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市場(chǎng)推廣計(jì)劃書范文 /加入收藏臺(tái)灣百齡牙膏大陸市場(chǎng)推廣計(jì)劃書 一、 項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目策劃的背景百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹?，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。 （二）項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻小胞}”的成份。我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國內(nèi)市場(chǎng)上的各種香型和藥物牙膏。百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)的牙膏。（三）項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素 百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是：1、強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可；2、引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值；3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。（四）項(xiàng)目成功的保證條件 百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。隨著中國人均消費(fèi)水平的提高，以及國內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)，展開全面的市場(chǎng)推廣策劃。 （五）項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) 百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國。 1、近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)，獲得80認(rèn)識(shí)率。(35個(gè)月)2、中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng)20以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。(12年)3、長期目標(biāo)：1取得全國市場(chǎng)20以上的份額。二、 市場(chǎng)分析（一） 市場(chǎng)環(huán)境分析A、綜合環(huán)境分析中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，l999年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量233支，是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大。 雖然，目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)?，F(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為233支，200克左右，北京市為303支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。 其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85，農(nóng)村50的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。另一面，北京市有244的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。 從1991年開始，中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對(duì)未來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年7的速度增長，也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1、國內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價(jià) 格 包 裝 占有率 中 華 上 海 香 型 09063g 210128g 鋁 管 114 黑 妹 廣 州 香 型 100638 300150g 鋁 管 89 藍(lán) 天 北 京 香 型 075 鋁 管 87 兩 面 針 柳 州 藥 物 09063g 鋁 管 85 潔 銀 廣 州 藥 物 11063g 鉛 管 83 小 白 兔 杭 州 兒 童 08663g 鋁 管 54 白 玉 上 海 藥 物 08363g 鋁 管 46 獅 王 青 島 香 型 15090g 鋁 塑 23 高 露 潔 美 國 香 型 8401208 鋁 塑 19 黑 人 美 國 香 型 600120g 鋁 塑 17 美 加 凈 上 海 香 型 18090g 鋁 塑 143 上海防酸 上 海 藥 物 065 鋁 管 14 上海特效 上 海 藥 物 065 鋁 管 13 一 見 喜 福 州 藥 物 09063g 鋁 管 075 目前，中國一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場(chǎng)上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)的局面。2、牙膏品類的劃分隨著中國人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華、黑妹)；一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。 3、競(jìng)爭(zhēng)狀況 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。目前，國內(nèi)的牙膏市場(chǎng)已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的441。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入的困難。 此外，國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場(chǎng)。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 為適應(yīng)形勢(shì)，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。 競(jìng)爭(zhēng)還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。 99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場(chǎng)份額。 4、競(jìng)爭(zhēng)者劃定 作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng)。但是，其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。 市場(chǎng)上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn)： 中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF)；兩面針：定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。 5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)分額。 （三）百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 1、問題點(diǎn)(市場(chǎng)阻礙) 牙膏市場(chǎng)分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購買力總體水平較低，百齡來自高消費(fèi)的臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，148的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。 2、機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)空檔）A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及；B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，可以有效借勢(shì)，進(jìn)行注意力的炒作；百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場(chǎng)有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，有利企業(yè)形象樹立。（二）消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)需求： (1)潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。 (2)牙齒保?。合M(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 (3)口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。 (4)治療牙?。何覈s有305的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。 2、消費(fèi)習(xí)慣： (1)時(shí)間：按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。 (2)頻率：242的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 (3)品牌喜好：148消費(fèi)者使用固定的品牌；852的消費(fèi)者隨意變換品牌。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。 3、購買情形 （1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與612。購買地點(diǎn)：中小型百貨商店845；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。 （2）購買決策因素： a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。 b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。 c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購買。 d、廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。 （3）購買方式： a、經(jīng)常性購買，即用完后再買。 b、家庭購買多喜歡大號(hào)(120g以上)；個(gè)人購買多喜歡小號(hào)(63g)。 4、價(jià)格承受力 （1）購買力：同發(fā)達(dá)國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為23971元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占639，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 （2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用的為5758元人。 （3）價(jià)格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏303支，牙膏的乎均價(jià)格為24元支(大號(hào))，是基本合適的。最高的價(jià)格承受力不超過4元支。 （三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 1百齡特點(diǎn)A、百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?357)，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因?yàn)樗呐浞街泻蟹c，即“鹽”，它的口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏。C、我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí)，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。D、百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。E、百齡是老牌號(hào)的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。2優(yōu)劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們?cè)谫徺I時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價(jià)格（20%）、包裝（13%），但有時(shí)他們往往隨意購買。 百齡作為種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)上仍屬“舶來品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。 （1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A、生產(chǎn)技術(shù)：國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場(chǎng)上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。