 格 營銷粗放管理的結(jié)果會導(dǎo)致以下問題的困擾 人員構(gòu)成不穩(wěn)定 人員變動頻繁 人員變動對企業(yè) 市場造成的影響難以把握 點(diǎn)多 面廣 量少 回款周期過長 市場沒有做深做透 管理幅度與層次增加 2 2 做透終端才能取勝的時代已經(jīng)來臨 做透終端才能取勝的時代已經(jīng)來臨 從 20 世紀(jì) 90 年代初開始 企業(yè)就進(jìn)入終端營銷時代 可口可樂 百事 9 35 可樂 康師傅等品牌以及很多乳制品如嬰兒奶粉等終端工作都極為深入與有 效 國內(nèi)三株 紅桃 K 康佳 TCL 格力等企業(yè)采用做終端的策略 收效 明顯 正在為越來越多的企業(yè)所追捧 大眾營銷的時代將近在新世紀(jì)逐漸結(jié) 束其使命 而一對一營銷和最終客戶直接對話與溝通將變得越來越重要 一 對一營銷將成為未來營銷的主流趨勢 藥品是一個特殊的產(chǎn)品 有它特殊的定價程序 特殊的銷售渠道和終端 從而造成了特殊的促銷方式 消費(fèi)者不會因?yàn)樵诿襟w中看到廣告 就會在不 了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下購買產(chǎn)品 因此 如何找到固定的消費(fèi)者 與 之面對面 一對一地解決問題是藥品營銷的未來趨勢 這意味著藥品是最適 合納入藥品零售市場垂直營銷體系的產(chǎn)品品類 店頭工作可刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買 國外的研究表明消費(fèi)者在達(dá)到購物終 端前就決定購買某種商品及其數(shù)量 而且 30 的有購買計劃的消費(fèi)者會受到 終端影響 有 13 4 的人改變購買計劃 有過沖動購買行為 盡管藥品沖動 型購買的比重較小 但在同一種類型的藥品中也存在著選擇的即時性 零售點(diǎn)是整個銷售環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán) 因?yàn)樗c供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)都有 關(guān)系 用戶 推銷員 采購員 分銷商及宣傳推廣單位都與零售點(diǎn)相接 在 咄咄逼人的競爭對手面前 有效地影響與控制零售點(diǎn)的活動對于公司建立競 爭優(yōu)勢極為重要 研究表明對于零售藥店藥品 終端效應(yīng)已經(jīng)成為推動銷售的一個重要手 段 根據(jù)東一信達(dá)醫(yī)藥市場研究中心的調(diào)查 有 52 4 的患者選擇直接到藥 店購藥 說明零售渠道越來越為人們關(guān)注與重視 零售產(chǎn)品的終端促銷猶如 足球場上的 臨門一腳 事半而功倍 廣告猶如空中炮火支援 終端營銷 10 35 工作就是地面作戰(zhàn)部隊(duì) 由于購買過程目前還是一對一行為 因此 沒有終 端促銷人員與消費(fèi)者的溝通 廣告即使是明送秋波也是無濟(jì)于事 所以有人 講廣告是抓信消費(fèi)者的心 終端才抓住消費(fèi)者的錢 通過建立零售藥店藥品營銷隊(duì)伍 建立零售終端網(wǎng)絡(luò)后 才反過來有可 能挑選到資信 規(guī)模 信譽(yù)較好的經(jīng)銷商 且有利于回款 終端是最終決定 銷售成功的關(guān)鍵 勝負(fù)決定在店頭 大眾消費(fèi)品企業(yè)做市場成功的簡單秘訣 就是 鋪貨 終端促銷 決勝在終端 已經(jīng)成為大多數(shù)零售企業(yè)的共識 做透終端才能取勝的時代已經(jīng)來臨 第二節(jié)第二節(jié) 零售藥品終端的啟動與管理零售藥品終端的啟動與管理 一 建立專業(yè)零售藥品終端營銷團(tuán)隊(duì)一 建立專業(yè)零售藥品終端營銷團(tuán)隊(duì) 在具體操作上 目前國內(nèi)零售藥品企業(yè)的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)包括零售藥 品醫(yī)院營銷團(tuán)隊(duì)和零售藥品專業(yè)零售 藥店 營銷團(tuán)隊(duì) 國外成熟的零售藥品市場中 制藥企業(yè)大多不設(shè)置專門的醫(yī)院零售藥品 營銷團(tuán)隊(duì) 原因有二 一是在國外成熟的零售藥品市場 大多數(shù)的銷售來自 藥店和超市等終端 很少比例來自醫(yī)院終端 因此沒有成立零售藥品醫(yī)院營 銷團(tuán)隊(duì)的必要 其次是 70 以上的銷售來自于幾家超大型連鎖藥店或超市 因此只需設(shè)立 重要客戶管理團(tuán)隊(duì) 但是在中國 即使是著名的大眾零售藥品 目前往往也是醫(yī)院銷售超過 藥店銷售 加上渠道混亂 連銷經(jīng)營不發(fā)達(dá) 10 萬家藥店終端零散小的特 點(diǎn) 使得中國的零售藥品銷售運(yùn)作要在醫(yī)院和藥店兩條戰(zhàn)線上鋪開作戰(zhàn)隊(duì)伍 其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美等國 11 35 對于準(zhǔn)備或剛剛進(jìn)入中國零售藥品市場的企業(yè) 要解決的首要問題是能 否成立專業(yè)藥品零售營銷團(tuán)隊(duì) 然后決定是先成立醫(yī)院團(tuán)隊(duì) 再從醫(yī)院銷售 漸漸轉(zhuǎn)往藥店銷售 還是直接成立藥店團(tuán)隊(duì) 放棄醫(yī)院經(jīng)營 或是兩者同時 動作 最后是如何設(shè)置組織架構(gòu) 如何決定銷售隊(duì)伍規(guī)模 以及如何管理的 問題 1 1 是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì) 是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì) 是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)是零售藥品企業(yè)的一個重要的戰(zhàn)略 決策 目前對于零售藥品銷售動作有一種說法叫 廣告 通路 意思是利用 廣告的拉力和渠道的推力 