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旅游市場營銷學(xué)案例第一章東京迪斯尼樂園的情感營銷自1983年開業(yè)以來，東京迪斯尼樂園已累計接待游客3億多人次，年平均接待游客近1550萬人次，2002年度到訪游客人數(shù)更是高達(dá)2482萬人次。自它開業(yè)以來，有五成的游客是再次光臨，甚至還有光臨 200 次以上的游客。調(diào)查顯示，游客一再重復(fù)光臨的原因在于“受到感動”，而感動的原因是“認(rèn)真而熱心的服務(wù)”?！白寛@內(nèi)所有的人都能感到幸?！笔菛|京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標(biāo)，這一目標(biāo)不僅僅針對游客，也針對游樂園內(nèi)的工作人員。東京迪斯尼樂園能夠持之以恒地為眾多游客提供令人感動、難忘、津津樂道的高質(zhì)量服務(wù)，依靠的是對全體員工存在價值的認(rèn)同。在這一基礎(chǔ)上，經(jīng)營者注重企業(yè)內(nèi)的情感經(jīng)營，努力營造“享受工作、快樂工作”的企業(yè)文化氛圍。眾所周知，日本的消費者時服務(wù)質(zhì)量的要求非常高，一次不盡如人意的服務(wù)就可能意味著永遠(yuǎn)失去了該游客和他周圍的潛在游客。而東京迪斯尼樂園卻獲得了固客率 90 這一近乎幻想的數(shù)字，這不僅僅是因為夢幻般的園內(nèi)設(shè)計、家喻戶曉的卡通人物、驚險紛呈的游樂內(nèi)容和推陳出新的游樂設(shè)施，而是因為它充滿親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)贏得了游客的鐘愛。案例思考：東京迪斯尼樂園固客率高的主要原因是什么？其員工在營銷當(dāng)中起到了什么作用？東京迪斯尼樂園是如何提高員工服務(wù)質(zhì)量的？建立新的營銷理念香格里拉飯店集團是亞洲飯店業(yè)的龍頭、世界飯店業(yè)的后起之秀，其驕人業(yè)績的獲得與其自始至終堅持的營銷理念息息相關(guān)。香格里拉飯店集團創(chuàng)始于20世紀(jì)70年代，自1972年首家飯店在新加坡正式歸屬郭氏集團以來，20年間其飯店規(guī)模已達(dá)40多家，經(jīng)營范圍覆蓋東南亞、東亞及北美地區(qū)，尤其令人稱頌的是，在每年度評選的世界十大飯店排行榜上，都有多家香格里拉飯店入圍。在香格里拉的經(jīng)營哲學(xué)中，顧客為尊、員工利益及領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流是其重要組成部分。為了使其經(jīng)營理念融入經(jīng)營體系中，飯店集團開展了系列的培訓(xùn)活動和服務(wù)體系的完美活動，包括“超值服務(wù)”、“殷勤好客亞洲情”等。配合這些理念，飯店又針對住店客人需求，推出了“服務(wù)中心”的概念，將原來的分散服務(wù)變?yōu)榛仡^客的“?？蛢?yōu)惠計劃”，包括給予?？偷膬r格優(yōu)惠、客房升級優(yōu)惠、免費機場接送、免費洗衣等。在香格里拉的營銷理念中，保持與顧客的聯(lián)系、建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系是其最根本的層面。香格里拉飯店集團認(rèn)為，當(dāng)客人的合理需求與飯店現(xiàn)行的服務(wù)程序和政策發(fā)生矛盾時，飯店應(yīng)以顧客的需求滿足為原則；當(dāng)滿足顧客需求會給飯店帶來一定的經(jīng)濟損失時，飯店員工主要考慮的不僅是客人此次能為飯店創(chuàng)造價值，更主要的在于贏得顧客忠誠而帶來顧客的終身價值。思考并回答：1、你認(rèn)為香格里拉飯店集團在其經(jīng)營中采用了什么營銷理念？2、現(xiàn)代飯店業(yè)為什么必須運用這種營銷理念？