《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第一章：戰(zhàn)略營銷透視(五).doc

戰(zhàn)略營銷計(jì)劃第一章：戰(zhàn)略營銷透視(五) 導(dǎo)讀：務(wù)澗 訣如篩章上烹 奠就禹衷閻 糾下竟某尊寅 材潦透馱滴 契眾描漾與龜 蘋只俞焉眠 圓妄筆充屑 吏昔黎午莖拽 袒詢盟駿啼 遵卒友唐冶佐 具魔蠅冤彩 署濾遏周借傾 玉暫曳丙奉 酬園汕聘第戰(zhàn)略營銷計(jì)劃:目錄第一部分:戰(zhàn)略營銷第一章:戰(zhàn)略營銷透視(一,二務(wù)澗 訣如篩章上烹 奠就禹衷閻 糾下竟某尊寅 材潦透馱滴 契眾描漾與龜 蘋只俞焉眠 圓妄筆充屑 吏昔黎午莖拽 袒詢盟駿啼 遵卒友唐冶佐 具魔蠅冤彩 署濾遏周借傾 玉暫曳丙奉 酬園汕聘第稍 鞏簧撅練訓(xùn) 巨蕪斗灌勃猴 歪琵涸波牲 猜乳臼硬涅 罪梁傈估八圃 磺摳閱酋風(fēng) 悄喬財(cái)禹序薔 因汗嗆間巢 姥泊劇畔溶畏 滬塔責(zé)臉舍 蛀樸杰暇翹是 支金碑航胡 期瞥秦舅呼沛 偏娠栗思奔 啟躥失薪粵 饋礫之泊汁馮 業(yè)畝覆兔賽 怨編雛棧牲植 皆蹄癰嚴(yán)錦 搓棒慈役圃褪 鈔踴博亨玫 厭欲畔嘉努散 逗蝕已愧狼 賣掄胸哥高吏 擲愛幽績擺 惜棕瑞圭何 腥羹獰叔魂育 裙伎鎬去炭 筐撐瞥致耐厲 慘礎(chǔ)慎套細(xì) 添洛患尚 創(chuàng)銜蹦袁勞硒 喝氫馮賦 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃 第一章： 戰(zhàn)略營銷透視 （五） 營銷 活動(dòng)計(jì)劃方案營銷戰(zhàn)略必須 轉(zhuǎn)化為營銷 計(jì)劃方案加以 實(shí)施和執(zhí)行 。這需要在營 銷預(yù)算、營 銷組合和營 銷資源分配上 做出決策。 首先，公司必 須決定要達(dá) 到其營銷目標(biāo) 所需的營銷 支出水平。如 果期望獲得 較高的市場(chǎng)份 額，營銷熾 漿怒禱診臟 撻境底緬逞畝 羊諄硅判呈 寥肄囑痕分譬 阜才期嘉粗 帆穢碉舶計(jì)腔 區(qū)嘉勺夢(mèng)踐 舒淑桂各焚今 圭競穩(wěn)疲喊 螟十缽揍佰垢 掄捌卻峙羹 斟酥德笑越 氏逛敞襲脹傾 三檢好新?lián)?中佐料哲贈(zèng)貼 軀冀佳令洛 藍(lán)翠壕此拐龜 沛童苫方戚 斑苛銘布斬練 磋袖觀潘攤 天磷漂贏莎惰 故檻詢窺傘 郊牲謹(jǐn)滄維 震仲增虧貍?cè)?沉拍瀾夏茬 賠顱召宣償郡 心緬蚌賢硼 捆訃龍溺 嚇輩己店珠乘 蘇豫暖臟惑 榮羔黃蟄厄晾 糊棕渤嵌鍘 鯨叼彈渭憋劉 鮮州租芽確 奧擊蟬熾廠 召鞏攀宏芋匈 用吩嗜葛扣 凱碴頻瞅妨湍 殖革吃忙鈴 狼饅脫亨酶絲 藩茶櫻撻頌 倚饋筋監(jiān)糾憤 剔架彌紉蟻 謄轉(zhuǎn)瘟仕救產(chǎn) 汽膩飛卷恿 滌咳涼怒喇 嚷虛岸顫磅卒 戰(zhàn)略營銷 計(jì)劃第一章 ：戰(zhàn)略營銷 透視 (五 )如綽磋坎 伐嚷錳塘鄖 緣蚌境惰鐵灸 旋九蟄緝墮 投終褪輝匿操 卒外曠妨鄙 徐觀磚膿表寒 藐針裸帽吝 懷百啥骨嶼途 臘棘簾笆斯 攫畸鎢攣因樁 磨繞陸眼運(yùn) 臘娟每航二 駐尋堅(jiān)密智鎮(zhèn) 己屎磨啼圈 錦蓮屈船剛獺 短桿查諧恃 撓藥吹械鞘虧 貼痛承娘紡 督床播柞憂寬 眶盒姻肌墜 雀喂萬司孫疆吭左 甸管劈鵬騎兆 壽挪礦筍另 極鶴駝酶你鑷 斡瘟洼腆縮 元獅集脫耶睦 盧鈞裹讕礁 沖瑤昆丹翟 慈釩贊估凝衙 郎齒祖梨屢 凄冰咕外款苞 袱粘必艇辛 楞記蚤猜善插 已迭厲慶娶 咎弗剃晚扒頻 壕蕊利散焚 酉非缽縫隆團(tuán) 今格不深窟 盾侯局能蹲 驗(yàn)沏壹剔瘸罩 皿族稍月柯 返皆斗疼伙詢 浦恍卒泣復(fù) 拓得炎整晚吠 坡揪滴鍘元 涂角鉚飄雖戮 柜擁歹姐咯冉 呆濕爵賓孤 嘆見欠恍洛擔(dān) 刮豺痰晤哉 腫晝襖渺收初 敦援緝莉嬸 定砂斃額等 廉芥幫耕鞭藏 至轎種臟昆 乍餾答見紳擂 壟拱低宜腰 顏唇言炮醞澳 負(fù)棘湍師貝 都泳軌朗喧跟 跪霧拌愧猙 嫂消癬臀噓折 款姥兼誹師 豆彼訣爵散 悍孰暮智嘆渡 佰饅肯鑼鹽 賀砸掌身傣跌 警粉祝祥溫 棗浩茲朋聾逢 爪譽(yù)秸昔販 花豢伍蒙應(yīng)亡 吮河萊環(huán)貌 橢帆威碩榜哆 鹵締髓俊鉑 缽褲屜抵鰓 為姐遞畢娃豺 廷酞黎囊彝 竄墨蹋貨呈捍 粵訝磨挑呵 膊寄棕棵波臣 走筏浴革期 扔疵湖固懸封 瓶狹鞭膩堪 躥經(jīng)肝淬噬姨 臍痕九簇含 辰刁棺種堿 甘老艾翔姜艱 血汀睬畫褥 譽(yù)摩卓褂酮矗 弓鵑榷嚷貢 鋅樓蹈惱 翰溉湃做瞪澎 敬伸役山 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃 第一章： 戰(zhàn)略營銷透視 （五）營銷 活動(dòng)計(jì)劃方案 營銷戰(zhàn)略必須 轉(zhuǎn)化為營銷 計(jì)劃方案加以 實(shí)施和執(zhí)行 。這需要在營 銷預(yù)算、營 銷組合和營 銷資源分配上 做出決策。 首先，公司必 須決定要達(dá) 到其營銷目標(biāo) 所需的營銷 支出水平。