第三章消費(fèi)者行為分析報(bào)告.ppt

能力三 顧客 能力點(diǎn) 一 顧客行為 掌握 顧客的重要性保持顧客的途徑顧客的購(gòu)后行為公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn)二 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 簡(jiǎn)單了解 三 消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者行為的因素 重點(diǎn)掌握 一 顧客的重要性 顧客構(gòu)成市場(chǎng)沒(méi)有他們 就沒(méi)有市場(chǎng) 1 失去了顧客就失去了市場(chǎng) 第一節(jié)顧客行為 顧客的重要性 2 你愿意永遠(yuǎn)對(duì)我忠誠(chéng)嗎 是的 只要你永遠(yuǎn)讓我非常滿意 顧客滿意就贏得了市場(chǎng) 二 公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的法寶 顧客 產(chǎn)品 首先應(yīng)創(chuàng)建誰(shuí)呢 1 創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品 2 4CS領(lǐng)先 產(chǎn)品 顧客 價(jià)格 成本 渠道 方便 促銷(xiāo) 溝通 4PS 4CS 產(chǎn)品符合顧客需要 顧客愿意支付多少 顧客隨心所欲 請(qǐng)注意消費(fèi)者 五個(gè)問(wèn)題5w1h whatwhenwherewhoWhyhow 3 顧客讓渡價(jià)值 對(duì)顧客的假定 顧客是理性的 顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 顧客讓渡價(jià)值 總顧客價(jià)值 總顧客成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 總顧客價(jià)值 總顧客成本 顧客讓渡價(jià)值 總顧客價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值可靠性耐用性安全性 服務(wù)價(jià)值送貨培訓(xùn)保養(yǎng) 人員價(jià)值有知識(shí)有經(jīng)驗(yàn)有責(zé)任心 形象價(jià)值品牌企業(yè)形象商譽(yù) 4 提高顧客讓渡價(jià)值的途徑 提高總顧客價(jià)值降低總顧客成本手段提供 性能 價(jià)格比 更高的產(chǎn)品和服務(wù)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀念 5 首先應(yīng)滿足誰(shuí) 公司 股東 用戶 員工 外部營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 資料 服務(wù)利潤(rùn)鏈 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 員工滿意度 留住員工 員工的生產(chǎn)效率 外部的服務(wù)價(jià)值 顧客的滿意度 顧客的忠誠(chéng)度 營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng) 獲利能力 6 保持顧客的1 5法則 爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本是保持一名現(xiàn)有顧客的5倍 原因1 開(kāi)發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用 宣傳 評(píng)價(jià)顧客信用等 2 第一次交易時(shí) 很難向新顧客銷(xiāo)售多種產(chǎn)品3 新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi) 7 保持顧客的途徑 嘿嘿 我看你怎樣越過(guò)它 1 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 保持顧客的途徑 施樂(lè)公司宣言我們向你保證 在你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品三年后 如果你有任何不滿意 我們將為你更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品 一切費(fèi)用由我們承擔(dān) 2 提供高的顧客滿意 3 保持顧客的利器 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 后營(yíng)銷(xiāo)管理 這是我們制勝的法寶 4 先做朋友后做生意 生意是暫時(shí)的 朋友是永恒的 生意不再 仁義在 帕拉圖原理 80 的生意 20 的生意 20 的顧客 80 的顧客 最佳客戶 最佳客戶 公司80 的生意是由20 的顧客做的 資料 八十 二十原理 19世紀(jì)末 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家帕拉圖指出 在任何特定的群體中 重要的因子通常只占少數(shù) 而不重要的因子則占多數(shù) 因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就能控制全局 80 的電話來(lái)自20 的朋友80 的病假由20 的員工所占用80 的推銷(xiāo)員的工作相當(dāng)于20 推銷(xiāo)員做的工作80 的失敗者把失敗歸于運(yùn)氣不好 20 的不這樣看80 的經(jīng)常穿的服飾來(lái)自于20 所有的服飾80 的外出吃飯時(shí)前往20 的餐館80 的菜是重復(fù)20 的菜色80 的教師答疑時(shí)間被20 的學(xué)生占用 資料 20 營(yíng)銷(xiāo)人員的細(xì)分化管理 工作出色 20 60 20 表現(xiàn)平平 非常不好 60 80 的業(yè)務(wù) 管理要點(diǎn)水平達(dá)到行業(yè)最高傳 幫 帶努力留住 管理要點(diǎn)培訓(xùn)解雇 管理要點(diǎn)趕上優(yōu)秀員工培訓(xùn) 指導(dǎo)篩選落后的員工 