白酒行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)

白酒行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)素描 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二 白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三 白酒咨詢市場(chǎng)概況四 白酒行業(yè)的本質(zhì)五 白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用六 一個(gè)案例的描述七 和君咨詢酒水部介紹 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)1 白酒是指以高粱等谷物為主要原料 加糖化發(fā)酵劑 經(jīng)蒸煮 糖化 發(fā)酵 蒸餾 陳釀 勾兌而制成的蒸餾酒 是中國(guó)有著上千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品 白酒的主要成分是乙醇和水 占總量的98 99 而溶于其中的酸 酯 醇 醛等種類眾多的微量有機(jī)化合物 占總量的1 2 只是作為白酒的呈香呈味物質(zhì) 2 香型 濃香型白酒 以四川瀘州老窖特曲和五糧液酒為代表 醬香型白酒 以貴州茅臺(tái)酒及四川郎酒為代表 清香型白酒 以山西汾酒為代表 米香型白酒 以桂林三花酒和全州湘山酒為代表 其他香型如鳳香型白酒 以陜西西鳳酒為代表 其特點(diǎn)是醇香秀雅 醇厚甘潤(rùn) 諸味協(xié)調(diào) 余味爽凈 3 中國(guó)十大名酒 貴州茅臺(tái) 五糧液 西鳳酒 四特酒 郎酒 雙溝大曲 洋河大曲 古井貢 劍南春 汾酒等十大白酒品牌 中國(guó)名酒為國(guó)家評(píng)定的質(zhì)量最高的酒 國(guó)內(nèi)曾先后五次進(jìn)行白酒國(guó)際級(jí)評(píng)比 茅臺(tái)酒 汾酒 瀘州老窖 五糧液 沱牌曲酒等酒在歷次國(guó)家評(píng)酒會(huì)上都被評(píng)為名酒 二 中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)分布流行認(rèn)知 川酒 黔酒 蘇酒 徽酒 魯酒 豫酒 鄂酒 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 三 白酒行業(yè)基本特征1 白酒行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng) 與老百姓生活密切相關(guān) 2 白酒稅率高 在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重 是國(guó)家的重要財(cái)源 3 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高 對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要 4 受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策影響大 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 四 消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征1 白酒消費(fèi)目的主要集中于商務(wù) 政務(wù)與自用 2 品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng) 文化內(nèi)涵成為白酒消費(fèi)的重要特點(diǎn) 3 口感與品牌成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)白酒質(zhì)量 選擇品牌的主導(dǎo)因素 4 中高檔白酒市場(chǎng)看好 產(chǎn)品包裝已成為白酒完整產(chǎn)品的重要組成部分 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 五 白酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本特征 1 行業(yè)重組成必然 行業(yè)霸主呼之欲出 2005年上半年 國(guó)家開(kāi)始調(diào)整白酒消費(fèi)稅征收辦法 對(duì)白酒實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法 在對(duì)糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價(jià)的25 和15 從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下 再對(duì)每500克白酒按0 5元從量征收消費(fèi)稅 取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策 2 從白酒市場(chǎng)突圍 大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)為了提高效益 回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 白酒業(yè)除了向低度酒 葡萄酒 果露酒方面擴(kuò)展外 許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況開(kāi)始對(duì)房產(chǎn) 酒店 金融 印刷 飼料 醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng) 堅(jiān)持 以酒為基礎(chǔ) 綜合發(fā)展 的經(jīng)營(yíng)方針 并取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益 3 中國(guó)白酒走向世界 中國(guó)加入WTO 中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng) 工藝獨(dú)特 獨(dú)具風(fēng)格特色的中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上理當(dāng)頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 加入WTO后 國(guó)內(nèi)質(zhì)量?jī)?yōu)異 具有品牌和資金競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè) 必將隨著國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)放率先走出國(guó)門(mén) 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 六 白酒行業(yè)龍頭企業(yè)白酒大型企業(yè)集團(tuán) 近年來(lái)主要受國(guó)家稅收政策的影響 加大了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度較大 尤其是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度更大 大集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)更加明顯 行業(yè)的主導(dǎo)地位更加突出 目前濃香型 醬香型和清香型等主要香型的代表性企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)前10強(qiáng)的位置 1 五糧液中國(guó)白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位 2 貴州茅臺(tái)茅臺(tái)酒被譽(yù)為 國(guó)酒 是中國(guó)醬香型白酒的代表 3 蘇酒集團(tuán)2010年 洋河與雙鉤兩家企業(yè)共同組成蘇酒集團(tuán) 4 瀘州老窖瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國(guó)有控股上市公司 3 劍南春 5 四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司2004年銷售收入超過(guò)20億元 達(dá)到了20 26億元 稅利合計(jì)8 76億元 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 七 白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將繼續(xù)不斷完善 向規(guī)?；?工業(yè)化 集團(tuán)化方面發(fā)展 具體表現(xiàn)趨勢(shì) 1 品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯 品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 2 地域白酒勢(shì)力崛起 發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì) 3 白酒品種的需求更趨理性 名優(yōu)白酒受到青睞 4 終端與渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 合理定位至關(guān)重要 5 國(guó)外品牌促使競(jìng)爭(zhēng)白熱化 中國(guó)白酒走向世界 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 八 熱點(diǎn)話題 高端白酒 是否爬得越高摔得越慘 1 白酒巨頭的引導(dǎo)效應(yīng) 2 外來(lái)資本的利潤(rùn)最快化 3 新品酒不透明的價(jià)格空間吸引了商家的開(kāi)發(fā)動(dòng)力 4 低端市場(chǎng)的切入空間相對(duì)較小 5 中國(guó)傳統(tǒng)的禮文化的帶動(dòng) 6 高端酒的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)品牌是否進(jìn)入高端市場(chǎng) 應(yīng)對(duì)生產(chǎn)商的 社會(huì) 市場(chǎng)資源 品牌定位 營(yíng)銷渠道等資源進(jìn)行戰(zhàn)略分析 找準(zhǔn)切入點(diǎn) 否則 一旦上了 高速公路 將很難停下來(lái) 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二 白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三 白酒咨詢市場(chǎng)概況四 白酒行業(yè)的本質(zhì)五 白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用六 一個(gè)案例的描述七 和君咨詢酒水部介紹 12 1 