某地產(chǎn)研展體系工作組織系統(tǒng)的探究.ppt

0 第一部分融創(chuàng)地產(chǎn)研展體系工作組織系統(tǒng)的思考 1 目錄 一 項目價值判斷與戰(zhàn)略二 項目定位及整體操作思路三 設計方案組織四 技術實施五 后期支持 2 項目前期開發(fā)流程簡圖 3 一 項目價值判斷與戰(zhàn)略 4 1 土地價值判斷是項目戰(zhàn)略的基礎多重理解房地產(chǎn)的要素項目SWOT分析2 項目戰(zhàn)略意義及要素項目戰(zhàn)略意義項目戰(zhàn)略要素 一 項目價值判斷與戰(zhàn)略 5 多重理解房地產(chǎn)的要素 1 土地價值判斷是項目戰(zhàn)略的基礎 6 項目SWOT分析 理解地塊 主要是在區(qū)域市場分析的基礎上分析本案的優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weakness 機會點 Opportunist 及威脅點 Threats 1 土地價值判斷是項目戰(zhàn)略的基礎 7 8 中心落腳點 9 2 項目戰(zhàn)略意義及要素 1 項目戰(zhàn)略意義項目戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和執(zhí)行 它是公司戰(zhàn)略實現(xiàn)的保障項目戰(zhàn)略是項目開發(fā)的大體方向 決定著項目的定位與開發(fā)節(jié)奏 它是檢驗項目操作的基本尺度項目戰(zhàn)略改變我們的思維方式和行為方式 挖掘我們的潛力 釋放我們的能量 10 2 項目戰(zhàn)略要素項目開發(fā)的戰(zhàn)略意義財務指標的分解影響著項目定位方向項目開發(fā)節(jié)奏決定規(guī)劃格局 2 項目戰(zhàn)略意義及要素 例 海逸長洲土地價值的判斷 1 理解房地產(chǎn)要素理解城市城市發(fā)展重心南移 友誼南路發(fā)展速度快天津市的宏觀經(jīng)濟狀況已經(jīng)連續(xù)數(shù)10年位居全國前列天津政府對 十五 計劃加大執(zhí)行力度 房地產(chǎn)是重要發(fā)展方面理解行業(yè)天津市的房地產(chǎn)操作水平提高迅速土地政策迅速拉升土地價值 景觀優(yōu)勢資源地塊越來越少行業(yè)的發(fā)展方向正在瞄準品牌與產(chǎn)品核心競爭力理解市場市場的總體供求關系趨于平衡 市場呈現(xiàn)良性發(fā)展區(qū)域內高檔產(chǎn)品林立 是公認的津城富人區(qū)域缺少個性產(chǎn)品和價值含量高的產(chǎn)品 12 2 項目SWOT分析 理解地塊 優(yōu)勢分析區(qū)位優(yōu)勢 共享資源 河西 梅江 梅江南 地段都市風景區(qū)及充足水體資源 具有唯一性資源公司的品牌影響力品牌劣勢分析項目周邊生活配套設施尚不完善開發(fā)成本高 占用資金量大 配套不完善性心理距離遙遠 海逸長洲土地價值的判斷 13 機會分析區(qū)域整體氛圍正在形成 發(fā)展?jié)摿薮笳w市場良性天津市的高端市場正在邁向高速發(fā)展期區(qū)域內缺乏真正高品質和差異化的住宅差異化市場空間威脅分析區(qū)域內新盤上市量巨大 競爭激烈開發(fā)商的整體實力和操作水平明顯提高市場競爭激烈區(qū)域外競爭項目增多 海逸長洲土地價值的判斷 14 海逸長洲項目競爭力 獨一無二的景觀優(yōu)勢 天津市最大的風景區(qū) 全國罕見的市內風景區(qū) 128公頃水面適合人居 市內獨一無二的中心城區(qū)生態(tài) 景觀居住區(qū) 15 海逸長洲項目戰(zhàn)略 打造全國最好的都市中的風景區(qū)住宅通過項目操作鍛造一支深入理解并偏執(zhí)執(zhí)行企業(yè)核心價值觀 具有高水平操作經(jīng)驗的管理和專業(yè)隊伍為融創(chuàng)公司后續(xù)發(fā)展提供資金 團隊和操作經(jīng)驗等方面強力支持 使融創(chuàng)置地躋身于全國一流開發(fā)企業(yè)豐富公司高端產(chǎn)品的品牌形象 16 海逸長洲項目戰(zhàn)略 