某地產(chǎn)二期開盤前推廣方案.doc

中海陽光棕櫚園二期開盤前推廣方案（廣告部分）黑弧廣告2002611目 錄一、 工作背景分析二、 競爭對手分析三、 本階段任務(wù)及分析四、 目標人群分析五、 二期推廣定位六、 本階段推廣策略七、 推廣費用估算八、 工作計劃一、工作背景分析陽光棕櫚園自12月15日開盤以來，銷售情況良好，截止至2002年5月10日，多層銷售率達到94，小高層銷售率86，高層銷售率73。以完成本階段銷售目標。同時在銷售過程中，中海地產(chǎn)創(chuàng)造“過程精品”和陽光棕櫚園地中海風(fēng)情形象深入人心，在消費者中建立了良好的口碑，同時樹立了高尚社區(qū)的形象，為二期的推廣建立了良好的基礎(chǔ)。二、競爭對手分析陽光棕櫚園在前海片區(qū)的競爭對手有鼎太風(fēng)華、西?；ǔ恰⑿呛Ｃ?，但是由于競爭日趨激烈，競爭已經(jīng)不局限在狹義的單一片區(qū)，而是在幾個片區(qū)之間也存在競爭，如后海片區(qū)的蔚藍海岸、西海灣花園，招商海月二期等。1、 鼎泰風(fēng)華：地處陽光棕櫚園的南側(cè)，隔桂廟路對望。此項目以“父親的王國，母親的城堡，孩子的樂園”為推廣口號，現(xiàn)場包裝及布置體現(xiàn)歐洲家族式城堡建筑風(fēng)格。戶型配置以兩房、三房為主力戶型，配以少量的四房，適合一次置業(yè)者。樓盤的容積率，中心園林面積等指標均高于陽光棕櫚園。在廣告表現(xiàn)上，追求整體風(fēng)格的簡潔、大氣，目前的報紙廣告宣傳以軟文的形式發(fā)布，著力介紹鼎太集團，并詳述其主要賣點。目前鼎泰風(fēng)華以于5月10日開盤，廣告量大，銷售情況良好，對陽光棕櫚園的銷售有一定的沖擊。2、 星海名城：地處前海路與桃園路交叉口，主題推廣語“一站式居家”，占地面積30萬，建筑面積84萬，超大型社區(qū)，完善的內(nèi)部配套，是其主要賣點。目前，星海名城二期八組團入伙，其一期及二期濃郁的社區(qū)生活氛圍也對其銷售產(chǎn)生有力的支持。其主力戶型與陽光棕櫚園相似，但其容積率較高，樓盤整體質(zhì)素相對于陽光棕櫚園低，對陽光棕櫚園不構(gòu)成太大威脅，但節(jié)流了一定客戶。3、 西?；ǔ牵何挥谀闲侣放c桂廟路交叉口西側(cè)，主題推廣語“盛開的花城，盛開的生活”，占地面積1.9萬，建筑面積6萬，共401戶。樓盤本身質(zhì)素一般，但相對于陽光棕櫚園地段優(yōu)勢明顯，價格低。戶型以中小戶型為主，戶型配置為兩房三房為主力戶型。廣告表現(xiàn)主要凸現(xiàn)人性化，使用孩子的照片增加樓盤的親和力，同時，主要賣點為教育配套完善，使用孩子的主題畫面對注重孩子教育的消費者有很大的吸引力。4、 后海樓盤（蔚藍海岸、招商海月、西海灣花園等）：后海片區(qū)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)相對成熟，配套完善，同時此片區(qū)有后海灣的景觀優(yōu)勢，跨海大橋建成通車后，對后海片區(qū)的樓盤外銷的競爭力將大大增強。目前，前海片區(qū)的樓盤由蔚藍海岸、招商海月、西海灣花園等幾個大盤引領(lǐng)，主要賣點為片區(qū)成熟，超大社區(qū)，內(nèi)部配套完善。主力戶型也為主流戶型。因此，目前后海樓盤會節(jié)流部分前海片區(qū)樓盤的客戶。以上所分析的競爭對手必將對棕櫚園的一期剩余單位及二期的銷售產(chǎn)生影響，其中產(chǎn)生直接較大影響的是鼎泰風(fēng)華。鼎泰風(fēng)華與陽光棕櫚園的形象定位相同“特區(qū)內(nèi)罕有低密度的高尚社區(qū)”，兩樓盤質(zhì)素檔次相同，但樓盤風(fēng)格不同，棕櫚園應(yīng)提升樓盤形象，在消費者心中建立領(lǐng)導(dǎo)前海片區(qū)發(fā)展的大盤形象。三、本階段任務(wù)及分析1、 在二期開盤前通過廣告推廣消化掉目前的剩余單位，及在銷售中產(chǎn)生問題的高層單位。