網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷地整合策略分析報(bào)告.doc

實(shí)用文案浙江理工大學(xué)成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）論文題目 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的整合策略分析 專業(yè)學(xué)院 專業(yè)班級(jí) 姓 名 指導(dǎo)老師 年 月 日成人高等教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）誠(chéng)信承諾書學(xué)生姓名孟慶云學(xué)號(hào)1525725113學(xué)習(xí)形式函授專業(yè)工商管理指導(dǎo)老師莊老師題目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的整合策略分析誠(chéng) 信 承 諾本人慎重承諾和聲明：1、本人在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）撰寫過程中嚴(yán)格遵守有關(guān)規(guī)定，恪守學(xué)術(shù)規(guī)范，所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下獨(dú)立完成； 2、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）所使用的相關(guān)資料、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等均真實(shí)可靠，文中所有引用的他人觀點(diǎn)、材料、數(shù)據(jù)、圖表均已注釋說明來源； 3、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中無抄襲、剽竊或不正當(dāng)引用他人學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、思想和學(xué)術(shù)成果，偽造、篡改數(shù)據(jù)的情況； 4、本人已被告知并清楚：學(xué)校對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中的抄襲、剽竊、弄虛作假等違反學(xué)術(shù)規(guī)范的行為將嚴(yán)肅處理，并可能導(dǎo)致畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）成績(jī)不合格，無法正常畢業(yè)、取消學(xué)士學(xué)位資格或注銷并追回已發(fā)放的畢業(yè)證書、學(xué)士學(xué)位證書等嚴(yán)重后果； 5、若在學(xué)校組織的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）檢查、評(píng)比中，被發(fā)現(xiàn)有抄襲、剽竊、弄虛作假等違反學(xué)術(shù)規(guī)范的行為，本人愿意接受學(xué)院按有關(guān)規(guī)定給予的處理，并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。 學(xué)生（簽名）： 年 月 日標(biāo)準(zhǔn)文檔實(shí)用文案摘 要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為新時(shí)期信息技術(shù)發(fā)展的核心，正推動(dòng)著電子商務(wù)的蓬勃發(fā) 展，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式營(yíng)銷，并使之與傳統(tǒng)直銷實(shí)現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場(chǎng)變革中所面臨的首要課題。本文從介紹傳統(tǒng)直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷整合的必要性和整合的內(nèi)容，以及分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷進(jìn)行整合的策略。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)直銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的整合策略分析標(biāo)準(zhǔn)文檔實(shí)用文案目 錄摘 要i第1章 緒 論11.1 選題的背景和意義11.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征1第2章 傳統(tǒng)直銷32.1傳統(tǒng)直銷的定義32.2傳統(tǒng)直銷的分析3第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)直銷的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析53.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)直銷的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析5第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的發(fā)展前景74.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展7第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷整合的必要95.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)直銷的沖擊95.2傳統(tǒng)直銷的不可替代性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互補(bǔ)95.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的互補(bǔ)9第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷整合的策略116.1作為“引路石”傳統(tǒng)直銷116.2作為企業(yè)營(yíng)銷主力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷11第7章 第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的整合內(nèi)容137.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合137.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概論的整合13參考文獻(xiàn)15致 謝16標(biāo)準(zhǔn)文檔實(shí)用文案第1章 緒 論1.1 選題的背景和意義隨著信息化時(shí)代的到來，電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種方式已經(jīng)主導(dǎo)了當(dāng)下的營(yíng)銷市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以它特有的特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行迅猛的攻擊，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的方式靈活多變、營(yíng)銷范圍廣、效果明顯以及將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷媒介等等，縱使如此也不能說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是敵對(duì)的兩個(gè)事物。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷雖然有很多地方趕不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是其發(fā)展歷史悠久，有很多值得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的地方，所以我們應(yīng)該有效的將二者結(jié)合在一起，以便促進(jìn)營(yíng)銷市場(chǎng)快速健康的發(fā)展。1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的,為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-line marketing,Cyber marketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷,是整個(gè)營(yíng)銷體系的一部分,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。