題目電視廣告與大眾（流行）文化關(guān)系探析.doc

題目 題目 電視廣告與大眾 流行 文化關(guān)系探析 院 系 院 系 文學(xué)院 專(zhuān)專(zhuān) 業(yè)業(yè) 廣告學(xué) 屆屆 別別 2012 屆 學(xué)學(xué) 號(hào)號(hào) 0818131017 姓姓 名名 李秋婉 指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師 王桂亭 副教授 華僑大學(xué)教務(wù)處印制華僑大學(xué)教務(wù)處印制 2012 年年 5 5 月月 1 摘摘 要要 廣告要達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的 必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和消 費(fèi)觀念 作為受眾消費(fèi)觀念之一的流行文化實(shí)則就是連接消費(fèi)者和廣告的線 廣告需要追逐生活中的流行趨勢(shì) 來(lái)表現(xiàn)目標(biāo)群體的當(dāng)前價(jià)值取向 關(guān)注熱點(diǎn) 心理動(dòng)向來(lái)迎合目標(biāo)消費(fèi)者 達(dá)到銷(xiāo)售的目的 因此流行文化影響并引導(dǎo)著廣 告 由于廣告文化也是大眾文化的一部分 二者又是被包容與包容的關(guān)系 二者的影響是雙方面的 廣告也傳承并引領(lǐng)著流行文化 它既是流行文化 的信息來(lái)源之一 又是流行文化信息傳播的載體之一 廣告與流行文化實(shí)則是 互為表里 血肉相連的關(guān)系 探析二者關(guān)系 將更好的運(yùn)用雙方 來(lái)為對(duì)方服務(wù)乃至為受眾服務(wù) 廣告 要說(shuō)服消費(fèi)者 就可以努力傳達(dá)與當(dāng)前流行文化相一致的價(jià)值觀點(diǎn) 使消費(fèi)者 產(chǎn)生興趣和身份認(rèn)同 流行文化元素要被廣告所用 來(lái)激發(fā)廣告的創(chuàng)意靈感 為廣告提供素材 關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞 流行文化 電視廣告 受眾 包容 2 ABSTRACT If Ads want to let consumers to purchase goods they must understand the target consumers demand and attitudes In reality as one of the popular culture of the audience consumer attitudes popular culture is the line between consumers and TV ads Because advertisers need to chase trends in the life to show the current value of the target group orientation concerned about the hot spots and psychological trends to meet the target consumers hit sales purposes So pop culture influence and guide the ad As part of the advertising culture is mass culture both the relationship between tolerance and inclusiveness The two effects each other advertising heritage and leading pop culture It is one of the popular culture sources of information but also the carrier of one of the popular culture of information dissemination Advertising and popular culture but in reality is complementary to each other flesh and blood relationship Analyzing the relationship between the two will be a better use of the two sides to each other even for the audience to Advertising to convince consumers you can strive to convey the value point of view is consistent with the current popular culture so that consumers have the new interest and identity Elements of popular culture to be advertising advertising to stimulate creative inspiration for the advertising material Key words popular culture TV ads target consumers inclusive 3 目目 錄錄 摘 要 1 ABSTRACT 2 引 言 4 一 流行文化元素在電視廣告中的運(yùn)用 4 二 電視廣告?zhèn)鞒?