項目整體銷售均價將實現(xiàn)7800元 平方米 平均直接成本4800元 平米 總成本5600元 平米 項目總投資額35 5億元 銷售總收入49 5億元 總利潤14億元 利潤率25 采取統(tǒng)一規(guī)劃 分期開發(fā)的模式 整個項目分四期開發(fā) 到2008年5月全部開發(fā)完畢 每期以住宅為核心 輔以相應的公建 商業(yè) 教育 交通設施 逐步培育成熟的高檔社區(qū) 17 二 項目定位及整體操作思路 18 一 項目定位1 項目定位的內容2 影響項目定位的重要因素 二 項目整體操作思路1 開發(fā)理念2 開發(fā)節(jié)奏 二 項目定位及整體操作思路 19 一 項目定位 1 項目定位的內容項目定位是房地產(chǎn)項目開發(fā)前期的核心 項目定位需要確定市場定位與產(chǎn)品定位 市場定位 主要是確定外部市場的需求情況 即項目的目標客戶 產(chǎn)品的市場價格 目標客戶的產(chǎn)品類型 這是房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)項目時所必須面對的問題 也只有明確以上三點 項目定位與設計才能作到有的放矢產(chǎn)品定位 主要是項目自身產(chǎn)品類型與產(chǎn)品要素的確定 是要幫助開發(fā)商解決項目開發(fā)的核心問題 即符合目標客戶需求的產(chǎn)品究竟是什么 并在此基礎上幫助開發(fā)商明確思想 最終設計出真正符合市場需求的產(chǎn)品 20 1 項目定位的內容 市場定位 目標客戶定位階層 收入水平 客戶年齡 消費習性通過項目和市場的結合 可以對目標客群有個基本的預期 再通過對這部分目標客群的調研支持產(chǎn)品風格和細節(jié)的調整項目價格定位項目均價 分期價格項目價格由項目戰(zhàn)略和土地素質決定 21 目標客戶定位 22 產(chǎn)品定位 1 包含內容規(guī)劃理念建筑形式的確定建筑風格景觀特點產(chǎn)品序列性配套標準定位產(chǎn)品最大價值的挖掘 2 產(chǎn)品定位描述 1 項目定位的內容 23 2 影響項目定位的重要因素 公司戰(zhàn)略公司的發(fā)展戰(zhàn)略對回款速度 利潤要求 成本控制等要求是我們進行項目定位的基本出發(fā)點 綜合平衡通過定位達到綜合平衡是項目定位的基本目標 1 價格定位和產(chǎn)品序列性 達到財務指標與銷售速度的平衡2 產(chǎn)品形式 達到成本 工期與銷售速度的平衡3 產(chǎn)品匹配和開發(fā)分期 達到市場容量和銷售速度的平衡產(chǎn)品定位的差異化與適度超前 二 項目整體操作思路 1 開發(fā)理念項目開發(fā)理念是對項目定位的深化 是連接產(chǎn)品與銷售的重要環(huán)節(jié) 項目開發(fā)理念是在方案設計工作進行中 對項目產(chǎn)品層面進行更為深入的發(fā)展構思 對項目定位進行再理解 闡釋居住理念和生活品質 使產(chǎn)品優(yōu)勢順暢地過渡到銷售過程 2 開發(fā)節(jié)奏開發(fā)節(jié)奏的安排主要考慮以下條件 公司戰(zhàn)略對財務指標的要求周邊競爭項目的開發(fā)節(jié)奏 25 例 海逸長洲項目定位 項目定位 都市頂級風景居住區(qū)1 都市風景區(qū)中的住宅項目位于外環(huán)線以內 友誼路西側 毗鄰梅江和梅江南居住區(qū)擁有獨一無二的自然資源 梅江風景區(qū) 景區(qū)用地400公頃 其中水面128公頃 是全國罕見的市內風景區(qū)之一2 頂級居住充分挖掘和利用土地優(yōu)勢 超前定位 確定高層加獨體別墅的產(chǎn)品構成 強調頂級居住環(huán)境和氛圍 通過高水準的規(guī)劃設計 打造全國最好的風景社區(qū) 26 充分挖掘區(qū)域水景景觀優(yōu)勢 將水景引入到居住區(qū)內部 采用高層觀景住宅建筑形式 降低建筑密度 為景觀爭取更多空間 臨近風景區(qū)地塊布置親水獨體別墅 提升項目整體價值 例 海逸長洲產(chǎn)品定位 27 產(chǎn)品構成多方案對比分析流程圖 28 三 方案組織 1 方案組織流程簡圖 三 方案組織 30 2 