在買方市場(chǎng)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來越難。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)的另一個(gè)渠道,為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增加盈利的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)喝電子商務(wù)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之傳統(tǒng)直銷,從理論到方法都有了很大的改變。于是,如何處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的整合,能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要,成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征 節(jié)省開支,便于控制營(yíng)銷預(yù)算。這是網(wǎng)路營(yíng)銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下,有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能及公司情況等信息都被儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)中,顧客可隨時(shí)查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用,所以營(yíng)銷材料都可在線更新,無需送回應(yīng)刷廠修改,更無需專門人員郵寄。另外,網(wǎng)絡(luò)一旦建起來,它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費(fèi)用相比,企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷的費(fèi)用大大降低。即時(shí)傳送和反饋,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第二個(gè)特征是即時(shí)性,體現(xiàn)發(fā)送營(yíng)銷信息的即時(shí)性;獲取顧客反饋的即時(shí)性。從企業(yè)方面來看,企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本,因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至顧客接受必然有一個(gè)時(shí)間的跨度,但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以節(jié)約這部分時(shí)間成本,獲得即時(shí)性優(yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè),可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的即時(shí)更新。從獲取顧客反饋方面來看,企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花大量的時(shí)間和費(fèi)用,通過企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)或社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)收集顧客反饋信息。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)可以通過電子郵件及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷措施的直接反饋。消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)是主動(dòng)方,而消費(fèi)者是被動(dòng)方,企業(yè)通過各種媒介向消費(fèi)者發(fā)送信息,如果媒介覆蓋面足夠大,消費(fèi)者只有接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營(yíng)銷信息。但是在那個(gè)營(yíng)銷中,如果消費(fèi)者尋找信息的動(dòng)機(jī)低落,或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站,網(wǎng)站營(yíng)銷就不會(huì)有什么影響力。因此,消費(fèi)者能否主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢細(xì)信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的先決條件。與傳統(tǒng)直銷方式相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有無可比擬的優(yōu)勢(shì),但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的,而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)直銷來完成。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能取代傳統(tǒng)直銷,只有將兩者有效的整合,才能使企業(yè)整體營(yíng)銷策略獲得最大的成功。 標(biāo)準(zhǔn)文檔實(shí)用文案第2章 傳統(tǒng)直銷2.1傳統(tǒng)直銷的定義 直銷實(shí)際上是最古老的商品銷售方式之一。傳統(tǒng)的直銷方式通常利用企業(yè)的產(chǎn)品目錄、裝有應(yīng)刷品的函件或電話來推銷企業(yè)產(chǎn)品。直銷就是產(chǎn)品不通過各種商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)的公眾的銷售渠道進(jìn)行分銷,而是直接由生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商組織產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式。按現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的理解,直銷是將產(chǎn)品的部分利潤(rùn)從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營(yíng)形式。能購有效的實(shí)現(xiàn)縮短道路貼近顧客,將產(chǎn)品快速送到顧客手中,加快資本運(yùn)作。直銷也同時(shí)更好的將顧客的意見、需求迅速反饋回企業(yè),有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)換。世界直銷協(xié)會(huì)對(duì)直銷定義為直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個(gè)人住所、工作地方或其他場(chǎng)所),由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)的方式,通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者,進(jìn)行消費(fèi)品的行銷,用老百姓的話就是把生產(chǎn)廠商的銷售柜臺(tái)延伸到了消費(fèi)者的家中。換句話就是通過直銷員直接把產(chǎn)品送到有消費(fèi)需求的顧客手中。2.2傳統(tǒng)直銷的分析其實(shí)直銷模式也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)子系統(tǒng),是銷售行業(yè)的一個(gè)子集,任何行業(yè)都離不開市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律。所有商家生意都一樣,任何銷售模式只是一種手段,最終目的是通過這個(gè)手段建立一個(gè)龐大重復(fù)的消費(fèi)者群。在銷售領(lǐng)域如果有一種商業(yè)模式能真的讓消費(fèi)者省錢,又在消費(fèi)的同時(shí)能獲得回報(bào),消費(fèi)者自然都會(huì)自覺的來消費(fèi)或營(yíng)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò),也就不需要經(jīng)銷商為了提高業(yè)績(jī)必須不斷的“銷售、服務(wù)、推薦”了,所以我們看到的“直銷”的這種商業(yè)模式只是解決了讓部分消費(fèi)者賺錢的目的,并沒有徹底達(dá)到讓更多的消費(fèi)者因“省錢”而來自發(fā)消費(fèi)的目的。