引領(lǐng)著流行文化 8 三 流行文化與廣告的關(guān)系 10 結(jié) 語(yǔ) 13 注 釋 14 參考文獻(xiàn) 15 后 記 16 4 引引 言言 在現(xiàn)今這個(gè)消費(fèi)時(shí)代 由于人們欲望的膨脹和流行文化本身無(wú)處不在的商 業(yè)性 使流行文化進(jìn)入市場(chǎng)變?yōu)槲幕M(fèi)品 流行文化同其他商品一樣 有通 過(guò)策劃 設(shè)計(jì) 流通和消費(fèi)的過(guò)程 流行文化是具有商業(yè)性和消費(fèi)性的特征的 它影響著并改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式 也成為廣告要體現(xiàn)的主題元素 而如今 我們的生活離不開(kāi)廣告 人們從廣告中獲取信息 廣告作為一 種產(chǎn)品和企業(yè)宣傳的手段及傳播方式 來(lái)告知人們當(dāng)代的消費(fèi)和生活 告知人 們當(dāng)代流行著什么 廣告和流行文化實(shí)則在大眾傳播的普及和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā) 展的牽引下 形成了互為表里 血肉相連的關(guān)系 研究廣告和大眾 流行 文化間的關(guān)系 能更好的看準(zhǔn)消費(fèi)者的需求 從而 引領(lǐng)企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)揮自己的品牌影響力 更好的直達(dá)受眾內(nèi)心 滿足他們的身 份想象和消費(fèi)欲望 使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同和文化認(rèn)同 實(shí)現(xiàn)廣告真正的 最大限度的價(jià)值 與此同時(shí) 廣告也可以向人們傳達(dá)新的理念 新的生活方式 引領(lǐng)時(shí)尚潮流 形成新的文化流行起來(lái) 以此循環(huán) 共同進(jìn)步 1 1 流行文化元素在電視廣告中的運(yùn)用流行文化元素在電視廣告中的運(yùn)用 廣告的最終目的是為了讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所宣傳的商品 要達(dá)到這個(gè)目的 就 必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和他們當(dāng)前的消費(fèi)觀念來(lái)制作廣告進(jìn)行傳播宣傳 電視作為主流媒體 電視廣告在廣告主媒體選擇中占據(jù)優(yōu)勢(shì) 更應(yīng)符合受眾需 求和迎合受眾消費(fèi)觀念 而大眾流行文化就是他們消費(fèi)觀念的源頭之一 流行 文化是連接消費(fèi)者和廣告的線 實(shí)際上 廣告確實(shí)是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在追逐著生活 中的流行趨勢(shì) 以便從內(nèi)容 形式 風(fēng)格諸方面來(lái)表現(xiàn)目標(biāo)群體的當(dāng)前價(jià)值取 向 關(guān)注熱點(diǎn) 心理動(dòng)向來(lái)迎合目標(biāo)消費(fèi)者 從而達(dá)到賣(mài)出商品的目的 從這 個(gè)意義上說(shuō)流行文化影響并引導(dǎo)著廣告 廣告與流行文化是被包容與包容的關(guān) 5 系 廣告文化實(shí)則也是大眾文化的一部分 在電視廣告中可以看到它們運(yùn)用了許多的元素 而這些元素往往是時(shí)下所 流行的 比如說(shuō)流行語(yǔ) 流行音樂(lè) 名人明星等 這些都是為了讓廣告深入人 心乃至家喻戶曉采取的手段 借助的力量 例如娃哈哈純凈水 我的眼里只有 你 就是利用了當(dāng)年歌手景崗山的同名流行歌曲 而當(dāng)劉翔為中國(guó)人亞洲人在 奧運(yùn)會(huì)上爭(zhēng)得一口氣之后 全球矚目的他在許多廣告中都留下了身影 近年來(lái) 許多電視廣告也不再局限于運(yùn)用歌曲和名人等這些 傳統(tǒng) 的流行元素 開(kāi)始 尋求 新意 更多的運(yùn)用了一種流行的 精神 比如說(shuō)當(dāng)徐克等拍的武俠電 影風(fēng)靡亞洲的時(shí)候 當(dāng)日本哆啦A夢(mèng)穿過(guò)任意門(mén)到達(dá)中國(guó)的時(shí)候 當(dāng)中國(guó)的 