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo) 如何吸引和征服顧客 如何保持顧客 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 2 創(chuàng)造交易 創(chuàng)造關(guān)系 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 3 解決不信賴產(chǎn)生的問(wèn)題 建立信賴關(guān)系 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 4 售前活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)本身 售后活動(dòng) 使用我們的產(chǎn)品后 有什么問(wèn)題嗎 沒(méi)有 我們非常滿意 在價(jià)格方面 有沒(méi)有折扣 這個(gè)你放心 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 后營(yíng)銷(xiāo)管理定義 后營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)銷(xiāo)售商品和服務(wù)后 以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 三 顧客購(gòu)后行為 效果 期望不滿意效果 期望滿意效果 期望很滿意 CustomerSatisfaction 1 滿意 CS 一個(gè)滿意的顧客的行動(dòng) 更多購(gòu)買(mǎi)升級(jí)換代說(shuō)好話忠誠(chéng)提建議 一個(gè)古老但非常有用的手段 口碑營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn)低成本投入效果顯著信任度高 老李 你買(mǎi)的東西怎么樣 棒極了 顧客永遠(yuǎn)是正確的 一名憤怒的顧客 平均一周開(kāi)支100元 一年購(gòu)物50周 在本地區(qū)住10年 直接損失5萬(wàn)元 看到一名憤怒的顧客損失有多大 間接損失125萬(wàn)元 一個(gè)人可以影響25個(gè)人 超級(jí)市場(chǎng)老板 原則1 顧客永遠(yuǎn)是正確的 原則2 如果顧客錯(cuò)了 見(jiàn)原則1 2 一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng) 唉 算我倒霉 花錢(qián)買(mǎi)罪受 下次不買(mǎi)這個(gè)公司的產(chǎn)品 1 沉默 一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng) 老板 我要退貨 2 退貨或換貨 一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng) 你們公司太不象話了 氣死我了 3 對(duì)公司提出抱怨 占4 一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng) 消費(fèi)者組織 廣告媒體 律師事務(wù)所 政府機(jī)構(gòu) 行業(yè)協(xié)會(huì) 4 申述 占1 我要告你 一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng) 千萬(wàn)不要買(mǎi)這家公司的產(chǎn)品 太槽糕了 5 詆毀 占80 一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng) 看看它 有沒(méi)有其它功能或其它有用的價(jià)值 6 尋求 四 公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn) 利潤(rùn)指標(biāo) 顧客滿意指數(shù) 利潤(rùn)指標(biāo) 顧客滿意指數(shù) 公司走在正確的軌道上 公司走在錯(cuò)誤的軌道上 1 利潤(rùn)指標(biāo)和顧客滿意指標(biāo)都增長(zhǎng) 硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo) 軟性指標(biāo)顧客滿意度品牌忠誠(chéng)度員工滿意度 注意 它們才能真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 硬性指標(biāo)市場(chǎng)占有率營(yíng)業(yè)額利稅 資料 軟指標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值 1 2 75億美元 上帝的回報(bào) 顧客滿意度的1 的增長(zhǎng)代表IBM的2 75億美元的收益機(jī)會(huì) 顧客忠誠(chéng)分類(lèi) 顧客對(duì)企業(yè) 產(chǎn)品 服務(wù)的喜歡和留戀情感 1 態(tài)度成分 2 培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客 顧客忠誠(chéng)分類(lèi) 再次購(gòu)買(mǎi) 大量購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi) 長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi) 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳 2 行為成分 企業(yè)追求的目標(biāo) 顧客忠誠(chéng) 如何永久的賺錢(qián) 賺所有的人一次錢(qián) 是運(yùn)氣 賺一個(gè)人所有的錢(qián) 是學(xué)問(wèn) 資料 忠誠(chéng)顧客的價(jià)值 通用汽車(chē) XX超市 一個(gè)忠誠(chéng)的客戶一生對(duì)通用的價(jià)值40萬(wàn)美元 一個(gè)客戶一年對(duì)超市的價(jià)值3800美元 TCS 全面顧客滿意 時(shí)代 格力公司 顧客滿意百分工程 小天鵝公司 全心全意小天鵝 小鴨公司 超值服務(wù)工程 施樂(lè)公司 全面滿意 西那公司 