制定成功的營銷戰(zhàn)略(青啤)PPT課件

1 制定成功的營銷戰(zhàn)略2002 10 青島思騰思特管理咨詢 中國 公司SternStewart China 2 制定市場(chǎng)戰(zhàn)略包括三個(gè)要素 目標(biāo) 制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位 活動(dòng) 系統(tǒng)性地研究消費(fèi)者依據(jù)核心特性進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分制定公司 產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值定位 通過有針對(duì)性的新產(chǎn)品開發(fā) 制造 銷售 渠道和價(jià)格體系來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞 使用價(jià)值定位來設(shè)計(jì) 調(diào)整生產(chǎn)和制造的過程將銷售團(tuán)隊(duì) 分銷商資源集中到具有最高優(yōu)先權(quán)的活動(dòng)上對(duì)整個(gè)產(chǎn)品組合合理定價(jià)來獲取價(jià)值 清楚地溝通 交流價(jià)值 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)直接 有效的廣告宣傳公共關(guān)系管理 促銷 公關(guān) 理解消費(fèi)者需求 選擇目標(biāo) 選取價(jià)值定位 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 生產(chǎn) 銷售 分銷 包裝 廣告 選擇價(jià)值 2 交付價(jià)值 3 溝通價(jià)值 定價(jià) 品牌管理 高效營銷組織 3 今天討論的主要內(nèi)容 選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分 交付價(jià)值 分銷管理定價(jià)管理 營銷基礎(chǔ) 營銷組織和技能 4 今天討論的主要內(nèi)容 選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分 交付價(jià)值 分銷管理定價(jià)管理 營銷基礎(chǔ) 營銷組織和技能 5 細(xì)分市場(chǎng)定義 細(xì)分市場(chǎng)是指在總體市場(chǎng)中存在不同的顧客群體 由于他們對(duì)于產(chǎn)品的特性賦予不同的重要性而產(chǎn)生了不同的價(jià)值需求 一般可以分為如下三類細(xì)分市場(chǎng) 價(jià)格敏感度較高的市場(chǎng)關(guān)注品牌 產(chǎn)品功效 對(duì)價(jià)格較不敏感的市場(chǎng)關(guān)注性價(jià)比的市場(chǎng)顧客在購買不同商品 服務(wù)時(shí)可能會(huì)類屬于不同的細(xì)分市場(chǎng) 他們賦予產(chǎn)品不同特性的重要性會(huì)隨著使用場(chǎng)合而變化 例如 當(dāng)顧客在飯店喝葡萄酒時(shí) 他可能類屬于品牌關(guān)注度高的細(xì)分市場(chǎng) 而當(dāng)他每天在家自己喝葡萄酒時(shí) 可能就類屬于價(jià)格敏感度高的細(xì)分市場(chǎng) 6 細(xì)分市場(chǎng)劃分的可選方案 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1 效用 功能2 價(jià)格3 使用場(chǎng)合4 需求特點(diǎn) 復(fù)雜性 細(xì)分指導(dǎo)意義 舉例 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果 細(xì)分方法1 細(xì)分方法2 雜貨鋪 高消費(fèi)娛樂場(chǎng)所 酒店 中高檔飯店 低檔飯店 大型零售 超市 連鎖 細(xì)分方法3 細(xì)分方法4 當(dāng)?shù)仄放艸einchen 百威 品牌忠誠者 關(guān)注健康 BudLight 與眾不同 特別口味 浪漫冒險(xiǎn) 年輕活力 時(shí)尚型 PilsnerUrguellPanlaner Guiness Corona Bocard Sol 7 軟飲料市場(chǎng)高度細(xì)分 可口可樂 一種可樂針對(duì)每一個(gè)人 飲料 可樂 低熱量飲料 健怡可樂 不含咖啡因的飲料 無咖啡因可樂 水果味飲料 不含咖啡因的低熱量飲料 櫻桃可樂 無咖啡因健怡可樂 尚未在中國銷售 8 根據(jù)運(yùn)動(dòng)類型細(xì)分運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) 耐克 一種運(yùn)動(dòng)鞋針對(duì)每一個(gè)人 籃球鞋 AirJordan 訓(xùn)練鞋 AirZoom 跑步鞋 AirMax 足球鞋 TempoPro 9 西門子對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分方法 主要消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)域分布西門子產(chǎn)品主題 1 傳統(tǒng)人士2 重視社交生活人生3 追求卓越人士4 時(shí)尚成功人士5 積極進(jìn)取的商務(wù)人士6 追求享樂人士 歐洲 美國 亞洲 精粹 時(shí)尚 生活 10 按使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 一個(gè)葡萄酒消費(fèi)者 場(chǎng)合 需求 購買產(chǎn)品 在家日常消費(fèi) 在酒店消費(fèi) 不貴的口感較好的 西班牙和意大利葡萄酒 較貴的體面的與食物相配的 法國葡萄酒 當(dāng)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合對(duì)產(chǎn)品有不同需求時(shí) 按使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是最好的方法 11 品牌定位與細(xì)分市場(chǎng)和渠道的比較 產(chǎn)品 顧客細(xì)分 渠道 品牌A 以啤酒為例 主流產(chǎn)品 低價(jià)位640ml可退還瓶裝基層針對(duì)地方性的廣告 促銷 品牌B 主流產(chǎn)品 中等價(jià)格精美的標(biāo)簽與眾不同的口味 例如 生啤 針對(duì)地方較高階層的廣告 促銷 品牌C 高端產(chǎn)品 高價(jià)位350ml瓶裝 頸部用金箔包裝與眾不同的口味 例如 純生 高層次的廣告 促銷 涼亭 低檔餐廳 雜貨店 中檔餐廳 便利店 高級(jí)餐廳 商場(chǎng) 酒吧 卡拉OK 特許經(jīng)營 數(shù)量大 數(shù)量少 12 不同的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求明顯不同 按需求細(xì)分 低端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 按產(chǎn)品 價(jià)格細(xì)分 大量飲用者 品牌關(guān)注者 年輕專業(yè)者 社交飲用者 本地品牌忠實(shí)者 隨和的 總計(jì) 以啤酒為例 總數(shù)量的百分比 13 對(duì)青啤的啟示 市場(chǎng)營銷部門如何提出更合理 準(zhǔn)確的細(xì)分方法 結(jié)合各地市場(chǎng)不同情況 針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)劃分 以確保產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 定價(jià) 分銷 宣傳做到有的放矢 更好地滿足消費(fèi)者需求 使企業(yè)獲得盈利性的增長(zhǎng) 公司如何利用外部資源 如專業(yè)調(diào)研公司 對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行系統(tǒng) 量化的定期研究 并以此做為指導(dǎo)營銷工作的信息基礎(chǔ) 14 選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分 交付價(jià)值 分銷管理 營銷基礎(chǔ) 營銷組織和技能 定價(jià)管理 今天討論的主要內(nèi)容 15 分銷管理的核心議題 最佳實(shí)踐 常見錯(cuò)誤 選擇分銷商 找出優(yōu)勝者并支持他們?nèi)〉贸晒?