1白酒行業(yè)概述 白酒行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段 計(jì)劃期 繁榮期 調(diào)整期 升級(jí)期 1960 2010 2007 2005 2005 2007年 經(jīng)濟(jì)過(guò)熱帶動(dòng)白酒需求擴(kuò)張 量?jī)r(jià)齊升 新一輪繁榮擴(kuò)張?jiān)从谙M(fèi)升級(jí) 居民收入增速踏入兩位數(shù)增長(zhǎng) 及房地產(chǎn) 股市所帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng) 這給高端白酒的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇 中國(guó)高端白酒基本形成以貴州茅臺(tái) 五糧液 瀘州老窖和水井坊四家寡頭壟斷的格局 而中低端白酒百家爭(zhēng)鳴 出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局 1997 2004年 經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致行業(yè)泡沫破滅 量?jī)r(jià)齊跌 中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大幅調(diào)整階段 主要是由于需求萎縮 導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩的白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始收縮 出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌 1997 1989 1989 1996年 價(jià)格放開(kāi)之后的盛宴 量?jī)r(jià)齊升 此階段品牌林立 各地白酒品牌混戰(zhàn) 這也是中國(guó)近代白酒第一輪繁榮期 主要為需求拉動(dòng)型 導(dǎo)致白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升 人均可支配收入和財(cái)政收入均大幅提高 這一輪主要受益于1988年價(jià)格管制放開(kāi) 1960 1978 1988年 技術(shù)創(chuàng)新供給擴(kuò)張這個(gè)階段 政府推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新 同時(shí)放松管制 行業(yè)主題為供給擴(kuò)張帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展 中央政府推動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新促使中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化 同時(shí) 地方政府對(duì)流通體制監(jiān)管的放松 也導(dǎo)致白酒生產(chǎn)商在全國(guó)各地遍地開(kāi)花 這個(gè)階段主要以放量為主 價(jià)格受到政府行政管制 1970 1978 1988 1980 13 1 1白酒行業(yè)概述 從酒水產(chǎn)業(yè)的演變動(dòng)力看 白酒仍處在渠道和品牌驅(qū)動(dòng)階段 典型特征 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化提升效率的空間大幅度減少 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效率的空間效率顯著建立面向資本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和能力開(kāi)始出現(xiàn)母子公司和財(cái)務(wù)管控 戰(zhàn)略管控模式 企業(yè)為生產(chǎn)型組織研發(fā) 生產(chǎn)為權(quán)重較大通過(guò)產(chǎn)品的過(guò)度開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向的組織理念和組織能力 面向以經(jīng)銷商為核心能力的管理體系和機(jī)制在不同終端出現(xiàn)特定的操作模式組織權(quán)重向營(yíng)銷傾斜 其中銷售部的作用大于市場(chǎng)部 市場(chǎng) 管道 建設(shè)已經(jīng)完整 建立起以面向消費(fèi)者需求持續(xù)洞察的管理體系和機(jī)制營(yíng)銷組織中市場(chǎng)部的作用大于銷售部 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 渠道驅(qū)動(dòng) 品牌驅(qū)動(dòng) 資本驅(qū)動(dòng) 市場(chǎng)階段 14 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析方法論 外部環(huán)境分析 15 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 政策環(huán)境分析 1 白酒行業(yè)稅收政策 國(guó)家在白酒行業(yè)的行業(yè)性補(bǔ)貼 優(yōu)惠等幾乎沒(méi)有 稅負(fù)較高 屬有限限制性行業(yè) 16 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 政策環(huán)境分析 2 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范 酒類流通管理辦法 白酒制造業(yè)清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 食品可追溯性通用規(guī)范 醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 低度濃香型白酒 清香型白酒 米香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 蒸餾酒及其配制酒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)酵酒精和白酒工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn) 酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范 酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范 餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范 2007年12月開(kāi)始實(shí)施 規(guī)定了酒類產(chǎn)品的開(kāi)瓶費(fèi)須在餐館收費(fèi)項(xiàng)目中予以明示 白酒生產(chǎn)許可證管理規(guī)范 白酒生產(chǎn)許可證換發(fā)自2006年10月起 于2008年底完成 生產(chǎn)許可證的換發(fā)提高了白酒企業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐 17 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 政策環(huán)境分析 3 主管部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì) 白酒行業(yè)主管部門(mén) 白酒行業(yè)協(xié)會(huì) 中國(guó)煙酒行業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)白酒工業(yè)協(xié)會(huì) 18 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保持高速發(fā)展 國(guó)民收入和消費(fèi)水平均不斷提高 為白酒市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)造了良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件 信息來(lái)源 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 和君整理 05 09年中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)消費(fèi)概況 05 09年中國(guó)居民消費(fèi)水平 19 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析白酒銷量的變化趨勢(shì)與GDP變化 財(cái)政支出增速 特別是國(guó)家財(cái)政收入變化呈明顯正相關(guān) 20 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 生產(chǎn)環(huán)境分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 目前全國(guó)80 的濃香型白酒的原酒源于四川 全國(guó)80 的酒廠用川酒勾兌生產(chǎn) 2008年 四川基酒總產(chǎn)量約120萬(wàn)升 川西產(chǎn)區(qū) 45萬(wàn)升 以邛崍市為代表 四川基酒金三角 瀘州產(chǎn)區(qū) 58萬(wàn)升 宜賓產(chǎn)區(qū) 17萬(wàn)升 21 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 生產(chǎn)環(huán)境分析近年來(lái) 我國(guó)白酒產(chǎn)量經(jīng)歷了一個(gè)典型的波峰 從1992年開(kāi)始 白酒產(chǎn)量持續(xù)走高 到1996年達(dá)到最高峰801 3萬(wàn)噸 1996年后開(kāi)始走低 1998年開(kāi)始大幅度滑坡 從2002年 白酒產(chǎn)量323 6萬(wàn)噸 開(kāi)始 白酒產(chǎn)量呈緩慢回升態(tài)勢(shì) 06年達(dá)到411萬(wàn)噸 07年持續(xù)上升達(dá)到451萬(wàn)噸 萬(wàn)噸 1995年 2007年中國(guó)白酒產(chǎn)量情況 22 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 消費(fèi)環(huán)境分析從中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看 30 59歲的人口 作為白酒消費(fèi)的主流群體 可以保證未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間白酒的消費(fèi)能力 在消費(fèi)升級(jí)的背景下 引致的對(duì)高端酒需求可以期待 數(shù)據(jù)來(lái)源 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 