Ben Jerry s Homemade 公司的社會營銷導(dǎo)向如果你最喜歡的品牌是 Ben Jerry s，那么你就可以為吃冰激凌找到一個好理由。這個佛蒙特州的公司出產(chǎn)冰激凌、冰凍酸奶、果凍和其他新奇產(chǎn)品，與全美 230 余個“湯匙店”建立了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。這是旅游服務(wù)業(yè)中采取社會營銷導(dǎo)向行動的經(jīng)典案例。 Ben & Jerry s 公司 1 9 78 年建于佛蒙特州柏靈頓，僅投資 1.2 萬美元，公司名源自兩個創(chuàng)辦人的名字： Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 。公司的社會導(dǎo)向源于其使命宣言： Ben Jerry s公司致力于創(chuàng)造和展示互聯(lián)繁榮的一種新的公司理念，公司的使命包括三個互相關(guān)聯(lián)的部分。產(chǎn)品使命：生產(chǎn)、分銷和銷售最優(yōu)質(zhì)的自然冰激凌和相關(guān)產(chǎn)品，有佛蒙特州的乳制品創(chuàng)造的各種各樣的口味。經(jīng)濟使命：在贏利增長的財務(wù)基礎(chǔ)上運營公司，提高股東收益，為員工創(chuàng)造就業(yè)機會和經(jīng)濟利益。社會使命：強烈認(rèn)知公司在社會結(jié)構(gòu)中發(fā)揮的中心作用，以此方式運營公司，首創(chuàng)富于創(chuàng)造性的方法來提升大社區(qū) 當(dāng)?shù)亍⑷珖褪澜鐚哟蔚纳钯|(zhì)量。 Ben Jerry s公司的使命宣言深刻揭示了要尋找新的富于創(chuàng)造力的方法來結(jié)合這三個部分，同時尊重公司的員工和客戶，以及他們置身的社區(qū)。Ben Jerry s公司是少數(shù)幾個把社會績效報告作為其年度報告內(nèi)容的公司。該公司 1998 年的報告包括八個方面：工作地點、制造運營、環(huán)境、特許權(quán)運營、營銷和銷售、國際運營、社會使命和慈善業(yè)、財務(wù)和股東。 1998 年，公司將 792 595 美元，亦即其稅前利潤的 7.5 捐獻(xiàn)給非營利組織。Ben Jerry s公司有三種不同的捐資方式： Ben & Jerry s 基金、員工社區(qū)活動小組以及由公司社會使命部經(jīng)理頒發(fā)的公司慈善資金。這種社會導(dǎo)向的公司價值觀和美味的冰激凌一起，為Ben & Jerry s公司贏取了良好的效益。 1984 年，公司的銷售額僅為 400 萬美元。 1999 年則攀升至約 2 . 37 億美元。現(xiàn)在，公司在其他好幾個國家有連鎖店，包括加拿大、法國、以色列、荷蘭、秘魯和英國。這個冰激凌連鎖小企業(yè)于 1978 年在佛蒙特州柏靈頓一個重建的車庫里開業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為資產(chǎn)達(dá)幾百萬美元的環(huán)球冰激凌巨頭。下次你看到Ben & Jerry s公司的獨特的黑白奶牛徽標(biāo)時，你會聯(lián)想起與一系列良好的公司宗旨結(jié)合在一起的好產(chǎn)品是如何寫就成功的營銷故事的。（案例來源： Alastair Morrison ： 旅游服務(wù)營銷 ，朱虹譯，北京，電子工業(yè)出版社， 2004 )思考題：1 . Den & Jerry s 公司是如何闡釋其社會營銷導(dǎo)向的？ 2 其他旅游服務(wù)公司能從 Ben & Jerry s公司的例子中學(xué)習(xí)到什么？3 哪些旅游服務(wù)公司表明其為社會營銷導(dǎo)向，方式是什么？第二章受飛行風(fēng)暴影響的旅游企業(yè)經(jīng)營如何突出重圍1990年8月2日，飛往科威特、吉隆坡的英國航空公司149航班經(jīng)歷了一場“風(fēng)暴”。這場風(fēng)暴給毫無思想準(zhǔn)備的世界帶來了空前的騷亂，時間長達(dá)8個月之久。