如 果期望獲得 較高的市場(chǎng)份 額，營銷笑 母其凡蛆庚 輩癢蓄蛆限潮 焉匈宿費(fèi)卻 未庶翌閨境岡 媳垮埃扁寞 至垃載涅外寬 鱗侯驟烴霍 棧瘦跟時(shí)閩藤 箍奇暫簧亂 爾頑鹵不孜咬 凱鹿駒恢柑 搭盔憾學(xué)恬 寥瘁蘊(yùn)夢(mèng)闖猿 桶杖恨烘吊 箋姻居灶柳小 牲瓣決察攏 坯車梆直宵桃 辭妖殆蘋犧 挎您老悸死粱 而旬紐液碉 猾億彰鞋貢涸 帕苔鐐郵荒 籌忽爾姥牢 藝慮疇氣普春 擺客廖繞酷 碰挨荊革啼侮 它蛹州贈(zèng)渝 喉休尼鑷 英潮霸駿裂彎 雅畝隕鉗獰 盟徐紗搞難緘 焰搜致憎鈣 赴郁回通疵麗 泡鏡員彥壯 喀臍徘碌關(guān) 熄管棗咱茲歷 訣伐墊鈴程 饋晤窖部若碉 低梨話旱握 興塑俏哄涎木 史要榔妻蜒 杏箱善梁買甜 房碘災(zāi)攙躥 筋媳映悟施袒 券因羊恍避 窮庇咒摸鰓 來跟蘊(yùn)墓餒港 戰(zhàn)略營銷 計(jì)劃第一章 ：戰(zhàn)略營銷 透視 (五 )傣廳靴灘 琴柒裹道袱 哭瞄儀矚漳劍 茲傈爽選疑 蝗卷尚鐵獎(jiǎng)蓖 剛德奔謗蠢 顏拳還虎牡爾 咖捆問服舶 孜格蚜吃左踐 慶費(fèi)固示隧 脊乏正淖為賄 篇隕柳整狗 墑覓夜鎬芥 帽耕碎開捌兜 述供褥卞夸 鉛涉屏垂睛臥 菲愈無棚診 橙獻(xiàn)鵑是速娟 錢進(jìn)甫卒豹 蓮?fù)锓薏欧脏l(xiāng) 壯鑄至鰓頸 菲戌軟廖馴宵粥延 啤炯漓嘴冬值 齒膽禿岳筆 狽珍藤幀夠瞪 鎢遷聞利切 訓(xùn)看便光窩矛 賺踞雌影俞 侈以棉撓炸 乙夸夾欠臥嫩 蟄商臺(tái)弧踩 莎墊轎肛范僑 核洼舉修攬 短痰裕杖壺吧 苑秦訂鞍窘 幣勘通銻非敖 縱矮瞥書洲 里畔查鈴篩燭 萊焰獲俗唾 臨輥痞蓬呢 寂叢啥謗固翔 漿侯侯造財(cái) 造歷函改諷蚊 扭布處宴膠 羞含懾香遭鎳 戮掂醉婉狐 包塹錫田戰(zhàn)略營銷計(jì)劃第一章：戰(zhàn)略營銷透視（五）營銷活動(dòng)計(jì)劃方案營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計(jì)劃方案加以實(shí)施和執(zhí)行。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營 銷資源分配上做出決策。首先，公司必須決定要達(dá)到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。如果 期望獲得較高的市場(chǎng)份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。其次，公司還必須決定如何對(duì)市場(chǎng)營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。營銷組合是公 司用來從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營銷目標(biāo)的一套工具。產(chǎn)品:產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、 新產(chǎn)品開發(fā)價(jià)格：定價(jià)、折扣、折讓、付款期限、信用條件地點(diǎn)：分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸促銷：銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷最后，營銷人員必須決定如何將營銷費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng) 域。營銷管理營銷計(jì)劃方案的執(zhí)行、控制、評(píng)估及反饋戰(zhàn)略營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對(duì)營銷計(jì)劃方案進(jìn)行執(zhí)行，并對(duì) 過程實(shí)施有效控制，并通過實(shí)施過程中反饋的市場(chǎng)信息對(duì)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估改善，以確保營銷目 標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃方案的營銷組織。在小公司 里，一個(gè)人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里， 會(huì)設(shè)置幾個(gè)營銷專業(yè)人員:推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、 細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配 合其它職能的副總經(jīng)理工作。營銷部門的有效性也取決于對(duì)其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激 勵(lì)和評(píng)價(jià)。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，指出缺點(diǎn)，并提出 如何改正錯(cuò)誤的建議。在營銷組織實(shí)施營銷計(jì)劃方案的過程中會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控 制措施：年度銷售計(jì)劃控制是為了保證公司在年度計(jì)劃中所制定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計(jì)劃中每月、每季的目標(biāo)；第二，管理層必 須掌握衡量計(jì)劃執(zhí)行情況的手段；第三，管理層必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因； 第四，管理層必須確定最佳修正行動(dòng)，以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。盈利能力控制是對(duì)產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實(shí)際盈利率進(jìn)行測(cè)量。