將產(chǎn)品盡可能地鋪到藥店 至此就戛然而止 不 再設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行終端管理 很明顯 這種模式能省去建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用 并且也有成功的范例 如匯仁制藥公司 但是專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理的三大功能為鋪貨 陳列和店員教育 鋪貨的重要性不言而喻 而目前中國的醫(yī)藥分銷商還不具 備這樣的專業(yè)服務(wù)能力 如果放棄終端管理 鋪貨的工作更多的是要靠廣告 拉動 陳列的作用是刺激消費(fèi)者購買 如消費(fèi)者同時對幾個品牌都認(rèn)同 則 陳列的作用就顯得重要 店員教育的作用是當(dāng)消費(fèi)者有咨詢需求時 店員積 極 準(zhǔn)確地推介 可以讓消費(fèi)者有機(jī)會試用公司產(chǎn)品 放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理 至少有兩個前提條件 首先 營銷的 產(chǎn)品在市場上獨(dú)一無二 至少沒有很強(qiáng)的競爭品牌 也就是說當(dāng)消費(fèi)者有這 方面的需求時 只想得到你的產(chǎn)品 其次 公司需有較強(qiáng)的資本實(shí)力去做媒 體廣告 所以 若要放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理 請衡量一下這兩個假 設(shè)是否成立 否則 產(chǎn)品的市場營銷管理就會有缺陷 12 35 至于一家零售藥品企業(yè) 需要建立怎樣規(guī)模的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì) 首先 就要看該企業(yè)的營銷目標(biāo) 企業(yè)想成為某零售藥品的 市場領(lǐng)導(dǎo)者 還是 追隨者 還是專注于 補(bǔ)缺市場 如果立志成為 市場領(lǐng)導(dǎo)者 那么 建立一支專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì) 甚至是建立一支相當(dāng)規(guī)模的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì) 就幾乎是不能避免的 不論是外資的西安楊森 麗珠集團(tuán) 它們都擁有一支 強(qiáng)大的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì) 匯仁是一種特殊的模式 從長遠(yuǎn)來說 建立自己 的終端營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì) 能夠?yàn)槠髽I(yè)不斷上市新的零售產(chǎn)品 打造零售藥品市 場規(guī)模優(yōu)勢奠定終端基礎(chǔ) 如果企業(yè)希望成為 市場追隨者 那么是否建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)往 往就由企業(yè)的資源實(shí)力決定 如果資金尚屬充足 那么在區(qū)域市場內(nèi)以廣告 開路 加上商業(yè)鋪貨的方式 不建立終端專業(yè)團(tuán)隊(duì)也是一種選擇 如果是全 國市場 則資金要絕對雄厚 如果企業(yè)規(guī)模小資金少 那就不如省下廣告費(fèi) 用 建立一支精干的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì) 無論如何 終端的投入要比廣告節(jié) 省得多 50 萬元用于促銷活動能做得聲勢浩大 用于廣告卻無異于打水漂 在 領(lǐng)導(dǎo)者 花巨額費(fèi)用熱炒了 概念 之后 只需加強(qiáng)促銷活動和 終端 攔截 就能收獲勝利果實(shí) 如果企業(yè)專注于 補(bǔ)缺市場 則往往也需要建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì) 因?yàn)樽?補(bǔ)缺市場 必須建立獨(dú)特的品牌特點(diǎn) 使大的品牌無法進(jìn)入 2 2 先做醫(yī)院營銷還是做藥店?duì)I銷 先做醫(yī)院營銷還是做藥店?duì)I銷 業(yè)內(nèi)人士曾分析了拜耳和西安楊森在這方面的經(jīng)驗(yàn) 拜耳的 阿司匹林 在剛進(jìn)入中國的時候沒有做醫(yī)院營銷 而只是成立了藥店專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì) 拜 耳是依據(jù)海外的經(jīng)驗(yàn) 即零售藥品銷售的 70 以上來自專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終 13 35 端而非醫(yī)院 但拜耳依此模式實(shí)施營銷兩年 銷售結(jié)果卻令人失望 此后 拜耳在中國上市 胃達(dá)喜 就吸取教訓(xùn) 先從醫(yī)院入手 再做藥店?duì)I銷 配 以大眾媒體宣傳 很快 達(dá)喜 就成為知名品牌 另一個案例是西安楊森的 嗎丁啉 嗎丁啉 進(jìn)入中國市場時 就在 醫(yī)院內(nèi)推廣 通過贊助全國性或地區(qū)性學(xué)術(shù)研論會 邀請國外專家來華講學(xué) 舉辦胃動力研討班 資助醫(yī)師做胃腸動力方面的研究等方式 在醫(yī)師心目中 建立起極好的品牌形象 然后才通過報紙 電視等媒體向消費(fèi)者宣傳 創(chuàng)造 了中國最佳零售藥品品牌之一 嗎丁啉 銷售持續(xù)十幾年 目前每年銷售 額達(dá) 5 億多元 是西安楊森利潤最大的產(chǎn)品之一 根據(jù)東一信達(dá)的市場研究 中國消費(fèi)者選擇藥品的原因中 第一位的因 素是 醫(yī)師的推薦 如果零售藥品先能讓醫(yī)師認(rèn)可 由醫(yī)師推薦給患者試 用 由此為企業(yè)培養(yǎng)第一批 品牌試用者 這將比依靠廣告運(yùn)作來培養(yǎng) 品 牌試用者 要更有效 