和君分析 全國(guó)人口變化趨勢(shì) 全國(guó)白酒主力消費(fèi)人群數(shù)量變化趨勢(shì) 23 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)2003 2008年 我國(guó)白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng) 銷售收入從546 42億元增加到1300億元 特別是2005至2007年 行業(yè)同比年增長(zhǎng)率都在30 以上 2004 2008年白酒行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)情況 數(shù)據(jù)來(lái)源 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 和君分析 24 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)2005 2007年 白酒制造業(yè)的利潤(rùn)總額年均復(fù)合增長(zhǎng)率在30 以上 增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度 2008年 行業(yè)利潤(rùn)總額雖保持了24 4 的增長(zhǎng)速度 但與往年相比有所下降 2004 2008年白酒行業(yè)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)情況 數(shù)據(jù)來(lái)源 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 和君分析 25 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)2003 2008年 白酒制造行業(yè)的銷售利潤(rùn)率呈逐步提高的趨勢(shì) 但行業(yè)毛利率逐年下降 2008年白酒行業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到13 20 比2004年提升4個(gè)百分點(diǎn) 企業(yè)效率提升 2004年行業(yè)毛利率為41 77 2008年為34 22 下降了7個(gè)百分點(diǎn) 糧食等原料價(jià)格在過(guò)去幾年迅猛上漲 是導(dǎo)致行業(yè)毛利率下降的主要原因 2004 2008年白酒行業(yè)盈利能力情況 數(shù)據(jù)來(lái)源 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 和君分析 26 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)中國(guó)白酒行業(yè)的成長(zhǎng)呈現(xiàn)出周期性變化 這與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及政府政策有直接關(guān)系 萬(wàn)噸 糧食豐產(chǎn) 有力稅收 需求充足 統(tǒng)計(jì)口徑 國(guó)家限制 從量稅 居民 財(cái)政收入提高 營(yíng)銷得力 恢復(fù)性增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源 和君咨詢 和君分析 中國(guó)白酒產(chǎn)量變化四階段 27 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)影響中國(guó)白酒行業(yè)波動(dòng)的因素 供給因素 釀酒用糧比重 導(dǎo)致白酒行業(yè)周期性波動(dòng) 1988年白酒價(jià)格放開(kāi)之后 釀酒用糧占全國(guó)當(dāng)時(shí)糧食產(chǎn)量比重就大幅攀升 到1996年達(dá)到最高點(diǎn) 之后開(kāi)始回調(diào) 到2001年 用糧比重回歸到平均數(shù)與1986年相等 到2004年達(dá)到最低點(diǎn) 伴隨著2005年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 釀酒用糧比重開(kāi)始大幅增長(zhǎng) 到2008年再創(chuàng)階段新高 1971 2009年釀酒用糧比重情況 28 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)影響中國(guó)白酒行業(yè)波動(dòng)的因素 需求因素導(dǎo)致白酒行業(yè)周期性波動(dòng) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速以及財(cái)政收入增速這兩個(gè)因素導(dǎo)致的需求波動(dòng) 同時(shí)白酒消費(fèi)偏好的影響也至關(guān)重要 1979 2009年人均可支配收入增速和財(cái)政收入增速 29 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)影響中國(guó)白酒行業(yè)波動(dòng)的因素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響白酒產(chǎn)量和價(jià)格波動(dòng) 從白酒產(chǎn)量增速和GDP增速對(duì)比圖可以很明顯看出 白酒產(chǎn)量增速隨著GDP增速的變動(dòng)而變動(dòng) 在經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)過(guò)熱狀態(tài)時(shí) 超過(guò)9 的增速 白酒產(chǎn)量增速可以達(dá)到比較高的水平 由于白酒消費(fèi)的更多功能在于禮儀社交 主要目的在于公務(wù) 商務(wù)和禮務(wù)等 其銷量和價(jià)格也與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)量相掛鉤 1978 2000年白酒產(chǎn)量增速與GDP增速關(guān)系 30 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 區(qū)域結(jié)構(gòu)中國(guó)白酒行業(yè)生產(chǎn)集群成熟 已經(jīng)明顯的呈現(xiàn)出幾大集團(tuán)的態(tài)勢(shì) 形成了以四川 山東 貴州 安徽等省為中心的四大產(chǎn)業(yè)集群 以四川邛崍 瀘州 綿竹 宜賓為代表的 川酒板塊 以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的 黔酒板塊 以江蘇 三溝一河 及安徽古井貢 文王貢 曲子窖 皖酒集團(tuán)為代表的 淮河名酒帶 以山西 杏花村 為代表的 清香型白酒板塊 中國(guó)白酒銷售收入大體分布結(jié)構(gòu) 四川是國(guó)內(nèi)最大的白酒基地 在全國(guó)八大名酒四川占據(jù)六席 五糧液 劍南春 瀘州老窖 郎酒 全興 沱牌等 并蘊(yùn)育了大量新興品牌 同時(shí)也帶動(dòng)了酒業(yè)上游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展 31 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按度數(shù)劃分 按香型劃分 高度酒 60度以上的高度酒所占份額最少 略大于10 但在農(nóng)村依然是主流消費(fèi)產(chǎn)品 中度酒中 40 50度酒占有大多數(shù)市場(chǎng) 份額近60 左右 低度酒方面 40度以下的低度酒市場(chǎng)份額在20 30 之間 圖例 圖例 在中國(guó)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)里 清香型的白酒銷量占15 濃香型占70 米香型占7 醬香型僅占5 以五糧液為代表的濃香型白酒和以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒成為白酒行業(yè)兩大旗幟性產(chǎn)品 醬香型酒銷售收入占行業(yè)銷售收入10 利稅占行業(yè)35 增長(zhǎng)空間巨大 10 20年間銷量將增長(zhǎng)30倍左右 32 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 渠道結(jié)構(gòu)餐飲渠道依然是白酒的主流銷售渠道 圖例 中國(guó)白酒終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)概覽 白酒在酒店中的消費(fèi)約占整個(gè)市場(chǎng)的35 左右 餐飲酒店是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)所許多白酒企業(yè)在新品推廣階段都會(huì)采取先進(jìn)入餐飲渠道的方法 在消費(fèi)者范圍內(nèi)有一定認(rèn)知度之后再進(jìn)入商超渠道 超市終端較為穩(wěn)定 超市中酒水的價(jià)格相對(duì)于餐飲酒店較低 比較平穩(wěn) 能贏得消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感 名煙名酒店是高端產(chǎn)品的主要銷售終端 近幾年 名煙名酒店發(fā)展迅速 商店數(shù)目急劇上升 名煙名酒店主要是高端白酒的集中地 低端產(chǎn)品較少 其他終端包括團(tuán)購(gòu)直銷 網(wǎng)絡(luò)直銷等新興銷售終端 33 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 消費(fèi)結(jié)構(gòu)中國(guó)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)大致可以分為政務(wù) 商務(wù)和個(gè)人消費(fèi) 政務(wù)消費(fèi)是中高端消費(fèi)主力 2008年金融危機(jī) 財(cái)政支出壓縮 中小企業(yè)倒閉和商務(wù)活動(dòng)減少 個(gè)人消費(fèi)意愿的降低 導(dǎo)致了高檔白酒需求量的減少 高檔白酒近幾年頻繁漲價(jià) 在消費(fèi)能力旺盛的時(shí)候 消費(fèi)者接受程度大一點(diǎn) 在消費(fèi)能力和意愿下降的時(shí)候 直接影響到需求量 圖例 中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 34 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)價(jià)值鏈分析 上游行業(yè) 谷物種植酒精制造日用玻璃制品及玻璃包裝容器制造自來(lái)水的生產(chǎn)和供應(yīng)谷物 棉花等農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ) 下游行業(yè) 飲料 酒水批發(fā)超級(jí)市場(chǎng)零售飲料 酒水零售餐飲服務(wù)團(tuán)購(gòu)服務(wù)其他服務(wù) 夜場(chǎng)等 白酒企業(yè) 白酒生產(chǎn) 