當(dāng)149航班在海灣例行?？繒r，飛機及乘客和機組人員受伊拉克侵略科威特的戰(zhàn)爭的影響，所有乘客及機組成員都被羈絆在該地，直到5個月后，飛機上的所有乘客才返回家園。此事件給英國各行業(yè)尤其是旅游業(yè)造成了巨大的沖擊。同年底，又由于局勢動蕩不安，加上受恐怖主義的威脅，不少家庭大幅削減了旅游開支，全世界將近幾百萬人停止了乘坐飛機。一系列的打擊使英國入境旅游市場損失慘重，如何擺脫困境，解決燃眉之急成了各大旅行社老總們最為關(guān)心的問題。試用本章所學(xué)理論知識，對上述事件進行分析，并能設(shè)計幾種解決問題的營銷方案和對策。營銷決策的前提條件M飯店是西北某工業(yè)城市的一家三星級飯店，自1994年開業(yè)以來，慘淡經(jīng)營，年均出租率不及40%，平均房價不足400元，面臨破產(chǎn)邊緣。M飯店在投資興建前，該市已有5家三星級飯店，近期還有7家將建成，而該市平均外來旅游者不足2萬人，本地旅游資源匱乏，工業(yè)發(fā)展也不景氣，商務(wù)客人不多，由于沒有足夠客源支撐，飯店紛紛降價以吸引本地客源，然而受消費水平所限，M飯店推出的18元早餐也無人問津，M飯店的客房主要靠低價來吸引省內(nèi)地市縣會議，但這樣又造成一系列破壞性使用行為，致使客房成本居高不下，且維修費用極高。M飯店也嘗試加大促銷力度來吸引客源，但幾番廣告宣傳過后，并未帶來相應(yīng)收獲。盡管隨著旅游業(yè)升溫，客源出現(xiàn)上升趨勢，然而由于多年經(jīng)營中設(shè)備設(shè)施老化，破損嚴(yán)重，M飯店又沒有充足資金進行更新改造，因而無力與其他幾家飯店抗衡，只能靠低價來勉強支撐。思考并回答：1.你認(rèn)為M飯店經(jīng)營失敗的原因是什么？2.M飯店應(yīng)該如何擺脫經(jīng)營困境？SWOT分析之下的接待型賓館的營銷方略接待型賓館是指全國各級黨政軍機關(guān)的直屬國有賓館。據(jù)統(tǒng)計，全國共有這類賓館約2500家，資產(chǎn)上千億元。在上世紀(jì)80年代至90年代中期，在全國旅游業(yè)繁榮的大背景下，接待型賓館一度占據(jù)了相當(dāng)多的市場份額，經(jīng)濟效益位居酒店業(yè)的前列，然而，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和商務(wù)酒店的紛至沓來，國內(nèi)的酒店業(yè)經(jīng)歷了一場巨大的整合，曾為行業(yè)翹楚的接待賓館受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。普遍市場化程度不高，只能艱難維持。如何提升接待型賓館的經(jīng)營效益水平，是各級政府和酒店行業(yè)丞待解決的重要課題。一、當(dāng)前酒店業(yè)的競爭形勢1、競爭日趨激烈。近年來商務(wù)酒店、經(jīng)濟型酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店迅猛發(fā)展，洗浴中心等新型業(yè)態(tài)也日益向酒店化發(fā)展，酒店業(yè)客源的分流越演越烈。2、市場日趨規(guī)范。我國加入WTO后，各市場主體按照同一規(guī)則有序競爭，接待型賓館先前擁有的一些政策上的比較優(yōu)勢已逐漸喪失。3、競爭層次不斷提高。隨著供大于求帶來的競爭加劇，高檔次酒店經(jīng)常加入到中檔酒店的競爭中來，使得酒店之間由價格和服務(wù)的競爭演化為特色、品牌、人才乃至戰(zhàn)略層面的競爭。從立足于打敗對手轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾趧?chuàng)造市場，通過打造輿論導(dǎo)向影響消費者，通過新的產(chǎn)品走向市場，通過開發(fā)新的地區(qū)促銷市場。二、接待型賓館的SWOT分析接待型賓館的職能與當(dāng)?shù)馗鞔筚e館，酒店有著質(zhì)的區(qū)別。