也更經(jīng)濟(jì) 如果企業(yè)有一定的醫(yī)院銷售基礎(chǔ) 對于大部分零售產(chǎn)品來說 還是應(yīng)該 先做醫(yī)院終端營銷 二 零售藥品終端營銷的監(jiān)督管理二 零售藥品終端營銷的監(jiān)督管理 零售藥品終端營銷是零售藥品營銷的重中之重 其市場操作方式很多 如終端拜訪可從拜訪禮儀到拜訪標(biāo)準(zhǔn)步驟 終端宣傳可從小禮品的利用到 POP 廣告的操作 終端促銷可以營業(yè)員的店員小會 聯(lián)誼會到標(biāo)簽兌獎 掛 金銷售等 所以 零售藥品終端營銷操作可謂琳瑯滿目 公司管理者認(rèn)為繁 雜的零售表格從理論上是非常之科學(xué) 每個能想到的環(huán)節(jié)都用表格覆蓋了 14 35 表格被看成是監(jiān)督的最有效武器 但在實(shí)際工作中 工作的結(jié)果往往與想像 的大相徑庭 表格內(nèi)容無法完成 就變成了零售藥品銷售代表編造內(nèi)容 估 計數(shù)據(jù) 管理者又沒有時間或根本不可能仔細(xì)地閱讀各項(xiàng)表格 監(jiān)督成了一 句空話 沒有了到位的監(jiān)督 零售藥品銷售代表又繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容的編造 實(shí)際上 零售藥品終端營銷操作應(yīng)該更加注重實(shí)效性和終端工作的到位 零售藥品終端營銷的工作花樣繁多 選擇符合公司自身情況和產(chǎn)品市場狀況 的工作方法不在乎多少 而在于貫徹監(jiān)督到位 動作落實(shí)到實(shí)處 我們認(rèn)為可以選擇以下幾個步驟來監(jiān)控 1 1 確定人員工作量和目標(biāo)終端數(shù)量 確定人員工作量和目標(biāo)終端數(shù)量 按每天工作時間確定每天拜訪終端數(shù)量 例如每日有效工作時間為 7 個小時 每天有效拜訪 M 家 每月按 4 周工作日 每周拜訪 4 5 天 周未下午例會 合計每位零售 藥品銷售代表月拜訪頻次不能低于 4 5 M 次 不同藥店設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn) 如 A 級藥店拜訪頻次為 a 2 次 周 B 級 藥店拜訪頻次為 b 1 次 周 C 級藥店拜訪頻次為 c 1 2 次 周 A 級藥店占 目標(biāo)藥店的比例為 A 10 B 級藥店占目標(biāo)藥店的比例為 B 40 C 級藥店占 目標(biāo)藥店的比例為 C 50 綜合以上因素確定目標(biāo)藥店數(shù)量 2 2 確定和細(xì)分零售藥品銷售代表的工作范圍 確定和細(xì)分零售藥品銷售代表的工作范圍 根據(jù)每位零售藥品銷售代表所轄目標(biāo)藥店的數(shù)量確定和細(xì)分工作范圍在 所轄區(qū)域分割成五瓣梅花狀 按逆時針編排周一至周五的拜訪區(qū)域 詳細(xì)列 出每周拜訪藥店的明細(xì)和時間段 這樣便于抽查和監(jiān)督 15 35 時間考勤 實(shí)行電話報到進(jìn)行考勤記錄 每天零售藥品銷售代表上午 8 15 8 35 應(yīng)準(zhǔn)時在計劃當(dāng)天拜訪和第一家藥店 根據(jù)周拜訪行程路線 制定 用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理手機(jī)進(jìn)行電話報到 零售藥品銷售 經(jīng)理做好考勤記錄 同樣下午 5 30 5 50 在當(dāng)天拜訪的最后一家藥店用 座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理進(jìn)行電話報到 同時報告當(dāng)天拜訪行程的變 動 市場信息反饋和重要事情的完成 所遇困難與計劃進(jìn)行情況 藥品銷售 經(jīng)理當(dāng)天或第二天早晨審閱考勤記錄并回答零售藥品銷售代表匯報工作的反 饋意見 考勤記錄可以適用表 16 1 所示形式 表 16 1 2004 年 8 月 8 日考勤記錄表 上午報到時間 8 15 8 35 編號姓名報到時間來電顯示電話今日工作計劃變動情況經(jīng)理備注 1 2 3 4 5 6 下報到時間 5 30 5 50 編號姓名報到時間來電顯示電話今日工作計劃變動情況經(jīng)理備注 1 2 3 4 5 6 16 35 4 4 監(jiān)督和抽查工作 監(jiān)督和抽查工作 綜合拜訪計劃和每天報到信息中拜訪目標(biāo)終端的變化 針對 OTC 藥品銷 售代表進(jìn)行不定期的抽查并計入考評體系中 5 5 考核指標(biāo) 考核指標(biāo) 終端拜訪的主要考核如下述 鋪貨進(jìn)度達(dá)到率 陳列要求達(dá)標(biāo)率 例如終端藥店柜臺產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列面 4 個為達(dá)標(biāo)終端 售點(diǎn)宣傳標(biāo)率 公司規(guī)定的幾頂終端宣傳組合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥店 目標(biāo)終端銷量達(dá)標(biāo)率 根據(jù)不同產(chǎn)品和銷售時期規(guī)定 A B C 級終端 的月銷售水平 考核零售藥品銷售代表所轄區(qū)域中藥店銷售的達(dá)標(biāo)情況 零售藥品推廣市場的方法多種多樣 方法多而不落實(shí)等于沒有方法 相 反還會增加管理和市場費(fèi)用 導(dǎo)致投入產(chǎn)出不合理 好的方法重在落實(shí)與實(shí) 效 以上推薦的方法重點(diǎn)考核零售藥品銷售代表拜訪終端的實(shí)效性 同時加 強(qiáng)零售藥品企業(yè)總部對階段性拜訪的監(jiān)督和落實(shí) 這樣企業(yè)的市場推廣方法 才能落到實(shí)處 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店 一 要重視對藥店的拜訪工作一 要重視對藥店的拜訪工作 藥店是零售藥品銷售的主戰(zhàn)場 制藥企業(yè)銷售業(yè)務(wù)員的一言一行 一舉 一動直接影響著藥店所有人員對制藥公司和藥品的看法 