黃金大道別墅項目建議報告.doc

黃金大道項目建議報告第一章、 本案目前的操作難點由于一些不可控以及前期項目本身的不可違因素的影響，本案在實際操作中必然會產(chǎn)生一些操作難點，但這些因素只是多多少少的增加了本案的操作難度，而任何難度的產(chǎn)生都是可以通過后期的工作來得到彌補的。首先讓我們正視本案目前操作中實際的難點問題：一、本案的別墅部分與項目所處區(qū)域的區(qū)域?qū)?。首先，別墅是住宅產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品，我們在研究別墅產(chǎn)品的時候，既要把它放到整個宏觀市場上去考慮市場的需求問題，同時又要把它放到實際需求群體中進行產(chǎn)品局部定位的微觀環(huán)境去分析。對于如皋這樣的城市，城區(qū)面積不大，市民一般對于地段的認可程度是，510分鐘的路程內(nèi)擁有完善的生活便利系統(tǒng)。相對于本案的地段區(qū)域，產(chǎn)品的吸引力不夠。同時，從如皋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建筑外觀，以及消費趨向來看，當?shù)厝藢τ趧e墅的使用概念大都還停留在農(nóng)民莊臺的基礎(chǔ)上，而消費概念基本也停留在宅基地加建筑費用的低成本、低消耗的層面上。本案連排別墅的產(chǎn)品在當?shù)貞?yīng)該還屬于新興產(chǎn)品，要達到“最終接受”有待于引導和宣傳，需要從精神層面，諸如生活氛圍，小區(qū)文化等方面去引起客戶的共鳴，提高認可度。二、本案的別墅部分與商業(yè)部分形象氣質(zhì)上的對抗。眾所周知，別墅是高檔住宅產(chǎn)品，講究的是恬靜，舒適，有品位的生活狀態(tài)，即使有商業(yè)配套，也不可以與別墅距離太近，以免嘈雜的商業(yè)環(huán)境破壞了別墅的生活氛圍。本案的別墅小區(qū)與商業(yè)街近在咫尺，這對于別墅的形象氣質(zhì)是會造成很大影響的，不利于產(chǎn)品的銷售推廣。而目前，本案這一商業(yè)+別墅的產(chǎn)品組合已經(jīng)無從彌補，這就需要在別墅的推廣宣傳中尋找新的亮點來轉(zhuǎn)移消費者的視線，盡可能的在期房階段完成一定量的別墅產(chǎn)品的推廣。三、本案商業(yè)部分純市場概念的普及難度。作為政府招商引資的項目，本案前期在商業(yè)上賴以支撐的機動車配件市場本是一個強有力的買點，但從實際操作情況來看，卻暴露了前期市場考察不足的盲目性，即對于規(guī)劃定位一公里之長，如此大體量的機動車配件市場，對于如皋如此的縣級城市是否有此市場需要？顯然，做為一個政府規(guī)劃支持的機動車及配件商業(yè)街，這樣一個單薄的主題是遠遠不足以支撐本案如此大體量的商鋪的。同時，本案定位較高的連排別墅的住宅自身就需要大體量的生活配套類，這也在一定程度上否定了本案商業(yè)僅做機動車配件市場的操作方法。但本案至此除了機動車配件市場之外，沒有對商鋪做明確的區(qū)域定位以及功能分類，這在一定程度上導致了投資者對市場未來發(fā)展和規(guī)劃的不明確，降低了投資者的投資信心。四、本案商業(yè)部分售后反租的操作問題。本案的商鋪在操作過程中提出了返租11%的賣點。首先，不否認返租在實際操作中是一個強有力的賣點，但銷售操作手法的提出是要視項目的需求和承受能力的。返租的使用在一定程度上主要運用在單位產(chǎn)品總價過高，或者單價過高，投資者在投資時對預期把握不足時，這時候的返租能很大程度上提高投資客的投資信心。而目前本案的返租僅僅是建立在降價銷售的目的上的，這在一定程度上給客戶造成降價銷售的銷售現(xiàn)象，對刺激投資信心效果相當差。反觀本案，本案的投資客戶確實也普遍存在購買信心不足的問題，但此時的不足并不主要來源于價格，更多的來源于對市場規(guī)劃前景的不可預見性，對如此大體量的商鋪全做為機動車配件商業(yè)街是否能夠運作成功缺乏信心。