客觀 量化地評(píng)估渠道的經(jīng)濟(jì)效益 管理分銷商 無差別對(duì)待所有渠道和渠道成員只按照或主要按照感情來評(píng)估 或在沒有詳盡調(diào)查的情況下選擇渠道 明確劃分職能和責(zé)任 幫助渠道改善技能來達(dá)到要求清楚 連續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估按業(yè)績(jī)表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)渠道商 認(rèn)為渠道商知道應(yīng)該做什么或怎么去做認(rèn)為渠道商會(huì)自然而然的做正確的事情 分銷管理的挑戰(zhàn) 16 渠道選擇時(shí)需要考慮的問題 什么是最佳渠道 渠道總體構(gòu)成是否可持續(xù) 效益 效率 可持續(xù)性 利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化 顧客需求的滿足實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入 份額品牌 形象產(chǎn)品支持 渠道的可盈利性沖突的避免和管理力量平衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 渠道力量 17 分銷商選擇條件 高 低 低 高 與覆蓋戰(zhàn)略的匹配 固有吸引力收入記錄相關(guān)產(chǎn)品直銷比例合作態(tài)度 潛在的 不理想 危險(xiǎn)的 基于收集的數(shù)據(jù) 比較經(jīng)銷商的固有吸引力是否匹配品牌的覆蓋戰(zhàn)略 優(yōu)先選擇 分銷商候選者 覆蓋的場(chǎng)所覆蓋的品牌數(shù)量銷售激勵(lì) 18 批發(fā)商 分銷商能力評(píng)價(jià) 大 小 低 高 推動(dòng) 產(chǎn)品的能力 現(xiàn)有場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)的覆蓋 國有分銷商 集體批發(fā)商 私人批發(fā)商 自己分銷 覆蓋戰(zhàn)略幫助選擇具有經(jīng)銷場(chǎng)所覆蓋能力和 推動(dòng) 產(chǎn)品能力的分銷商 19 分銷體系結(jié)構(gòu) 最佳實(shí)踐 類型 范例 市場(chǎng)定位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng)論 建立最佳分銷體系取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位及其與品牌覆蓋戰(zhàn)略的匹配 廣闊的大量分銷商 每個(gè)城市超過10個(gè) 非獨(dú)家經(jīng)營商集中的少數(shù)經(jīng)銷商 2 4個(gè) 可能存在獨(dú)家經(jīng)營專有的每個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商或一組專門經(jīng)銷商 燕京 寶潔 和路雪 大眾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng) 中 高端市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng) 最大程度的覆蓋 集中資源在少數(shù)銷售場(chǎng)所或建立新市場(chǎng) 集中資源在少數(shù)有高質(zhì)量服務(wù)需求的銷售場(chǎng)所 強(qiáng)大的市場(chǎng)定位使生產(chǎn)商可以決定對(duì)經(jīng)銷商的條款 獨(dú)家經(jīng)銷有助于建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系 但是如果不是強(qiáng)勢(shì)品牌可能不利于談判 與經(jīng)銷商建立密切合作關(guān)系 但是可能使經(jīng)銷商的力量過于強(qiáng)大 20 渠道管理 清楚定義任務(wù)和職責(zé) 舉例 21 定期衡量經(jīng)銷商業(yè)績(jī)表現(xiàn) 步驟1 步驟2 步驟3 分銷商職能市場(chǎng)和營銷要求的覆蓋程度和數(shù)量要求的品牌控制期望的批發(fā)商職能有競(jìng)爭(zhēng)力的定位品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略品牌的拉動(dòng)力量廣告 促銷戰(zhàn)略支持銷售 分銷商業(yè)績(jī)判斷指標(biāo)付款付款的及時(shí)性 數(shù)量是否達(dá)到目標(biāo) 定價(jià)是否保持了定價(jià)水平 鋪貨率是否覆蓋了所有客戶或擴(kuò)展了客戶數(shù)量服務(wù)分銷商是否為客戶提供了有效服務(wù)與生產(chǎn)商的關(guān)系分銷商是否為生產(chǎn)商的目標(biāo)和市場(chǎng)行動(dòng)提供了足夠的支持 什么是業(yè)績(jī)指標(biāo)的差 一般 好的基準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn) 以及評(píng)價(jià)總體表現(xiàn)硬指標(biāo)支付條款銷售數(shù)量?jī)r(jià)格水平軟指標(biāo)覆蓋面的擴(kuò)展服務(wù)生產(chǎn)商關(guān)系 鼓勵(lì) 支持表現(xiàn)好的分銷商 去除表現(xiàn)差的分銷商 22 改善渠道業(yè)績(jī)表現(xiàn)的途徑 途徑 最適合的時(shí)間 制造商能經(jīng)濟(jì)的將技能和資源帶給渠道商存在業(yè)績(jī)表現(xiàn)的較大差異不同中間商之間相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中間商 中間商的經(jīng)濟(jì)利益與公司的經(jīng)濟(jì)利益不匹配中間商缺乏激勵(lì)來獲得制造商期望的業(yè)績(jī) 技能培養(yǎng) 改進(jìn)合作 改變激勵(lì)手段 存在降低系統(tǒng)總成本的機(jī)會(huì)渠道之間存在沖突時(shí) 需要廠家診斷 協(xié)調(diào) 23 積極的分銷關(guān)系管理 技能培養(yǎng) 庫存和交貨時(shí)間 利潤(rùn)率和付款條款 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)和促銷支持 可靠的物流系統(tǒng) 目標(biāo) 細(xì)節(jié) 庫存誰控制存活誰運(yùn)輸產(chǎn)品交貨時(shí)間訂貨過程預(yù)期運(yùn)貨時(shí)間 減小信用風(fēng)險(xiǎn) 利潤(rùn)率付款條款數(shù)量折扣付款周期早期付款獎(jiǎng)勵(lì)和欠款的懲罰 良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)和優(yōu)勝者選擇 獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)異者 建立更具吸引的關(guān)系 條件數(shù)量覆蓋的場(chǎng)所數(shù)量?jī)r(jià)格控制準(zhǔn)確的會(huì)計(jì)記錄有效的顧客服務(wù)與生產(chǎn)商的合作態(tài)度評(píng)估訪問頻率嚴(yán)格評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì) 