業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的 形象大使 承擔(dān)著傳播企業(yè)形象的重任 作為藥品專家 承擔(dān)著普及和提高 17 35 產(chǎn)品知識的責(zé)任 作為營銷專家 承擔(dān)著指導(dǎo)銷售的任務(wù) 因此業(yè)務(wù)員地位 高 責(zé)任重 在對外交往中必須不斷提高自身的全面素質(zhì) 為藥店提供全面 的店內(nèi)服務(wù) 在條件許可的情況下 零售銷售代表應(yīng)不失時機(jī)地向店員介紹一些產(chǎn)品 知識 在很多情況下 店員愿意推薦某種產(chǎn)品是因?yàn)榈陠T了解這個產(chǎn)品的醫(yī) 學(xué)背景及產(chǎn)品知識 知道該怎樣說服顧客購買 同時 零售銷售代表與店員 交情的好壞也是促使店員愿意推薦產(chǎn)品與否的一個重要因素 所以 產(chǎn)品上 市時必須加大對藥店的拜訪力度 和店員建立良好的感情基礎(chǔ) 讓所有相關(guān) 柜臺的店員都明白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 進(jìn)而向顧客推薦 二 零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng)二 零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng) 拜訪藥店前 醫(yī)藥代表要全面了解該店的進(jìn)貨歷史及現(xiàn)狀 以便確定拜 訪目標(biāo) 確定好拜訪目標(biāo)以后 就要有針對性地做準(zhǔn)備 運(yùn)用銷售技巧中的 思維方式 既要準(zhǔn)備自己要陳述的主要內(nèi)容 安排好陳述次序 又要預(yù)測可 能遇到的反對意見并思考如何回答 拜訪藥店過程中 具體要完成下列任務(wù) 自我介紹 簡述來訪目的 詢 問倉庫清單 核查店內(nèi)庫存 清理補(bǔ)充貨架存量 確保藥品充足 確保產(chǎn)品 潔凈 查看生產(chǎn)日期 保證生產(chǎn)較早的產(chǎn)品放在最易拿取處 確保零售標(biāo)牌 書寫正確 放置促銷宣傳品 提供市場信息 記錄客戶服務(wù)需要 了解競爭 產(chǎn)品陳列促銷近況 尋找貨架廣告機(jī)會 離開藥店時 醫(yī)藥代表要注意以下事項(xiàng) 應(yīng)獲取明確的訂單意向信息 建議下次拜訪時間 確認(rèn)所要拜訪對象當(dāng)時有時間 感謝經(jīng)理和員工們的幫 18 35 助 拜訪藥店結(jié)束 醫(yī)藥代表的拜訪工作并沒有完成 還要進(jìn)行跟蹤服務(wù) 主要工作有 整理更新拜訪記錄 客戶記錄 執(zhí)行訂單 執(zhí)行客戶所提要求 若獲得特別幫助 給經(jīng)理 組長寄感謝卡 要做到專業(yè)拜訪 樹立專業(yè)形象 必須注意具體細(xì)節(jié) 要有專業(yè)的外表 著裝整潔 發(fā)型簡潔 雙手干凈 此外 還要有一個精制的工作包 備有以 下物品 樣品 售點(diǎn)廣告品 剪刀 客戶檔案資料 清潔用毛巾或紙巾 價 格表 雙面膠紙 工作記錄表 工作備忘錄 市場資料信息 膠水 名片 第四節(jié)第四節(jié) 零售藥店終端維護(hù)及信息管理零售藥店終端維護(hù)及信息管理 一 終端維護(hù)工作的內(nèi)容一 終端維護(hù)工作的內(nèi)容 產(chǎn)品店頭的貨物管理工作主要指鋪貨與理貨 送貨與補(bǔ)貨 1 1 鋪貨原則與要求 鋪貨原則與要求 爭取 A B 類藥店全部有貨 鋪貨可采用商業(yè)推 廣會 人員上門推廣鋪貨等 一次鋪貨數(shù)量不宜過大 待摸清月銷量后再 制定每一次零售場所的詳細(xì)鋪貨量 鋪貨地理位置應(yīng)在醫(yī)院 診所 商場 車站等人流大的地方 鋪貨時應(yīng)按地址 藥店 日期 品名 數(shù)量 值班 人 驗(yàn)收簽字單等進(jìn)行詳細(xì)登記 很多供貨商堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨 尤其是對個 體藥店 小診所 小藥店 對于個體藥店及承包性質(zhì)的藥店 價格一般高 于醫(yī)院的鋪貨價 以防止其降價沖亂價格體系 2 2 鋪貨操作中應(yīng)注意的問題 鋪貨操作中應(yīng)注意的問題 選擇開拓能力強(qiáng) 思想開放 愿意 配合企業(yè)的經(jīng)銷商 避免計劃經(jīng)濟(jì)下的官老爺作風(fēng)式的商業(yè)單位 經(jīng)銷商 應(yīng)有計劃的執(zhí)行能力與相應(yīng)的人員 即經(jīng)銷商必須能認(rèn)真執(zhí)行鋪貨計劃 可 19 35 按銷量 鋪貨店數(shù)等給予經(jīng)銷商一定的獎勵 所有參與鋪貨的經(jīng)銷商必須 嚴(yán)格堅持統(tǒng)一的價格體系 即給二次批銷商 大中型商場 中小型零售點(diǎn)的 價差體系事先確定 并嚴(yán)格執(zhí)行 第一次鋪貨給予零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可 太多 更不能答應(yīng)代銷 以防日后其銷售不力造成退貨 3 3 理貨 理貨 就終端而言 產(chǎn)品陳列是最佳的廣告 所以 理貨的主要 任務(wù)就是做好產(chǎn)品陳列 一般來講要爭取占據(jù)柜臺最上層 產(chǎn)品雙層縱向排放 做到占位好 易 尋找 陳列醒目 一般把產(chǎn)品擺放于貨架黃金檔位 并于銅層檔位擺放禮盒 包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型 所謂黃金檔位指藥品陳列于貨架位置的高 1 3 1 5 米處 銅層檔位 1 5 米以上 鐵層檔位 1 3 米以下 系列產(chǎn)品要集中陳列 其目的是增加系列商品的展示效果 使消費(fèi)者能 一目了然看到公司系列產(chǎn)品 從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性和實(shí)力 此外 集 中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用 