2、 通過前一階段的銷售推廣，在消費者心中已經(jīng)建立了中海陽光棕櫚園高尚的地中海風(fēng)情社區(qū)的形象，本階段要在原有的基礎(chǔ)上提升陽光棕櫚園形象，在消費者心中建立良好的社區(qū)形象，對二期開盤后的銷售產(chǎn)生直接的拉動。針對我們目前的廣告推廣任務(wù)一期剩余單位（高層）的推售及二期形象的提升，我們先做如下分析：1、一期剩余的單位（主要為高層單位）：消費者拒絕高層的主要原因為：價格、景觀、樣板房。價格：高層價格較高，而且入伙后管理費高。棕櫚園的目標消費群為一次置業(yè)的中青年白領(lǐng)，他們手中資金有限，多數(shù)選擇按揭購房方式，因此對價格非常敏感。景觀：居住高層住宅的最大優(yōu)勢是景觀優(yōu)勢，但前海片區(qū)目前處于發(fā)展階段，無大型公園或其他景觀，同時項目距離前海灣較遠，并不能欣賞到前海灣景觀，項目高層景觀優(yōu)勢在于一期中心園林，但是我們一期的中心園林在小高層和高層建設(shè)完成后，由于視覺效果感覺中心園林小了，同時園林植物缺乏層次感和色彩變化。以上幾點原因，使高層景觀優(yōu)勢不明顯。樣板房：由于購房是感性的，但由于高層建筑工期較長，目前還沒有樓體外立面和樣板房可以供消費者參觀，無法在帶領(lǐng)消費者看樓時使其產(chǎn)生夠房沖動。前期高層銷售情況良好是在多層和小高層銷售情況良好的情況下帶動消費者完成的夠房行為。同時不可忽視競爭樓盤（鼎太風(fēng)華）推出截流了部分客戶。2、陽光棕櫚園二期單位將于8月31日推出，由于二期樓盤建筑方面沒有區(qū)別于一期或其他樓盤的特點，同時沒有中心園林，與一期共用一期中心園林，因此提升棕櫚園整體形象就顯得致關(guān)重要。提升樓盤整體形象有以下支持點：中海品牌和質(zhì)量保證、社區(qū)氛圍。中海品牌和質(zhì)量保證：中海公司一直以“過程精品”為公司宗旨，并且通過以往產(chǎn)品的推出（華庭、怡翠等）及公司品牌的建立，在消費者心中建立了良好公司品牌形象。陽光棕櫚園一期對消費者的承諾已經(jīng)一一兌現(xiàn)，包括交通配套的完善即204、31路大巴的開通等，中海的樓盤質(zhì)量有保證是消費者已經(jīng)達成共實，以及將在7月推出的隆重入伙和“產(chǎn)品說明書”活動都將使消費者對中海的質(zhì)量有強大的信心。社區(qū)氛圍：多層和小高層入伙都將在8月1日前完成入伙，同時商業(yè)街招商正在進行，可以預(yù)見在二期單位銷售展開前，必將形成一個良好的社區(qū)生活氛圍，在入伙前后開展一系列的社區(qū)文化活動，使陽光棕櫚園高尚、和諧、溫暖的社區(qū)形象深入人心。同時這樣的高尚的社區(qū)生活氛圍對二期的銷售必將產(chǎn)生強大的拉動力。而這種社區(qū)氛圍正是我們的競爭對手（鼎太風(fēng)華）所欠缺的。四、目標人群分析 根據(jù)一期成交客戶情況分析可以看出，目標客戶主要集中在南山、福田片區(qū)，其中南山客戶約占51，福田客戶也高達29?？蛻裟挲g主要集中在2545歲，家庭結(jié)構(gòu)以小家庭為主（占67），以首次置業(yè)人士為主，同時客戶整體教育層次較高，IT業(yè)占24。根據(jù)春教會期間數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，二期目標客戶群年齡構(gòu)成為2540歲的外企或國內(nèi)大型公司首次置業(yè)白領(lǐng)，從事行業(yè)為IT、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)等，年收入在510萬元。其居住區(qū)域還將以南山片區(qū)為主，但與福田、羅湖的比例差距將逐漸縮小。 目標人群受過良好的教育，收入較高，已婚，以三口之家為主，事業(yè)上有非常大的上升空間。但同時仍承受著巨大的工作壓力，他們不僅在事業(yè)方面積極拼搏，生活方面也很講究享受生活，同時他們都是很有責(zé)任感的男人，希望家人生活的更好。