懲罰 培訓(xùn)基本銷售庫存管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷禮品對(duì)潛在或現(xiàn)有顧客的推介商譽(yù)建立 例如 新聞通訊 娛樂活動(dòng) 24 渠道沖突診斷 每一個(gè)渠道服務(wù)什么細(xì)分市場(chǎng) 每一個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么 供應(yīng)商的渠道份額是怎樣的 每一個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)情況及其變化 每一個(gè)渠道的中 長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)是什么 每一個(gè)渠道在細(xì)分市場(chǎng)的影響 渠道會(huì)如何反映 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何反應(yīng) 這個(gè)反應(yīng)對(duì)渠道的效益影響是怎樣的 這種反應(yīng)對(duì)公司的效益影響如何 渠道定位 渠道效益診斷 渠道反應(yīng)推測(cè) 25 分銷商的激勵(lì)方案 老計(jì)劃 新計(jì)劃 結(jié)果分銷水平在1年內(nèi)增加20 最小分銷需求 覆蓋率 返利比例 26 渠道管理案例介紹 燕京啤酒百威啤酒統(tǒng)一食品 27 燕京啤酒 分銷體系 分銷商管理 銷售團(tuán)隊(duì) 市場(chǎng)營銷 使用65 70個(gè)一級(jí)分銷商 其中許多是私人的 加上上千個(gè)二級(jí)和三級(jí)小分銷商 來確保在大 小場(chǎng)所的地毯式覆蓋 在大部分時(shí)候需要交貨時(shí)付款 對(duì)分銷商提供很少的支持 只有很少的一部分直銷工作 主要依賴于電視廣告來 拉動(dòng) 消費(fèi)者 28 燕京啤酒成功的重要因素是他們的分銷體系 它包含的大量分銷商確保了對(duì)北京各個(gè)場(chǎng)所的地毯式覆蓋 運(yùn)輸 倉儲(chǔ) 分銷 場(chǎng)所 由燕京的卡車運(yùn)輸或由分銷商自己提貨 分銷商提供倉庫 65 70個(gè)一級(jí)分銷商 2000 3000個(gè)二級(jí)和三級(jí)分銷商 大的消費(fèi)場(chǎng)所可以直接到工廠取貨 特許經(jīng)銷非特許經(jīng)銷 交貨時(shí)間 評(píng)論 一天 每天運(yùn)送到一級(jí)分銷商處 或直接在工廠取貨 一級(jí)分銷商使用他們自己的卡車將啤酒運(yùn)送到二級(jí)分銷商或大的消費(fèi)場(chǎng)所 有些沒有倉庫 直接運(yùn)輸?shù)蕉?jí)分銷商處 二級(jí)和三級(jí)分銷商通常使用三輪車運(yùn)輸?shù)叫〉南M(fèi)場(chǎng)所 大消費(fèi)場(chǎng)所直接從工廠取貨 空啤酒瓶使用相同的渠道在運(yùn)輸時(shí)被送回工廠 降低成本 29 燕京要求交貨時(shí)付款 對(duì)他們的大量分銷商沒有實(shí)質(zhì)的支持和監(jiān)督 交易庫存和交貨時(shí)間 利潤(rùn)率和付款條款 業(yè)績(jī)衡量和標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)和促銷支持 每日運(yùn)輸?shù)酱蠓咒N商處在提出需求的一天內(nèi)運(yùn)輸?shù)叫》咒N商處廠商承諾在夏季對(duì)大分銷商提供冬季定購量的兩倍 冬季定貨量為最少60000箱 140天 對(duì)大部分分銷商需要在交貨時(shí)付款對(duì)國有的分銷商可能允許30天來安排付款私有分銷商通常支付現(xiàn)金有長(zhǎng)期合同關(guān)系的65 70個(gè)一級(jí)分銷商可以獲得2 5 4 0 的折扣國有分銷商利潤(rùn)率為5 10 私有分銷商為5 或更低 沒有 廠商代表沒有周期性的拜訪 但是有一些非經(jīng)常性的拜訪來鞏固關(guān)系 30 燕京啤酒已經(jīng)由建立他們強(qiáng)大的市場(chǎng)拉動(dòng)力同時(shí)對(duì)分銷商設(shè)定嚴(yán)格的條款取得了成功 運(yùn)輸 銷售 商品管理 促銷 收款和信用管理 有一個(gè)卡車車隊(duì) 但是大部分分銷商用他們自己的卡車到工廠取貨一級(jí)分銷商通常直接運(yùn)送到二級(jí)批發(fā)商或大的零售場(chǎng)所 對(duì)大部分分銷商要求現(xiàn)金 主要依賴于電視廣告來建立推動(dòng)力 同時(shí)也能使分銷商高興 很少的商品管理 也不想分銷商做得太多 沒有直銷銷售團(tuán)隊(duì) 也沒有實(shí)質(zhì)上的直銷活動(dòng) 主要挑戰(zhàn)燕京可能沒有應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)的準(zhǔn)備 這有可能會(huì)導(dǎo)致銷售下降 可能需要與分銷商建立一種更強(qiáng)大和更有支持性的關(guān)系 31 百威啤酒 分銷結(jié)構(gòu) 分銷商管理 使用3 4個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商 以及眾多二級(jí)經(jīng)銷商 對(duì)旗艦零售點(diǎn)采用直供模式 在關(guān)鍵零售網(wǎng)點(diǎn)有很高的鋪貨率 同時(shí)有效地控制分銷商 為一級(jí)經(jīng)銷商提供廣泛的支持 包括運(yùn)輸工具 幫助拓展網(wǎng)點(diǎn) 以及銷售培訓(xùn) 采用先付款 后交貨 32 百威在中國的分銷結(jié)構(gòu) 運(yùn)輸 倉儲(chǔ) 分銷 零售 通過鐵路運(yùn)往全國主要城市 一級(jí)經(jīng)銷商自提 百威自有倉庫 2 4個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商 眾多二級(jí)經(jīng)銷商 對(duì)銷量高的零售點(diǎn)采取直供 即飲家居 高級(jí)酒店超級(jí)賣場(chǎng) 交貨期 2周 1天 一級(jí)經(jīng)銷商直接向廠方定單 中小經(jīng)銷商在百威倉庫提貨一級(jí)經(jīng)銷商自有倉庫 只在短貨時(shí)到百威倉庫提貨 最初選擇3 5家一級(jí)經(jīng)銷商以鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)1 2家一級(jí)經(jīng)銷商在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰 可能會(huì)在以后補(bǔ)充使用多個(gè)經(jīng)銷商防止單個(gè)經(jīng)銷商壟斷 對(duì)旗艦零售點(diǎn)采用直供 33 百威北京經(jīng)銷商管理 存貨和交貨時(shí)間 利潤(rùn)率和付款時(shí)間 業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估 培訓(xùn)和促銷支持 發(fā)定單到提貨約兩周的時(shí)間匯款轉(zhuǎn)帳3 4天從武漢運(yùn)到北京7 9天 統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)格如果經(jīng)銷商達(dá)到所有合同要求 返利1 5 2 5 要求先付款后發(fā)貨主要經(jīng)銷商在第一年都有30天的付款期解決經(jīng)銷商的現(xiàn)金流問題建立良好關(guān)系 每周拜訪經(jīng)銷商 每月對(duì)經(jīng)銷商表現(xiàn)作小結(jié)存貨管理 不存在斷貨和積貨帳戶管理 付款及時(shí)銷量增長(zhǎng)和發(fā)展新客戶 百威為一級(jí)經(jīng)銷商提供運(yùn)輸車輛 3年后車輛歸經(jīng)銷商所有為一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常提供非正式的有關(guān)分銷技能的培訓(xùn) 