調理肉類產品營銷方案

豬排調理肉營銷方案一、 產品定義速凍食品是指以米、面、雜糧、肉類等為在主要原料，經加工制成各類烹制或未烹制的主食品后，立即采用速凍工藝制成并可以在凍結條件下運輸儲存及銷售的各類主食品，如速凍包子、速凍餃子、速凍湯圓、速凍饅頭、速凍肉、速凍花卷、速凍春卷等。因此我們的豬排調理肉屬于速凍類產品。 據中國速凍食品行業(yè)產銷需求與投資預測分析報告前瞻數據顯示，目前，水餃、湯圓、面點、粽子、餛飩，是目前速凍市場的前五強，其中水餃約占整個速凍食品銷售額的50%以上，湯圓約占據20%的市場份額，面點、粽子、餛飩、春卷及地方特色小吃等約占的30%左右。因此我們推出的豬排調理肉類速凍食品所占的份額并不在速凍市場的前五強。二、 行業(yè)競爭格局及品類格局速凍行業(yè)競爭格局：目前凍品形勢是品牌個性不明顯、品牌集中度不高，除少數全國性強勢品牌如思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等之外，各個地方都有自己的地方中小品牌。 速凍品類格局：五大規(guī)模性品類：即水餃、湯圓、粽子、餛飩、面點，這些細分品類市場成熟度較高。消費者在品類產品上已初步形成一定的品牌消費，大部分的受訪者在食用每一種產品時比較固定選擇一、二個品牌的產品。如某消費者說：“吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買三全的，吃魚丸就要海霸王的，吃粽子就買五芳齋的”然而地方中小品牌在發(fā)展過程中品牌沒有合理規(guī)劃自己的資源優(yōu)勢，幾乎全品類覆蓋，導致每類產品在物力、人力、財力、精力等資源上都過度分散。 豬排調理肉類產品競品格局：就目前來看調理肉類速凍產品并不在五大速凍產品之列。因此豬排調理肉目前的市場份額相對較小，但發(fā)展前景巨大。五大速凍強勢品牌（思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭）并沒有推出口碑較好的豬排調理肉類產品。三、 目標消費人群分析目標消費群方面，我們依據一般城市家庭生活狀態(tài)細分為兩大群體：1) 20-30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數尚未組建獨立的家庭，對未來充滿向往；2) 31-50歲的人。他們已組建獨立家庭的較年長者，以女性為主。四、 為了推動其順利打開市場，迅速提高市場占有率，我們對其營銷活動進行4P（產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略）營銷策劃。第一階段：市場導入期一、 目的 1) 提升產品知名度，通過企業(yè)形象拉動產品形象。 2) 通過產品知名度的提升，保證順利上市。 3) 建立有效的銷售通路，通過知名度的提升進一步提升美譽度。 4) 注重終端的把握，增加該產品的曝光率，使消費者可以接觸到甚至隨處可以買到該商品。 二、策略 產品策略：針對產品線必須做好事前合理的規(guī)劃和市場評估，優(yōu)化產品組合，在少占資源的前提下，爭取市場效果最大化。如我們將推出如下稀缺類產品：如專供酒店的五花肉卷、定型包裝的豬排調理肉、漢堡專用肉餅及肉串等。價格策略：始終把握“高端樹形象、中端求利潤、低端搶市場”的產品原則。渠道策略： l 精品超市：重點選擇望海國際精品超市、生生百貨精品超市、紫荊百貨精品超市進行形象網點建設，樹品牌，提升形象。 l 典型飯店：選擇那些有代表性、經營狀況良好、具備品牌領導地位的飯店重點操作，減少操作難度，降低風險，收到事半功倍的效果。 如寶麗餐廳等。l 酒店：考慮到高端酒店對普通純廣告有抵觸性， POP廣告必須注重文化品位，與酒店整體裝飾相匹配。 l 大型飯店：對大型飯店靠優(yōu)質低價的肉與之結合成利益共同體，形成穩(wěn)定的渠道。 l 自建羅牛山食品店：如時機成熟，可以考慮自建飯店或與著名餐飲集團聯營共建飯店，塑造 “美食專家 ”的形象。促銷策略： l 大型精品超市促銷；在大型超市舉行人員推銷和免費品嘗活動。企業(yè)派出銷售人員在大型超市與潛在消費者交談，幫助和說服購買者，通過自己的努力去吸引和滿足消費者的各種需求，推銷商品，促進和擴大銷售。目的是時時刻刻給消費者刺激，增加產品知名度。促銷的方式多種多樣，如免費品嘗、附帶贈品、競賽與抽獎、集物兌獎、優(yōu)待券、折扣、零售補貼、贈送樣品。