陳列面越大越好 爭取在客流較多的位置陳列 將產(chǎn)品盡量擺放在顧客 經(jīng)常走動的地段 如端架 靠近路口的轉(zhuǎn)角處等 一般來說 看到產(chǎn)品的人 越多 產(chǎn)品被購買的概率就越大 若放在偏僻的角落時 產(chǎn)品不易被顧客看 到 銷售自然就會受到很大影響 4 4 送貨與補(bǔ)貨 送貨與補(bǔ)貨 進(jìn)行銷量與存貨統(tǒng)計 零售場所需要什么貨物 或 者什么時候需要進(jìn)貨零售藥品銷售代表應(yīng)心中有數(shù) 不能讓零售場所斷貨 二 信息管理二 信息管理 一 營銷信息系統(tǒng)的幾個重要概念 一 營銷信息系統(tǒng)的幾個重要概念 20 35 1 1 營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)由人 機(jī)器和程序組成 它為營銷決策者收集 挑選 分 析 評估和分配所需要的 及時的和準(zhǔn)確的信息 2 2 部報告系統(tǒng) 部報告系統(tǒng) 零售藥品企業(yè)的營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng) 這 是一個由報告訂單 銷售額 價格 存貨水平 應(yīng)收賬款 應(yīng)付賬款等組成 的系統(tǒng) 通過分析這些信息 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題 3 3 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)為零售藥品企業(yè)管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) 而營銷情報系統(tǒng) 則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的 關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源 二 營銷經(jīng)理的信息收集方式 二 營銷經(jīng)理的信息收集方式 目前 國內(nèi)零售藥品企業(yè)的大多營銷經(jīng)理都是自行收集情報 根據(jù)東一 信達(dá)公司的調(diào)查 零售藥品企業(yè)的營銷經(jīng)理主要通過四種方式收集市場信息 1 1 有時通過閱讀書刊 收聽廣播 觀看電視和閱讀行業(yè)協(xié)會的出版物 有時通過閱讀書刊 收聽廣播 觀看電視和閱讀行業(yè)協(xié)會的出版物 2 2 有時通過與消費(fèi)者 供應(yīng)商 分銷商或其他外界交談 有時通過與消費(fèi)者 供應(yīng)商 分銷商或其他外界交談 3 3 有進(jìn)通過同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和員工談話來收集 有進(jìn)通過同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和員工談話來收集 4 4 越來越多的營銷經(jīng)理開始上網(wǎng)來收集相關(guān)情報 越來越多的營銷經(jīng)理開始上網(wǎng)來收集相關(guān)情報 以上種種方法盡管有時也相當(dāng)有效 但畢竟帶有很大的偶然性 不系統(tǒng) 有時也會因信息不全面不及時而影響決策甚至貽誤商機(jī) 經(jīng)營比較成功的零 21 35 售藥品企業(yè) 他們往往致力于不斷改進(jìn)其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量 主要方法 如下 市場研究和數(shù)據(jù)公司購買相關(guān)信息和情報 市場研究和數(shù)據(jù)公司購買相關(guān)信息和情報 這些公司提供多客戶消費(fèi) 者監(jiān)測數(shù)據(jù) 定期更新醫(yī)藥行業(yè)研究報告 這種方式比零售藥品企業(yè)自己收 集信息的成本要小得多 訓(xùn)練和鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新的商場變化 訓(xùn)練和鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新的商場變化 有些公司制定相關(guān)的 獎罰措施 有時會制作相應(yīng)表格 定期收集發(fā)放 鼓勵分銷商 零售商和其他中間商把重要情報及時報告給零售藥品公鼓勵分銷商 零售商和其他中間商把重要情報及時報告給零售藥品公 司 司 自己的內(nèi)部營銷信息中心收集營銷情報 自己的內(nèi)部營銷信息中心收集營銷情報 二 市場營銷信息系統(tǒng)的組成 二 市場營銷信息系統(tǒng)的組成 一個良好的市場信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成 1 1 報告系統(tǒng) 報告系統(tǒng) 提供關(guān)于銷售 成本 投資 現(xiàn)金流量 應(yīng)收和應(yīng)付賬 款的最新數(shù)據(jù) 2 2 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng) 為企業(yè)經(jīng)理提供外部市場營銷環(huán)境發(fā)展的最新信息 3 3 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 主要調(diào)查收集與企業(yè)有關(guān)的一個特定營銷問題的信 息并提出調(diào)研結(jié)論 4 4 營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 包括先進(jìn)的統(tǒng)計程序和模型 以便從信息中發(fā)掘出 更精確的調(diào)查結(jié)果 三 零售藥店信息傳播與信息收集工作 三 零售藥店信息傳播與信息收集工作 成功的企業(yè)會竭力利用終端 開展信息收集與管理工作 零售企業(yè)可以 22 35 通過終端收集以下信息 1 1 消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋信息 