包括與經(jīng)銷商一起拜訪客戶來演示技能 近期將一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商提為一級(jí)經(jīng)銷商 因?yàn)樗掷m(xù)達(dá)到業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn) 并且通過專賣百威啤酒體現(xiàn)忠誠度 34 百威的信用管理 30天付款 30天付款加押金 先付款 1995 1996 1997 政策 付款條件 經(jīng)銷商需在30天內(nèi)付款 或是滾動(dòng)付款方式 即下次訂貨時(shí)付上次的貨款 訂貨時(shí)交納20 50 的押金 先付款后交貨 除了一級(jí)經(jīng)銷商在第一年享有30天的付款期外 優(yōu)劣勢(shì) 有較大信用風(fēng)險(xiǎn) 減少了廠商的壞帳風(fēng)險(xiǎn)但是應(yīng)收帳款的平均回款周期并沒有很大縮短 消除了幾乎所有信用風(fēng)險(xiǎn)需要經(jīng)銷商有足夠的資金實(shí)力 35 統(tǒng)一方便面 分銷結(jié)構(gòu) 分銷商管理 銷售 促銷 通過1600個(gè)經(jīng)銷商來達(dá)到較高的鋪貨率 幾乎不提供對(duì)經(jīng)銷商的支持 在主要市場(chǎng)周邊共有62條生產(chǎn)線便于分銷 在印刷媒體和電視廣播媒體做廣告 尋求對(duì)貨架占有率的控制 有41個(gè)銷售辦事處 但主要靠經(jīng)銷商來推動(dòng)產(chǎn)品銷售 36 統(tǒng)一的分銷結(jié)構(gòu) 運(yùn)輸 倉儲(chǔ) 分銷 零售 通過鐵路進(jìn)行長(zhǎng)距離運(yùn)輸當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸用統(tǒng)一卡車 主要由經(jīng)銷商負(fù)責(zé) 1600個(gè)經(jīng)銷商 直供1800個(gè)主要零售點(diǎn) 超市小飲食店 工廠設(shè)于主要市場(chǎng)周邊 便于運(yùn)輸對(duì)周邊設(shè)有工廠的城市隔天到貨 在36個(gè)城市有48個(gè)倉庫 8個(gè)成品儲(chǔ)存 11個(gè)直供倉庫 27個(gè)配送倉庫 利用國有和私營大經(jīng)銷商的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)通常每個(gè)城市5 10個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商 37 統(tǒng)一的經(jīng)銷商管理 存貨和交貨時(shí)間 利潤(rùn)率和付款條件 業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估 培訓(xùn)和促銷支持 周邊設(shè)有工廠的城市隔天貨到 2 8 的利潤(rùn)率付款發(fā)貨對(duì)直供零售點(diǎn)采用信用賒銷 1 3的經(jīng)銷商與統(tǒng)一簽定合同在指定區(qū)域范圍內(nèi)銷售量網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展數(shù)量 培訓(xùn)很少規(guī)劃部門發(fā)起大型促銷活動(dòng) 邀請(qǐng)經(jīng)銷商參與經(jīng)銷商發(fā)起小型促銷活動(dòng) 如折扣 小禮品等銷售人員每周拜訪 38 統(tǒng)一集團(tuán)具有本地的銷售網(wǎng)絡(luò) 共包括41個(gè)銷售部門 235位規(guī)劃人員和750位銷售人員 銷售和營銷組織結(jié)構(gòu) 2000 架構(gòu)圖 數(shù)量 統(tǒng)一 中國 統(tǒng)一西北 統(tǒng)一華北 統(tǒng)一華南 銷售1部 銷售2部 4 10名規(guī)劃人員15 30名銷售人員 4 10名規(guī)劃人員15 30名銷售人員 1600名分銷商 許多 其他零售終端 1800個(gè)直接銷售終端 7個(gè)地區(qū)性公司3 6個(gè)銷售部門 每個(gè)地區(qū)公司 總共41個(gè)銷售部門20 60個(gè)規(guī)劃人員和70 150銷售人員 每個(gè)地區(qū)公司 總共235個(gè)規(guī)劃人員和750位銷售人員 統(tǒng)一的銷售和營銷組織架構(gòu) 39 對(duì)青啤的啟示 青啤在選擇分銷商時(shí)是否系統(tǒng) 量化地分析了各個(gè)分銷商的能力和戰(zhàn)略匹配性 我們的渠道資源是否得以優(yōu)化 是否有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利性 在管理分銷商方面 我們是否系統(tǒng)地明確了渠道的職責(zé) 目標(biāo) 是否給予其足夠的支持 并幫助其改善技能 我們是否對(duì)分銷商進(jìn)行了定期 合理的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 我們的渠道激勵(lì)制度是否能既保障渠道的利益和積極性 又保障了公司利益的維護(hù) 40 選擇價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分 交付價(jià)值 分銷管理 營銷基礎(chǔ) 營銷組織和技能 定價(jià)管理 今天討論的主要內(nèi)容 41 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 尤其是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 越來越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要工具 價(jià)格戰(zhàn)對(duì)所有參與者幾乎都是破壞性的價(jià)格戰(zhàn)大幅降低企業(yè)利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)很少為企業(yè)帶來長(zhǎng)期 可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者期望值受到負(fù)面影響 失去對(duì)品牌 質(zhì)量的敏感性 企業(yè)可以通過一系列行動(dòng)避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的影響 甚至在價(jià)格戰(zhàn)中獲利認(rèn)知價(jià)格變動(dòng)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通過靈活的戰(zhàn)術(shù)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)做出反應(yīng)將價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略杠桿 價(jià)格管理概論 42 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 尤其是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 越來越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要工具 價(jià)格戰(zhàn)對(duì)所有參與者幾乎都是破壞性的價(jià)格戰(zhàn)大幅降低企業(yè)利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)很少為企業(yè)帶來長(zhǎng)期 可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者期望值受到負(fù)面影響 失去對(duì)品牌 質(zhì)量的敏感性 企業(yè)可以通過一系列行動(dòng)避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的影響 