大 紅燈籠 在外國(guó)點(diǎn)亮之后 越來(lái)越多電視廣告開(kāi)始運(yùn)用武俠 動(dòng)漫 中國(guó)風(fēng)等 元素來(lái)充實(shí)內(nèi)容 渲染廣告的感染力 一 一 傳統(tǒng)傳統(tǒng) 的流行元素的流行元素 在電視廣告中有一些廣告語(yǔ)是利用流行歌曲 相聲 小品等人們熟悉的歌 詞 語(yǔ)言或是受眾熟悉喜愛(ài)的明星來(lái)與自身相結(jié)合 從而使受眾形成一種思維 的聯(lián)想 使普通的流行語(yǔ)成為廣告流行語(yǔ) 從而達(dá)到更好的廣告效果 而流行 廣告語(yǔ)具有再傳播的特點(diǎn) 這也使流行廣告語(yǔ)傳播面廣 感染力強(qiáng) 在再傳播 的過(guò)程中這種爆發(fā)力會(huì)使廣告收到事半功倍的效果 1 2009年7月16日 網(wǎng)友在百度貼吧魔獸世界吧發(fā)表的一個(gè)名為 賈君鵬你媽 媽喊你回家吃飯 的帖子 隨后短短五六個(gè)小時(shí)內(nèi)被390617名網(wǎng)友瀏覽 引來(lái)超 過(guò)1 7萬(wàn)條回復(fù) 被網(wǎng)友稱(chēng)為 網(wǎng)絡(luò)奇跡 賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯 也迅速成 為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ) 這句話被人們瘋傳的時(shí)候 廣告制作人也運(yùn)用了多種版本來(lái)為 不同內(nèi)容的廣告服務(wù) 比如某一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商電視廣告語(yǔ)就是以 賈君鵬 你 媽媽喊你回美域度假 而吸引受眾的眼球 雖有借 賈君鵬 炒作的嫌疑 但 不可否認(rèn)它將當(dāng)下流行的話題融入廣告 確實(shí)更能提高影響力和話題性 有了 話題也就被受眾記住了 又如網(wǎng)絡(luò)上一句 彪悍的人生不需要解釋 成為了許多年輕人的口頭禪 當(dāng) 什么 諧音為 神馬 給力 成為最給力的詞語(yǔ)的時(shí)候 文案紛紛將這 些字眼用上了 依然是一則房產(chǎn)廣告 以 彪悍的人生 神馬都可以 這句話 指明了彪悍的人生就應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這樣的房子 擁有一套這樣的房子 可以擺平丈 6 母娘 什么都可以 足夠吸引眼球 抓住受眾心理動(dòng)向 也使一些希望自己人 生夠 彪悍 的人產(chǎn)生了身份認(rèn)同 從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為 流行音樂(lè)與流行語(yǔ)在電視廣告中的運(yùn)用可謂平分秋色 流行音樂(lè)本身是信 息的一種載體 它攜帶者某個(gè)時(shí)代的傳播符號(hào) 擔(dān)負(fù)著傳遞時(shí)代信息和音樂(lè)審 美的任務(wù) 當(dāng)流行音樂(lè)與廣告結(jié)合時(shí) 流行音樂(lè)可以烘托主題氣氛 并且因?yàn)?音樂(lè)在當(dāng)代耳熟能詳 受眾聆聽(tīng)音樂(lè)的同時(shí)也很容易想象畫(huà)面 對(duì)品牌產(chǎn)品從 而有很高的記憶度 比如說(shuō)劉歡之前為高收視電視劇 北京人在紐約 演唱的 千萬(wàn)次問(wèn) 被廣泛傳唱后 孔府家酒 請(qǐng)女主角擔(dān)當(dāng)廣告片女主角 再配上 千萬(wàn)里 千萬(wàn)里 我一定要回到 我的家 我的家 引起了許多人的感情共 鳴 為孔府家酒當(dāng)年的銷(xiāo)量做了很大的貢獻(xiàn) 像 孔府家酒 這樣運(yùn)用知名歌手演唱流行音樂(lè) 觀眾熟悉的女主角來(lái)出 鏡的電視廣告很多 名人效應(yīng) 可謂屢試不爽 所謂名人 是指在一定領(lǐng)域或 區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力 號(hào)召力而被較多的人所熟知的一類(lèi)人 他們被人們 所欣賞所崇拜所追隨 名人廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告最為常見(jiàn)的訴求方式之一 它將產(chǎn)品品牌與名人特點(diǎn)聯(lián)系在一起 利用名人的聲譽(yù)度和可靠性 來(lái)增強(qiáng)廣 告的傳播效果 他們代言和宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)往往更容易被較為廣泛的群體所 熟知和認(rèn)可 同時(shí)即使名人不再代言某一產(chǎn)品的廣告 但是消費(fèi)者仍能在一段 時(shí)間內(nèi)聯(lián)想到該產(chǎn)品及背后的品牌和企業(yè) 持續(xù)地聯(lián)想到產(chǎn)品就可以進(jìn)而產(chǎn)生 購(gòu)買(mǎi)欲望 