所以本案在推廣過程中“進一步明確本案商業(yè)上的功能定位，細化分類定位的每一個細節(jié)，讓投資者真正覺得本案的定位操作有可行性?！笔悄壳霸鰪娡顿Y者購鋪的最有效、最直接、最根本的方法。五、本案別墅、商業(yè)兩部分在企劃宣傳的協(xié)調(diào)問題。本案在企劃推廣中最突出的問題就是商業(yè)與住宅兩者之間的協(xié)調(diào)問題，由于本案目前汽車配件市場的商鋪定位與住宅別墅的推廣是相當沖突的。這就要求本案在推廣時機，開盤引導，以及售樓處的實際操作布置中對兩者要做相應(yīng)的協(xié)調(diào)。從節(jié)約成本的目的考量，商業(yè)和住宅共用一個售樓處應(yīng)該是沒有問題的。但在內(nèi)部操作終究要保證住宅和商業(yè)要有兩套獨立分開的系統(tǒng)，包括案名（總案名下用副案名進行區(qū)分）、樓書、看板、VI。兩套系統(tǒng)在風格上既要有聯(lián)系，又要有所區(qū)別（主要通過畫面用色以及文案所追求的訴求點來進行區(qū)分）。同時在推廣過程中，也要保證在一定的時間范圍內(nèi)，商業(yè)和住宅各自的推廣力度要有所側(cè)重?，F(xiàn)有的宣傳單頁中，文案細節(jié)，賣點訴求以及具體的戶型插圖的比例大小都都有一定的問題。案名LOGO的歐式感覺也與產(chǎn)品本身海派簡約的建筑風格不相符合，多少讓人感覺有點牽強。同時，從單頁的整體感覺來看，本案的LOGO不夠顯眼，沒有起到LOGO予以客戶鮮明印象的作用。第二章、本案的產(chǎn)品定位針對目前的情況和操作難點，本案亟待完善的，就是通過對產(chǎn)品的重新定位，重新確立產(chǎn)品的賣點和概念，以及一系列適合本案的宣傳推廣方案，通過后期的宣傳引導來改變本案已在消費者心目中留下的固有印象。通過全新的定位，全新的概念，重新銓飾本案。一、商業(yè)部分的產(chǎn)品定位對于大體量的商業(yè)街來講，豐富的不同業(yè)態(tài)的組合才能使商業(yè)街具有基本的商業(yè)功能，尤其對本項目連綿一公里長的商鋪來說，單一的業(yè)態(tài)會限制商業(yè)街的吸引力，對未來商業(yè)氛圍的塑造會很困難，當然，單一業(yè)態(tài)如果定位的準確，也能操作成功，但不幸的是本項目的業(yè)態(tài)定位由于缺乏對本區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)的分析及市場預測，因而在實際操作中使本案處于了一個比較被動的局面。由于本項目規(guī)劃為商業(yè)裙樓以上為高檔別墅，內(nèi)區(qū)規(guī)劃了大量的連體別墅，所以商業(yè)街的業(yè)態(tài)定位一定要符合住宅的產(chǎn)品屬性，做到有的放矢，否則就會出現(xiàn)定位沖突，形成銷售極端，最終對整個項目的營銷會帶來極大的負面效應(yīng)和困難。就本項目住宅的產(chǎn)品屬性和本區(qū)域現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)分布，建議對整個商業(yè)街進行多種業(yè)態(tài)組合，針對商業(yè)街馬路過寬，沿街商鋪基本不能做到有效互動，所以只能采取對東、西二條臨街商鋪單獨進行業(yè)態(tài)劃分，但是又要兼顧商業(yè)街的整體功能區(qū)分并做到區(qū)域互動。商業(yè)街整體業(yè)態(tài)建議：由南至北，按照商業(yè)流向、商鋪現(xiàn)有布局規(guī)劃，分為：l 餐飲娛樂：中小型特色餐飲，酒吧茶室、網(wǎng)吧茶室等娛樂設(shè)施l 生活配套：便利超市、美容美發(fā)、洗衣洗燙等生活配套設(shè)施l 政府特許經(jīng)營：摩配汽配、機動車展示廳、易耗品交易市場三大主要業(yè)態(tài)分布，總的來說，除去政府特許經(jīng)營的那一塊，餐飲娛樂和生活配套這兩塊商業(yè)部分都將以別墅的生活配套出現(xiàn)。