那除了直銷以外還有什么方法能讓我們消費(fèi)者能重新分配到流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn),讓我們既能省錢又能得到消費(fèi)回報(bào)呢?那就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法讓消費(fèi)者資源聯(lián)合起來,組織成消費(fèi)者聯(lián)盟去集體消費(fèi)即團(tuán)購,商家可能就會(huì)比你單人去消費(fèi)的時(shí)候更愿意分享出“消費(fèi)的剩余價(jià)值”(打折),也就是說消費(fèi)者能重新分享到自己的勞動(dòng)價(jià)值即“消費(fèi)者剩余價(jià)值”。所有的消費(fèi)者最擅長(zhǎng)的不是賣產(chǎn)品,也不是推薦人,而是省錢去消費(fèi),當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)得到實(shí)惠后甚至獲取獎(jiǎng)金是會(huì)忍不住向人分享,這種分享才是最有生產(chǎn)力的人脈擴(kuò)張,當(dāng)越來越多的消費(fèi)者正真因此享受到實(shí)惠的時(shí)候,正真上網(wǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者聯(lián)盟會(huì)自然形成,隨著我們消費(fèi)群的擴(kuò)大,生產(chǎn)企業(yè)尋求我們的合作,而我們甚至可以向商家要錢,向銀行要錢,讓消費(fèi)者投資和營(yíng)業(yè),達(dá)到致富。標(biāo)準(zhǔn)文檔實(shí)用文案第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)直銷的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)直銷的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式,與傳統(tǒng)的直銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。主要有一下幾個(gè)方面:(一)、決策的便利性、自主性現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會(huì)中,無論是報(bào)紙、雜志、廣播,還是電視,無不充滿著廣告,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里不必面對(duì)廣告的轟炸,人們只需根據(jù)自己的喜歡或需求去選擇相應(yīng)的信息,如廠家、產(chǎn)品等,然后如以比較,作出購買的決定。這種輕松自在的選擇,不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制,完全由自己作主,只需操作鼠標(biāo)而已,這樣的靈活、快捷與方便,是傳統(tǒng)直銷中購物所無法比擬的,尤其受到許多沒有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士的喜愛。(二)、成本優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上發(fā)布信息,代價(jià)有限,將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷,可縮短分銷環(huán)節(jié),發(fā)布的信息誰都可以自由地索取,可拓展銷售范圍,這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用,從而降低成本,使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。前來訪問的大多是對(duì)此類產(chǎn)品感興趣的顧客,受眾準(zhǔn)確,避免了許多無用的信息傳遞,也可節(jié)約費(fèi)用,還可以根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫存量,降低庫存費(fèi)用。三)、良好的溝通可以制作調(diào)查表來收集顧客的意見,讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn),使生產(chǎn)正真做到以顧客為中心,從各方面滿足顧客的需要,避免不必要的浪費(fèi)。而顧客對(duì)參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品會(huì)倍加喜愛,如同自己生產(chǎn)的一樣。商家可設(shè)立專人解答疑問,幫助消費(fèi)者了解相關(guān)產(chǎn)品的信息,使溝通人性化、個(gè)別化。(四)、優(yōu)化服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù),卻留給顧客更多自由考慮的空間,避免沖動(dòng)購物,更多地比較后再?zèng)Q定。網(wǎng)上服務(wù)可以24小時(shí)的服務(wù),而且更加快捷,不僅是售后服務(wù),在顧客咨詢和購買的過程中,商家便可及時(shí)地提供服務(wù),從而幫助顧客完成購買行為。(五)、多媒體效果 網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn),又具有電波媒體的視、聽、覺效果,可謂圖文并茂、聲像俱全。而且,廣告發(fā)布不需印刷,節(jié)省紙張,不受時(shí)間,版面限制,顧客只需要就可隨時(shí)索取。與傳統(tǒng)直銷相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要劣勢(shì)體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面:1、缺乏信任感。人們?nèi)稳恍欧钛垡姙閷?shí)的觀念,買東西還是要東瞧瞧西瞧瞧,親手摸才放心。2、缺乏生趣。網(wǎng)上購物,面對(duì)的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器,它沒有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍,缺乏三五成群逛街樂趣,也沒有精美的商品可供欣賞。有時(shí)候,逛街的目的并不是一定非得購物,它可以是一種休閑娛樂,還是享受。網(wǎng)上購物還存在著試用的不方便,消費(fèi)者沒有實(shí)地的感受,也沒辦法從推銷者的表情上判斷真假,實(shí)物總是比圖像來的真實(shí)和生動(dòng),所以,對(duì)于許多人來說,網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力。3、價(jià)格問題愈加敏感。網(wǎng)上信息的充分,使消費(fèi)者不必再走東串西地比較價(jià)格,只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家,而對(duì)商家而言,則易引起價(jià)格戰(zhàn),是行業(yè)利潤(rùn)率降低,或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對(duì)一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品,在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià),還可以貽誤商機(jī)。4、企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇。網(wǎng)上信息只有等待客戶上門索取,不能主動(dòng)出擊,實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,而且它不具有強(qiáng)制收視的效果,主動(dòng)掌權(quán)在消者的手中,他們可以選擇看與不看,商家無異于在守株待兔。5、技術(shù)與安全性問題。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高,硬件環(huán)境的低下,人員水平的不足,以及信息管理與分析能力的缺乏,從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。如果通過電子銀行或信用卡付款,一旦密碼被人截獲,消費(fèi)者損失將會(huì)很大,這也是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展所必須解決的大難題。標(biāo)準(zhǔn)文檔實(shí)用文案第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的發(fā)展前景4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量的激增,網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹碓街匾慕巧?