甚至在價(jià)格戰(zhàn)中獲利認(rèn)知價(jià)格變動(dòng)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通過靈活的戰(zhàn)術(shù)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)做出反應(yīng)將價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略杠桿 價(jià)格管理概論 43 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響越來越多的行業(yè) 產(chǎn)品企業(yè)服務(wù)企業(yè) 家電汽車服裝電腦手機(jī) 航空電信酒店 44 價(jià)格是影響利潤(rùn)的最大杠桿 1 的改善 運(yùn)營利潤(rùn)的改善 2 6 3 5 8 7 12 3 價(jià)格 可變成本 數(shù)量 固定成本 45 價(jià)格對(duì)標(biāo)準(zhǔn)普爾1000家大企業(yè)的利潤(rùn)影響 簡(jiǎn)化示意 降低前降低5 后 產(chǎn)品單價(jià) 100 95單位成本7070邊際貢獻(xiàn)3025銷量100120經(jīng)營利潤(rùn)3 0003 000 價(jià)格下降5 邊際貢獻(xiàn)下降16 7 銷量需上升20 才能維持利潤(rùn)水平 只有當(dāng)價(jià)格彈性指數(shù)為4時(shí) 利潤(rùn)方可持平 46 價(jià)格戰(zhàn)很少能為企業(yè)帶來長(zhǎng)期 可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目前破產(chǎn)機(jī)制的局限 使企業(yè)難以通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逼垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 只能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)一步可變成本價(jià)格傾銷 國有機(jī)制 銀行信貸機(jī)制即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破產(chǎn) 產(chǎn)能也未必退出市場(chǎng) 沒有根本改變供求關(guān)系 破產(chǎn)企業(yè)被收購 如銀城消費(fèi)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感性極高 降低勢(shì)必導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺價(jià) 如今天春夏 空調(diào)降價(jià) 幾乎所有企業(yè)均在48小時(shí)內(nèi)反應(yīng) 戰(zhàn)略方面 戰(zhàn)術(shù)方面 47 降低負(fù)面影響消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)心理敏感化消費(fèi)者參考價(jià)往往是其購買所支付過的最低價(jià)消費(fèi)者對(duì)購買最低價(jià)記憶最長(zhǎng) 如海航1999年春節(jié)促銷?？谥翉V州段票價(jià)降為單程240元 往返400元 結(jié)果促銷結(jié)束6個(gè)月后 還有許多乘客質(zhì)詢?cè)撈眱r(jià) 產(chǎn)品其他特性淡化消費(fèi)者在經(jīng)歷多次降價(jià)后 越來越忽視產(chǎn)品其他特征 如 質(zhì)量 品牌等 如個(gè)人電腦的功能 質(zhì)量日漸提升 但價(jià)格每況愈下 48 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 尤其是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 越來越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要工具 價(jià)格戰(zhàn)對(duì)所有參與者幾乎都是破壞性的價(jià)格戰(zhàn)大幅降低企業(yè)利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)很少為企業(yè)帶來長(zhǎng)期 可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者期望值受到負(fù)面影響 失去對(duì)品牌 質(zhì)量的敏感性 企業(yè)可以通過一系列行動(dòng)避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的影響 甚至在價(jià)格戰(zhàn)中獲利認(rèn)知價(jià)格變動(dòng)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通過靈活的戰(zhàn)術(shù)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)做出反應(yīng)將價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略杠桿 價(jià)格管理概論 49 避免價(jià)格戰(zhàn)的幾個(gè)關(guān)鍵因素 說明市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)往往有各種因素造成 有戰(zhàn)略性的 如完全不同的成本結(jié)構(gòu) 有戰(zhàn)術(shù)性的 如處理長(zhǎng)期閑置庫存 企業(yè)必須了解真實(shí)原因 做出相應(yīng)的反應(yīng)不主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)注意避免可將自己逼上價(jià)格戰(zhàn)的舉措通過市場(chǎng)細(xì)分 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和性價(jià)組合 加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分 建立品牌忠誠度應(yīng)用市場(chǎng)信號(hào) 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溝通戰(zhàn)略意圖 聯(lián)合維持市場(chǎng)當(dāng)遭受價(jià)格戰(zhàn)時(shí) 謹(jǐn)慎反應(yīng)避免過激反應(yīng)選擇性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略隱蔽的價(jià)格組合戰(zhàn)略保持激流勇退的勇氣建立成本優(yōu)勢(shì)深度認(rèn)識(shí)定價(jià)的驅(qū)動(dòng)因素戰(zhàn)略性定價(jià)實(shí)施消費(fèi)者 經(jīng)銷商區(qū)分定價(jià)的雙重價(jià)格層次 認(rèn)知價(jià)格變動(dòng)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素 主動(dòng)規(guī)避純粹價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 靈活運(yùn)用價(jià)格手段 將價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略杠桿 1 2 3 4 50 認(rèn)知價(jià)格變動(dòng)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素 1 DELL電腦的直銷模式沃爾瑪?shù)膸齑婀芾砑夹g(shù)和采購規(guī)模效率亞馬遜的網(wǎng)上銷售模式 