消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋信息 2 2 消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣與購買過程特點(diǎn) 消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣與購買過程特點(diǎn) 3 3 競爭者的產(chǎn)品種類 銷量 促銷活動 公關(guān)活動 競爭者的產(chǎn)品種類 銷量 促銷活動 公關(guān)活動 POPPOP 廣告等信息 廣告等信息 4 4 零售場志經(jīng)營狀況與潛力 建立零售場所檔案及零售場所人員 地 零售場志經(jīng)營狀況與潛力 建立零售場所檔案及零售場所人員 地 址 進(jìn)貨渠道 以及從業(yè)人員對廠家的需求等信息檔案或數(shù)據(jù)庫 址 進(jìn)貨渠道 以及從業(yè)人員對廠家的需求等信息檔案或數(shù)據(jù)庫 5 5 建立店老板 長 建立店老板 長 柜長 主要店員檔案或數(shù)據(jù)庫 柜長 主要店員檔案或數(shù)據(jù)庫 6 6 促銷管理 開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動 促銷管理 開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動 店頭促銷手段種類繁多 主要有以下幾種 店頭 POP 廣告 坐堂醫(yī)生 導(dǎo)購人員 宣傳冊 電視專題片 廣播媒體 報紙媒體 燈箱廣告 街頭橫 幅和條幅 義診義賣以及贈送活動等 店頭各種 POP 廣告發(fā)布與傳播活動的具體要求如下 終端宣傳品的品種 和數(shù)量要多 品種數(shù)量越多 市場氛圍越濃 宣傳品設(shè)計制作要堅固 設(shè)置 粘貼要牢固 防止被人破壞或挪移 宣傳品設(shè)計制作要求品牌醒目 主導(dǎo)訴 求突出 圖文并茂 色彩鮮明 對比強(qiáng)烈 內(nèi)容形式盡可能創(chuàng)新 主要與營 業(yè)員的感情溝通 堅持 以建立感情為主 利益驅(qū)動為輔 的原則 把營業(yè) 員視為企業(yè)和 第一顧客 和營業(yè)員交朋友 讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的推銷員 并維護(hù)終端宣傳品 23 35 第二章第二章 零售藥店的促銷零售藥店的促銷 第一節(jié)第一節(jié) 促銷的概念及方式促銷的概念及方式 一 促銷的概念一 促銷的概念 促銷即銷售促進(jìn) sales promotion 又稱作營業(yè)推廣 它是與人員推 銷 廣告 公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一 是構(gòu)成促銷組合的一 個重要方面 促銷是企業(yè)行銷活動的一種促銷藝術(shù)與科學(xué) 狹義而言是指支援銷售的 各種活動 從廣義而言 企業(yè)所從事的凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的 所有活動 均屬促銷的范疇 不同的公司對促銷有著不同的內(nèi)容 不同產(chǎn)品的促銷手段也是有差異的 美國市場營銷學(xué)會對促銷的定義是 人員推廣 廣告的宣傳以外的 用以 增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動 諸如陳列 展覽會 展示會等 不規(guī)則的 非周期性發(fā)生的銷售努力 二 促銷的對象和工具二 促銷的對象和工具 1 1 促銷對象 促銷對象 零售藥品促銷的對象不僅是零售藥品消費(fèi)者 而是連零售藥品經(jīng)銷店甚 至零售藥品公司內(nèi)部人員均應(yīng)涵蓋在內(nèi) 換言之 對消費(fèi)者和經(jīng)銷店的促銷 活動是對外的促銷 對經(jīng)銷店和公司內(nèi)部共同推動促銷的人員所進(jìn)行的促銷 24 35 活動是以提高促銷意愿和技術(shù)為目的 是對內(nèi)的促銷 因此 促銷的對象可 分為消費(fèi)者促銷 中間商促銷以及業(yè)務(wù)人員促銷 2 2 促銷工具 促銷工具 三 促銷的方式三 促銷的方式 1 1 商品陳列 商品陳列 陳列可以塑造藥店的形象 良好的陳列會給顧客留下經(jīng)營管理有方 甚 至質(zhì)量可靠的影響 因?yàn)?陳列有信息功能 巧妙的陳列可以傳遞給顧客 更多的藥品信息 陳列有美化效果 富有藝術(shù)性的感染力的陳列 可以全 進(jìn)入藥店的顧客視覺美的享受 能提高藥店在顧客中心目中的檔次 陳列 有選擇機(jī)能 可誘導(dǎo)顧客消費(fèi) 藥店經(jīng)過合理的規(guī)劃 新奇的構(gòu)思和精心 的藥品陳列 可以提高藥品的銷售量 2 2 POPPOP 廣告廣告 POP 廣告也稱為購物點(diǎn)廣告 是廣告在商店的繼續(xù) 是廣告中的基本手 段和最初步的技術(shù) 與服務(wù)質(zhì)量一樣是決定最終商品能否賣出的重要手段 POP 廣告制作方便 便宜 可取代店員過多介紹商品的語言 能最后提請顧 客的注意 幫助顧客下定決心 以提高營業(yè)額 POP 廣告的功能 認(rèn)知功能 讓顧客了解商品信息 心理功能 激發(fā)顧客的欲試心理 美的功能 給人以美的享受 教育功能 25 35 POP 的制作要求 文字 文字是 POP 廣告的核心 靈魂和眼睛 其目的是引起顧客的注 意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望 最后導(dǎo)致購買行動 文字不可過于平淡 要避 免面面俱到 毫無物色和吸引力 要從顧客角度出發(fā) 應(yīng)該簡單明了 重點(diǎn) 突出 通俗易懂 色彩 不同的顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺 繪制 POP 時 應(yīng)盡可能使 用較明快的顏色組合 使顧客從遠(yuǎn)處就能發(fā)現(xiàn)并看清廣告 3 3 媒介宣傳 媒介宣傳 藥品廣告宣傳媒介要根據(jù)藥店及藥品本身的特點(diǎn)而定 