潤(rùn)康市場(chǎng)推廣策略.doc

17 / 18北京市世紀(jì)康泰健康食品有限公司一、 公司目標(biāo) 二、 市場(chǎng)戰(zhàn)略 三、 產(chǎn)品推廣策略 四、 “潤(rùn)康”全國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)突破實(shí)施策略 五、 申報(bào)重點(diǎn)突破條件 六、 申報(bào)重點(diǎn)突破的程序 七、 潤(rùn)康廣告策略 （一） 廣告主題 （二） 廣告實(shí)施要點(diǎn) （三） 各階段廣告策略 一、 公司目標(biāo) 1、 兩年內(nèi)使“潤(rùn)康”和“世紀(jì)同康”成為具有全國(guó)較高知名度和較高美譽(yù)度的保健食品，并將之樹(shù)立成各自同類(lèi)產(chǎn)品中的第一品牌。2、 三年內(nèi)成為中國(guó)保健食品前五強(qiáng)，與全國(guó)所有的特約經(jīng)銷(xiāo)商一起攜手走向新世紀(jì)。3、 五年內(nèi)完成品牌和銷(xiāo)售的國(guó)際化。二、 市場(chǎng)戰(zhàn)略 潤(rùn)康2000年五月份在全國(guó)范圍內(nèi)上市，選擇部分省市進(jìn)行廣告和市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)突破。三、 產(chǎn)品推廣策略（潤(rùn)康）孕產(chǎn)婦市場(chǎng) 全國(guó)市場(chǎng)支持 二季度重點(diǎn)地區(qū)突破地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告組合支持衛(wèi)視或央視黃金時(shí)段品牌廣告渠道建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)政策衛(wèi)視或央視非黃金時(shí)段專(zhuān)題廣告 、四、“潤(rùn)康”全國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)突破實(shí)施策略廣告作品媒介策略潤(rùn)康重點(diǎn)突破實(shí)施策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)促銷(xiāo)策略廣告策略渠道策略潤(rùn)康，專(zhuān)為我國(guó)孕產(chǎn)婦量身定做的-亞麻酸產(chǎn)品電視品牌電視專(zhuān)題片平面軟性（科普）文章平面硬廣告終端POP5”、15”、30”品牌功能廣告滾動(dòng)2專(zhuān)題平面套餐廣告DM廣告衛(wèi)視或央視黃金時(shí)段品牌、功能廣告衛(wèi)視或央視非黃金時(shí)段專(zhuān)題片地方電視黃金時(shí)段品牌、功能片地方電視非黃金時(shí)段專(zhuān)題片全國(guó)啟動(dòng)重點(diǎn)突破根據(jù)市場(chǎng)舉行大型促銷(xiāo)（公關(guān)）活動(dòng)終端建設(shè)服務(wù)與培訓(xùn)展示和布置、維護(hù)和推薦專(zhuān)家隊(duì)伍、推廣隊(duì)伍及服務(wù)隊(duì)伍五、 申報(bào)重點(diǎn)突破條件u 5月25日前打款，6月5日到貨，6月20日以前完成重點(diǎn)城市銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪貨（鋪貨率達(dá)80%以上）1、 嚴(yán)格遵守市場(chǎng)保護(hù)條例；2、 地區(qū)鋪貨和終端建設(shè)到位；3、 組建專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍；4、 確保市場(chǎng)推廣方案的實(shí)施；5、 簽定特約經(jīng)銷(xiāo)商合同，確保完成區(qū)域銷(xiāo)售指標(biāo)；6、 當(dāng)?shù)嘏浜习l(fā)布一定量的平面科普文章。六、 申報(bào)重點(diǎn)突破的程序1、 2000年6月5日前向世紀(jì)康泰總部提交申報(bào)案和確保完成申報(bào)案的方案。2、 世紀(jì)康泰大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行鋪貨、終端建設(shè)的檢查。3、 世紀(jì)康泰總部與申報(bào)公司協(xié)商確定重點(diǎn)突破案。4、 大區(qū)經(jīng)理協(xié)助和監(jiān)督突破案的實(shí)施。七、 潤(rùn)康廣告策略 廣告主題：核心： 以潤(rùn)康系列廣告為主角，通過(guò)不同階段、不同媒介、不同層次和不同對(duì)象，展示對(duì)產(chǎn)品的品牌、功能、機(jī)理、服務(wù)的系列宣傳，使目標(biāo)消費(fèi)人群充分了解產(chǎn)品，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。