名人廣告還有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是它可以利用消費(fèi)者對(duì)名人的 偶像 崇拜 為基礎(chǔ)來(lái)形成受眾對(duì)該品牌該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 建立對(duì)品牌的感情 比如耐克公司 設(shè)計(jì)了一系列的喬丹名人廣告 借助一段段有關(guān)喬丹的故 事和游戲 使崇拜喬丹的消費(fèi)者從穿著耐克鞋的喬丹聯(lián)想到穿著耐克鞋的自己 對(duì)耐克鞋產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 并且因?yàn)?偶像崇拜 加上本來(lái)對(duì)耐克鞋的喜愛(ài)認(rèn)可 建立起對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng) 前不久 NIKE 的最新系列的廣告發(fā)布 對(duì)于全新的 科比 體系 NIKE 的推廣可謂用心良苦 Nike 的這支廣告眾星云集 不但要找來(lái)在 多個(gè)領(lǐng)域頗受關(guān)注的 成功人士 形成 輿論領(lǐng)袖聯(lián)盟 以盡可能多地吸引各家 粉絲 追隨者 以求最有效達(dá)到多個(gè)目標(biāo)受眾群 還需用創(chuàng)意去包裝 避免多 位名人集體出現(xiàn)在廣告中顧此失彼 造成觀眾視覺(jué)疲勞 此外科比當(dāng)然是眾星 拱月的對(duì)象 所以誕生了 科比體系 系列廣告 在這一系列廣告中 科比變身 7 成為一名勵(lì)志演講家 根據(jù)他自己在籃球場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)去啟發(fā)來(lái)自于商業(yè) 娛 樂(lè) 體育等各領(lǐng)域的精英們 讓他們得以超越自己 取得更大的成功 而科比 的勝利哲學(xué)便被歸納為 科比體系 這樣的電視廣告極佳的運(yùn)用了名人元素 抓住了受眾想要收藏偶像相關(guān)的東西的心理 達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的 名人這一長(zhǎng)盛不衰的元素將會(huì)持續(xù)為廣告服務(wù) 連接廣告與受眾 引領(lǐng)企 業(yè)和產(chǎn)品發(fā)揮自己的品牌影響力 開(kāi)展品牌戰(zhàn)略 更好的直達(dá)受眾內(nèi)心 滿足 他們的身份想象和消費(fèi)欲望 2 2 新意新意 電視廣告不再滿足于人人都會(huì)用的流行音樂(lè) 流行語(yǔ)與明星元素 而是從 其他流行文化中引用再創(chuàng)新 比如說(shuō)策劃將眼光轉(zhuǎn)向了中國(guó)的電影 尤其是香 港武俠電影 武俠電影作為中國(guó)獨(dú)有的和影響甚巨的類(lèi)型片種 在中國(guó)電影發(fā) 展演變的歷史中占據(jù)著重要的地位 伴隨著香港武俠片的橫空出世 武俠片把 香港電影推向國(guó)際化 品牌化和明星化的時(shí)代 作為香港社會(huì)精神圖景的展示 某種意義上說(shuō) 正是這些武俠影片在視聽(tīng)的層面上支撐起了特定時(shí)期的香港文 化 這種 俠文化 在特定時(shí)期也可以成為一種流行文化 另外它可以引起某 些人的身份認(rèn)同 因?yàn)閷?duì) 俠 的向往和崇拜會(huì)構(gòu)成一種合理的人性釋放途徑 也是人們獲得心理平衡的獨(dú)特方式 俠文化 的出現(xiàn)和延續(xù)是現(xiàn)實(shí)壓抑下人們 對(duì)自由的呼喚 俠 所蘊(yùn)含的自由境界 是人們追求自由 公正等人類(lèi)固有個(gè) 性的外化表現(xiàn) 2 以徐克導(dǎo)演的 笑傲江湖之東方不敗 到今年的 龍門(mén)飛甲 為代表的 香港 武俠電影和以周星馳為頂峰的 無(wú)厘頭 電影每上映一部都會(huì)成為當(dāng) 下熱議的話題 廣告商開(kāi)始慢慢的著眼于其背后所代表的讓人喜歡認(rèn)同的 精 神 提取其中的精髓 運(yùn)用到廣告中去 以經(jīng)常有讓人眼前一亮的運(yùn)用新題材 的 可口可樂(lè) 為例 之前播放了一則廣告 很有話題性 受眾認(rèn)為是在看武 俠片預(yù)告 卻被最后拯救拼戰(zhàn)于誰(shuí)更能吃辣的兩個(gè)門(mén)派掌門(mén)的可口可樂(lè)揭開(kāi)了 真相 既在一開(kāi)始讓受眾產(chǎn)生興趣 又提供了幻想空間 又在最后讓受眾印象 深刻 同時(shí)又傳遞了廣告所要表達(dá)的主題 冰凍可口可樂(lè)透心涼 驅(qū)火 除了從電影文化中吸取靈感 電視廣告也從動(dòng)漫元素中提取精華 因?yàn)槊?8 一個(gè)時(shí)代有著不同特點(diǎn)的流行文化 而隨著社會(huì)主要消費(fèi)群體的變化 流行文 化也會(huì)因迎合消費(fèi)群體的喜好而隨之變化 如今 年齡20 30的年輕人成為社會(huì) 主要消費(fèi)群體 