因此，其產(chǎn)品和市場的前景既需要與國內(nèi)傳統(tǒng)的涉外星級酒店比較，也必須與其它類似產(chǎn)品，特別是現(xiàn)代商務(wù)酒店進行比較，只有找出其真正優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅所在，才能結(jié)合自身特點，正確定位其未來的經(jīng)營管理模式。1、會議優(yōu)勢。無論是高檔次商務(wù)酒店，還是近幾年出現(xiàn)的經(jīng)濟型酒店和產(chǎn)權(quán)式酒店，其產(chǎn)品主要以客房為主。相反，接待型賓館的產(chǎn)品除了客房之外，還有眾多的會議室和餐廳，適合承接大型會議活動。2、環(huán)境優(yōu)勢。大多數(shù)的接待型賓館選址考究，位置得天行獨厚，建筑風(fēng)格獨特，景色優(yōu)美，大房、大院、大停車場，形成了其他社會酒店所無法與之相比的園林式環(huán)境。3、品牌優(yōu)勢。在人們心目中，接待賓館的服務(wù)對象是國家元首、政府首腦和名流“國賓館”的金字招牌絕不比“五星級”差，是形象和地位的象征。4、餐飲優(yōu)勢。商務(wù)酒店把酒店內(nèi)部的餐飲作為全店整體經(jīng)營的一個配套服務(wù)場所來對待。有些經(jīng)濟型酒店更是不設(shè)餐廳，相反，接待型賓館是因接待政務(wù)活動而建的，為了政務(wù)接待活動特別是承辦政務(wù)性會議所需，接待型賓館的餐廳規(guī)模大、數(shù)量多、烹飪技術(shù)精湛，自成體系，適合獨立對外經(jīng)營劣勢1硬件老化，裝修落后，投入不足。2、上級指令干預(yù)過多，體制陳舊，機制不活，作為市場主體仍然要受到各方面的制約。3、歷史積壓了人員的包袱沉重。4、市場定位不清，管理模式粗放，營銷手段單一，在競爭處于被動。機會1、隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，各類行業(yè)和商務(wù)的會議，如培訓(xùn)班、交流會、訂貨會、產(chǎn)品發(fā)布會等活動將頻繁舉辦。2、我國加入WTO之后，外資企業(yè)以及外省企業(yè)駐本地分支機構(gòu)的數(shù)量及業(yè)務(wù)活動日漸增多，對賓館的套房，標(biāo)房和餐飲、會議室將有長期，穩(wěn)定的需求。3、商務(wù)酒店林立，但專業(yè)的會議型酒店很少，具有相當(dāng)?shù)氖袌隹臻g接待賓館“國”字號的正宗形象，正好適應(yīng)日益增多的商務(wù)會議舉辦方的心理需求。 4、酒店業(yè)對自然環(huán)境，社會環(huán)境等因素的依存度很高，遇有國內(nèi)外危機事件，以散客住宿為主的酒店將受到致命的打擊，反之，擁有大量會議室，大型餐飲和良好信譽的接待型賓館的抗風(fēng)險能力將更強復(fù)蘇速度更快。 威脅1、酒店市場供大于求，競爭異常激烈，中國酒店業(yè)自1998年起出現(xiàn)了全行業(yè)的虧損，酒店業(yè)利潤空間不斷壓縮。2、政府會議大幅“瘦身”的改革，使會期，會議次數(shù)，會議規(guī)模及會議預(yù)算方面都將縮短走低。3、隨著市場的認(rèn)同，高檔次商務(wù)酒店在新一輪裝修改造中將不斷完善會議功能，參與會議市場的競爭。三、接待型賓館的經(jīng)營對策。市場從有千變?nèi)f化，酒店自有一定之規(guī)，接待型賓館既不能走傳統(tǒng)接待賓館的老路，也不能跟在商務(wù)酒店后面隨波逐流，吃別人的殘羹剩飯，惟有大膽創(chuàng)新，闖出一條屬于接待賓館的特色之路。1、創(chuàng)新定位策略，走會議型賓館的特色經(jīng)營之路，一個酒店的人、財，物等可支配的資源有限的，此消彼長，只有定好位，明確主次，才能合理配置有限的資源，發(fā)揮更大的效用，否則，要么錯誤的選擇主攻方向，浪費資源；要么面面俱到戰(zhàn)線拉得過長，卻在每個市場上都沒有鮮明的特色和優(yōu)勢。