B、國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國內(nèi)進(jìn)口方便。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對(duì)國產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。 （2）產(chǎn)品劣勢(shì)A、百齡治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。C、百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。 三、定位策略（一） 戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。（二） 市場(chǎng)定位 1、區(qū)域市場(chǎng)定位 以北京為市場(chǎng)突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)。 2、目標(biāo)市場(chǎng)定位使用者：2040歲之中青年，中等以上收入者；購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象分析： A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類： 20一25未婚青年； 2535已婚青年，子女在10歲以下； 3540已婚中青年，子女在10歲以上。 B、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多； C、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象； D、平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店； E、注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。 (三)產(chǎn)品定位1、品牌形象定位根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象的分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位，百齡在大陸市場(chǎng)以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。百齡的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒的策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。1、產(chǎn)品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。 (四)傳播定位 1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個(gè)人形象； 2、百齡可建立在社交生活中的信心；3、百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。四、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合策略采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào)120g、小號(hào)65g）同時(shí)推向市場(chǎng)。2、產(chǎn)品包裝策略A. 膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志；B. 外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志，C. (上同)并加上條形編碼。大小號(hào)上分別印“家庭型”和“個(gè)人型”；D. 每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡的親切問候，并收集反饋。 （二）定價(jià)策略 1采取高品質(zhì)、中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略； 2家庭型320元支；個(gè)人型：160元支。 (三) 渠道策略 1、渠道的選擇分銷路線：百貨公司消費(fèi)者。 選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?、渠道的管理 折扣25%，分期支付A. 如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%；B. 如能完成銷售定額再付給5%；C. 如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；D. 如能正確報(bào)告顧客購買水平再付5%；E. 如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；F. 銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元； G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放。 （四）促銷策略 1、促銷活動(dòng) 百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。 上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視、報(bào)紙) 活動(dòng)目的：打開知名度、鼓勵(lì)嘗試； 活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋 活動(dòng)內(nèi)容：從8月l 5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)： （1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長送子女的新學(xué)年禮物。(1：20) （2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)； （3）一次性購買十支(大號(hào))百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購物手提袋。2、公關(guān)活動(dòng)A、制作小冊(cè)子和宣傳單內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康的觀念。目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。時(shí)間：7月30日經(jīng)費(fèi)：1萬元。B、百齡Party：內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。目的：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)待百齡顧客。時(shí)間：8月14日經(jīng)費(fèi)：1萬元。C、愛牙日內(nèi)容：9月1日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂性的方式宣傳愛牙。目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。時(shí)間：9月1日經(jīng)費(fèi)：1萬元。 D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán) 內(nèi)容：爭(zhēng)取2000年中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。時(shí)間：9月24日經(jīng)費(fèi)：10萬元。 E、百齡愛牙博士 內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。目的：配合國家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費(fèi)者。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬元。 F、百齡恭賀新禧 內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問候致喜；另配以海報(bào)宣傳。目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過年別忘了百齡。時(shí)間：2月14日經(jīng)費(fèi)：1萬元。 G、百齡周歲慶 內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計(jì)劃。時(shí)間：8月15日經(jīng)費(fèi)：2萬元。 （五）廣告策略 1、廣告目標(biāo) 建立80之品牌知名度；爭(zhēng)取2040歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。 2、廣告策略 預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強(qiáng)懸念； 發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合； 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。 3、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。 創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。 擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗! 咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求) 4、廣告表現(xiàn) （1）CF表現(xiàn)： 預(yù)售期：企劃意圖：通過預(yù)告百齡之來臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意； 表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來臨(十秒) 發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。 表現(xiàn)方式：示范式。(30) 主 題：輕松自信，貫徹每一天； 口 號(hào)：咸咸的，很特別喲! 模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白； 配 音：模擬自然聲音。鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位； 表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)；(求職、情人、朋友、結(jié) 婚等) 主 題：擁有輕松與自信的心； 場(chǎng) 景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景； 模 特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定) 配 音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂。 （2）平面廣告表現(xiàn)：NP(報(bào)紙)：企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨(dú)特性銷售主張) 主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個(gè)?(齲齒模) 主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)?(一支紅辣椒) 主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)?(一個(gè)用完的鋁牙膏卷) 正 文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心” 口 號(hào)：擁有輕松與自信的心。雜志：企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。 主 題：擁有輕松與自信的心。 POP吊旗：企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng) 主 題：擁有輕松與自信的心。 咸咸的，很特別喲!海報(bào)：企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。 主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心?。?）廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。 主 題：擁有輕松與自信的心。 故 事：與青年人生活相關(guān)的事。 模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力； 音 響：自然擬音； 音 樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。 （4）直郵廣告DM表現(xiàn)： 企劃意圖：通過對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。 主 題：清純清純的新年祝福。 正 文：親切、溫馨、富于人情味。 5、廣告文稿（1）電視廣告文案： CFl 以手勢(shì)模擬兩個(gè)人的對(duì)話，道出百齡之到來，吸引注意。 聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。 甲：有沒有聽說，一種全新的臺(tái)灣牙膏即將在北京上市! 乙：它的味道咸咸的，很特別喲! 甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng)! 合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店1 男：臺(tái)灣百齡。 CF2 示范型 女聲： 將一份輕松與自信 加一點(diǎn)感覺在里面 (流水聲) 維護(hù)你我的心 讓牙齒更亮麗 讓個(gè)性更光彩 全新設(shè)計(jì)的鋁塑包裝 好清爽咸咸的，很特別喲!(男中音) 百齡牙膏 輕松自信，貫徹每一天! CF3 朋友聚會(huì)場(chǎng)面 模特為30多歲男性 (輕松室內(nèi)樂) (男旁白) 開懷時(shí)刻