而這些人基本上是伴隨著動(dòng)漫和游戲等成長(zhǎng)起來(lái)的 以日本動(dòng) 漫為代表的動(dòng)漫人物影響了好幾代人 尤其是當(dāng)代青少年 青少年在成長(zhǎng)過(guò)程 中伴隨著升學(xué)和成長(zhǎng)煩惱的多重壓力 需要一個(gè)自己同齡的人來(lái)傾訴 而動(dòng)漫 角色正是這樣一個(gè)好對(duì)象 同時(shí) 動(dòng)漫中的奇思怪想和天方夜譚也是促進(jìn)青少 年想象力發(fā)展的催化劑 抓住青少年喜愛(ài)動(dòng)漫的心理 將動(dòng)漫運(yùn)用到廣告中 能吸引小孩子的注意 引起大人的回憶 使廣告更有深度 而目前動(dòng)漫廣告發(fā) 展前景一片看好 著名的 AIDA 模式認(rèn)為廣告效果的實(shí)現(xiàn)需要喚起注意 引發(fā)興趣 激起 欲望和促使行動(dòng) 而動(dòng)漫廣告正是通過(guò)人們熟知喜愛(ài)的動(dòng)漫形象 往往造型獨(dú) 特 個(gè)性鮮明 色彩絢麗 來(lái)高度吸引受眾注意力 給人強(qiáng)烈的感官刺激 并 且隨著數(shù)字技術(shù)和動(dòng)畫(huà)技術(shù)的發(fā)展 視覺(jué)特效等為廣告動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)注入了 新的活力 能很好的引發(fā)消費(fèi)者的興趣 激起購(gòu)買(mǎi)欲望 引發(fā)消費(fèi)行為 比如一個(gè)經(jīng)久不衰的經(jīng)典動(dòng)漫形象 Hello Kitty 它得到了全球人的喜 愛(ài) 它本身就是自己的廣告 因此推出的各種周邊產(chǎn)品非常暢銷(xiāo) 其本身的出 現(xiàn)就是對(duì)自己相關(guān)商品的宣傳 如今 外國(guó)廣告隨處可見(jiàn)中國(guó)風(fēng)元素的運(yùn)用 當(dāng)世界刮起 最炫中國(guó)風(fēng) 的時(shí)候 作為 流行風(fēng)向標(biāo) 的廣告首當(dāng)其沖 在廣告創(chuàng)意中融入中國(guó)特色的 剪紙 京劇臉譜 中國(guó)書(shū)法 寫(xiě)意畫(huà) 門(mén)神等中國(guó)元素 相關(guān)廣告中將中國(guó)山 水 水墨重彩 古典人物與廣告主題結(jié)合 加入精巧的構(gòu)思 制作成優(yōu)良的廣 告 來(lái)宣傳商品 得到了世界很多人的喜愛(ài)認(rèn)可 比如一部參加 中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽 獲得金獎(jiǎng)的作品 是公益廣 告 遠(yuǎn)景是用墨繪成的中國(guó)常見(jiàn)山水畫(huà) 隨著鏡頭的拉近 發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)景中的山都 是現(xiàn)代化產(chǎn)物 電纜 遠(yuǎn)景中的水也是城市化的標(biāo)志之一汽車(chē)集合而成 用傳 統(tǒng)的山水畫(huà)來(lái)表達(dá) 山非山 水非水 堪稱(chēng)經(jīng)典 運(yùn)用這樣的流行元素來(lái)表示 主題 其實(shí)非常具有教育意義 引人深思 當(dāng)廣告運(yùn)用受眾當(dāng)下喜歡的主題 元素和關(guān)注的熱點(diǎn)來(lái)表達(dá)主題 能更容 易的抓住受眾的購(gòu)買(mǎi)心理 達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品加深品牌記憶度的目的 9 2 2 電視廣告?zhèn)鞒?引領(lǐng)著流行文化電視廣告?zhèn)鞒?引領(lǐng)著流行文化 廣告運(yùn)用流行文化因素就是它傳承流行文化的表現(xiàn)之一 它進(jìn)一步的傳播 了流行文化并且加深了它在大眾心中的印象 延長(zhǎng)其壽命 另外 廣告因?yàn)槠?對(duì)公眾的覆蓋面 接觸率以及強(qiáng)大的同化功能 能夠引領(lǐng)新的流行潮流 它通 過(guò)大量的 重復(fù)的傳播 將新的信息融入到消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中 激發(fā)新的消 費(fèi)需求和消費(fèi)指向 讓人們適應(yīng)追隨這種指向 形成新的流行 1 1 廣告流行語(yǔ)廣告流行語(yǔ) 廣告語(yǔ)也可以成為一種流行 有的廣告語(yǔ)由流行語(yǔ)發(fā)展而來(lái) 而有的廣告 語(yǔ)本身可以成為新的流行語(yǔ)被人們稱(chēng)道 益達(dá)公司播出了這樣一則廣告 超市 的男收銀員一直暗戀著每晚來(lái)買(mǎi)益達(dá)木糖醇的女生 但他很羞澀 有天女生抱 了很多東西結(jié)賬離開(kāi)的時(shí)候 男生發(fā)現(xiàn)她的益達(dá)木糖醇忘在收銀臺(tái)了 鼓起勇 氣說(shuō) 你的益達(dá) 