加工品牌運(yùn)營(yíng)白酒銷售白酒儲(chǔ)存 產(chǎn)業(yè)鏈上高利潤(rùn)區(qū)為白酒生產(chǎn) 銷售與品牌運(yùn)作企業(yè) 價(jià)值鏈高利潤(rùn)區(qū) 企業(yè)價(jià)值鏈條 35 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)集中度分析中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低白酒行業(yè)整體集中度極低 但高檔酒集中度高 全國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約三萬(wàn)余家 而前十家企業(yè)的產(chǎn)銷量只占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的15 左右 但是高檔白酒的市場(chǎng)集中度卻非常高 前六家企業(yè)以其具有高知名度品牌和傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)占據(jù)了市場(chǎng)的70 左右份額 散點(diǎn)市場(chǎng) 描述 市場(chǎng)集中度CR4 20 集中度極低 集中度 地方品牌林立 缺乏絕對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 解釋 36 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 從世界白酒產(chǎn)業(yè)演進(jìn)看 白酒產(chǎn)業(yè)已處聚焦階段 是否也意味著中國(guó)白酒的未來(lái) 37 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析在中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 企業(yè)采取的三種發(fā)展模式 品牌背書(shū)型 高價(jià)限量型 壟斷深耕型 在營(yíng)銷組合中 茅臺(tái)模式以價(jià)格和產(chǎn)量為中心 渠道和品牌推廣資源其次 在營(yíng)銷組合中 集中資源在渠道激勵(lì)和銷售費(fèi)用上 產(chǎn)品和品牌運(yùn)作較弱 在營(yíng)銷組合中 集中資源投入品牌推廣 產(chǎn)品組合及渠道圍繞品牌運(yùn)作 38 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)維度 品牌的建立 產(chǎn)品的區(qū)域特色 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的種類 強(qiáng)大的品牌效應(yīng)會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品的銷量起到較大的推動(dòng)作用 白酒行業(yè)內(nèi)能稱得上具有品牌效應(yīng)包括 五糧液 茅臺(tái) 劍南春 瀘州老窖等 及一些地方品牌 知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好 市場(chǎng)推廣力度大 往往容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可 消費(fèi)者對(duì)品牌具有依賴性 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度較低 白酒品牌具有非常明顯的區(qū)域特色 使得當(dāng)?shù)氐陌拙剖袌?chǎng)具有較高的進(jìn)入壁壘 許多白酒在產(chǎn)地?fù)碛袕?qiáng)大的消費(fèi)能力作為支撐 而在其他地區(qū) 被消費(fèi)者接受的程度卻并不高 比如在四川市場(chǎng) 幾乎沒(méi)有外地酒的容身之地 產(chǎn)品的價(jià)格是影響白酒競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一 對(duì)于茅臺(tái) 五糧液和瀘州老窖等知名品牌 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度很高 對(duì)價(jià)格的敏感程度較低 但對(duì)于不太知名的品牌 尤其是中低端產(chǎn)品 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感 中低端產(chǎn)品在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈 產(chǎn)品種類的豐富可以為白酒廠商打開(kāi)了銷路 知名白酒廠商往往產(chǎn)品線也十分豐富 基本上覆蓋了高 中 低三個(gè)檔次 品種多達(dá)十幾種甚至幾十種 消費(fèi)者飲用白酒容易形成對(duì)某個(gè)品牌或者某些品牌的忠誠(chéng) 在這種情況下 品牌的產(chǎn)品線完整 消費(fèi)者將很難再轉(zhuǎn)向其他品牌 而是繼續(xù)保持對(duì)該品牌的依賴 39 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析目前 中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能大于需求 品牌化趨勢(shì)明顯 高端白酒壟斷格局基本穩(wěn)定 白酒企業(yè)面臨各方面的挑戰(zhàn) 白酒行業(yè)產(chǎn)能大于需求 中國(guó)白酒品牌多達(dá)10萬(wàn)個(gè) 其中超過(guò)90 為地方品牌 但行業(yè)已完成洗牌 四大高檔白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力都非常突出 行業(yè)格局仍很難撼動(dòng) 白酒的競(jìng)爭(zhēng)從廣告宣傳 品牌提升 包裝改進(jìn) 廠商服務(wù)向品牌知名度 品牌質(zhì)量 消費(fèi)者忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng) 從高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)延伸到中檔酒競(jìng)爭(zhēng) 大型白酒生產(chǎn)企業(yè)收縮低檔白酒產(chǎn)能 促使和引導(dǎo)白酒企業(yè)繼續(xù)實(shí)行中高端戰(zhàn)略演變 行業(yè)內(nèi)廠家間的競(jìng)爭(zhēng)激烈 地方保護(hù)依然嚴(yán)重 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的多元化 以及消費(fèi)方式及需求結(jié)構(gòu)多樣化 國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)面臨國(guó)外 洋酒 品牌的進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng) 同時(shí)還面臨國(guó)際資本與外行業(yè)資本進(jìn)入的挑戰(zhàn) 國(guó)家政策法規(guī)導(dǎo)致的市場(chǎng)整體擴(kuò)張能力的減弱 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 40 1 3白酒行業(yè)市場(chǎng)分析 白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析中國(guó)白酒行業(yè)是一個(gè)中等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的產(chǎn)業(yè) 供應(yīng)商的議價(jià)能力 低 中國(guó)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó) 資源的供給很充足 來(lái)自新進(jìn)入者的威脅 低 品牌和分銷是兩大進(jìn)入壁壘 對(duì)于中高檔市場(chǎng)而言尤其如此 來(lái)自替代品的威脅 低 白酒在中國(guó)擁有悠久的歷史和文化 品牌形象是帶動(dòng)消費(fèi)的基本要素 消費(fèi)者的議價(jià)能力 中 市場(chǎng)上可供選擇的白酒品牌很多 消費(fèi)者需要品種豐富的產(chǎn)品 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 中 通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)整合 實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng) 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二 白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三 白酒咨詢市場(chǎng)概況四 白酒行業(yè)的本質(zhì)五 白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用六 一個(gè)案例的描述七 和君咨詢酒水部介紹 三 白酒咨詢市場(chǎng)概況 一 中國(guó)白酒咨詢市場(chǎng)的背景二 中國(guó)白酒咨詢市場(chǎng)發(fā)展的歷程三 中國(guó)白酒咨詢市場(chǎng)主要咨詢公司 領(lǐng)軍人物 核心思想1 盛初 和君 遠(yuǎn)景 方德 思卓 智邦達(dá) 2 廣東省廣 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二 白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三 白酒行業(yè)的本質(zhì)四 白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用五 一個(gè)案例的描述六 和君咨詢酒水部介紹 三 白酒行業(yè)本質(zhì)分析 中國(guó)消費(fèi)者的心理情結(jié)和文化情結(jié) 中國(guó)消費(fèi)者的生理體驗(yàn)和工藝認(rèn)知 品牌 印記 白酒企業(yè)的區(qū)域性歷史 品牌的體驗(yàn)是以銷量來(lái)實(shí)現(xiàn) 白酒企業(yè)銷售的 區(qū)域 銷量 圖 白酒行業(yè)在最近五年復(fù)興的過(guò)程兩個(gè)案例 黃鶴樓和天士力 勢(shì)能三步走模型 白酒行業(yè)走勢(shì)掃描 一名酒美麗的上半身 在整個(gè)白酒行業(yè)伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的財(cái)富機(jī)會(huì)面前 全國(guó)一線名酒通過(guò)提價(jià)固守了高端品牌的 勢(shì)能優(yōu)勢(shì) 從而因品牌溢價(jià)賺得盆滿缽滿 根據(jù)克里斯特藤森的 理論 價(jià)值觀 制度形成 資源形成 五糧液們不能也不會(huì)重新配置渠道資源 發(fā)育具有優(yōu)勢(shì)的渠道能力 