醫(yī)藥行業(yè) 案例分析 戰(zhàn)略管理.doc

醫(yī)藥行業(yè):21世紀(jì)的挑戰(zhàn)一、戰(zhàn)略概況和案例分析目的戰(zhàn)略概況：1、外部壓力突出，一是來自管理醫(yī)療組織的價(jià)格壓力和來自政府的政治壓力；二是來自仿制藥的壓力，從專利藥到仿制藥的轉(zhuǎn)變速度更快了；三是國際差異和社會壓力，不同國家的藥品價(jià)格和醫(yī)藥政策都有不一樣，另外社會對藥品的態(tài)度和反應(yīng)；2、醫(yī)藥成本的提高和研發(fā)的復(fù)雜化，包括研發(fā)成本和營銷成本，F(xiàn)DA對新藥的監(jiān)管與批準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。3、行業(yè)的聯(lián)合，全球醫(yī)藥市場激烈的競爭和價(jià)格壓力助推了兼并和收購活動，這些活動導(dǎo)致行業(yè)的聯(lián)合，同時(shí)醫(yī)藥公司也在尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資。4、生物技術(shù)公司和新技術(shù)的運(yùn)用，科學(xué)的迅速發(fā)展以及伴隨而來的根本性的新技術(shù)發(fā)明，它們改變了藥品的發(fā)明、開發(fā)和試驗(yàn)的方法5、下降的研發(fā)效率和重磅炸藥模式是否可行，案例分析目的：21世紀(jì)初，醫(yī)藥行業(yè)有著太多的不確定性。價(jià)格壓力，監(jiān)管問題，政治壓力以及最大的競爭壓力。面對這些困境，行業(yè)到了必須轉(zhuǎn)變的時(shí)候，分析案例，可以宏觀的把握醫(yī)藥行業(yè)的脈絡(luò)，便于企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略部署和確定轉(zhuǎn)變的方向和時(shí)機(jī)。使企業(yè)能夠獲得效益，在競爭中發(fā)展生存下來。二形勢分析 A宏觀環(huán)境分析 技術(shù)趨勢 ：1、醫(yī)藥開始更多的與生物技術(shù)聯(lián)系，創(chuàng)立了新的藥品發(fā)明開發(fā)和試驗(yàn)的方法。 2.向基因?qū)W、蛋白質(zhì)學(xué)、基因工程、組合化學(xué)等領(lǐng)域的綜合掌握轉(zhuǎn)化。經(jīng)濟(jì)趨勢 ：1、2001年，經(jīng)濟(jì)勢頭有些疲軟，醫(yī)藥板塊的股價(jià)下跌，短期內(nèi)可能會持續(xù)低迷，2、長期隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，醫(yī)藥行業(yè)也會進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長。政治一法律趨勢 ：1、 FDA的監(jiān)管將趨于嚴(yán)謹(jǐn)，來加大藥品的安全標(biāo)準(zhǔn)。2、 因外貿(mào)進(jìn)口等方面的沖擊，各國政府的政策都會改變3、 專利政策將趨于對研發(fā)者有利一方以緩和仿制藥的沖擊。 社會文化趨勢 ：1、 人口的增長和人口的老齡化，對醫(yī)藥的需求量增大。2、 隨著生活水平的提高，社會公眾對高質(zhì)量的家庭健康的訴求的進(jìn)一步變大，都促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)變。3、 人們財(cái)富的積累以及對健康的認(rèn)識，愿意在健康上花費(fèi) 全球趨勢 ：1、經(jīng)濟(jì)的全球化，外包的增長，隨著眾多的新技術(shù)和新方法的使用，大醫(yī)藥公司正在將越來越多的研發(fā)外包出去。2、產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)合并購，兼并后的公司擴(kuò)張了他們治療領(lǐng)域的范圍。規(guī)模的擴(kuò)大結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使企業(yè)都會趨于專業(yè)化的生產(chǎn)，提高效率，降低成本。3、藥品的營銷上也會電子商務(wù)的方式，應(yīng)用電子詳情和電子處方，醫(yī)生和銷售代表更加方便容易洽談。B行業(yè)分析 波特的“五力模型” 分析行業(yè)競爭力：1、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：一方面來自多種藥品的競爭，對于一種疾病，非專利藥都有幾種同質(zhì)的藥品與之競爭，同時(shí)還有替代藥品；另一方面還有仿制藥的低價(jià)因素，仿制藥因只需要承擔(dān)很低的一部分研發(fā)費(fèi)用，其制造成本相對很低。但對于專利藥品，企業(yè)還是具有很強(qiáng)的話語談判的能力。綜合來說，供應(yīng)商的影響力適中2、購買者的討價(jià)還價(jià)能力：在醫(yī)藥行業(yè)，政府具有一定的議價(jià)能力，因其具有一定的政治傾向，作為政策的實(shí)施，影響的范圍大，購買量很大，但一般的購買者幾乎沒有什么討價(jià)還價(jià)能力，都是由醫(yī)院和各大藥房銷售，但其具有相當(dāng)大的選擇權(quán)。因而影響力適中。3、潛在競爭者進(jìn)入的能力：隨著科技的進(jìn)步與監(jiān)管制度的變化，進(jìn)入的壁壘減少，對新藥品的研發(fā)更加看重，小而專業(yè)的生物科技公司不斷進(jìn)入，進(jìn)行醫(yī)藥的研發(fā)。簡單來說就是研發(fā)實(shí)力的對比，從而提高自身的競爭力。因而影響力較強(qiáng)。