同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為最重要的、最有效的營(yíng)銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大,隨著人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深,以及越來越多出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的成功案例,人們已經(jīng)開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成電子商務(wù)重要組成部分全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化快速的發(fā)展,電子商務(wù)平臺(tái)使得越來越多的中小企業(yè)涉足其中,越來越多的中小企業(yè)開始使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)。B2B,B2C,C2C類及其他模式的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然是最基礎(chǔ)最廣乏的需求,使人們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其服務(wù)過程中的重要性,并且陸續(xù)推出了配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù),就傳統(tǒng)直銷也開始逐漸的轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 1,搜索引擎成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主力平臺(tái)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的就是網(wǎng)站流量,不論什么樣的企業(yè),想要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得好處,首先就要獲取流量,搜索引擎作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái),它能夠給網(wǎng)站帶來非常多的流量,訪客和用戶關(guān)注,這對(duì)提升品牌認(rèn)知、促進(jìn)購買意向起到了一定的促進(jìn)作用。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)世界,每天近十億的網(wǎng)民通過搜索引擎獲取信息。這使得搜索引擎通過所有用戶產(chǎn)生關(guān)注,查詢需求從而記錄他們的意圖,通過記錄的數(shù)據(jù)做一個(gè)匯總,分析來幫助我們的消費(fèi)者通過這個(gè)平臺(tái)來了解他們的潛在消息者,了解他們的用戶,搜索引擎也會(huì)提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷組合來幫助大家更好地與這些用戶進(jìn)行針對(duì)性的溝通,從而來實(shí)現(xiàn)幫助企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷,更快的獲勝。 2,網(wǎng)站建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流今年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展喝普及,電子商務(wù)的發(fā)展給企業(yè)帶來了巨大的商機(jī),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的速度得到了快速的發(fā)展。面對(duì)激烈的商業(yè)竟?fàn)?建設(shè)營(yíng)銷型網(wǎng)站將是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的手段,恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段與傳播方式是注定企業(yè)電子商務(wù)模式成功與失敗的關(guān)鍵,明確網(wǎng)站營(yíng)銷職能,利用良好的搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷推廣,利用用戶體驗(yàn)、完備的效果評(píng)估體系等多種手段給企業(yè)帶來客戶并使其充分了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),為客戶帶來更多的商機(jī)。4.1.1標(biāo)題傳統(tǒng)直銷的魅力 真正的直銷,堪稱營(yíng)銷領(lǐng)域的一顆璀璨明珠,不僅成功造就了安利、玫琳凱、雅芳等大型跨國(guó)公司,而且其卓越的營(yíng)銷理念和蘊(yùn)涵在這種理念之下豐富的管理哲學(xué),其魅力之源可以歸結(jié)為:雙贏體制的貫徹、溫馨的直銷文化和巨大的適應(yīng)能力。中國(guó)加入WTO,國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則已全面導(dǎo)入,規(guī)范的直銷必將成為中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。關(guān)于這一點(diǎn),我們從國(guó)外多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟狀態(tài)可以看到,當(dāng)前中國(guó)政府地正式遵循國(guó)際準(zhǔn)則,承諾將于入世后三年開放改領(lǐng)域的市場(chǎng),而且已經(jīng)在著手對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行更加有效的立法準(zhǔn)備。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷整合是非常有必要了。標(biāo)準(zhǔn)文檔實(shí)用文案第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷整合的必要5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)直銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,使得企業(yè)的內(nèi)外部溝通均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道和信息源,企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工的學(xué)習(xí)方式,個(gè)人工作的獨(dú)立性和專業(yè)性將進(jìn)一步的提升。網(wǎng)路營(yíng)銷帶來的影響包括:業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少,經(jīng)營(yíng)組織扁平化,經(jīng)營(yíng)部門和分店數(shù)量的減少,渠道縮短,虛擬經(jīng)銷商和虛擬門市的盛行。這些影響與變化都將促使企業(yè)對(duì)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行再造。 整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是整合目前所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,和客戶的客觀需求進(jìn)行有效的比配,給客戶提供最佳的一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。這種方 法下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的應(yīng)用不再是單一化的手段,而是各種手段的綜合應(yīng)用,企業(yè)根據(jù)客戶需求的具體情況制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,從而達(dá)到最佳的整合方式即企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),利用整合營(yíng)銷 策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通,營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的目的。