居住環(huán)境有相當(dāng)高的要求，一方面可以滿足個人、家庭對生活、娛樂的需求，另一方面可以滿足在事業(yè)發(fā)展的同時少一些后顧之憂。喜歡營造完美空間，富有浪漫情調(diào)，容易接受新鮮事物，很時尚，喜歡新潮的東西 廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個性、有形象、有檔次的。五、二期推廣定位 陽光棕櫚園通過前一階段的推廣，銷售業(yè)績良好，“日子緩緩，生活散散”的項目形象已經(jīng)深入人心。但是隨著一期即將入伙，業(yè)主對陽光棕櫚園提出了一些問題，在此前提下，建立陽光棕櫚園高尚的有品味的社區(qū)生活形象，豐富陽光棕櫚園的品牌形象至關(guān)重要。同時棕櫚園二期及三期銷售任務(wù)艱巨，一期的社區(qū)生活氛圍是二期乃至三期銷售的巨大樣板，同時通過建立高尚的社區(qū)形象可以為樓盤增加其附加值，消費者認可項目的社區(qū)形象即認可項目的附加值，即樓盤在消費者心中升值，配合項目價格上的提升。因此，本階段的推廣主題并不是否定前期項目形象，而是對陽光棕櫚園項目形象的豐富及提升。 通過前期陽光棕櫚園項目形象的建立，以及業(yè)主的層次劃分，以及項目深層次的挖掘，社區(qū)文化內(nèi)核為“溫暖”。 “溫暖”包涵以下多重涵義：1、 建筑本身、園林本身充滿陽光般的溫暖2、 人與人互相關(guān)愛，彼此寬容，彼此溫暖3、 發(fā)展商與業(yè)主真誠相待，關(guān)系不是對立而是和諧溫暖的4、 社區(qū)文化以溫暖人、感動人、娛樂人為目的，體貼溫馨5、 “陽光”是“溫暖”的代名詞，溫暖的內(nèi)核與陽光棕櫚園相呼應(yīng)陽光棕櫚園社區(qū)文化的關(guān)聯(lián)詞為“和諧、關(guān)懷、寬容、真誠、智慧、品味、理解”。因此陽光棕櫚園社區(qū)形象為：陽光棕櫚園是一個高素質(zhì)互助互愛的和諧社區(qū)；享受一種有品味有文化有涵養(yǎng)的生活；感受一種寬容溫暖融洽大家庭式的氛圍。通過以上分析，針對陽光棕櫚園社區(qū)形象，現(xiàn)暫擬定本階段社區(qū)形象推廣主題（備選）：1、 陽光在身，溫暖在心2、 用手用心，家更溫馨3、 用手用心，明天更新六、本階段推廣策略 本階段的主要任務(wù)為建立陽光棕櫚園“溫暖”的社區(qū)形象，使消費者認可棕櫚園的附加值，要發(fā)揮整合傳播的效用，從社區(qū)活動、媒體配合、戶外廣告、現(xiàn)場包裝等方面入手，相互配合，形成立體攻勢，最有效的達到目的。 （一）社區(qū)文化活動 社區(qū)文化是文化的區(qū)域縮影，在棕櫚園社區(qū)文化更明晰為有品位的文化，一種“雅”文化。它至少包含兩極：一種是沉靜而文雅的，就是茶、咖啡、音樂、書；另一方面，“雅”并非等同于“靜”，配合棕櫚園熱情浪漫的地中海風(fēng)情，在現(xiàn)場開展具有一定時尚特色的活動，同時利用現(xiàn)有資源，開展有趣的小型活動，使社區(qū)動中有靜，所以利用社區(qū)文化與目標消費群溝通，會取得良好效果。針對目標客戶建議在7月下旬至9月，配合一期業(yè)主提前驗房活動，在現(xiàn)場開展陽光棕櫚園社區(qū)文化活動，并保持社區(qū)活動的連續(xù)性。其中7月下旬至8月中旬由中海公司在現(xiàn)場舉辦主題活動，8月下旬由中海提供贊助，業(yè)主委員會組織現(xiàn)場活動。建議在www . szhone . com . cn 網(wǎng)站發(fā)出邀請，由已經(jīng)在網(wǎng)上成立的業(yè)主委員會牽頭，組織現(xiàn)場社區(qū)文化活動，中海公司及中海物業(yè)提供協(xié)助，同時建立業(yè)主活動基金，在資金方面為業(yè)主社區(qū)文化活動提供支持。