而是依靠美麗的上半身 獲得滾滾財(cái)源 二名酒堅(jiān)硬的下半身 區(qū)域性白酒企業(yè)由于品牌影響 規(guī)模支撐 資源積累 組織技能等原因無(wú)法實(shí)現(xiàn)一線名酒的財(cái)富故事 只有先盤(pán)踞一隅 通過(guò)自建渠道的模式實(shí)現(xiàn)另一種增長(zhǎng)模式 發(fā)育了下半身 同樣也日進(jìn)千金 上下半身最終的決斷 兩股力量終將一決高低 結(jié)局將會(huì)如何 全國(guó)名酒的上半身的 矛 品牌 能否抵御地產(chǎn)名酒下半身的 盾 渠道 決戰(zhàn)前的演練 下半身們相互的碰撞 兩個(gè) 變形人 變形人 一 陜西西鳳 西鳳 年 月份推出超高價(jià)位的 紅西鳳 半年多銷售回款超過(guò) 萬(wàn) 變形人 二 安徽口子窖 安徽口子酒廠的超高檔產(chǎn)品 二十年口子窖 年銷售收入接近 個(gè)億 在五糧液 茅臺(tái)的 世襲領(lǐng)地 就這樣輕易的被地產(chǎn)酒進(jìn)攻了 是僥幸巧勝還是大勢(shì)所趨 為什么 再看勢(shì)能三步走模型 元 瓶以下 元 瓶 元 瓶 元 瓶 元 瓶 元 瓶 一個(gè)朋友賣酒的財(cái)富故事 對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)走勢(shì)的判斷 上下半身最終的決斷 我的觀點(diǎn) 單純從微觀營(yíng)銷上看 矛 會(huì)擊破 盾 矛是一種能力的發(fā)育 具有復(fù)制性 而盾更具資源性 不可復(fù)制 補(bǔ)充知識(shí) 幸福CEO 以人為本的品牌戰(zhàn)略 又提供了一種新的方向 但是文化變化的的滯后性 從資本層面上看 一線名酒具有天然的優(yōu)勢(shì) 發(fā)動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合具有 資源 資本 的雙重優(yōu)勢(shì) 但是 一線名酒能贏嗎 對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)走勢(shì)的判斷 品牌運(yùn)營(yíng)商的時(shí)代國(guó)外烈酒的發(fā)展 帝亞吉?dú)W和保樂(lè)利加運(yùn)營(yíng)商時(shí)代最需要的是能力而非資本 多品牌運(yùn)營(yíng)的能力 中國(guó)本土白酒的機(jī)會(huì)中國(guó)本土白酒巨頭的機(jī)會(huì)是通過(guò)改制 發(fā)育新的組織能力 重塑企業(yè)文化 盡快在資源整合時(shí)代大潮里面再次奠定霸主的地位 而地產(chǎn)白酒的機(jī)會(huì)則是在改制 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu) 發(fā)育組織能力的同時(shí) 盡快打通資本市場(chǎng) 發(fā)育資本運(yùn)營(yíng)能力和多品牌運(yùn)營(yíng)的能力 參與到新一輪的以資本為驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二 白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三 白酒行業(yè)的本質(zhì)四 白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用法則五 一個(gè)案例的描述六 和君咨詢酒水部介紹 品牌拉力戰(zhàn)略模式 通路推力戰(zhàn)略模式 區(qū)域推廣營(yíng)銷模式 法則一 聚焦名酒最佳半徑區(qū)域 55 通過(guò)外部培訓(xùn) 內(nèi)部研討 參觀學(xué)習(xí)等方式統(tǒng)一對(duì)白酒行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí) 達(dá)成 區(qū)域聚焦 的戰(zhàn)略發(fā)展共識(shí) 白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌 而白酒品牌背后是不可復(fù)制的歷史和文化 消費(fèi)者識(shí)別白酒好壞的最簡(jiǎn)單 最直接的物化指標(biāo)是 酒是陳的香 而酒廠的歷史 工藝和文化則是最令人信服的依據(jù) 由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的名酒調(diào)整 使得十七大名酒相對(duì)區(qū)域半徑均長(zhǎng)于一般地方名酒 而且許多名酒都有其特殊的消費(fèi)忠誠(chéng)度比較高的區(qū)域 這些區(qū)域有些是線狀的 有些是塊狀的 白酒的本質(zhì)決定了企業(yè)與消費(fèi)者溝通 效益成本 的 區(qū)域半徑效應(yīng) 距離酒廠根據(jù)地越近消費(fèi)者形成品牌偏好的成本越低 距離酒廠根據(jù)地越遠(yuǎn)消費(fèi)者形成品牌偏好的成本越高 操作要領(lǐng) 第一步 觀念改變 通過(guò)內(nèi)部研討 專家會(huì)診等方式自上而下進(jìn)行 區(qū)域聚焦 理念和思想的統(tǒng)一 第二步 界定區(qū)域有效半徑 明確區(qū)域根據(jù)地源點(diǎn) 結(jié)合實(shí)際情況確定是縣級(jí)市場(chǎng) 地級(jí)市場(chǎng)還是省會(huì)城市市場(chǎng)可以作為資源聚焦的根據(jù)地 第三步 確定根據(jù)地市場(chǎng)復(fù)興的區(qū)域布局模式 在選擇農(nóng)村包圍城市模式 中心城市突圍模式和兩者混合模式之間進(jìn)行選擇 第四步 確定商業(yè)合作模式 是將商業(yè)作為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行資源整合 還是將商業(yè)作為物流平臺(tái)自建市場(chǎng)隊(duì)伍 根據(jù)自身情況進(jìn)行取舍 法則二 突破最薄冰層 56 劃定區(qū)域市場(chǎng)主流價(jià)格帶 結(jié)合外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境識(shí)別業(yè)務(wù)最佳增長(zhǎng)點(diǎn) 清晰企業(yè)區(qū)域?yàn)橥醯膽?zhàn)略路徑 結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立 30元以下 低檔 30至80元 中檔 80元至200元 高檔 三個(gè)價(jià)格帶 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)個(gè)體情況 不同檔位的價(jià)格界定可以適當(dāng)調(diào)整 根據(jù) 聚焦原理 和 最薄冰層理論 尋找企業(yè)具有消費(fèi)者高接受度的價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 此細(xì)分市場(chǎng)具有品牌廣泛的接受度 進(jìn)行市場(chǎng)再次啟動(dòng)時(shí)消費(fèi)者不需要培育的時(shí)間成本 只需要解決消費(fèi)者 買得到 鋪貨率問(wèn)題即可 將其作為 打響第一槍的戰(zhàn)場(chǎng) 并將此戰(zhàn)役成功所帶來(lái)的 勢(shì)能準(zhǔn)備 和 士氣積蓄 層層傳遞給后續(xù)的戰(zhàn)役 使其確保后續(xù)戰(zhàn)役的成功 根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同時(shí)空下的具體情況 能夠打響第一槍 價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)選擇模式有以下幾種 低 高 中 中 高 中 高 中 低 第一槍 細(xì)分市場(chǎng)選擇矩陣圖 法則二 突破最薄冰層 57 最薄冰層取水理論 在冰面上破冰汲水不是要依靠強(qiáng)壯的身體 先進(jìn)的工具和有效的組織 而是要尋找水面上最薄的冰層即可 好的戰(zhàn)略模式不需要依賴企業(yè)大量的資金投入 精英隊(duì)伍和高效的組織執(zhí)行力 界定最佳投入產(chǎn)出比的位點(diǎn)是關(guān)鍵所在 操作要領(lǐng) 第一步 統(tǒng)一尋找 最薄冰層 思想 在根據(jù)地市場(chǎng)確認(rèn)最具優(yōu)勢(shì)的細(xì)分價(jià)格市場(chǎng) 確定能夠 打響第一槍的戰(zhàn)場(chǎng) 第二步 分析此細(xì)分市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)格局 判斷市場(chǎng)啟動(dòng)所需的時(shí)間 投入成本以及銷量預(yù)估 第三步 進(jìn)行一次內(nèi)部員工動(dòng)員會(huì) 調(diào)動(dòng)員工整體積極性 為后續(xù)的連續(xù)作戰(zhàn)奠定士氣基礎(chǔ) 法則三 攪動(dòng)渠道 58 第一步 中低檔產(chǎn)品的優(yōu)化和增加 改變 一個(gè)產(chǎn)品大家賣 的局面 用產(chǎn)品 區(qū)隔 經(jīng)銷商 降低經(jīng)銷商之間的砸價(jià)程度 增加渠道利潤(rùn)空間 第二步 增加業(yè)務(wù)人員 建立協(xié)銷隊(duì)伍 強(qiáng)化二級(jí)商服務(wù) 理順渠道關(guān)系 通過(guò)協(xié)銷隊(duì)伍增加對(duì)市場(chǎng)二級(jí)商的管控 進(jìn)一步拉升渠道利潤(rùn)空間 第三步 將會(huì)議開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去 以縣為單位 針對(duì)鎮(zhèn) 村兩級(jí)客戶召開(kāi)鋪貨推廣會(huì) 攪動(dòng)渠道 拉動(dòng)商業(yè)信心指數(shù) 第四步 剛性價(jià)格 倒推返利 產(chǎn)品出廠至一級(jí)商 二級(jí)商再至終端商 采取統(tǒng)一價(jià)格銷售 各級(jí)利潤(rùn)采取返利形式進(jìn)行兌現(xiàn) 通過(guò) 加產(chǎn)品 加人 將會(huì)以開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去 剛性價(jià)格 倒推返利 理順了渠道的關(guān)系 增加了渠道獲利的空間和能力 從而使得終端的鋪貨率和推介率提高 減少終端 藏著賣 的現(xiàn)象 終端鋪貨率和主動(dòng)推介率的提高 由于在根據(jù)地市場(chǎng)的高知名度使得中低檔銷量獲得倍增成長(zhǎng) 中低檔市場(chǎng)整體突圍的渠道攪動(dòng)法則 第一步 整合具有酒店資源和人脈資源的經(jīng)銷商 成立酒店部和團(tuán)購(gòu)公關(guān)部 鋪進(jìn)核心餐飲店 并進(jìn)行酒店渠道的大堂陳列 瓶蓋獎(jiǎng)勵(lì)和包廂促銷 第二步 召開(kāi)一次新品上市發(fā)布會(huì) 通過(guò)釀酒專家發(fā)言和政府領(lǐng)導(dǎo)講話制造氛圍 在意見(jiàn)領(lǐng)袖 小盤(pán) 中創(chuàng)造流行 