5.2傳統(tǒng)直銷的不可替代性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的沖擊,但是這并不說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)直銷,在產(chǎn)生沖擊的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)直銷有一個(gè)整合的過程,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷將互相融合。傳統(tǒng)直銷是網(wǎng)路營(yíng)銷的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直銷在網(wǎng)絡(luò)世界的延伸。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來之后,傳統(tǒng)直銷理論的一些組成部分確定不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展,如市場(chǎng)調(diào)研管理,渠道構(gòu)建等,但是這樣策略并非不能再用,至少目前或?qū)砗荛L(zhǎng)時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)只不過是為企業(yè)的營(yíng)銷增加了一種手段而已。5.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的互補(bǔ)市場(chǎng)覆蓋面的互補(bǔ)。由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的差異和消費(fèi)需求個(gè)性的要求,互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng),能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)直銷中受時(shí)間和空間的局限的缺點(diǎn)。購買方式的互補(bǔ)。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式和交易渠道,有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),可以方便企業(yè)與用戶之間的直接雙向溝通和輕松購物。但消費(fèi)者有著自己的個(gè)人偏好,習(xí)慣和不同的生活方式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳播的結(jié)合可以從不同方面迎合消費(fèi)者的愛好。渠道傳統(tǒng)直銷的物流渠道可以作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流節(jié)點(diǎn)和物流渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終還會(huì)以交易的方式完成,物流必須以真實(shí)世界的渠道來實(shí)現(xiàn),在這一方面二者可以互補(bǔ)。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以傳統(tǒng)直銷為基礎(chǔ),傳統(tǒng)直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相互補(bǔ)和相互促進(jìn),傳統(tǒng)直銷以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為新的手段進(jìn)行有效的整合,才能適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)和不斷有效滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求。實(shí)用文案第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷整合的策略 傳統(tǒng)直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中,傳統(tǒng)直銷為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了前提條件。因而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要手段,二者缺一不可,必須整合才能發(fā)揮最大功效。6.1作為“引路石”傳統(tǒng)直銷企業(yè)利用傳統(tǒng)直銷主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。在運(yùn)用傳統(tǒng)直銷手法時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象主要有兩個(gè):企業(yè)網(wǎng)絡(luò)本身和企業(yè)品牌。(1)營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò):利用傳統(tǒng)直銷手法營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是,企業(yè)在利用傳統(tǒng)直銷手法營(yíng)銷網(wǎng)站時(shí)不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上,必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動(dòng)信息組合出現(xiàn),這樣才能保證接受這一營(yíng)銷信息是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。(2)營(yíng)銷品牌:由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息,因此企業(yè)必須在消費(fèi)者選購或搜尋信息前提就建立品牌形象,這樣才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象,是企業(yè)利用傳統(tǒng)直銷手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。當(dāng)品牌形象樹立之后,消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站理解其產(chǎn)品特色時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便不可利用廉價(jià)的價(jià)格提供即時(shí)詳盡的資料,充分發(fā)揮營(yíng)銷的功能。6.2作為企業(yè)營(yíng)銷主力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在利用傳統(tǒng)直銷手法為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了較高的點(diǎn)擊率之后,企業(yè)就可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)具備以下“三化”。(1)高附加值化:顧客登陸企業(yè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介等信息,還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)以及其他方面的信息。例如,在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上,不僅提供關(guān)于待售房產(chǎn)的價(jià)格,位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)信息,還提供有關(guān)房產(chǎn)的知識(shí)與新聞,如房產(chǎn)百科、售點(diǎn)新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。(2)個(gè)人化:將傳統(tǒng)“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播方式。例如,華爾街日?qǐng)?bào)的個(gè)人由于事先設(shè)定好了個(gè)人喜愛的新聞?lì)}材、企業(yè)、基金種類,消費(fèi)者每天打開電腦即可讀到一份專門為其設(shè)計(jì)的報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的即時(shí)性為企業(yè)隨時(shí)了解消費(fèi)者需求及變化提供了條件,使企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)送個(gè)性化信息,從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)人是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的又一關(guān)鍵因素。