某家電廠商降低價(jià)格處理閑置庫存 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)誤認(rèn)為是個(gè)全面價(jià)格戰(zhàn)的開始 大范圍降價(jià)反應(yīng) Dorito零食導(dǎo)入上海市場(chǎng) 與百事可樂捆綁銷售 實(shí)際售價(jià)僅是成本的30 美國某汽車零部件行業(yè)雜志錯(cuò)誤將市場(chǎng)規(guī)模高估15 導(dǎo)致幾家主導(dǎo)供應(yīng)商誤以為失去了市場(chǎng)分額 均通過削價(jià)以回收失地 結(jié)果陷于惡性競(jìng)爭(zhēng) 反審自身的商業(yè)模式 分析如何獲取最低的成本結(jié)構(gòu) 緩沖反應(yīng)速度通過銷售隊(duì)伍 經(jīng)銷商了解降價(jià)的力度 范圍和目的 不同的商業(yè)模式帶來的成本結(jié)構(gòu)變化 新產(chǎn)品 技術(shù)導(dǎo)入期間 低于成本定價(jià) 以刺激消費(fèi) 錯(cuò)誤判斷對(duì)手的價(jià)格政策 失真信息 戰(zhàn)術(shù)因素 戰(zhàn)略因素 價(jià)格波動(dòng) 說明舉例反應(yīng)模式 51 主動(dòng)規(guī)避純粹價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) I避免可能陷入價(jià)格戰(zhàn)的舉措 2 戰(zhàn)略1 重資產(chǎn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略2 輕資產(chǎn)戰(zhàn)略 收入 100 100成本 固定成本7040 包括固定資產(chǎn)維修 通過部分生產(chǎn)外包 折舊 工人工資等 降低固定成本 可變成本2050 包括材料采購 銷售 采購費(fèi)用上升 費(fèi)用等 投入營銷費(fèi)用上升 利潤(rùn) 1010 戰(zhàn)略1的最低收入期望值為20元 大于等于可變成本 戰(zhàn)略2則為40元 采取戰(zhàn)略1很容易使企業(yè)作繭自縛 陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略1 2產(chǎn)生相同的利潤(rùn) 52 主動(dòng)規(guī)避純粹價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) I輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 2 戰(zhàn)略1 重資產(chǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)情況變化戰(zhàn)略2 輕資產(chǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)情況變化 收入 10080 10080成本 固定成本70704040 包括固定資產(chǎn) 通過部分生產(chǎn)外包 維修 折舊 降低固定成本 工人工資等 可變成本20165040 包括材料采購 采購費(fèi)用上升 銷售費(fèi)用等 投入營銷費(fèi)用上升 利潤(rùn) 10 6100 53 主動(dòng)規(guī)避純粹價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) II 2 強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng) 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和性價(jià)組合 建立品牌忠誠度 消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)格 認(rèn)知的收益 功能 品牌 質(zhì)量 心理滿足 服務(wù) 消費(fèi)者價(jià)值 認(rèn)知收益 認(rèn)知價(jià)格不同的細(xì)分市場(chǎng) 性價(jià)等同點(diǎn)不同 巴厘島酒店在淡季通過增加服務(wù)項(xiàng)目 如免費(fèi)水療 香檳 果籃等吸引游客 而非大幅度降價(jià)奢侈品生產(chǎn)商 如卡地亞 登喜路 和高端品牌 如喜力 萬寶路 幾乎從不用降價(jià)刺激消費(fèi) 舉例 54 理解認(rèn)識(shí)收益和價(jià)格是關(guān)鍵 認(rèn)知的收益 無形利益 形象和品牌 質(zhì)量和用處 服務(wù)和支持 可獲得性 認(rèn)知的價(jià)格 顧客認(rèn)知 購買價(jià)格 擁有的使用生命成本 顧客價(jià)值 顧客價(jià)值 認(rèn)知的收益 認(rèn)知的價(jià)格 比較的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 55 消費(fèi)者在價(jià)格上的不同認(rèn)知 產(chǎn)品1 實(shí)際價(jià)格差異 7 35 5 41 35 47 18 產(chǎn)品2價(jià)格高于產(chǎn)品1 兩者相等 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格的差異 客戶舉例 產(chǎn)品2 產(chǎn)品1價(jià)格高于產(chǎn)品2 56 主動(dòng)規(guī)避純粹價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) III 2 避免過度刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 避免突出價(jià)格的廣告和促銷活動(dòng)逐漸提高市場(chǎng)占有率 而非當(dāng)頭痛擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如LEXUS轎車V S 卡迪拉克在價(jià)格中充分體現(xiàn)質(zhì)量 品牌的區(qū)分性 避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將自己做為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如簡(jiǎn)單 加一元 的做法不能體現(xiàn)區(qū)分定位 反而會(huì)被認(rèn)為直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 性價(jià)等同線 認(rèn)知價(jià)格 認(rèn)知收益 性價(jià)等同線 認(rèn)知價(jià)格 認(rèn)知收益 舉例 57 主動(dòng)規(guī)避純粹價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) IV 2 主動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)信號(hào) 聯(lián)合維持市場(chǎng) 案例 香港 深圳兩地的碼頭運(yùn)營商共同以香港碼頭裝卸價(jià)為價(jià)格傘維持高收益水平 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 香港和深圳分別是世界最貴和第二貴的碼頭沃爾瑪提出 每天低價(jià) 的戰(zhàn)略 保障競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其戰(zhàn)略十分了解 不進(jìn)行輕易的價(jià)格戰(zhàn) 沃爾瑪實(shí)際提供了一個(gè)價(jià)格底線SaraLee在其涉足的消費(fèi)品行業(yè)中有最低的成本結(jié)構(gòu) 但定價(jià)卻是行業(yè)高端 