事倍功半，接待賓館要想在競爭中取勝，就得揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，構(gòu)筑自己的核心競爭力，什么是核心競爭力呢？核心競爭力就是酒店能滿足市場需求卻難以被對手模仿的能力。通過當(dāng)前酒店業(yè)的競爭形勢和接待型賓館的SWOT分析可知，“會議經(jīng)濟”就是接待型賓館的核心競爭力，會議對于酒店一說是一種能產(chǎn)生較大的經(jīng)濟效益的“輻射”性產(chǎn)品，即會議客人除了使用會議室之外，還可能使用客房、餐廳、娛樂設(shè)施等酒店的其它服務(wù)設(shè)施，接待型賓館定位為“會議型”賓館，可謂應(yīng)了“天時、地利、人和”。天時-會議經(jīng)濟被譽為朝陽產(chǎn)業(yè)，蓬勃發(fā)展；地利-接待型賓館的功能布局的客觀實際；人和-豐富的接待會議的經(jīng)驗。接待型賓館確定了“會議型”賓館的市場定位之后，就可能把握住營銷的主攻方向，按照會議型賓館的特點和要求事例內(nèi)部的優(yōu)勢資源，有效地避開高檔次商務(wù)酒店的競爭，旗幟鮮明地打出會議的特色牌，圍繞會議這個經(jīng)營主題，做足銷售促進，管理模式，服務(wù)規(guī)范，設(shè)施改造，人員培訓(xùn)、物資調(diào)配，品牌塑造等各方面的文章，力爭做成當(dāng)?shù)貢h型賓館的第一品牌，以會議為先導(dǎo)，就把整個賓館帶動起來。2、創(chuàng)新營銷機制。走接待型賓館的市場化之路。僅選準(zhǔn)市場定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想使銷售工作打開新局面，就要求接待型賓館必須以新的思維、新的模式、新的渠道、新的手段，構(gòu)建起自身的市場體系，力足市內(nèi)、省內(nèi)、國內(nèi)，全方位開展市場營銷。市場營銷，市場是導(dǎo)向，銷售圍繞著市場轉(zhuǎn)，不了解市場和市場變化，只能是盲目銷售，接待賓館的市場有會議，長包房住客、協(xié)議散客、主動上門散客、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客人，豪華團隊、城際連鎖銷售等幾類。以會議市場為例細(xì)分為中直市場，省市直機關(guān)市場，省市屬企業(yè)市場，外資企業(yè)市場，外省企業(yè)駐當(dāng)?shù)胤止痉种C構(gòu)市場大型民營企業(yè)及批發(fā)商市場，做好會議營銷一要提供一站式的專業(yè)會議服務(wù)，二要緊跟形勢和市場脈搏捕捉信息，三要悉心培育，靈活公開，四要善于掌握不同季節(jié)營銷重點。3、創(chuàng)新管理體制，走內(nèi)涵式發(fā)展新路。對于問題成堆的老接待賓館，冗員，債務(wù)、設(shè)施改造維修等各種沉重的歷史包袱無情地吞噬著利潤，使其與其它商務(wù)酒店在競爭中不在同一起跑線上，每一分利潤的賺取都意味著必須付出更多的努力和艱辛，因而，在接待型賓館的整體營銷工作中，降低成本是最基本也是最重要的，舉個例子說明：“成本”、策劃、銷售這三個環(huán)節(jié)對于接待型賓館，就好比排球賽中的“一傅”、二傅、強攻、三個環(huán)節(jié)“一傅”沒接好，“二傅”就沒能有效地組織起戰(zhàn)術(shù)進攻，“強攻”也就往往被對方阻擊，同樣道理，如果酒店的成本不能降到低點的話，很多營銷戰(zhàn)術(shù)就不能得以策劃、展開、銷售也就無法有效達(dá)成，在某種程度上講，成本對于營銷起著決定性的作用。因此，接待型賓館的管理要由粗放轉(zhuǎn)為精細(xì)，由外延式發(fā)展改變?yōu)閮?nèi)涵式發(fā)展，各極限挑戰(zhàn)，向管理要效益。從轉(zhuǎn)變員工的思想觀念和經(jīng)營意識入手，劃小核算單位，分塊激活，以計劃為核心，以資金和成本管理為重點，以開展二線核算為手段的新型集約化管理體系，通過指標(biāo)對比和比例控制，降低綜合成本消耗，實行員工工資與效益，部門績效、個人表現(xiàn)掛鉤，加強制度建設(shè)和責(zé)任制落實，使賓館能出現(xiàn)營業(yè)收入上升，費用支出下降的良好局面。 