一方面，適當?shù)奶嵘松啼伇旧淼臋n次和實用性，另一方面，也為龐大的專業(yè)市場降低了很大的推廣風險。二、別墅部分的產(chǎn)品定位1、 強調(diào)別墅產(chǎn)品的稀缺性。由于眾所周知的原因，別墅土地已經(jīng)愈顯金貴，對于本案這個交通占據(jù)絕對優(yōu)勢的近郊別墅產(chǎn)品，絕對是程區(qū)范圍內(nèi)及具珍藏價值的。這樣的定位有利于把本案的購買人群，從連排別墅客戶擴展到所有別墅意向性客戶，而且稀缺性性的定位有利于商業(yè)推廣中的廣告炒作。2、 強調(diào)別墅產(chǎn)品的文化品位，強調(diào)對生活品質(zhì)提升的要求。值得注意的是，在對別墅部分進行推廣宣傳期間，應(yīng)盡量避免牽扯到商業(yè)部分。在別墅產(chǎn)品銷售體量沒有完全放開之前，兩者的宣傳媒體，宣傳渠道，宣傳時間都應(yīng)錯開。別墅產(chǎn)品的宣傳就應(yīng)該以高品位，高檔次的高尚生活為宣傳宗旨。以宣傳別墅小區(qū)的文化品位，以及生活品質(zhì)為賣點。吸引那些對生活質(zhì)量有一定要求的客戶前來了解。3、 配合時尚精品商鋪，打造全新生活、娛樂、健康中心。商鋪的規(guī)劃出現(xiàn)，對別墅小區(qū)是有相當大的影響。但同時，也只有通過對商鋪的較好的規(guī)劃利用，才能通過對視線的轉(zhuǎn)移，促使客戶把關(guān)心的重點放在，商鋪作為生活配套合理，就近商圈購物便利的因素來考慮。第三章、本案商業(yè)地產(chǎn)推廣建議中國房地產(chǎn)正面臨急劇的洗牌，步入一個商鋪、寫字樓、住宅三分天下、鼎足之勢的全新時代，五花八門、各具類型的商業(yè)住宅的混合體層出不窮，但值得我們注意的是，雖然同出地產(chǎn)體系，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)操作、經(jīng)營理念與住宅卻有著很大的不同。商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)的差異：1、 作為一個動態(tài)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營獲得收益，需要依托商業(yè)的地段價值和經(jīng)營特色。2、 商業(yè)性更強，對開發(fā)商和物業(yè)管理的商業(yè)經(jīng)營、管理水平要求更高。3、 建筑的土地出讓金要比住宅高，而土地出讓年限卻只有40年。4、 相關(guān)政策規(guī)定，一般商鋪銷售的按揭貸款不超過300萬元，貸款額度最高為6成，期限為10年，利率6.25%。工程到了具備竣工備案條件后，銀行才能放款。消費者購買商業(yè)物業(yè)時，按揭貸款的月供必須在房子即將投入使用時才發(fā)生。5、 繳納的費用不同。水、電、氣熱須按專門的商業(yè)市政標準繳費。6、 后期的裝潢、經(jīng)營、維護等費用大。7、 商業(yè)物業(yè)開發(fā)匯報利潤高，通常是住宅投資的24倍。8、 房地產(chǎn)開發(fā)商與商家的合作聯(lián)合將是以后商業(yè)物業(yè)開發(fā)的趨勢。商業(yè)地產(chǎn)是繼居住型物業(yè)之后更高一層的投資境界。商業(yè)地產(chǎn)不是講概念，注重一下戶型和環(huán)境就能銷售的，商業(yè)地產(chǎn)的投資價值還與所在區(qū)域的商業(yè)氛圍是否濃厚有關(guān)。具體來說，建什么業(yè)態(tài)，在何處建，以及建成后的經(jīng)營形式如何，都要有一個科學的整體策劃和正確的功能定位。