七、潤(rùn)康廣告策略 廣告實(shí)施要點(diǎn) 立體化：為充分使廣大消費(fèi)者知曉、理解、進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，廣告策略采取立體化策略，即運(yùn)用多種媒介和不同的宣傳方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。 階段化：2000年5月至2001年1月廣告宣傳計(jì)劃如下：時(shí) 間銷(xiāo) 售 期廣 告 期2000年5月7月啟動(dòng)階段鋪墊期2000年8月9月發(fā)展階段銜接期2000年10月2000年1月銷(xiāo)售第一高潮期擴(kuò)展期七、潤(rùn)康廣告策略 各階段廣告策略1、 第一階段：鋪 墊期（5月 7月）1） 廣告目標(biāo)：迅速提升產(chǎn)品知名度，使受眾明白產(chǎn)品功能及特性。2） 訴求重點(diǎn)：品牌訴求，產(chǎn)品安全性、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)全面性、情感訴求。3） 討求對(duì)象：孕產(chǎn)婦及關(guān)心她們的家人。4） 媒介組合：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大、影響面廣的主要報(bào)媒，全國(guó)發(fā)行的名牌女性雜志 如知音等。5） 廣告表現(xiàn)： 報(bào)媒以硬性品牌廣告結(jié)合理性訴求的軟文章，進(jìn)行高密度轟炸。 以DM廣告補(bǔ)充宣傳渠道，增進(jìn)宣傳。 雜志上以品牌廣告及情感訴求的軟文章作為高層支持。6） 終 端：終端放置具有親和力的配品，促銷(xiāo)員接受咨詢進(jìn)行全面講解。七、潤(rùn)康廣告策略2、 第二階段：銜 接期（8月 9月）1） 廣告目標(biāo)：在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和一定的美譽(yù)度，產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2） 訴求重點(diǎn)：潤(rùn)康中主要成份-亞麻酸的與眾不同點(diǎn)，產(chǎn)品安全性。3） 訴求對(duì)象：孕產(chǎn)婦人群，育齡期婦女4） 媒介組合：地方報(bào)媒、地方電視臺(tái)、全國(guó)性雜志、九月份進(jìn)入央視或衛(wèi)視臺(tái)、DM廣告。5） 廣告表現(xiàn)： 報(bào)媒仍以軟性文章為主。 地方臺(tái)以品牌形象和功能訴求為主，以非黃金時(shí)間專(zhuān)題為輔。 全國(guó)性雜志仍以品牌及情感訴求為主，滿足消費(fèi)者高品味可信賴的心理需求。 央視或衛(wèi)視以企業(yè)形象進(jìn)入消費(fèi)者的心里。 將含有豐富產(chǎn)品、企業(yè)信息的DM廣告寄到消費(fèi)者手中。6） 銷(xiāo)售促進(jìn)：在九月初舉辦一次大型促銷(xiāo)活動(dòng)或公益活動(dòng)，為進(jìn)入銷(xiāo)售旺季強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)康的注意力。七、潤(rùn)康廣告策略3、 第三階段：擴(kuò)展期（2000年10月2001年1月）1） 廣告目標(biāo)：產(chǎn)品知名度在同類(lèi)產(chǎn)品中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并成為此類(lèi)產(chǎn)品中的首選品牌，產(chǎn)品享有較高的美譽(yù)度。2） 訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品的安全性、營(yíng)養(yǎng)全面性、獨(dú)特性（-亞麻酸）3） 訴求對(duì)象：孕產(chǎn)婦人群及其周?chē)嚓P(guān)人群。4） 媒介組合：全國(guó)性知名女性雜志、報(bào)刊、當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)媒、地方電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、央視或衛(wèi)視。七、潤(rùn)康廣告策略5） 廣告表現(xiàn)： 加大對(duì)女性有號(hào)召力的全國(guó)性女性雜志、報(bào)刊上的投入。 當(dāng)?shù)貓?bào)媒以高檔次的硬性廣告和軟性文章作直接訴求。 增加央視或衛(wèi)視廣告的播放頻次。 增加地方電視專(zhuān)題片的播放頻