4、替代品的替代能力：一些證據(jù)表明，從專利藥到仿制藥的轉(zhuǎn)變速度更快了，其成本比專利藥少很多，其治療效果只有稍微的變化，所以具有更大的價(jià)格競爭力。同質(zhì)的藥品之間也存在的可替代性，其影響力強(qiáng)。5、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力：集中在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭非常強(qiáng)烈，各醫(yī)藥企業(yè)都在醫(yī)藥的研發(fā)和銷售上投入巨資，可以說是得專利者得市場的局面。所以其影響力強(qiáng)C競爭對手分析 ：競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略任務(wù)、能力、核心競爭力以及可能做出的競爭回應(yīng) 收集行業(yè)和企業(yè)信息的資源：出版物，如期刊、報(bào)紙、文獻(xiàn)目錄、公司目錄、預(yù)測、排名等D內(nèi)部分析通過價(jià)值鏈分析評估企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 價(jià)值鏈分析：外部趨勢如何影響企業(yè)的活動 企業(yè)優(yōu)勢或核心競爭力：內(nèi)部資源和能力 劣勢：使企業(yè)處于不利局面的內(nèi)部資源和能力 重要的職能活動分析： 技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略：評估研發(fā)活動 市場主導(dǎo)戰(zhàn)略：評估市場營銷 經(jīng)濟(jì)困難：評估財(cái)務(wù)比率（一般都需要）領(lǐng)導(dǎo)能力、組織文化、結(jié)構(gòu)和控制系統(tǒng)等 三SWOT分析1.優(yōu)勢：傳統(tǒng)上的優(yōu)勢,增長快、利潤高和結(jié)構(gòu)穩(wěn)定2003年,全球銷售額達(dá)4600億美元，高于2000年的3170億美元；北美銷售額達(dá)2300億美元，高于2000年的1530億美元，保持快速增長，20世紀(jì)90年代，改行業(yè)已經(jīng)成為世界上盈利最豐厚的行業(yè)之一，即時(shí)在重大變革也依然如此。市場規(guī)模很大具有很好的增長潛力。2.劣勢：壓力多，高風(fēng)險(xiǎn)，不確定性很大經(jīng)營環(huán)境的，社會壓力，競爭壓力，政治壓力，監(jiān)管方面的壓力.其需要資金的高投入，運(yùn)作周期長，且存在著高風(fēng)險(xiǎn)；新藥研發(fā)愈加困難，重磅炸藥專利到期困境，面臨通用名藥的挑戰(zhàn)，存在高度的不確定性。3.機(jī)會：需求潛力大，新技術(shù)的應(yīng)用人口的增加和老齡化的影響，生活水平的提高，公眾對高質(zhì)量醫(yī)藥的需求更加強(qiáng)烈，需求潛力大；再次具有廣闊的市場，除北美洲、歐洲、日本以外還存在巨大的需求潛力；與生物技術(shù)相結(jié)合，開辟新的醫(yī)藥發(fā)明試驗(yàn)的方法，使藥品的研發(fā)速度更加迅猛。4.威脅：競爭激烈，價(jià)格下降趨勢，來自競爭者的沖擊，各醫(yī)藥公司都積極在研發(fā)和銷售方面投入巨資，外部環(huán)境的變化，政策方面的導(dǎo)向，使醫(yī)藥的價(jià)格下降趨勢明顯；以及不斷進(jìn)步的科技將改變市場結(jié)構(gòu)向多元化方向發(fā)展，自身科技的研發(fā)實(shí)力，市場的認(rèn)可度與市場的品牌占有率等等四、戰(zhàn)略的制定、評估和選擇1、備選戰(zhàn)略（1）低成本戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：有效抵擋現(xiàn)有競爭對手的對抗；進(jìn)行交易時(shí)握有更大的主動權(quán)；為欲加入醫(yī)藥行業(yè)者設(shè)置了障礙。缺點(diǎn)：隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，資源成本越來越高，同時(shí)國內(nèi)也因?yàn)樾聞趧臃ǖ念C布以及薪酬的不斷提高，國內(nèi)企業(yè)營運(yùn)成本越來越高，不再具備原來的在國際市場的絕對的低成本優(yōu)勢。企業(yè)在面臨市場利潤空間減少、成本又增加的情況下，企業(yè)盈利下降。 企業(yè)在盲目降低成本的同時(shí)，也會減少對新藥品的研發(fā)試用，與市場脫節(jié)，最終被市場淘汰?？偠灾?，像以前那樣靠低成本優(yōu)勢來參與市場競爭并獲得利潤的盈利模式將很難繼續(xù)。（2）差異化戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：建立顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，同時(shí)增加新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度；增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭力，使其它類型藥物在性能上無法與之匹敵；增強(qiáng)了企業(yè)對付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。缺點(diǎn)：容易遭受來自針對其主要專利藥品的仿制藥的沖擊；大大增加了藥品開發(fā)的成本費(fèi)用。在醫(yī)藥行業(yè)中，企業(yè)如果選擇差異化戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略，需要在產(chǎn)品的科技創(chuàng)新方面追求差異化，不斷推出新的、安全的、療效確切的產(chǎn)品，即科技先導(dǎo)型戰(zhàn)略。