如藥品柜臺可放 置一些制作精美的小廣告牌 可用播放錄像的方式介紹產(chǎn)品 4 4 名醫(yī)坐堂 名醫(yī)坐堂 請名醫(yī)坐堂為患者診斷疾病 開處方及解答顧客的咨詢 可方便患者 吸引顧客 5 5 發(fā)放社區(qū)公眾服務(wù)卡 發(fā)放社區(qū)公眾服務(wù)卡 用此方法聯(lián)絡(luò)感情 讓公眾知曉本藥店的經(jīng)營項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容 6 6 廠商結(jié)合 開展大型義診 廠商結(jié)合 開展大型義診 對某些新藥 可以與藥店結(jié)合請有關(guān)專家義診 以提高藥店和藥品的知 名度 第二節(jié)第二節(jié) 零售藥品醫(yī)藥推廣會操作零售藥品醫(yī)藥推廣會操作 醫(yī)藥推廣會是醫(yī)藥企業(yè)開拓市場常用的促銷策略的一種方式 它一般分 為醫(yī)院推廣會和商業(yè)推廣會兩種形式 業(yè)內(nèi)人士推薦以下操作方式和注意事 26 35 項(xiàng) 一 醫(yī)院推廣會操作步驟與注意事項(xiàng)一 醫(yī)院推廣會操作步驟與注意事項(xiàng) 醫(yī)院推廣會是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品獲準(zhǔn)進(jìn)入或已經(jīng)進(jìn)入大 中型醫(yī)院后 企業(yè)和醫(yī)院聯(lián)合召開的一種產(chǎn)品介紹會 目的是通過向醫(yī)生介紹產(chǎn)品的藥理 研究 毒性實(shí)驗(yàn) 臨床使用 功能主治等多方面的情況 增加醫(yī)生對產(chǎn)品的 認(rèn)識 促進(jìn)醫(yī)院使用量的增長 一 醫(yī)院推廣會操作步驟 一 醫(yī)院推廣會操作步驟 1 1 與藥劑科主任約定時間和地點(diǎn) 與藥劑科主任約定時間和地點(diǎn) 時間一般為下午下班前 1 小時 地點(diǎn)最好安排在醫(yī)院的會議室 醫(yī)院 會議室一般有幻燈機(jī) 投影儀 電視機(jī) 錄像機(jī)等 企業(yè)銷售代表講課時使 用這些設(shè)備 產(chǎn)品介紹效果會更佳 2 2 確定到會對象 確定到會對象 一般為正副院長 藥房主任 采購 相關(guān)科室的醫(yī)生等 確保請到權(quán)威 醫(yī)生 同時 與藥劑科主任確定到會人員的紀(jì)念品 紀(jì)念品最好為廠家生 活化的廣告促銷品 以便醫(yī)生記住企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱 3 3 會議程序 會議程序 會前備齊簽到冊 宣傳資料 幻燈片 錄像帶 廣告禮品等 調(diào)試會 場各種儀器 粘貼廣告畫 可做橫幅 掛旗并標(biāo)明 某某企業(yè)某某產(chǎn)品介紹 會 字樣等 與會代表報到時 由醫(yī)藥代表及其主管做接待 遞送名片 發(fā)放紀(jì)念 品及資料 請醫(yī)生登記姓名 職務(wù) 住址 聯(lián)系電話等 以便于將來聯(lián)系 27 35 會議由院方藥劑科主任主持 首先作人員介紹 其次由廠方較高級別 代表致歡迎詞 作公司介紹 邀請院方領(lǐng)導(dǎo)講話 最后由該醫(yī)院的區(qū)域醫(yī)藥 代表作產(chǎn)品介紹 如能請到當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)生講課 則效果更佳 產(chǎn)品介紹之后 可組織簡單問題的搶答賽 并發(fā)放獎品 以加強(qiáng)醫(yī)生 的記憶及對產(chǎn)品宣傳資料的了解 閱讀 會議結(jié)束后致答謝詞 并進(jìn)行會場管理 以給院方留下良好的印象 二 醫(yī)院推廣會操作注意事項(xiàng) 二 醫(yī)院推廣會操作注意事項(xiàng) 推廣會操作過程中應(yīng)注意以下事項(xiàng) 會議時間不宜太長 最好控制在 1 小時左右 著裝一定要職業(yè)化 演講用普通話 每次推廣會最好只介紹一種產(chǎn)品或某一類型的產(chǎn)品 以切實(shí)加強(qiáng)宣傳 記憶的效果 推廣會以后 當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥代表最好在三天以內(nèi)開始第一次拜訪 開并 保持一定的頻率 二 商業(yè)推廣會操作步驟與注意事項(xiàng)二 商業(yè)推廣會操作步驟與注意事項(xiàng) 商業(yè)推廣會一般是指醫(yī)藥企業(yè)充分利用商業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 以會議的 方式將產(chǎn)品導(dǎo)入醫(yī)院 藥店 診所或調(diào)往其他商業(yè)客戶的一種方法 它主要 有導(dǎo)入醫(yī)院型 導(dǎo)入藥店 診所型 商業(yè)平調(diào)型 綜合型等幾種形式 一 商業(yè)推廣會操作步驟 一 商業(yè)推廣會操作步驟 1 1 會前的準(zhǔn)備工作 會前的準(zhǔn)備工作 與醫(yī)藥商業(yè)客戶的經(jīng)理協(xié)商 確定會議類型 并根據(jù)會議類型確定邀 28 35 請對象 確定會議規(guī)模 成立會務(wù)組 選擇會場 發(fā)出邀請函 醫(yī)藥企業(yè)代表必須在開會前將貨發(fā)至醫(yī)藥商業(yè)客戶處 會務(wù)費(fèi)原則上由醫(yī)藥企業(yè)出 但也可協(xié)商解決 制定商業(yè)業(yè)務(wù)員獎勵政策及客戶進(jìn)貨讓利政策 以調(diào)動他們的積極性 2 2 會場布置 會場布置 會議地點(diǎn)一般為賓館 客戶的會議室等 會議的主席臺上方懸掛產(chǎn)品推廣會橫幅 并標(biāo)明商業(yè)客戶名和醫(yī)藥企 業(yè)名 會場門中置歡迎板 臺卡 陳列樣品及宣傳品 醫(yī)藥企業(yè)備齊各種資料 商業(yè)公司備好發(fā)票 主席臺上可設(shè)置摸獎箱 放置獎品 3 3 會議內(nèi)容 會議內(nèi)容 會議簽到 發(fā)放飲料 宣傳冊 價目單 小禮品 會議程序表等 會議由商業(yè)客戶的經(jīng)理主持 由醫(yī)藥企業(yè)最高級別代表介紹企業(yè)的宗 旨 理念 目標(biāo) 發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品銷售形勢等公司情況 由醫(yī)藥代表或當(dāng)?shù)?