商鋪所代表的，不再只是一個單獨的鋪面；更多的，是隱藏在鋪面后面的無限獲利空間。做商業(yè)地產(chǎn)，必須進行很好的策劃定位（前期）和經(jīng)營管理（后期）；必須在策劃中營造出濃厚的商業(yè)氛圍，創(chuàng)造出豐厚的商業(yè)空間，并能夠通過經(jīng)營管理長期引領(lǐng)商家，才能夠最大限度的提升商業(yè)物業(yè)的價值。短期內(nèi)，促進銷售；長期內(nèi)，促進整個商業(yè)物業(yè)的價值提升，帶動租售水平的提高。同時，真正出錢購買物業(yè)的業(yè)主，往往只是投資者，并不是最終商鋪的使用受益者，必須通過再次招商，租售商鋪才能最終獲利。商業(yè)地產(chǎn)常用的營銷策略中不同于住宅的有這么幾種：1、 統(tǒng)一招租2、 售后包租3、 部分經(jīng)營租賃加部分出售這就要求先要培育、經(jīng)營出商業(yè)價值，然后再實現(xiàn)地產(chǎn)價值。商業(yè)住宅復合型地產(chǎn)的裙樓底商作為零售業(yè)和房地產(chǎn)的結(jié)合，既要考慮開發(fā)商、商鋪投資者的利益，還要兼顧租賃經(jīng)營著、住區(qū)業(yè)主的利益。由于每一個參與者都有自己的利益出發(fā)點，因此不可避免的存在矛盾。商鋪作旺是所有參與者的愿望，做什么、如何做是商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃的核心群樓底商的有效開發(fā)，將帶動社區(qū)其他物業(yè)的銷售，是項目的開發(fā)形成良性循環(huán)，強化項目的整體品牌形象。商住復合地產(chǎn)的有效互動將催生更豐富的商業(yè)形態(tài)，社區(qū)的品質(zhì)也將隨之進一步得到提升。科學正確立足于整體規(guī)劃的營銷策劃，使裙樓商業(yè)不僅避免了對自身住宅品質(zhì)的破壞和干擾，反而更豐富了社區(qū)建筑的整體性和協(xié)調(diào)性。商業(yè)地產(chǎn)立體策劃全案流程商業(yè)環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 市場分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)庫消費者環(huán)境分析產(chǎn)品潛力分析 市場定位策略 項目可行性分析商鋪形象定位 產(chǎn)品綜合成本及 投資回報分析 商業(yè)定位策略 VI視覺識別系統(tǒng)商鋪設(shè)計建議 設(shè)計、制作商業(yè)物業(yè)管理體系 業(yè)種組合規(guī)劃 產(chǎn)品銷售 價格制定 付款方式 商業(yè)定價策略 完善的價格構(gòu)成體系研究操作價格 變動策略 招商廣告宣傳 及執(zhí)行 系列招商活動 建議及執(zhí)行 商鋪招商策略 全案市場推廣方案銷售推廣策劃 代理銷售執(zhí)行 階段性銷售 計劃建議 商鋪通路策略 立體營銷全案策劃銷售人員專業(yè)培訓銷售控制計劃 商鋪旺場策略 產(chǎn)品后續(xù)服務(wù) 銷售率與品牌度雙贏互動第四章、本案的銷售操作建議一、銷售策略在本案整個開發(fā)過程中，周期長是帶來的最大的市場風險。經(jīng)過市場中短期客源清洗，會時常出現(xiàn)，暫時性的市場客源支持度不夠。建議本案在操作中，壓縮整體開發(fā)周期，迅速去化產(chǎn)品，根據(jù)市場價格變化及時調(diào)整定價策略，并配合銷控，利用價格杠桿和減少供應(yīng)量造成緊迫感與熱銷感，突破區(qū)域行銷，將銷售行為擴張至整個如皋及周邊市縣。在推廣階段的安排上，建議先別墅后商鋪的策略。對目前正在推廣的商鋪進行低調(diào)處理，來客可以接待介紹，對外媒體廣告則先行為住宅宣傳讓路。對住宅的推廣開盤后23個月，別墅成交約30%左右時，可考慮對商業(yè)進行宣傳。