凡是具有一定的資金實(shí)力和規(guī)模的企業(yè)，應(yīng)在科技方面加大投入，科技先導(dǎo)型戰(zhàn)略是醫(yī)藥行業(yè)中實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)的必然選擇。（3）混合型戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：綜合了低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，能夠獲得更加有利的競爭地位，更好的經(jīng)營成績以及科學(xué)的市場定位。缺點(diǎn)：從當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)局勢來看，想要集中低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是非常困難的，很容易造成無論是在低成本還是差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠多的價(jià)值。不具備一種鮮明的、可識別的競爭優(yōu)勢往往導(dǎo)致企業(yè)“被困在中間”。2、備選戰(zhàn)略的評估和選擇（1）醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)：1、競爭激烈，具有差異化潛力2、可通過技術(shù)創(chuàng)新獲得技術(shù)保護(hù)，競爭對手難以模仿，從而可維持較高獲利水平3、技術(shù)創(chuàng)新費(fèi)用高、難度大、高風(fēng)險(xiǎn)（2）醫(yī)藥行業(yè)困局1、成本剛性增長與價(jià)格持續(xù)下降帶來的生存困境2、產(chǎn)能過剩與競爭不斷升級帶來的市場困境3、虛假宣傳與危機(jī)事件激化行業(yè)信譽(yù)危機(jī)4、資金匱乏和研發(fā)薄弱帶來的產(chǎn)業(yè)困局5、普遍缺乏管理和銷售人才的人力瓶頸6、重組和并購帶來的成長困境而我們回顧一下近五年醫(yī)藥行業(yè)眾多企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：有10%發(fā)展迅速、40%忙于GMP改造和認(rèn)證，30%停滯不前，20%已被淘汰出局，前兩者均是產(chǎn)品具有較高科技含量的企業(yè)，而走在最前沿的10%是那些不斷推出新產(chǎn)品、不斷創(chuàng)新的企業(yè)，那40%則是產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢但近期企業(yè)沒有下力量維持差異化，科技投入較小，其余的50%就是那些產(chǎn)品大眾化，無力研發(fā)新品的企業(yè)。因此，以科技創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)的差異化戰(zhàn)略是醫(yī)藥行業(yè)的必然選擇。五、備選戰(zhàn)略的實(shí)施 在企業(yè)以差異化戰(zhàn)略為核心的同時(shí)，需要醫(yī)藥企業(yè)的決策層具備三大戰(zhàn)略意識，即整合戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、突圍戰(zhàn)略。這三個(gè)戰(zhàn)略是基礎(chǔ)戰(zhàn)略，是重中之重。1、 整合戰(zhàn)略整合戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢擴(kuò)張和優(yōu)勢互補(bǔ)，形成資源（上下游）聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)鏈條，以實(shí)力和規(guī)模凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢，保持市場不敗。主要模式：1、規(guī)模擴(kuò)張型2、產(chǎn)品互補(bǔ)型3、營銷協(xié)調(diào)型4、技術(shù)協(xié)調(diào)型2、 創(chuàng)新戰(zhàn)略競爭的最高層次是不爭。只有進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，尋求新的發(fā)展機(jī)會，才能在紛亂的競爭中脫穎而出。人才創(chuàng)新：1、薪資、福利：“底薪+獎(jiǎng)金”模式。底薪與藥企原有的薪酬制度統(tǒng)一，獎(jiǎng)金根據(jù)工作性質(zhì)和人才層次的不同采取不同的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)方式。2、福利激勵(lì)：推出一系列“福利組合”，如健康咨詢、心理咨詢、健身運(yùn)動、特色保險(xiǎn)、購物卡、出國旅游等，讓員工根據(jù)自己擁有的額度自由選擇。3、晉升激勵(lì)：根據(jù)“能者上、庸者下”的原則，公開競爭上崗4、歸屬感激勵(lì)：以告訴員工利益的來源及支出動向?yàn)殚_端，確定公司提供許多溝通管道讓員工得到資訊，并鼓勵(lì)員工問問題及分享資訊。5、信任激勵(lì)6、情感激勵(lì)傳播創(chuàng)新：以理性為前提，以調(diào)研為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品內(nèi)核為根源，以實(shí)效為目標(biāo)，以適用為原則，以管理為保障。3、 突圍戰(zhàn)略1