活動形式建議如下：活動一：聯(lián)通新時空，繽紛新生活 活動時間：7月27、28日 目的：以倍速提升陽光棕櫚園在目標受眾中的美譽度，體現(xiàn)棕櫚園繽紛、智慧的社區(qū)形象，聚集現(xiàn)場人氣 思路：此次活動與聯(lián)通公司或某些知名手機制造商（如三星、摩托羅拉等），將目前通訊較的先進的CDMA技術(shù)與消費者進行面對面的溝通與介紹，達到彼此雙贏的目的。參加者可以優(yōu)惠進入CDMA網(wǎng)絡(luò)或可贏取手機大獎。 活動二：老歌回放 活動時間：8月10日、11日目的：使業(yè)主產(chǎn)生懷舊的情緒，體現(xiàn)社區(qū)濃郁的生活氛圍，體現(xiàn)樓盤有品味的生活 思路：此次活動與深圳知名音像商家聯(lián)系，在現(xiàn)場舉辦老歌展，選擇曾經(jīng)流行的老歌CD現(xiàn)場出售，勾起業(yè)主對往事的回憶。 活動三：業(yè)主委員會成立活動 活動時間：8月17日、18日 目的：突出中海以誠信為本，體現(xiàn)關(guān)懷的社區(qū)形象，同時可以實現(xiàn)業(yè)主自主舉辦社區(qū)文化活動 思路：目前網(wǎng)上已經(jīng)建立了業(yè)主委員會，中海公司出面組織，使業(yè)主委員會得到中海的認可，同時宣布建立業(yè)主活動基金，為業(yè)主自主舉行社區(qū)文化活動提供方便，并且進行第一次業(yè)主活動。活動四：個人形象講座 活動時間：9月7日、8日 目的：體現(xiàn)陽光棕櫚園和諧、關(guān)愛的社區(qū)形象 思路：此次活動針對目標客戶群中的女士，將邀請著名形象顧問現(xiàn)場講授關(guān)于職業(yè)女性個人著裝、配色及個人美容等方面知識，可與較著名美容美體中心合作舉辦。此次活動定會受至愛美女士的歡迎與支持。 輔助活動：1、兒童戲水池開放，兒童水中捉魚比賽活動。在兒童戲水池中放入大量的金魚，讓兒童下水捉魚，捉到的直接贈送，本活 動，增加現(xiàn)場人氣，與業(yè)主互動，體現(xiàn)親切、和諧的社區(qū)氛圍。 2、游泳池免費開放，在社區(qū)文化月期間，游泳池免費開放，同時在會所提供免費換衣間。 3、書吧、陶藝吧開放，業(yè)主可以優(yōu)惠，突出社區(qū)悠閑，有品味的生活氛圍。 4、白鴿放飛活動，現(xiàn)場商業(yè)街放飛白鴿，作為送給一期業(yè)主的禮物，同時增加現(xiàn)場生命力，與中心園林動靜結(jié)合。 5、成立業(yè)主接待中心，處理業(yè)主的疑問及反映的問題，在最短的時間內(nèi)解決業(yè)主的問題。體現(xiàn)中海以業(yè)主為本的宗旨。 建議：1、在陽光棕櫚園一期設(shè)立業(yè)主消息公布欄，讓業(yè)主公布一些消息，增加業(yè)主之間的交流。前期可由中海公司貼一些小竅門、小笑話等活躍社區(qū)氣氛。2、建議陽光棕櫚園一期社區(qū)與海都會聯(lián)手建立棕櫚園報，定期公布業(yè)主生日、業(yè)主的子女在幼兒園或小學(xué)的優(yōu)異表現(xiàn)等與業(yè)主息息相關(guān)的信息，同時也是陽光棕櫚園社區(qū)文化宣傳的載體。 后續(xù)活動：中秋節(jié)游戲及燈謎會 活動時間：10月 思路：此次活動會借助三期泛會所的開放，將中國傳統(tǒng)節(jié)目與之結(jié)合，形成較有文化氣氛與人氣的活動。游戲可選擇一些簡單 有趣而且小時候曾經(jīng)玩過的，喚起美好回憶。如：釣魚、摸鼻子等。燈謎可選擇一些簡單易猜的，增加大家的參與熱情。 本活動可由業(yè)主委員會組織。（二）、媒體選擇陽光棕櫚園目標消費群的區(qū)域性表現(xiàn)為主要的消費群在南山片區(qū)，福田次之，羅湖再次之。針對目標人群區(qū)域性差異，建議在南山片區(qū)媒體選擇南山日報，針對科技園等相對較集中的目標人群工作區(qū)采用DM直郵的形式；福田、羅湖片區(qū)則由于目標人群為白領(lǐng)上班族，媒體選擇深南大道兩側(cè)大型戶外廣告牌，同時繼續(xù)投放204路公交車體廣告?？傮w上針對目標群體報紙媒體選擇兩大主流媒體深圳特區(qū)報和深圳商報。 （三）、媒體炒作配合 社區(qū)形象的建立不僅需要舉辦一系列活動，媒體炒作也非常重要。