這時(shí)女生回頭說(shuō)了一句 是你的益達(dá) 原來(lái)女生也是喜 歡他的 這則廣告播出后反響很大 大家都記住了最后這兩句話 于是網(wǎng)絡(luò)上 將它改成了各個(gè)版本流傳 這是一個(gè)廣告語(yǔ)成為流行語(yǔ)的典型代表 由此可見(jiàn) 廣告語(yǔ)可以跟隨有內(nèi)容的廣告不斷重復(fù)的播出 而將語(yǔ)句刻入 受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中 受眾記住后模仿傳播 漸漸的形成了新的流行 2 2 廣告中的流行情調(diào)廣告中的流行情調(diào) 究竟是小資情懷成就了星巴克 還是星巴克成就了小資夢(mèng) 不可否認(rèn) 星 巴克之前已有小資說(shuō)法 但是 星巴克 等類(lèi)似廣告宣傳就將這種文化更大范 圍的傳播出去 一個(gè)真正的小資 他是時(shí)尚 流行 經(jīng)典相結(jié)合的 是具有一定 的生活品位 思想水準(zhǔn)和藝術(shù)鑒賞能力的人 小資往往向往西方思想生活 追 求內(nèi)心體驗(yàn) 物質(zhì)和精神享受 他們能夠在最前沿時(shí)掌握一切流行趨勢(shì) 注意 生活的細(xì)節(jié) 并且在享受物質(zhì)生活的同時(shí)更加注重精神食糧 通過(guò)閱讀來(lái)充實(shí) 自己 并且不可少的都有這浪漫情調(diào) 而在星巴克的廣告中 這些都有體現(xiàn) 人們往往看到一個(gè)白領(lǐng)女性 有著精致的妝容 帶著迷人的微笑 清晨 黃昏 走入星巴克點(diǎn)一杯手工制作的濃咖啡 靜靜的坐在一角 翻看著手上細(xì)致包裝 過(guò)的書(shū) 安逸又安寧 也許她會(huì)邂逅一位同樣迷人的男性 展開(kāi)一段動(dòng)人的愛(ài) 10 情故事 這些無(wú)一不在宣傳著一種小資文化 廣告實(shí)則是在用一種具象的方式 通過(guò)畫(huà)面 聲音 語(yǔ)言來(lái)向人們展示這 種抽象的精神文化 從而介紹給人們新的消費(fèi)理念 使他們對(duì)于這樣的新文化 產(chǎn)生認(rèn)可 對(duì)傳遞這種精神的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)的欲求 3 廣告中的懷舊風(fēng)格廣告中的懷舊風(fēng)格 當(dāng)懷舊和營(yíng)銷(xiāo)組合在一起 就有了為之服務(wù)的懷舊廣告 懷舊營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激 激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷 勾起他們 共同的記憶符號(hào) 以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向 懷舊本身就是一種情感 所以懷舊型 廣告以感性訴求為主 家喻戶曉的南方黑芝麻糊廣告就是運(yùn)用了這種策略 當(dāng)廣告中開(kāi)始掀起懷舊風(fēng)之后 受眾開(kāi)始接受這種文化 通過(guò)懷舊來(lái)喚起 共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同 當(dāng)事人會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴 認(rèn)同與超乎想象的熱情 這也有利于它能夠迅速流行起來(lái) 再為懷舊廣告服務(wù) 給商家?guī)?lái)利益 三 流行文化與廣告的關(guān)系三 流行文化與廣告的關(guān)系 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)日益成為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形式 社會(huì)文化也相應(yīng)地發(fā)生了 轉(zhuǎn)型 其中最引人注目的是一種全新文化的崛起 即當(dāng)代大眾文化 在短短的 二十余年時(shí)間中 它以強(qiáng)勁的生命力迅速發(fā)展壯大 成為與來(lái)自官方的主流文 化 來(lái)自學(xué)界的精英文化三足鼎立的社會(huì)主干文化形態(tài) 同時(shí)又以空前的浸染 力 以各種形式和渠道全方位地介入了大眾的日常生活 成為大眾不可或缺的 生活需求 大眾文化有許多不同的載體 諸如娛樂(lè)消譴型的影視 廣告文化 暢銷(xiāo)小說(shuō) 消閑報(bào)刊書(shū)籍 POP音樂(lè) MTv 卡通音像制品等等 而廣告文化是 大眾文化最常見(jiàn) 最突出 最有影響力的文化層面之一 作為大眾文化突出形 態(tài)的廣告文化 它對(duì)大眾文化的承載與傳播有著自己獨(dú)特的話語(yǔ)模式 流 行文化 這是廣告文化在大眾文化范疇中的最主要的表征 廣告由此與流行文 化建立了互為表里 血肉相連的關(guān)系 廣告是通過(guò)對(duì)流行的倡導(dǎo)和引領(lǐng)與流行 