促銷手段：在超市應強化 POP廣告，如產品宣傳畫、展示牌等；商品實行專柜管理，即將產品擺放在凍柜的醒目位置；超市制作帶有產品宣傳標記的攜帶用品，如手推車、提籃等；抓住時機開展多方式的促銷活動，如 DM等。 l 贈品策略：帶有公司標志的贈品選擇應該圍繞廚房、女性、美食幾個關鍵詞做文章，選擇如圍裙、刀架、油壺、調味壺等產品作為贈品，要求做工精致、印刷精美、品質優(yōu)良，反映現代廚房特點。第二類贈品結合*美食俱樂部，聯系烹飪協會、餐旅專業(yè)編制*美食系列菜譜，不以盈利為目的，以普及推廣美食、提高產品形象為原則。 l 關系促銷：成立 *美食俱樂部，培育顧客忠誠度。營銷人員應該向消費者提供 3個方面的利益：1. 顏色鮮明的功能利益：與競爭產品有明顯區(qū)別的產品功能特色。2. 消費過程中的利益：努力使消費 （買賣 ）過程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。3. 關系利益：揭示消費者的行為，明確其消費愿望，并讓消費者為此得到肯定和獎賞。 公關推廣：請人在南國都市報海南在線的相關欄目以專家的名義發(fā)表科普性的文章，引導人們對冷鮮肉的進一步認識；有意識通過報道某些地區(qū)肉聯廠的“黑心肉”，報道歐洲肉類市場的規(guī)范行為；針對企業(yè)生產的工藝、養(yǎng)殖手段等，宣傳“綠色延伸、健康永駐”的理念；針對外地產品路途遙遠，宣傳本地人消費本地新鮮的肉；分別針對中高收入階層及各種團體市場擬出專門的公關宣傳方案，組織某些機關負責人來廠參觀，進而聯系發(fā)放福利，宣揚綠色理念，實現高端人群的示范效應； 第二階段：銷售促進期一、目的 1) 培養(yǎng)目標對象的忠誠度。通過舉辦活動的方式吸引消費者的眼球，增加消費者的隨意購買。 2) 通過公共關系，針對不同的目標市場，有目標、有計劃地進行宣傳，提高 “羅牛山調理肉”在他們心目中的形象，借以培育品牌忠誠。 3) 通過一系列的促銷活動，增加消費者的購買，提高 羅牛山調理肉的市場占有率，擴大產品的銷售量，提高銷售額。二、策略產品策略：增加調理肉的生產量，定型包裝多樣化的產品甚至是副產品。價格策略：開發(fā)多種產品的調理肉，不同的產品負責不同的市場，適當的保證利潤、銷量及市場。加強對對手的情報工作，知己知彼。渠道策略：精品超市：樹品牌，提升美譽度。大型商超：走銷量，提升市場占有率。典型飯店：作為促銷工具。專賣店的有效開發(fā)： 1) 廣告跟進，媒體合理選擇：主題為“安全、健康、綠色、新鮮”。 2) 公關活動繼續(xù)營造聲勢。 3) 通道激勵：對經銷商激勵。 4) 針對目前混亂的肉食品消費市場，通過對歐洲國家的監(jiān)管制度及消費市場介紹，有目的地抬高企業(yè)形象，塑造良好的終端形象。 5) 終端維護，銷售促進。第三階段：穩(wěn)定增長期一、目的 1) 前期銷售的反思，總結經驗及教訓，制定下一步的策略。 2) 優(yōu)化傳播媒體，優(yōu)化產品定位進行產品再定位。 3) 減緩產品進入淡季銷量的滑落速度，安全順利地渡過淡季。 4) 為銷售旺季的到來做好準備，提高品牌形象，提高美譽度。 5) 繼續(xù)消費者教育，引導消費。二、策略產品策略：主打調理肉，適度量的組合產品。價格策略：中端調理肉品牌適當提價，保證利潤。渠道策略：超市：樹品牌。典型飯店：作為促銷工具。大型商超：提升美譽度及銷量。肉食批發(fā)市場：提升市場占有率。 1) 廣告投入有選擇進行，重在進行終端銷售促進。 2) 終端維護，通過經銷商調查及聯誼，重在淡季維持。具體工作1) 積極籌措和集中必要的人力、物力和財力，迅速增加或者擴大生產批量，保證節(jié)日需求。2) 改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。 3) 進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。 4) 努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。 5) 改變企業(yè)的促銷重點。在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立形象，進一步提高產品聲譽。 6) 適當降低價格，以增加競爭力。 7) 加