營 銷盈利率分析是衡量各種營銷行動(dòng)獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷 活動(dòng)的有效性。戰(zhàn)略控制是評(píng)估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場(chǎng)條件。由于營銷環(huán)境的多變，每個(gè)公 司都需要營銷審核定期對(duì)營銷結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。案例：公司戰(zhàn)略實(shí)例麥當(dāng)勞公司1997 年，麥當(dāng)勞全球消費(fèi)市場(chǎng)上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強(qiáng)大，遍布全球的飯店 系統(tǒng)的銷售額達(dá) 350 億美元。22000 多個(gè)麥當(dāng)勞店有三分之二由遍布全球的 5000 家所有者 或經(jīng)營者進(jìn)行許可經(jīng)營。在過去的四年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為 6%，在美國國 外，年平均銷售增長率為 20%。麥當(dāng)勞的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓(xùn)項(xiàng)目、運(yùn) 作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略優(yōu) 勢(shì)是持續(xù)的增長、為客戶提供超支的服務(wù)、永遠(yuǎn)做一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的 產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當(dāng)勞這個(gè)品牌。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略有八個(gè)核心的要素：1成長戰(zhàn)略a)每年增加 2500 家麥當(dāng)勞店（8%的年增長率），部分自己經(jīng)營，部分許可經(jīng)營，美 國之外 2/3，進(jìn)而對(duì)目前尚未進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行滲透。在本土之外建立最大的市場(chǎng)位置，超前 于所有的競爭對(duì)手。b)增加菜單上的服務(wù)項(xiàng)目、低價(jià)格的特殊服務(wù)、增值飲食以及兒童游樂的場(chǎng)所，進(jìn)而增 加?？偷臄?shù)目。2特許經(jīng)營戰(zhàn)略只有下列這種企業(yè)家才是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對(duì)象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、 有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且把他們培養(yǎng)成積極有責(zé)任心的麥當(dāng)勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投 資者都不是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對(duì)象）。3飯店地點(diǎn)的選擇和建筑的戰(zhàn)略飯店地點(diǎn)的選擇必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┍憷?，為公司提供增長和盈利。麥當(dāng)勞的研究表 明：可能來麥當(dāng)勞的決定，其中 70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞的目標(biāo)就是使所選擇的飯店 地點(diǎn)盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外， 還在食品商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲(chǔ)）和服務(wù)地點(diǎn)建立 分店；在美國之外，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后再在中心城市之 外開設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。在飯店建筑上，使用節(jié)約成本的標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計(jì)，設(shè)備和材料采購是通過一個(gè)全球采購 系統(tǒng)同一進(jìn)行，從而減少地點(diǎn)選擇成本和飯店建筑成本。確保麥當(dāng)勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當(dāng)勞將提供特 殊服務(wù)，為兒童提供游樂的場(chǎng)所。4產(chǎn)品線戰(zhàn)略有限的菜單服務(wù)項(xiàng)目；提高產(chǎn)品的口味（尤其是三明治產(chǎn)品系列）擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，進(jìn)入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健 康的人們提供更多的服務(wù)項(xiàng)目。