向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出信號(hào)SaraLee希望維持市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià) Saralee的成本結(jié)構(gòu)足以將其擊垮通用 福特等汽車將價(jià)格政策 包括各產(chǎn)品價(jià)格 返利水平 促銷的力度 時(shí)間 都清楚地發(fā)布 避免對(duì)手錯(cuò)誤判斷其定價(jià)政策海爾 新飛正對(duì)倒貨 傾銷 跨地區(qū)低價(jià)銷售的銷售公司和分銷商嚴(yán)肅處理 向?qū)κ职l(fā)出不打價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào) 58 主動(dòng)規(guī)避純粹價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) V 2 遭受價(jià)格戰(zhàn)時(shí) 謹(jǐn)慎做出反應(yīng) 避免過激行為 或者采取 人若范我 我必范人 的強(qiáng)硬姿態(tài) 溫和反應(yīng)戰(zhàn)略了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的組成 政策范圍 時(shí)間 條款 適用對(duì)象等 在充分了解信息的基礎(chǔ)上 有選擇性地反應(yīng) 強(qiáng)硬反應(yīng)戰(zhàn)略以牙還牙地迅速 有力地回復(fù) 甚至擴(kuò)大戰(zhàn)爭(zhēng)范疇 如加大競(jìng)價(jià)的產(chǎn)品種類 擴(kuò)大區(qū)域等 理性行為 有助于規(guī)范市場(chǎng)可以避免惡性的信息誤導(dǎo)等 如經(jīng)銷商試圖通過假信息傳播而獲益 有可能被視為軟弱和反應(yīng)遲鈍 助于對(duì)手氣焰 威懾對(duì)手不敢加價(jià) 在自身優(yōu)勢(shì)十分明顯的情況下非常有效 如美國石油商擁有大量未開采儲(chǔ)備有時(shí) 自身不理性行為反而迫使對(duì)手理性決策 可能錯(cuò)誤反應(yīng) 兩敗俱傷輕易不應(yīng)使用 行動(dòng) 優(yōu)點(diǎn) 劣勢(shì) 戰(zhàn)略選取取決于市場(chǎng)集中度 信息透明性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為規(guī)模 必須區(qū)分對(duì)待 但在每一個(gè)區(qū)域 應(yīng)當(dāng)有延續(xù)性 59 靈活運(yùn)用價(jià)格手段 I 3 斗爭(zhēng)品牌 斗爭(zhēng)品種 不企圖通過該類品牌 品種獲利 僅將其作為消耗對(duì)手的戰(zhàn)略武器 吉列剃須刀架拍力得相機(jī) 特定降價(jià) 某些細(xì)分市場(chǎng) 某些渠道 某些區(qū)域 某些時(shí)間 在特定的環(huán)境下進(jìn)行降價(jià) 避免全面價(jià)格戰(zhàn) 對(duì)利潤(rùn)造成大面積負(fù)面影響危險(xiǎn)是交火面積可能擴(kuò)大 事態(tài)超出控制范圍 9月至12月之間 在北京中檔餐廳 針對(duì)燕京高端精品 也是其主要利潤(rùn)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格挑戰(zhàn) 方法說明舉例 選擇性地采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 60 靈活運(yùn)用價(jià)格手段 II 3 產(chǎn)品捆綁 不同種類產(chǎn)品捆綁銷售 設(shè)定低于其單價(jià)的價(jià)格 百事可樂和薯片打包袋 數(shù)量折扣 通過數(shù)量包裝 并降低單價(jià) 刺激消費(fèi) 六瓶裝的可口可樂麥當(dāng)勞套餐海飛絲 買一送一 一大瓶 加一小瓶 手段說明案例 運(yùn)用隱蔽的價(jià)格組合戰(zhàn)略 61 靈活運(yùn)用價(jià)格手段 III 3 以利潤(rùn)為追求目標(biāo) 當(dāng)市場(chǎng)前景由于受價(jià)格影響不再具有吸引力時(shí) 勇于退出競(jìng)爭(zhēng) 英特爾在DRAM市場(chǎng)受到韓國 臺(tái)灣廠家的價(jià)格進(jìn)攻 主動(dòng)退出市場(chǎng)IBM受到DELL進(jìn)攻 退出PC市場(chǎng)長(zhǎng)虹 TCL在彩電市場(chǎng)受到創(chuàng)維 春蘭等品牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)和高端市場(chǎng) 背投 等離子大屏幕彩電 戰(zhàn)略案例實(shí)施要點(diǎn) 保持激流勇退的勇氣 輕資產(chǎn)戰(zhàn)略是保持戰(zhàn)略靈活性的先決條件退出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不代表完全退出市場(chǎng) 企業(yè)仍然可以在某些特定市場(chǎng)有利潤(rùn)的發(fā)展 如IBM在大型機(jī)方面 Intel在高端芯片方面 62 將價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的杠桿 I 4 建立成本優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)難以避免的問題 產(chǎn)能過剩 供求發(fā)展速度失調(diào) 買方市場(chǎng)是必然的結(jié)果只有優(yōu)良的成本結(jié)構(gòu)才能保持在價(jià)格戰(zhàn)中立于不敗之地否則 企業(yè)必須選擇其他的競(jìng)爭(zhēng)杠桿 品牌 產(chǎn)品品質(zhì) 功能 創(chuàng)新 成本優(yōu)勢(shì)的主要指標(biāo)生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì) 毛利率全面成本優(yōu)勢(shì) 銷售費(fèi)用率 管理費(fèi)用率 凈利率 成本優(yōu)勢(shì)的獲取方式 集中采購 實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)原材料替代或垂直整合 如今年澳洲麥芽?jī)r(jià)格平均上漲60 生產(chǎn)流程優(yōu)化品牌 品種數(shù)量整合 減少SKU 見下面分析 集中供應(yīng)鏈管理 如配送 運(yùn)輸 倉儲(chǔ)控制渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)強(qiáng)制經(jīng)銷商承擔(dān)部分成本 如定單處理 市區(qū)運(yùn)輸分包非核心業(yè)務(wù) 如生產(chǎn)配套 車隊(duì)等 63 將價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的杠桿 I 4 產(chǎn)品盈利性的巨大差異 簡(jiǎn)化示意 總銷售量系列1系列2系列3 某冰箱企業(yè)案例 總銷利潤(rùn)系列1 某航空企業(yè)案例 系列2系列3 利潤(rùn) 航線 11 21 2 31 2 3 41 2 3 4 5 64 將價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的杠桿 I 4 成本制度歪曲產(chǎn)品貢獻(xiàn) 簡(jiǎn)化示意 普通會(huì)計(jì)結(jié)果產(chǎn)品1產(chǎn)品2收入1 000500銷量10050可變成本4020分?jǐn)偝杀?折舊2010 銷售費(fèi)用105 管理費(fèi)用105利潤(rùn)2010 ABC成本會(huì)計(jì)核算結(jié)果產(chǎn)品1產(chǎn)品2收入1 000500銷量10050可變成本4020分?jǐn)偝杀?