同時(shí)團(tuán)購(gòu)公關(guān)部快速跟進(jìn) 第三步 持續(xù)整合與持續(xù)優(yōu)化 持續(xù)整合據(jù)有人脈資源的經(jīng)銷商 分銷商 團(tuán)購(gòu)公關(guān)人員 同時(shí)高管帶頭進(jìn)行團(tuán)購(gòu)宴請(qǐng)工作 持續(xù)優(yōu)化團(tuán)購(gòu)公關(guān)部的工作流程 管理制度 考核指標(biāo)和業(yè)務(wù)技能 第四步 空中造勢(shì) 利用戶外 公交 燈箱 軟文等手段進(jìn)行品牌宣傳造勢(shì) 持續(xù)激活商業(yè)市場(chǎng)和社會(huì)資源 第五步 流通放量 時(shí)機(jī)成熟 針對(duì)二批進(jìn)行有管理有秩序的放量 實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng) 高檔產(chǎn)品的引領(lǐng)渠道攪動(dòng)法則 法則四 勢(shì)能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) 59 借勢(shì)法則 利用高知名度品牌潛藏在消費(fèi)者心中的 勢(shì)能 根據(jù)渠道攪動(dòng)法則 理順渠道 增加渠道的獲利能力 提高終端的 鋪貨率 和 推介率 由于產(chǎn)品具有較高知名度的品牌勢(shì)能 半年之內(nèi)銷量即可翻倍增長(zhǎng) 造勢(shì)法則 產(chǎn)品低檔化導(dǎo)致品牌缺乏美譽(yù)度和高端的勢(shì)能 無(wú)法積聚區(qū)域強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)所應(yīng)有的 能量 可以通過(guò)渠道力和產(chǎn)品力激活高端的品牌力 利用高端產(chǎn)品制造高端勢(shì)能 為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)全面占領(lǐng)做好勢(shì)能準(zhǔn)備 用勢(shì)法則 利用高端產(chǎn)品形成的品牌勢(shì)能 進(jìn)行品牌放量增長(zhǎng) 通過(guò)二批實(shí)現(xiàn)放量以及品牌溢價(jià)增長(zhǎng) 通過(guò)向下延伸中檔產(chǎn)品線 利用渠道攪動(dòng)法則實(shí)現(xiàn)中檔產(chǎn)品的快速增長(zhǎng) 通過(guò) 借勢(shì) 造勢(shì)和用勢(shì) 使得品牌在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高中低的 全價(jià)位 全渠道 的覆蓋 并在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到占有率第一 從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥醯膽?zhàn)略目標(biāo) 法則四 勢(shì)能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) 60 操作要點(diǎn) 第一步 借勢(shì) 利用渠道攪動(dòng)法則 在低檔市場(chǎng)進(jìn)行借勢(shì)成長(zhǎng) 第二步 造勢(shì) 六個(gè)月后 利用第三步獲取的商業(yè)勢(shì)能和內(nèi)部員工的信心指數(shù) 直接進(jìn)入中高檔市場(chǎng) 通過(guò) 包裝創(chuàng)新 口感調(diào)試 概念提煉 以及合適的終端定價(jià) 升級(jí)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 整合具有人脈資源與核心餐飲資源的經(jīng)銷商 升級(jí)渠道能力 六個(gè)月期間需要和第一步做同期準(zhǔn)備 用產(chǎn)品力和渠道力激活品牌力 包裝創(chuàng)新的三原則 行業(yè)屬性原則 文化原創(chuàng)原則 差異化原則 口感調(diào)試主要在香型和度數(shù)兩個(gè)方面進(jìn)行適度優(yōu)化或創(chuàng)新升級(jí) 產(chǎn)品概念方面主要以理性訴求為主 理性訴求常見(jiàn)的有口感訴求 綿柔 淡雅 柔和等 和工藝訴求 恒溫 小窖 洞藏 窖藏等 如果下半年上市 在根據(jù)地市場(chǎng)至年底可以實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)至500萬(wàn)的銷量 如果在上半年上市可以實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)至1500萬(wàn)銷量 第三步 用勢(shì) 通過(guò)第二步啟動(dòng)的 小盤(pán) 帶動(dòng) 大盤(pán) 的放量增長(zhǎng) 同時(shí)向下延伸產(chǎn)品線 進(jìn)入 腰部 價(jià)格帶 借助高端勢(shì)能 實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)增長(zhǎng) 腰部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則 家族化和概念化 比如傳世清香系列 渠道攪動(dòng)原則 在相對(duì)集中的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)無(wú)盲點(diǎn)式鋪貨和立體化 持續(xù)化 組合化促銷 同時(shí)業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)入 三天小總結(jié) 五天一動(dòng)員 的緊急狀態(tài) 上市當(dāng)年可以獲得3000萬(wàn)至8000萬(wàn)的增量 法則五 炒熱三口鍋 61 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和持續(xù)增長(zhǎng) 從短期來(lái)看 商業(yè)市場(chǎng) 商業(yè)鍋 的充分?jǐn)噭?dòng)能夠帶來(lái)短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者鍋 的真正升溫能夠使銷量進(jìn)一步增長(zhǎng) 但是只有內(nèi)部員工 員工鍋 的士氣被激活調(diào)動(dòng) 并通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整 培訓(xùn)持續(xù)發(fā)育組織能力才能夠讓企業(yè)獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的能力 從實(shí)際商業(yè)情景來(lái)看 有時(shí)商業(yè)市場(chǎng)的激活首先來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)的激活 而商業(yè)市場(chǎng)的信心拉升又能夠進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)的升溫 讓企業(yè)創(chuàng)造銷售新高 市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升反過(guò)來(lái)又能夠激活企業(yè)內(nèi)部員工的士氣 樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)威地位 在士氣旺盛的組織氛圍下發(fā)動(dòng)企業(yè)漸進(jìn)式變革 升級(jí)營(yíng)銷模式又能增強(qiáng)市場(chǎng)持續(xù)獲利和增長(zhǎng)的能力 所以 組織 商業(yè) 消費(fèi)者 三者之間存在相互激活 相互聯(lián)動(dòng)的平衡關(guān)系 任何一個(gè)環(huán)節(jié)過(guò)度膨脹 持續(xù)升溫 而沒(méi)有對(duì)另外兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行激活和能量傳遞 最后就很容易出現(xiàn) 崩盤(pán) 現(xiàn)象 可持續(xù)發(fā)展就只是空談 一個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段具有不同的 能量等級(jí) 越健康的企業(yè)所擁有的 能量等級(jí) 越高 其所擁有的在 組織 商業(yè) 和 消費(fèi)者 之間進(jìn)行能量激活和轉(zhuǎn)移的能力越大 企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的力量就越大 企業(yè)在不同階段要有意識(shí)進(jìn)行識(shí)別自己所處的 能量等級(jí) 并及時(shí)在 三口鍋 之間進(jìn)行能量調(diào)理 順應(yīng)客觀發(fā)展規(guī)律 只有把握并運(yùn)用了這種平衡的規(guī)律才可能進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài) 法則五 炒熱三口鍋 62 三口鍋原理 企業(yè)資源是稀缺的 而戰(zhàn)略的黃金法則是 集中 聚焦 集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅敵人 從而獲得每一戰(zhàn)役的絕對(duì)勝利 使得隊(duì)伍士氣 群眾支持 糧草供給等戰(zhàn)爭(zhēng)要素最有利己方 讓后尋的戰(zhàn)爭(zhēng)獲得可持續(xù)致勝的強(qiáng)大慣性 企業(yè)成功的市場(chǎng)推廣 最佳的狀態(tài)一定是在 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 內(nèi)部員工 三者之間形成持續(xù)的聯(lián)動(dòng) 如果將三者比喻成 三口鍋 將企業(yè)資源比喻成鍋下面的柴火 將稀缺的 柴火 平均分在三口鍋下面進(jìn)行加熱很難讓三口鍋都達(dá)到最佳的 沸點(diǎn) 而將有限的 柴火 在其中的一至兩口鍋下面進(jìn)行集中加熱 被加熱的鍋達(dá)到相對(duì)高的溫度時(shí) 會(huì)將 能量 傳遞給另外的鍋 從而用較少的柴火即可將另外的鍋加熱至沸點(diǎn) 如此循環(huán)往復(fù) 較少的企業(yè)資源即可使三口鍋同時(shí)達(dá)到沸點(diǎn) 企業(yè)獲得可持續(xù)的良性增長(zhǎng) 法則五 炒熱三口鍋 63 一般來(lái)說(shuō) 高價(jià)位上進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)的炒作 需要一個(gè)培育的時(shí)間過(guò)程 所以在外部商業(yè)鍋和內(nèi)部組織鍋的溫度沒(méi)有一定升溫的條件下 進(jìn)行消費(fèi)者鍋的 添柴升溫 是不符合三口鍋的經(jīng)濟(jì)原理的 而低價(jià)位市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴相對(duì)較小 