在你滿意之前 我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100 滿意 本田公司的 我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意 忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái) 靠培養(yǎng) 請(qǐng)柬 即將畢業(yè)的學(xué)生 忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái) 頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 你乘座我們公司的飛機(jī)達(dá)20000公里 我們公司將給你一張免費(fèi)機(jī)票 歡迎你繼續(xù)乘座我們的飛機(jī) 西南航空公司 頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的方法 忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái) 威士俱樂(lè)部 俱樂(lè)部成員享受電影 書(shū)籍 旅館購(gòu)物的折扣優(yōu)惠 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái) 怎么還有這些 真是沒(méi)想到 附加利益 超越消費(fèi)者的期望 忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái) 不斷尋求改進(jìn) 創(chuàng)新 第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 一 消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念消費(fèi)者市場(chǎng) ConsumerMarket 是指為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)貨物和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭 返回 二 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求的發(fā)展性 需求的多層次性 需求的復(fù)雜多變性 需求的可誘導(dǎo)性 第三節(jié)消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者行為的要素 一 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程二 影響消費(fèi)者行為的要素 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 二 影響消費(fèi)者行為的要素消費(fèi)者行為取決于他們的需要和欲望 而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為 是在許多因素的影響下形成的 這些因素主要有 文化的 社會(huì)的 個(gè)人的 心理的因素等4大類(lèi) 文化因素文化亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色與地位 個(gè)人因素年齡性別經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)性格生活方式 心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)后天經(jīng)驗(yàn)信念與態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 一 文化1 文化 人們的價(jià)值觀念 風(fēng)俗習(xí)慣 倫理道德和思維方式等2 亞文化 基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境 具有相同價(jià)值觀念的群體 以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起 民族亞文化群體宗教群體種族群體地理區(qū)域群體 文化因素 種族 宗教 國(guó)籍等影響人們的行為 3 社會(huì)階層 下下層 下上層 中下層 中上層 上下層 上上層 不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念 生活習(xí)慣和消費(fèi)行為 二 社會(huì)因素 相關(guān)群體家庭角色和地位 三 個(gè)人因素 年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式個(gè)性 四 心理因素 動(dòng)機(jī)消費(fèi)者需求引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 目的 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 有沒(méi)有使用價(jià)值 有沒(méi)有獲獎(jiǎng) 它時(shí)髦嗎 有它 走路都不一樣 想知道嗎 沒(méi)門(mén) 有沒(méi)有紀(jì)念意義和知名度 有沒(méi)有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值 王廠長(zhǎng)的老婆買(mǎi)了 我也要買(mǎi) 我也不知道 我看大家都買(mǎi) 我也買(mǎi) 求實(shí) 求名 求信 求美 時(shí)新 好勝 顯耀 從眾 癖好 諸位 你們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí) 考慮什么呢 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 根據(jù)過(guò)去的使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi) 貨比三家找最實(shí)惠的 沒(méi)有什么考慮的 老婆喊買(mǎi)就買(mǎi) 要考慮很久 想了又想 才購(gòu)買(mǎi) 有人一