文化乃至大眾文化產(chǎn)生互動(dòng)的 同時(shí)流行又為廣告的進(jìn)行提供了素材 尤其是 近幾年來(lái) 廣告與流行文化的互動(dòng)表現(xiàn)得極其活躍 廣告與流行文化結(jié)合的緊 11 密程度空前高漲 3 1 1 流行文化元素的運(yùn)用有利于電視廣告流行文化元素的運(yùn)用有利于電視廣告 1 廣告運(yùn)用流行文化元素的意義 首先 使用流行元素有助于提升銷(xiāo)售力 比如流行廣告語(yǔ)在廣告是否易于 傳播即流行方面發(fā)揮了巨大的作用 廣告語(yǔ)是廣告的一個(gè)重要組成部分 瑯瑯 上口 富含創(chuàng)意的廣告語(yǔ)往往可以不局限于產(chǎn)品是否受歡迎 脫離對(duì)產(chǎn)品的依 賴(lài) 而迅速融入受眾的生活中 被消費(fèi)者廣泛的傳播并使用 有時(shí)會(huì)被賦予新 穎的含義 人們喜歡討論流行事物 而已經(jīng)運(yùn)用流行元素的廣告則可以順著流行之風(fēng) 成為人們討論的話題 口口相傳 人們的討論和關(guān)注勢(shì)必會(huì)給產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái) 動(dòng)力和機(jī)遇 提升銷(xiāo)售力 其次 廣告中使用流行元素有利于搶占市場(chǎng)先機(jī) 提高市場(chǎng)占有率 當(dāng)今 時(shí)代是眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代 各種各樣的媒體資源 鋪天蓋地的信息 令人目眩神 迷 誰(shuí)能搶占先機(jī) 早一步預(yù)見(jiàn)到流行趨勢(shì) 以獨(dú)特的廣告表現(xiàn)一枝獨(dú)秀 誰(shuí) 就能獲得好的收益 因而 廣告制作者就不得不以符合流行趨勢(shì)的廣告表現(xiàn)形 式招徠匆忙的受眾 也就是多多運(yùn)用流行元素來(lái)獲取更多的眼球資源 第三 廣告中使用流行元素有助于加深受眾印象 大眾都有追隨流行事物 的心理和傾向 當(dāng)廣告中使用了人們熟知的流行元素時(shí) 容易產(chǎn)生情感上的共 鳴 身份上的認(rèn)同 加深對(duì)廣告的印象和記憶深度 從而加深對(duì)品牌的了解度 這是為之后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為乃至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度作基礎(chǔ)的 2 流行文化影響著廣告 首先 流行文化是廣告生存的基礎(chǔ)之一 廣告的最終目的是銷(xiāo)售 而在廣 告中運(yùn)用流行文化元素 可以吸引相當(dāng)數(shù)量的人的眼球 迎合大眾口味 跟上 時(shí)尚的腳步 獲得很大的廣告效應(yīng) 則有很大的幾率獲得成功 此時(shí) 廣告也 就有了追求最大化銷(xiāo)售利益的資本 其次 流行文化的各種元素為廣告提供了豐富的創(chuàng)意素材和靈感 比如 說(shuō)流行的武俠文化 動(dòng)漫人物 中國(guó)水墨畫(huà)等 不僅是給廣告提供了創(chuàng)意 而 且還帶給廣告設(shè)計(jì)師不少創(chuàng)意靈感 第三 流行文化是廣告創(chuàng)作的指路燈 流行文化指引著廣告的發(fā)展方向 12 因?yàn)榱餍形幕哂卸虝旱奶匦?經(jīng)常會(huì)改變 要想抓住大眾的注意力 廣 告必須緊緊跟隨流行文化的腳步 第四 流行文化為廣告主帶去了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 既然是用流行文化元素 可以讓廣告商搶占市場(chǎng)先機(jī) 吸引受眾 迎合受眾 指引受眾消費(fèi)的方向 提 升產(chǎn)品的銷(xiāo)售力 那么勢(shì)必為發(fā)布廣告的公司品牌帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 2 2 廣告是流行文化的指向標(biāo)廣告是流行文化的指向標(biāo) 首先 廣告既是流行文化的信息來(lái)源之一 又是流行文化信息傳播的載體 之一 廣告是流行文化的信息源 它最先向人們傳遞社會(huì)潮流和流行流變的信息 同時(shí) 廣告所運(yùn)用的元素也能夠在不斷重復(fù)播出的情況下成為新一波的潮流 人們通過(guò)廣告?zhèn)鞑?lái)了解最新的流行是什么 普及的范圍如何 社會(huì)是如何評(píng) 價(jià)的 實(shí)際上 廣告從某種程度上來(lái)說(shuō)成為人們獲取流行文化信息的過(guò)濾網(wǎng) 廣告是流行文化傳播的載體之一 如果沒(méi)有廣告的傳播 哪怕流行已經(jīng)形成 但是它會(huì)難以這么快速地流行起來(lái) 可能還未等大范圍流行 就已經(jīng)因?yàn)闀r(shí)效 性而消失了 其次 廣告?zhèn)鞒?