商業(yè)渠道對(duì)于銷量的影響權(quán)重最大 有效激活商業(yè)鍋成為低價(jià)位市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵 中檔價(jià)位處于品牌影響和渠道影響相對(duì)均衡的一種狀態(tài) 對(duì)于渠道權(quán)重要求高的價(jià)位需要首先從商業(yè)鍋開(kāi)始加熱 對(duì)于品牌權(quán)重要求高的價(jià)位需要從消費(fèi)者鍋開(kāi)始加熱 渠道權(quán)重 高 低 低 高 品牌權(quán)重 高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 法則五 炒熱三口鍋 64 操作要領(lǐng) 第一步 識(shí)別企業(yè)最容易突破的 最薄冰層 利用渠道攪動(dòng)法則激活商業(yè)市場(chǎng) 快速獲得細(xì)分價(jià)位銷售增長(zhǎng) 第二步 利用第一步的銷量增長(zhǎng)所拉升的商業(yè)信心指數(shù)和內(nèi)部員工士氣 進(jìn)行更高價(jià)位新產(chǎn)品的規(guī)劃 同時(shí)進(jìn)行組織模式的變革 建立終端推廣隊(duì)伍 第三步 自建終端推廣隊(duì)伍 通過(guò)引領(lǐng)性渠道 餐飲 團(tuán)購(gòu) 對(duì)準(zhǔn)意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行集中推廣 攪動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng) 拉升消費(fèi)者市場(chǎng)士氣 第四步 利用小盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)者積聚的勢(shì)能 向二批商業(yè)放量推廣 升溫商業(yè)市場(chǎng) 第五步 向下延伸產(chǎn)品線 利用高端產(chǎn)品積聚的勢(shì)能進(jìn)行進(jìn)一步的商業(yè)資源整合 通過(guò)商業(yè)的激活拉動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)的升溫 法則六 品牌高效經(jīng)營(yíng)的六化系統(tǒng) 65 品牌通過(guò)戰(zhàn)略性產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)和有意引導(dǎo) 為區(qū)域性白酒企業(yè)的高速成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ) 在高速成長(zhǎng)期戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品提供50 的銷量和70 的利潤(rùn)是正常的 同時(shí)戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品為企業(yè)的大區(qū)域擴(kuò)張和全國(guó)化奠定品牌基礎(chǔ) 品牌產(chǎn)品化 產(chǎn)品渠道化 渠道模式化 模式變革化 變革過(guò)渡化 過(guò)渡財(cái)務(wù)化 企業(yè)效益 區(qū)域品牌通過(guò)產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新獲得新生 但是具體實(shí)施路徑上都不同程度上找到有序合理經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng) 其中六化體統(tǒng)針對(duì)區(qū)域性白酒企業(yè)非常有效 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二 白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三 白酒行業(yè)的本質(zhì)四 白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用法則五 一個(gè)案例的描述六 和君咨詢酒水部介紹 一個(gè)案例 故事背景 企業(yè)歷史 河南寶豐酒廠 歷史上獲得過(guò)中國(guó) 十八大名酒稱號(hào) 2006年銷售額8000萬(wàn) 曾被健力寶收購(gòu)并入主經(jīng)營(yíng) 歷經(jīng)三年市場(chǎng)幾無(wú)起色 品牌形象反而每況愈下 市場(chǎng)銷售以低檔產(chǎn)品為主 企業(yè)組織 企業(yè)職工人心渙散 整個(gè)經(jīng)營(yíng)層現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)淡薄 市場(chǎng)操作以大流通為主 8000萬(wàn)的銷售業(yè)務(wù)員不足20人經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì) 母公司因東窗事發(fā)撤股 導(dǎo)致人心慌慌 企業(yè)經(jīng)營(yíng)幾進(jìn)停頓狀態(tài) 市場(chǎng)經(jīng)銷商普遍持觀望態(tài)度東家易主 在政府主導(dǎo)下 由當(dāng)?shù)氐V產(chǎn)老板先行租賃經(jīng)營(yíng) 礦產(chǎn)老板帶人進(jìn)入咨詢項(xiàng)目組在此背景下進(jìn)場(chǎng)服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)能帶來(lái)成效嗎 一個(gè)案例 服務(wù)思路 基于這樣一個(gè)相對(duì)低端 無(wú)勢(shì)的市場(chǎng)狀況應(yīng)該如何展開(kāi)工作的思路呢 思路一 優(yōu)化包裝 推出中高價(jià)位產(chǎn)品 盤(pán)活當(dāng)?shù)卣Y源 聚焦核心意見(jiàn)領(lǐng)袖 用盤(pán)中盤(pán)模式在餐飲和團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)力 借機(jī)拉升品牌形象 實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥醯膽?zhàn)略目標(biāo) 思路二 在全省加大招商力度 在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量高速增長(zhǎng) 盤(pán)活企業(yè)現(xiàn)金流 實(shí)現(xiàn)自我造血功能 為企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化營(yíng)銷準(zhǔn)備 養(yǎng)分 一個(gè)案例 服務(wù)思路分析思路一的弊端高投入的風(fēng)險(xiǎn) 運(yùn)用盤(pán)中盤(pán)模式 需要大量的市場(chǎng)投入 在沒(méi)有見(jiàn)到市場(chǎng)良性互動(dòng)以前 持續(xù)的高投入會(huì)動(dòng)搖股東的信心 執(zhí)行難的風(fēng)險(xiǎn) 更大的障礙還來(lái)自于 盤(pán)中盤(pán)模式需要企業(yè)短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)能夠做市場(chǎng) 做終端的營(yíng)銷隊(duì)伍 對(duì)于一個(gè)仍深印國(guó)企影子的生產(chǎn)型組織 一個(gè)只有不足20人只會(huì) 忽悠 經(jīng)銷商的隊(duì)伍而言 這種快速發(fā)育新?tīng)I(yíng)銷模式的難度很大此路不通 一個(gè)案例 服務(wù)思路再分析 思路二的弊端招商難 在根據(jù)地市場(chǎng)尚不是很成功的情況下 在全省加大招商力度很難吸引優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源 成功招商的系數(shù)較低動(dòng)銷難 即使招商效果達(dá)到理想預(yù)期 從市場(chǎng)層面上只是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品 移庫(kù) 并無(wú)法實(shí)現(xiàn)終端有效動(dòng)銷 在企業(yè)沒(méi)有真正發(fā)育起組織的營(yíng)銷能力之前 仍會(huì)傷害商業(yè)的利益 最終傷害企業(yè) 怎么辦 一個(gè)案例 最后的服務(wù)思路是 第一步 加人 加產(chǎn)品 理順根據(jù)地市場(chǎng)的商業(yè)渠道 用產(chǎn)品區(qū)隔經(jīng)銷商 用新加的業(yè)務(wù)人員成立經(jīng)銷商的協(xié)銷隊(duì)伍 使市場(chǎng)變得有序 可控 效果 半年內(nèi) 根據(jù)市場(chǎng)由原來(lái)的四個(gè)人增加到四十個(gè)人 主銷產(chǎn)品代理商的毛利由原來(lái)的0 5元 件上升為4元 件 當(dāng)?shù)厣倘Ρ怀浞旨せ?代理寶豐酒業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品成為根據(jù)地市場(chǎng)經(jīng)銷商的日常話題 主銷產(chǎn)品的銷售增速達(dá)到100 整個(gè)企業(yè)彌漫著喜慶 按照這種思路 全年可輕松達(dá)到1 8個(gè)億的銷售規(guī)模 項(xiàng)目組下面該怎么辦 一個(gè)案例 服務(wù)思路再思考 這樣的高增長(zhǎng)來(lái)自商業(yè)市場(chǎng)的盤(pán)活 消費(fèi)者市場(chǎng)只是實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然處于較低的水平 如果沒(méi)有新的舉措 后續(xù)增長(zhǎng)會(huì)乏力 增速會(huì)放緩 2007年7月 項(xiàng)目組與企業(yè)達(dá)成共識(shí) 推出中高價(jià)位新產(chǎn)品 進(jìn)入中高端市場(chǎng) 啟動(dòng)半年之前的一方案 一個(gè)案例 服務(wù)思路再思考方案一半年前后的環(huán)境對(duì)比 半年前 市場(chǎng)沒(méi)有良性互動(dòng) 持續(xù)的高投入會(huì)動(dòng)搖股東的信心 組織仍是深印國(guó)企影子的生產(chǎn)型組織 對(duì)于不足20人只會(huì) 忽悠 經(jīng)銷商的隊(duì)伍而言 快速發(fā)育新?tīng)I(yíng)銷能力的難度很大 半年后 市場(chǎng)有較大起色 根據(jù)地市場(chǎng)銷量同比翻番增長(zhǎng) 商業(yè)群體紛紛追捧 商業(yè)通路信心空前拉升 內(nèi)部士氣正旺 此時(shí)啟動(dòng)一方案 我們具備了 市場(chǎng)條件和組織條件 一個(gè)案例 在服務(wù)思路中我們有了第二步 推出中高價(jià)位新產(chǎn)品 通過(guò)餐飲 團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)入中高端市場(chǎng) 同時(shí)升級(jí)組織操作市場(chǎng)能力 