及時到位的媒體宣傳，可以在社會上形成話題，倍速提升棕櫚園品牌形象，并在消費者心中建立良好的社區(qū)文化形象。媒體宣傳應(yīng)軟硬結(jié)合，在深圳特區(qū)報、深圳商報進行全面的軟性炒作，并建立專欄報道棕櫚園社區(qū)文化進展及及時的報道社區(qū)文化活動，同時在深圳特區(qū)報投放系列硬性廣告，宣傳棕櫚園社區(qū)形象，深圳商報則針對社區(qū)文化活動進行硬性報紙廣告的宣傳，配合現(xiàn)場活動，必將收到良好的效果。 針對良好社區(qū)形象的建立，建議圍繞“溫暖”感念推出。同時報紙廣告要配合社區(qū)形象的推廣。軟文炒作建議如下： 1、在7月1日至7月20日由中海公司與報社聯(lián)系炒“一諾千金的中?！?，建議由公交車的開通，加油站的處理，噪聲的處理，以及對業(yè)主意見的反映及處理情況，最后炒作提前驗房活動及產(chǎn)品說明書。 2、7月20日至8月31日借業(yè)主提前驗房活動炒作主題由“一諾千金的中?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)閷﹃柟庾貦皥@社區(qū)文化的炒作，同時在本階段開展陽棕櫚園社區(qū)文化周活動，炒作可借活動的具體內(nèi)容展開。 硬性報紙廣告配合：1、 針對陽光棕櫚園誠信地產(chǎn)和提前驗房活動，及一期隆重入伙在深圳商報各投放一期報紙廣告 2、配合社區(qū)文化炒作，計劃投放34期報紙廣告，使陽光棕櫚園的社區(qū)形象深入人心（四）、現(xiàn)場包裝改造及現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)的完善 現(xiàn)場經(jīng)過6個月展示部分現(xiàn)場包裝已顯陳舊，同時根據(jù)不同的階段要有所調(diào)整，要凸顯社區(qū)高尚生活氛圍，體現(xiàn)“溫暖”的二期形象們，同時配合社區(qū)文化活動?，F(xiàn)場包裝改造包括售樓處懸掛、售樓處氣氛營造（POP等）、燈桿旗、二期工地圍墻等。 同時針對6月完成的高層樣板房，以及一期多層和小高層入伙，社區(qū)文化活動，現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)必須完善。同時部分導(dǎo)示牌將采用較高檔的工藝，例如一期社區(qū)的導(dǎo)示牌將是較為永久的。 （五）、戶外廣告牌的更新 由7月開始針對樓盤二期形象的提升，考慮將戶外廣告牌更新，建議將戶外廣告牌以展示形象為主，同時配合高尚的社區(qū)形象的建立，凸現(xiàn)陽光棕櫚園的高尚社區(qū)形象。 （六）、宣傳物料的準備1、 針對提前驗房活動設(shè)計制作產(chǎn)品說明書2、 完全客戶手冊、裝修套餐手冊修改3、戶型單張、折頁等銷售物料的準備七、推廣費用估算根據(jù)媒體效果分析，本階段報紙媒體深圳特區(qū)報和深圳商報，由以上報紙廣告策略現(xiàn)排期如下：序 號時間媒體主題版面價格（元）1、7月5日（周五）深圳商報誠信地產(chǎn)“一諾千金的中?！币环獾装氚妫?070302、7月26日（周五）深圳商報提前驗房活動一封底半版￥1070303、8月2日（周五）深圳特區(qū)報社區(qū)文化活動系列報廣地產(chǎn)封面半版￥1303054、8月9日（周五）深圳特區(qū)報地產(chǎn)封面半版￥1303055、8月16日（周五）深圳特區(qū)報地產(chǎn)封面半版￥1303056、8月23日（周五）深圳商報一期入伙一封底半版￥1070307、8月30日（周五）深圳商報二期形象報紙廣告一封底半版￥107030費用小計￥819035預(yù)計現(xiàn)場包裝的改造、現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)的完善、戶外廣告牌的更新費用為￥50000.00元，印刷物料制作￥150000.00元，活動費用￥150000.00