權(quán)威醫(yī)生介紹產(chǎn)品情況 使用情況 增強(qiáng)到會代表訂貨的信心 組織搶答賽 以活躍會議氣氛 醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表和商業(yè)客戶的業(yè)務(wù)員要積極宣傳 準(zhǔn)備訂單 對 一些重點(diǎn)客戶加強(qiáng)訂貨公關(guān)活動 抽獎及兌獎可放于活動的最后 訂貨基本完畢 進(jìn)行 二 商業(yè)推廣會操作注意事項(xiàng) 二 商業(yè)推廣會操作注意事項(xiàng) 29 35 醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表與商業(yè)客戶在會后須馬上清理訂單 將訂貨客戶 分類 對于訂貨量大的客戶須加強(qiáng)跟蹤服務(wù) 對于訂貨量小的客戶也可用信 函 電話加強(qiáng)聯(lián)絡(luò) 確保銷售的良性循環(huán) 會后及時兌現(xiàn)對商業(yè)客戶業(yè)務(wù)員的承諾 調(diào)動其送貨 取款 服務(wù)的 積極性 調(diào)整客戶貨源 庫存 并加緊收款工作 30 35 第三章第三章 零售藥品渠道策略零售藥品渠道策略 第一節(jié)第一節(jié) 渠道的含義和作用渠道的含義和作用 一 渠道的含義一 渠道的含義 現(xiàn)代企業(yè)為了在激烈競爭的市場環(huán)境中得到生存和發(fā)展 不僅要為市場 提供優(yōu)良的產(chǎn)品 制定適當(dāng)?shù)膬r格 而且還必須選擇合理的銷售渠道 從而 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移 所謂分銷渠道 是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中 取 得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人 由此 分 銷渠道包括商人中間商 由他們?nèi)〉玫挠袡?quán) 和代理中間商 由他們幫助轉(zhuǎn) 移所有權(quán) 此外 它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或 用戶 但是 它不包括供應(yīng)商輔助商 分銷渠道又稱產(chǎn)品流通渠道 指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的 路線和通道 分銷渠道有兩層含義 一是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費(fèi)者手中的所有 經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機(jī)構(gòu) 如批發(fā)商 代理商 零售商等中間商和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部 的銷售機(jī)構(gòu)等 另一層含義是指產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手里的運(yùn)輸儲存 過程 前一層含義是指一些機(jī)構(gòu)組織 是反映產(chǎn)品價值形態(tài)變化的經(jīng)過過程 后一層含義是指一種活動 是反映產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動的空間路線 31 35 零售藥品經(jīng)營企業(yè)的分銷渠道策略 就是對這兩層含義所涉及的內(nèi)容進(jìn) 行決策 例如決定是否要通過中間商來分銷自己的產(chǎn)品 如果不采用中間商 則怎樣進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)輸儲存 怎樣建立自己的分銷機(jī)構(gòu) 如果決定利用中間 商銷售產(chǎn)品 則選擇什么樣的中間商 選擇多少中間商 二 渠道的作用二 渠道的作用 分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者必須完成的工作加以組織 其目 的在于消除產(chǎn)品 或服務(wù) 與使用者之間分離的現(xiàn)象 分銷渠道的主要職能 有如下幾種 研究 即收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息 促銷 即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通 接洽 即尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通 配合 即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要 包括制造 包裝等活動 談判 即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán) 而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最 后協(xié)議 物流 即從事商品運(yùn)輸 儲存 融資 即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支用 風(fēng)險承擔(dān) 即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險 分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷活動十分重要的策略 對它運(yùn)用得是否得 當(dāng) 直接影響到企業(yè)能否用適當(dāng)?shù)姆绞?在適當(dāng)?shù)臅r間和地