具體動(dòng)作 打造 國(guó)色清香 新品牌 整合具有人脈資源和餐飲渠道資源的經(jīng)銷商 成立相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)購(gòu)公關(guān)部和餐飲部 成效 2007年10月推出上市 至2007年年底 銷量回款達(dá)到450萬(wàn) 在目標(biāo)市場(chǎng) 餐飲渠道的市場(chǎng)占有率第一 至2008年全年銷售持續(xù)增長(zhǎng) 國(guó)色清香 單一品牌全年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)銷售回款 整個(gè)企業(yè)銷售全年3個(gè)億的目標(biāo)已經(jīng)沒(méi)有懸念 市場(chǎng)溫度持續(xù)上漲 至 年年底 全省范圍內(nèi)主動(dòng)登門(mén)尋求合作的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商越來(lái)越多 問(wèn)題 年外圍市場(chǎng)的商業(yè)拉力不足 在另外兩個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)的合作伙伴均為 財(cái)務(wù)型 客戶 無(wú)市場(chǎng)資源和市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn) 導(dǎo)致兩個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)起色不大 一個(gè)案例 下面該怎么辦 常規(guī)思路 品牌上將國(guó)色清香作為企業(yè)主打品牌在全省范圍內(nèi)做推廣 區(qū)域?qū)用孢M(jìn)行外圍擴(kuò)張 尋求增量來(lái)源 加強(qiáng)組織技能建設(shè) 優(yōu)化工作流程 省級(jí)管理模式 優(yōu)化人力資源的工作 建立內(nèi)部培訓(xùn)體系 考核體系為持續(xù)擴(kuò)大的銷售隊(duì)伍輸送新鮮血液 除去這些呢 一個(gè)案例 我們繼續(xù)推出第三步 推出中檔系列產(chǎn)品 進(jìn)入 腰部?jī)r(jià)格帶 實(shí)現(xiàn)全價(jià)位 全渠道覆蓋占有的區(qū)域?yàn)橥跄繕?biāo) 動(dòng)作2008年10月項(xiàng)目組完成市場(chǎng)調(diào)研 年底之前將推出繼國(guó)色清香以外的另一戰(zhàn)略產(chǎn)品 根據(jù)預(yù)估 2009年此品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)3000萬(wàn)以上的銷售貢獻(xiàn) 整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)直接指向4 5億 2020 4 17 77 關(guān)于行業(yè)本質(zhì)與營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考 行業(yè)本質(zhì)與企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)行業(yè)本質(zhì)的定義 在特定階段競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵要素 沙拉 家電行業(yè)的變遷 消費(fèi)者需求 行業(yè)本質(zhì) 行業(yè)趨勢(shì) 企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 建材行業(yè) 戰(zhàn)略導(dǎo)向的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng) 設(shè)別要害環(huán)節(jié) 量身制定企業(yè)戰(zhàn)略 行業(yè)與企業(yè) 餐飲之海底撈 醫(yī)藥之楊子江 酒水之泰山特曲 營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng) 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 三級(jí) 渠道驅(qū)動(dòng) 品牌驅(qū)動(dòng) 史玉柱的721法則和寶潔的翻身仗 企業(yè)活不過(guò)三年的 短命現(xiàn)象 的消失 一年喝到一個(gè)牌子 和深度營(yíng)銷 點(diǎn) 面 線之組織驅(qū)動(dòng) 2020 4 17 78 再看白酒營(yíng)銷 咨詢公司如何為客戶提供 短期見(jiàn)效 長(zhǎng)期見(jiàn)利 的服務(wù) 營(yíng)在先 銷在后 的咨詢思想 產(chǎn)品效率 渠道效率 運(yùn)營(yíng)效率 品牌效率 組織效率 核心競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)化固化競(jìng)爭(zhēng)壁壘 圍繞廠商合作協(xié)同效率最大化展開(kāi)營(yíng)銷分離 費(fèi)用分割 大商模式小商模式物流平臺(tái)商模式運(yùn)營(yíng)商模式 戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品以三年為周期高端做勢(shì) 低端放量老產(chǎn)品煥發(fā)新機(jī) 區(qū)域結(jié)構(gòu) 品牌的 做品類 成第一 法則 兩化 產(chǎn)地化 標(biāo)準(zhǔn)化 化加三化 品牌化 產(chǎn)品化 概念化 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二 白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三 白酒行業(yè)的本質(zhì)四 白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用法則五 一個(gè)案例的描述六 和君咨詢酒水部介紹 和君咨詢酒水事業(yè)部 中國(guó)酒類咨詢領(lǐng)航者 80 和君咨詢酒水事業(yè)部定位于酒水行業(yè)化咨詢 使命是借助和君咨詢 管理咨詢 投資銀行 的雙重能力協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)高效的增長(zhǎng) 為中國(guó)及在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生業(yè)務(wù)的國(guó)外酒水生產(chǎn)企業(yè)及流通企業(yè)提供投行 戰(zhàn)略 組織 營(yíng)銷 品牌 人力資源及企業(yè)文化等系統(tǒng)咨詢及業(yè)務(wù)托管服務(wù) 同時(shí)我們還為企業(yè)提供資本 操盤(pán)等具有實(shí)戰(zhàn)及績(jī)效的服務(wù) 自和君咨詢酒水事業(yè)部成立以來(lái) 我們秉承 短期見(jiàn)效 長(zhǎng)期見(jiàn)利 的服務(wù)理念 立足于中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際 不斷總結(jié)中國(guó)酒水市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 同時(shí)快速吸收國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的營(yíng)銷思想 在具體的管理咨詢實(shí)踐中 和君酒水事業(yè)部開(kāi)創(chuàng)性的提出了 勢(shì)能三步走 三口鍋理論 最薄冰層理論 渠道攪動(dòng)法則 等一系列原創(chuàng)思想和模型 并成功應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中 取得了如中國(guó)勁酒 五糧液 河南寶豐酒 富裕老窖等業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的案例 為企業(yè)的高速成長(zhǎng)貢獻(xiàn)了專業(yè)價(jià)值 也使得和君咨詢酒水事業(yè)部快速發(fā)展 成為中國(guó)酒水行業(yè)最具專業(yè)化 系統(tǒng)化的酒類咨詢領(lǐng)航者 一 部門(mén)簡(jiǎn)介 和君咨詢酒水事業(yè)部 中國(guó)酒類咨詢領(lǐng)航者 81 和君咨詢酒水事業(yè)部本著 從客戶中來(lái) 到客戶中去 的原則 不僅為企業(yè)解決戰(zhàn)略 組織 營(yíng)銷等方面的一系列問(wèn)題 更重要的在于 和客戶共同作業(yè)的過(guò)程中 幫助客戶內(nèi)生了系統(tǒng)思考 系統(tǒng)解決問(wèn)題的能力 使客戶獲得方案的同時(shí)更加內(nèi)化了客戶的理念 方法和機(jī)制 和君咨詢酒水事業(yè)部基于客戶價(jià)值至上的服務(wù)理念 在為客戶提供服務(wù)的過(guò)程中摸索出更加實(shí)戰(zhàn) 更加見(jiàn)效的 嵌入式 咨詢 不僅為客戶提供咨詢服務(wù) 而且還為客戶提供實(shí)際的操作和具體的執(zhí)行 同時(shí)將降低固定的咨詢費(fèi) 變動(dòng)的咨詢收入和客戶的業(yè)績(jī)掛鉤 二 服務(wù)理念 82 通過(guò)多年的服務(wù) 我們?cè)诰扑袠I(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn) 在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)我們服務(wù)過(guò)多家知名企業(yè) 這里既有有中國(guó)白酒的一線強(qiáng)勢(shì)品牌五糧液 也有區(qū)域復(fù)興的二線品牌河南寶豐 河北衡水老白干 安徽老明光等 還有一度輝煌后來(lái)沒(méi)落的孔府家這樣的昔日強(qiáng)勢(shì)品牌 既有向瓶裝酒轉(zhuǎn)型的原酒生產(chǎn)型企業(yè)宜賓的金南福 還有象王者風(fēng)范 君臨天下這樣的類全國(guó)性品牌同時(shí) 我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)最激烈的啤酒行業(yè)里為行業(yè)龍頭企業(yè)雪花 燕京提供過(guò)貼身服務(wù) 也在新興的保健酒領(lǐng)域?yàn)閮杉翌I(lǐng)軍品牌椰島鹿龜酒和中國(guó)勁酒提供過(guò)長(zhǎng)期系統(tǒng)的服務(wù) 和君咨詢酒水事業(yè)部 中國(guó)酒類咨詢領(lǐng)航者 和君咨詢經(jīng)典案例分布圖 遼寧道光廿五 河北衡水老白干 江蘇湯溝酒業(yè) 陜西城固酒業(yè) 福建惠澤龍黃酒 椰島鹿龜酒 河南烏龍酒業(yè) 河南寶豐酒業(yè) 安徽老明光酒業(yè) 山西金家酒業(yè) 山東孔府家酒 四川五糧液 河南奧克啤酒 中國(guó)勁酒 四川南福酒業(yè) 保定酒廠 四川紅樓夢(mèng)酒業(yè) 江蘇洋河酒業(yè) 安徽口子酒業(yè) 江西章貢酒業(yè) 黑龍江富裕老