折舊1812 銷售費(fèi)用87 管理費(fèi)用7 57 5利潤(rùn)26 53 5 分?jǐn)傄罁?jù)為產(chǎn)品涉及的經(jīng)營活動(dòng) 分?jǐn)傄罁?jù)為銷量 65 將價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的杠桿 II 4 深度分析定價(jià)驅(qū)動(dòng)因素 定價(jià) 企業(yè)自身成本結(jié)構(gòu)生產(chǎn)能力戰(zhàn)略定位品牌強(qiáng)度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu)生產(chǎn)能力戰(zhàn)略定位品牌強(qiáng)度 利益相關(guān)者經(jīng)銷商供應(yīng)商合作伙伴 消費(fèi)者價(jià)格敏感性市場(chǎng)細(xì)分 定義誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 了解其戰(zhàn)略 定價(jià)決策方法和資源 能力 爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán) 避免被動(dòng)反應(yīng) 可變成本低 即高固定成本 是價(jià)格戰(zhàn)的一項(xiàng)動(dòng)機(jī) 了解其利益驅(qū)動(dòng)因素 定價(jià)的需求較消費(fèi)者更直接和簡(jiǎn)單 利潤(rùn)是主要驅(qū)動(dòng)杠桿 不同消費(fèi)者在不同時(shí)間對(duì)不同商品表現(xiàn)不同的敏感度 一成不變的定價(jià)是極其危險(xiǎn)的 66 戰(zhàn)略定價(jià) 定價(jià)的目標(biāo)是創(chuàng)造最大化價(jià)值 但是在不同的情況下可以是不同的形式 生存 利潤(rùn)最大化 銷售最大化 市場(chǎng)份額最大化 在產(chǎn)量過剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇或不同的消費(fèi)者需求的情況下 在價(jià)格可能抵消固定成本和可變成本時(shí) 產(chǎn)品類別的生存比利潤(rùn)更重要 無論用何種利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn) 定價(jià)的目標(biāo)都應(yīng)是創(chuàng)造最大的價(jià)值或投資回報(bào) 為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng) 定價(jià)目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為銷售收入最大化 定價(jià)也是為了創(chuàng)造最大化的市場(chǎng)份額 67 物流方向 定價(jià)方向 價(jià)格 利潤(rùn) 成本 定價(jià)成功因素 以價(jià)值 性價(jià)比 為定價(jià)依據(jù)細(xì)分市場(chǎng) 以經(jīng)銷商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)為定價(jià)依據(jù)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商 競(jìng)合 是管理各經(jīng)銷商的哲學(xué)基礎(chǔ) 以價(jià)值鏈后端的價(jià)格和自身利潤(rùn)要求制定成本目標(biāo) 定價(jià)的步驟和成功因素 68 基于價(jià)值定價(jià) 而不是成本 價(jià)格 一個(gè)價(jià)格 數(shù)量 后備的 提前購買 可退款 立即購買 經(jīng)濟(jì)艙 商務(wù)艙 價(jià)格 一個(gè) 價(jià)格 香港至紐約 提前購買 不可退款 基于價(jià)值的定價(jià)香港至紐約 69 價(jià)格管理 最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 最佳實(shí)踐 常見錯(cuò)誤 基于顧客價(jià)值比較的定價(jià) 但不根據(jù)成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而固定在市場(chǎng)限制下靈活管理定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)是一個(gè)影響價(jià)格水平的因素 包括顧客吸引力 成本 產(chǎn)品 服務(wù)優(yōu)勢(shì)等 定價(jià)目的是為獲得更有利的定單和為提高行業(yè)總體價(jià)格水平施加壓力顧客需要更高的價(jià)值 獲得的減去價(jià)格 而不只是低價(jià)格不同形式的價(jià)格差異是合法的 定價(jià)取決于特定的顧客沒有主動(dòng)和現(xiàn)實(shí)的價(jià)格管理就不能獲得利潤(rùn) 價(jià)格 成本 標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn) 價(jià)格由市場(chǎng)決定 價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定 定價(jià)目標(biāo)是為了獲得每一個(gè)定單 顧客只對(duì)低價(jià)格感興趣 價(jià)格差異是不合法的 對(duì)每一個(gè)人的價(jià)格應(yīng)該是相同的 提升價(jià)格會(huì)造成業(yè)務(wù)流失 70 AB價(jià)格政策 市場(chǎng)分析結(jié)論啤酒單價(jià)低 消費(fèi)者價(jià)格敏感性低50 消費(fèi)集中在酒吧 飯店價(jià)格提升1 對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)是產(chǎn)量提升1 的三倍 打折 促銷得不償失 Miller98年降價(jià) 結(jié)果產(chǎn)量 份額均遭受損失 AB價(jià)格策略連續(xù)4年提價(jià)今年10月份對(duì)45 產(chǎn)品提價(jià) 明年2月對(duì)20 產(chǎn)品提價(jià)得州 佛州 加州三大市場(chǎng)提價(jià)3 在AB價(jià)格傘下 Coors Miller也提升價(jià)格 瑞銀華寶分析 71 單位 百萬桶 主要品牌2001 Anheuser Busch100 4 1 2 Miller40 6 4 6Coors22 8 0 1Pabst9 4Heineken4 8 5 3Gambrinus4 4Labatt4 1 4 9Barton3 9 12 6 與2000年比市場(chǎng)份額的變化 13 0 17 2 超市 食品店平均零售價(jià)格 4 40 4 60 4 80 百威輕啤 6聽裝 百威 6聽裝 9899200020012002 主要品牌銷量與份額 CAGR 2 5 4 AB銷量 單價(jià)變化 72 對(duì)青啤的啟示 青啤是否在某些地區(qū)過于依賴價(jià)格杠桿 進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng) 我們的價(jià)格政策是否支持市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略目標(biāo) 我們的價(jià)格政策對(duì)品牌形象 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平有沒有負(fù)面影響 現(xiàn)行的價(jià)格政策是否能使企業(yè)的中長(zhǎng)期利益最大化 是否能在當(dāng)期為企業(yè)創(chuàng)造足夠的現(xiàn)金流 青啤在不同地區(qū)和不同細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采取哪些價(jià)格手段 規(guī)避不必要的成本和風(fēng)險(xiǎn) 在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 我們?nèi)绾斡脙r(jià)格做為指導(dǎo)成本戰(zhàn)