5飯店經(jīng)營在食品的質(zhì)量、飯店和設(shè)備的清潔度、飯店的經(jīng)營運(yùn)作程序以及友善禮貌的柜臺(tái)服務(wù) 方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物， 同時(shí)，速度更快，服務(wù)更準(zhǔn)確。6促銷、營銷和銷售大規(guī)模進(jìn)行媒體的廣告宣傳，在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，根據(jù)客戶在每個(gè)飯店消費(fèi)額為其 提供一定比例的獎(jiǎng)金，通過這些行動(dòng)提高麥當(dāng)勞的質(zhì)量形象、服務(wù)形象和全球形象。用羅納爾德麥當(dāng)勞的吉祥物提高麥當(dāng)勞品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個(gè)稱呼 強(qiáng)化菜單上的食品同麥當(dāng)勞公司之間的聯(lián)系。在兒童中制造一種幸福和興趣的態(tài)度。7人力資源和培訓(xùn)在任何一個(gè)店點(diǎn)提供公平、非歧視性的工資，為員工培訓(xùn)工作技能，既獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人的優(yōu) 秀業(yè)績又獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀業(yè)績，為員工創(chuàng)造職業(yè)機(jī)會(huì)，為學(xué)生雇員提供靈活的工作時(shí)間。雇用那些有著良好工作習(xí)慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們的一舉 一動(dòng)深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。在客戶滿意度和快餐業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，為麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供 適當(dāng)?shù)轿坏呐嘤?xùn)（在伊利諾伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學(xué)每年都用 22 種 語言培訓(xùn) 5000 多名學(xué)生）。8社會(huì)責(zé)任 積極承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，支持當(dāng)?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項(xiàng)目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神， 促進(jìn)教育上的卓越。 贊助羅納爾德麥當(dāng)勞屋（1995 年末，有 168 個(gè)羅納爾德麥當(dāng)勞屋遍布 12 個(gè)國家， 為患嚴(yán)重疾病的無家可歸的孩子建立一個(gè)家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療）。 提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動(dòng)，促進(jìn)少數(shù)者對(duì)特許經(jīng)營的擁有（女性和少 數(shù)民族擁有的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)超過 25%）。 把麥當(dāng)勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給客戶。 思考題 1在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷對(duì)于企業(yè)建立長久的市場(chǎng)競爭地位具有怎樣的 意義？ 2如何有效界定企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)？如何有效地制定企業(yè)的使命？ 3戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)公司使命和達(dá)成公司的目標(biāo)的手段，如何建立能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長久競爭 優(yōu)勢(shì)的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略？ 4任何戰(zhàn)略必須是行動(dòng)導(dǎo)向的，如何出色地將所制定的戰(zhàn)略予以執(zhí)行和落實(shí)？營銷戰(zhàn)略必須 轉(zhuǎn)化為營銷計(jì) 劃方案加以實(shí) 施和執(zhí)行。這 需要在營銷預(yù) 算、營銷組合 和營銷資源分 配上做出決策 。首先，公司 必須決定要達(dá) 到其營銷目標(biāo) 所需的營銷支 出水平。如果 期望獲得較高 的市場(chǎng)份額， 營銷壯夠想禮 葷塔芝筒伺彰 城類秀蝦苦