鞏固和延續(xù)著流行文化 流行文化具有時(shí)代性的特征 它具有當(dāng)代特色 同時(shí)它也會(huì)迅速崛起蔓延 但是周期短 會(huì)在短時(shí)間內(nèi)衰退 卻并不意味著它的生命力永遠(yuǎn)終結(jié)了 已經(jīng) 流行過(guò)的流行可能在一定的條件下會(huì)重新流行起來(lái) 廣告就起著傳承流行文化 創(chuàng)造條件讓它重新具有生命力的作用 廣告主可以通過(guò)內(nèi)容更新 題材轉(zhuǎn)換 形式變革等一系列手段 來(lái)使其走向另一輪新的高潮 廣告以不斷重復(fù)式的傳播 來(lái)讓人們不斷重溫當(dāng)前的流行文化 來(lái)推進(jìn)流 行市場(chǎng)的發(fā)展和變更 再次 廣告引領(lǐng)著流行文化 雖說(shuō)流行文化是廣告制作的 指路燈 但是實(shí)際上 廣告也可以說(shuō)是流行 文化的 照明燈 作為流行文化的一個(gè)重要要素 現(xiàn)代廣告以其對(duì)流行的高度敏感經(jīng)常能在 整個(gè)社會(huì)意識(shí)到之前率先將一種潮流表現(xiàn)出來(lái) 使自己成為 新生活方式展現(xiàn) 新價(jià)值觀的預(yù)告 此時(shí) 廣告所起的作用不只是單純的刺激需要 它更為微 13 妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗 倡導(dǎo)出一種全新的消費(fèi)流行與生活流行 4 最后 廣告的元素本身可以成為流行文化 比如說(shuō)廣告語(yǔ) 和專(zhuān)門(mén)為廣告 創(chuàng)作的歌曲 能豐富和充實(shí)流行文化的內(nèi)容 許多廣告語(yǔ) 簡(jiǎn)單容易記憶 能 夠成為人們口中能脫口而出的流行語(yǔ) 比如說(shuō) 你的益達(dá) 不 是你的益達(dá) 這類(lèi) 人們還會(huì)用這樣的句型改出不同的版本運(yùn)用到生活中 三 流行文化與廣告關(guān)系總結(jié) 三 流行文化與廣告關(guān)系總結(jié) 流行文化與廣告是互為表里 血肉相連的關(guān)系 二者緊密結(jié)合 互為對(duì)方 服務(wù) 互為對(duì)方提供信息 互為對(duì)方指明繼續(xù)前進(jìn)的方向 結(jié)結(jié) 語(yǔ)語(yǔ) 首先 也是最重要的一點(diǎn) 為受眾服務(wù) 流行文化應(yīng)該融入受眾的生活 為受眾日常談資提供話題 改變引領(lǐng)他們的消費(fèi)觀念和生活理念 豐富他們的 精神生活 提供不一樣的生活方式 而廣告更應(yīng)該做到如此 雖然最終目的是 銷(xiāo)售 但是銷(xiāo)售的東西務(wù)必是迎合受眾當(dāng)前需求的 是實(shí)用的 是為受眾生活 而服務(wù)的 其次 擴(kuò)展的一點(diǎn) 是要滿足受眾的身份想象 一種文化能夠流行起來(lái) 不只是要得到一些人的追隨崇拜 而更應(yīng)該是滿足他們想要獲得的身份想象 身份認(rèn)可 比如星巴克宣揚(yáng)的 小資情調(diào) 有人想要過(guò)這種生活 但不知該如 何定義 于是小資文化和宣揚(yáng)小資文化的廣告可以讓他們找到答案 同時(shí)讓他 們對(duì)于這種身份的欲望得到滿足 滿足受眾的身份想象才能真正得到受眾的認(rèn) 可和追捧 制作出來(lái)的廣告才能最大程度上喚起理性和感性 得到共鳴 從而 使文化持續(xù)流行或?yàn)橄乱淮瘟餍凶鲣亯| 使廣告打到其最終最重要的目的 最后 要學(xué)會(huì)巧用流行文化 提高廣告的說(shuō)服效果 廣告需要說(shuō)服消費(fèi)者 影響人們態(tài)度的改變 來(lái)誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) 行為的發(fā)生 而流行文化具有時(shí)尚型 娛樂(lè)性 時(shí)效性 追隨性 變化性和周 期性的特征 它同消費(fèi)者的生活緊緊地結(jié)合在一起 引領(lǐng)著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念 所以廣告應(yīng)該努力傳達(dá)與當(dāng)前流行文化相一致的價(jià)值觀點(diǎn) 使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣 14 和身份認(rèn)同 廣告制作人應(yīng)該密切關(guān)注當(dāng)前流行文化的動(dòng)向 捕捉流行元素 這樣才能 找到與流行文化的最佳契合點(diǎn) 比如 偶像崇拜 請(qǐng)名人代言廣告 就必須得 知當(dāng)紅的明星是誰(shuí) 形象如何 是否能為產(chǎn)品宣傳所用 廣告內(nèi)容中應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行暗示 最直接的方法就是廣告場(chǎng)景對(duì)話中由 主人公直接指明 暗示這個(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)年