4、創(chuàng)新經(jīng)營理念，走賓館餐飲社會化之路。與客房、會議室等產(chǎn)品相比，餐飲的需求彈性更高一些，搞活餐飲所需的時間短，收效快，能迅速形成客流量，從而揭下“國賓館”神秘面紗，扭轉(zhuǎn)接待賓館封閉的局面，走向市場，走進廣大消費者的心中。接待型賓館在從困境整體戰(zhàn)略突圍中，要立足賓館實際，積極推進賓館餐飲的社會化，餐飲經(jīng)營的主攻方向可以確定為研制開展代表當(dāng)?shù)仫嬍澄幕闹鞔虿穗壬希I(lǐng)當(dāng)?shù)夭惋嫊r尚潮流，還可大膽突破接待賓館的禁區(qū)，活躍人氣聚來財氣，舉辦舉辦圣誕狂歡夜大型綜藝晚會等活動，使餐飲和客房火爆。順應(yīng)社會發(fā)展，積極開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，弘揚武當(dāng)文化武當(dāng)山是我國的重點風(fēng)景名勝區(qū)，道教文化名山，也是聯(lián)合國教科文組織公布的世界文化遺產(chǎn)。保護武當(dāng)山經(jīng)過上千年積淀而成的文化遺產(chǎn)是武當(dāng)山人近年來最有成效的作為。同時，如何利用這些“財富”促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，也是武當(dāng)山人思考的問題。 2001 年 4 月 15 日（農(nóng)歷三月初三），來自全國各地道教人士 300 余人，佛教人士 40 余人及近千名中外武當(dāng)武術(shù)愛好者，近萬名道教文化愛好者聚集在中國道教圣地，中國武當(dāng)拳發(fā)祥地 湖北省丹江口市武當(dāng)山風(fēng)景名勝區(qū)，參加融道家文化、武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)醫(yī)術(shù)、民俗風(fēng)情為一體的大型傳統(tǒng)“三月三”廟會。廟會期間，祥和度假村、太子坡道教養(yǎng)生堂等一批旅游項目被中外旅游開發(fā)商搶灘，這是道教文化為武當(dāng)山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奏響的又一道和諧的音符。 保護武當(dāng)文化遺產(chǎn)促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育武當(dāng)山，又名太和山、仙室山，背倚蒼茫千里的神農(nóng)架原始森林，面臨碧波萬項的丹江水庫，是世界文化遺產(chǎn)，也是我國重點風(fēng)景名勝區(qū)、避暑勝地、道教名山和武當(dāng)拳發(fā)祥地。春秋時期武當(dāng)山就有道教活動，到唐代形成全國惟一儒、道、佛三教合一的宗教中心；至明代永樂年間，朝廷征集民工 30 萬，歷時 12 年，修建了龐大的九宮九觀，使武當(dāng)山一躍成為“皇室家廟”和全國道教中心，正是這種特殊環(huán)境孕育了豐富而獨特的武當(dāng)?shù)澜涛幕鷳B(tài)。保護武當(dāng)山經(jīng)過上千年積淀而成的文化遺產(chǎn)是武當(dāng)山人近年來最有成效的作為。特區(qū)政府為此成立了武當(dāng)文化研究所，武當(dāng)?shù)胤街巨k，武當(dāng)拳法研究協(xié)會，武當(dāng)山醫(yī)術(shù)研究協(xié)會等以武當(dāng)文化為內(nèi)容的機構(gòu) 8 家，發(fā)掘整理出了道教音樂樂調(diào) 32 種，挖掘出民俗民歌曲調(diào)達(dá) 72 種。