方案組織設計要點 1 設計任務書 準確傳達項目意圖 2 選擇合適的設計合作伙伴 3 在設計過程應不斷審視 4 設計過程中應遵循項目定位 挖掘產(chǎn)品內在優(yōu)勢 31 2 方案組織設計要點 1 設計任務書 準確傳達項目意圖設計任務書是指導方案組織設計工作中的重要部分 是傳遞項目理念及產(chǎn)品定位的途徑和手段 任務書包含內容應準確詳實總論 項目地理位置描述 項目宗地現(xiàn)狀 項目宗地氣象水文地質簡述 項目擬定開發(fā)概況 設計原則 主要技術經(jīng)濟指標項目定位 市場狀況的分析和判斷 項目優(yōu)劣勢分析 項目定位 客戶定位等規(guī)劃設計 設計依據(jù)及基礎資料 場地概述 總平面布局 交通組織 其它系統(tǒng)布置 景觀設計構想 綠化系統(tǒng)建筑篇 設計依據(jù)基礎資料 設計范圍 住宅設計 32 2 方案組織設計要點 2 選擇合適的設計合作伙伴良好的設計單位能充分理解項目 結合市場定位 把握產(chǎn)品品質 挖掘產(chǎn)品核心價值 提供符合市場及項目定位的高水平設計方案 良好的設計單位能正確理解反饋信息 與甲方及時高效地溝通 在保證產(chǎn)品品質的前提下有效地控制成本 保證時間節(jié)點和圖紙質量 并在后期服務時提供支持 33 2 方案組織設計要點 3 在設計過程中應不斷審視隨著方案設計的不斷深化 我們在關注細節(jié)的同時更要不停的審視在設計過程中是否偏離了項目定位以及產(chǎn)品定位 產(chǎn)品序列性等既定原則在項目設計過程中 由于外界因素的變化 需要隨時審視項目定位 及時糾偏 降低項目操作風險 4 設計過程中應遵循項目定位 挖掘產(chǎn)品內在優(yōu)勢 34 例 海逸長洲項目規(guī)劃理念 充分挖掘和利用風景區(qū)水體優(yōu)勢 營造具有異域風情 特色鮮明的風景主題居住環(huán)境強調頂級居住環(huán)境 高層突出觀景 視野 別墅強調親水 自然 私有領地的特點創(chuàng)造一個社區(qū)中心 提供開放的聚會 休閑娛樂 商業(yè)活動中心場所 并利用中心極具標志性姿態(tài)的建筑和景觀形成社區(qū)地標 提升整個社區(qū)氛圍在系統(tǒng)的風格下 創(chuàng)造四個具有不同尺度的水體 不同建筑姿態(tài)的個性社區(qū) 以利于持續(xù)發(fā)展提供多樣化的社區(qū)開放空間 加強水體與社區(qū)之間的互動性 35 36 四 技術實施 施工圖 37 施工圖設計流程簡圖 38 1 施工圖設計單位的選取設計資源的實力是實現(xiàn)高水平施工圖設計的前提 資質 技術水平 項目成績 業(yè)界口碑 良好的服務意識與水平保證工程設計的順利進行和后期的技術支持設計資源的專長優(yōu)勢要與項目自身特性相匹配與備選單位的溝通與交流有助于提高判斷的準確性 四 技術實施 施工圖 39 2 施工圖設計組織與管理各設計方之間的配合與銜接影響產(chǎn)品的品質組織設計單位之間深入 持續(xù)地溝通與交流 準確傳達信息與思路 保證項目的延續(xù)性方案與施工圖設計單位之間的緊密搭接保證方案的延續(xù)性分項施工圖設計單位之間的溝通保證施工圖設計的整體性專項施工圖設計單位之間的協(xié)調工作保證項目的整體性重視信息的收集與應用關注政策走向 及時采取應對措施 保證項目的順利推進關注新技術 新產(chǎn)品的應用 提高項目的科技含量 增加項目附加值 四 技術實施 施工圖 3 施工圖設計階段的控制要素嚴格控制出圖時間根據(jù)項目進度計劃 對設計周期進行分解 形成細化的內部設計時間表與設計單位深入溝通 及時提供設計資料 做好技術交底工作與相關部門緊密配合 增強可控時間的把握能力 提高內部工作效率把握施工圖設計水平做好方案與施工圖設計單位的銜接 保證設計意圖的傳遞加強對細節(jié)的關注 保證方案外檐的整體效果優(yōu)化各專業(yè)之間的配合 保證使用功能的合理性合理控制成本選取合理的結構方案 加強關鍵經(jīng)濟指標的控制 合理降低土建成本合理選擇建材產(chǎn)品 實現(xiàn)成本 功能與效果的平衡結合后期運營 優(yōu)化設備選用方案 合理控制綜合成本