(3)相關(guān)化:企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)站廣告應(yīng)具有互動(dòng)性。從營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)來看,網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)式廣告有兩個(gè)特點(diǎn):應(yīng)個(gè)人需求提供訊息:允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容。互動(dòng)式廣告不再是讓所以消費(fèi)者觀看單一形式的訊息,而是允許消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí);由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的求知欲,并幫助消費(fèi)者作出明智的購物決定。在這種情況下,企業(yè)消費(fèi)者的溝通方法不再是上對(duì)下的單向式,而是平行的對(duì)話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式,將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性提高廣告效果。實(shí)用文案第7章 第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷的整合內(nèi)容7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合傳統(tǒng)直銷中的顧客是指產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷所面對(duì)的顧客并沒有太大的區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性年齡性的特點(diǎn),同時(shí)我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而改變。因此,企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的展大特點(diǎn)是信息的“爆炸性”,每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點(diǎn)。而搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力,因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來,網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增多。面對(duì)這種趨勢(shì),從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍?將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客。因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者,卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾,它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍,以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下可能傳遞給顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或發(fā)布信息時(shí),不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律。也要研究計(jì)算機(jī)行為掌握各類引擎的規(guī)律。7.2產(chǎn)品概念的整合 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西,并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成,及整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念,另一方面更加注重和依賴信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo),因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了,即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意,需要和消費(fèi)的東西。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù),因?yàn)槠湓跀U(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí),還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來描述概述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品,一般產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中,核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同,但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù),但在購買后的使用過程中顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容有較大吸引力,從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)?？梢?潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概論的整合營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對(duì)于只是產(chǎn)品,企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售的過程,在這種情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化。首先,傳統(tǒng)直銷組合4P中的產(chǎn)品。渠道和促銷用于擺脫了傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴,已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此就知識(shí)產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化信息,它們之間的分界線已相當(dāng)模糊。其次,價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),而是以顧客意識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算。第三,顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響,網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四,由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn),因此,網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。對(duì)于有形產(chǎn)品和些服務(wù)雖然不能以電子化方式傳遞,但企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時(shí),傳統(tǒng)的組合沒有發(fā)生變化,價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定(包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較),促銷及渠道中信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替,渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度流程和成本最大化。網(wǎng)上簡(jiǎn)便,迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,形成了企業(yè)內(nèi)部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息來源的局面。銷售部門人員的減少,銷售組織層級(jí)的減少和扁平化,經(jīng)銷代理與門市店數(shù)量的減少,渠道的縮短,虛擬經(jīng)銷商。