對商業(yè)的操作，前期宜采取大客戶招商，力爭對各區(qū)域的業(yè)態(tài)引進相應(yīng)的主力店，哪怕是租賃也可以并爭取簽訂意向書可為后期推廣造勢，如此可借助大客戶的品牌優(yōu)勢，吸引小客戶前來投資或經(jīng)營，最終促進商業(yè)的銷售。建議組建專業(yè)的招商小組，在項目未展開銷售攻勢前，對各類業(yè)態(tài)的中小經(jīng)營戶開展一對一招商，采取強有力的優(yōu)惠措施力爭積累一部分的有效經(jīng)營戶、簽約一部分的經(jīng)營散戶來擴大后續(xù)銷售策略的操作空間。在商業(yè)街廣告推廣上，要配合住宅著重渲染商業(yè)街業(yè)態(tài)及未來的商業(yè)前景，強調(diào)商鋪投資增值功能及經(jīng)營自用的使用功能，并配合招商進度做系列的時效推廣，盡量保持推廣的駐留時間和項目的新鮮感。對商業(yè)街可根據(jù)推廣效果及銷售態(tài)勢采取以下商鋪銷售策略。l 自由經(jīng)營：不控制業(yè)態(tài)，通過廣告及現(xiàn)場引導盡量符合規(guī)劃業(yè)態(tài)l 委托經(jīng)營：提供承租信息，具體事項由雙方洽談l 返租經(jīng)營：一定年限內(nèi)通過返租來吸引純投資客戶以上三種經(jīng)營方式可視本案具體銷售狀況酌情分期開展。二、促銷手段1、 小眾媒體：由于如皋地區(qū)缺少權(quán)威性強的大眾媒體，通過大眾媒體的廣告效應(yīng)較差，建議本案在操作中主要以小眾媒體，更多的面向主力意向性客戶進行宣傳。主要方式：DM（主要為SP活動得宣傳預告），沿街派發(fā)或者對私家車進行派發(fā)設(shè)立樓書宣傳資料宣傳架，在市內(nèi)高檔消費場所、大型綜合商場的高檔柜臺、效益較好的企事業(yè)單位設(shè)立宣傳架，2、 建立目標客戶俱樂部。3、 POP，戶外廣告形式主要采用羅馬旗、燈箱、看板等，沿區(qū)域客戶活動線路配置戶外廣告。第五章、本案的企劃推廣計劃一、 企劃推廣文案對商業(yè)的推廣企劃，主要著重商業(yè)街的復合形態(tài)，以綜合商業(yè)街，別墅小區(qū)完善配套的形象出現(xiàn)，對于機動車配件市場，前期已經(jīng)有了一定量的宣傳，基本已經(jīng)深入人心了，在后期操作中可降低宣傳力度。1、 綜合商圈，復合業(yè)態(tài)2、 稀世地段，稍縱即逝3、 黃金比例，性價優(yōu)異4、 帶租售鋪，三年返租5、 生活配套，一站服務(wù)相關(guān)賣點文案闡述：商業(yè)物業(yè)的商圈效應(yīng)，地域的黃金屬性，是決定大型商業(yè)物業(yè)與房地產(chǎn)市場的重要因素，黃金大道，地處主城區(qū)南大門，是貫穿中心城區(qū)的必經(jīng)之路，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達完善，商業(yè)中心地位無可非議。繁華商機延續(xù)不遺余力，雙重人氣、雙重財氣，財富升值魅力無限。黃金大道將通過全面的招商引資，引入主力店等方式精心打造城中新型商圈，是開放休閑配套商業(yè)，各類便利店，連鎖店的理想之地。同時加上現(xiàn)有成熟氣配商城，一個完善的集休閑娛樂、專業(yè)市場為一體的綜合商圈，將亮相城南，閃亮登場。復合業(yè)態(tài)，功能互補。街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，集娛樂、休閑、餐飲、居住為一體，各業(yè)態(tài)間動態(tài)互補。讓客戶真正享受到一站式購物的樂趣。黃金比例，性價優(yōu)異。街區(qū)商業(yè)空間的科學規(guī)劃只需步行的距離，便可輕松享受娛樂、休閑、美食。黃金比例的店面分布，合理的面寬、進深，讓店鋪投資的性價比達到最高。人性的尺度帶來