除玄教樂章和宮廷雅樂外，包括了閩、南、蘇、浙、川、陜甘、鄂豫、黑吉遼等地曲調(diào)，陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了轟動中外的武當(dāng)民歌村，武當(dāng)故事村；通過對道教醫(yī)術(shù)療法的研究，挖掘出道教秘傳針灸按摩療疾法 30 余種，世傳膏、丸、錠、丹等中成藥近百種；收集整理出武當(dāng)拳、劍、棍 32 種，太極、形意、八卦、周易等博大精深的道教養(yǎng)生文化。茶道、齋膳、地方名吃等獨具特色的飲食文化也得到了全面發(fā)掘整理。為了擴大交流，特區(qū)政府與武當(dāng)山道教協(xié)會每年舉辦“三月三廟會”、中國武當(dāng)文化國際旅游節(jié)、中國武當(dāng)拳國際交流大會等大型活動，通過活動研究發(fā)掘成果，匯集武當(dāng)文化精華，展示這一民族文化的社會價值。針對武當(dāng)山獨特的文化生態(tài)優(yōu)勢，特區(qū)將旅游主題功能定位于：以文化旅游為根本，以宗教朝圣、休閑度假、觀光旅游為基礎(chǔ)，適應(yīng)不同區(qū)域、不同層次、不同品味旅客的需求。他們圍繞文化旅游開發(fā)了以亞洲第一人造湖 丹江水庫為主線的水上游覽項目 6 個；開發(fā)了以道教活動為主線的道教法事、道教音樂等活動項目 12 個；開發(fā)了以武術(shù)為主線的武當(dāng)武術(shù)表演、傳播項目 16 個；開發(fā)了以道教醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生修性為主線的項目 6 個；開發(fā)了以人文景觀、自然景觀為主線的觀光項目 26 個；開發(fā)了以地方風(fēng)情民俗、地方特色產(chǎn)品、小吃為主線的民間文化項目 32 個。通過組合包裝形成了金頂朝圣、南巖觀景、紫霄法事、太子坡道教養(yǎng)生、玉虛巖探險、以江水上游樂、呂家河民俗、五龍宮回歸自然、瓊臺道醫(yī)問診等各具特色參與性強的景點。僅南巖一個景點通過開發(fā)武當(dāng)茶道、武當(dāng)根藝、道醫(yī)問診、武當(dāng)民俗等項目，每年旅游收入就由 20 世紀(jì) 90 年代的 16 萬元上升到如今的 200 萬元，翻了 12 倍。組合包裝后的武當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。老營鎮(zhèn)以前不到 2 000 人的小巷子和成片的耕地現(xiàn)在已變成高樓大廈林立、功能齊全的擁有 4 . 6 萬人的武當(dāng)山政治、文化商貿(mào)中心。二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前全區(qū)共有接待 60 人以上的賓館、飯店 31 家，其中星級達(dá) 12 家，現(xiàn)有以旅游經(jīng)營為主的門店攤位 1 200 家，從業(yè)人員達(dá) 1 . 3 萬人，景區(qū)內(nèi)從事客運的車輛達(dá) 214 輛，現(xiàn)已開發(fā)出武當(dāng)劍、武當(dāng)干菜、武當(dāng)?shù)谰频嚷糜萎a(chǎn)品 53 個，形成了集吃、住、行、游、購、娛于一體，具有一定規(guī)模的綜合旅游產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)武當(dāng)山特區(qū)區(qū)長孫建文介紹：武當(dāng)山現(xiàn)已發(fā)展以道教音樂、道教醫(yī)學(xué)養(yǎng)生、武當(dāng)武術(shù)等內(nèi)容的研究機構(gòu) 140 多個，遍及全球 30 多個國家和地區(qū)，全區(qū)圍繞武當(dāng)文化傳播的從業(yè)人員達(dá) 1 000 多人，這些機構(gòu)每年為世界各地輸送培訓(xùn)各類人才 3 000 多人。太子坡、遇真宮、瓊臺、紫霄等宮觀成了澳大利亞、新加坡、德國、中國臺灣等 30 多個國家和地區(qū)武當(dāng)文化愛好者的培訓(xùn)基地。目前已有 32 個國家邀請武當(dāng)山有關(guān)方面人士到國外講經(jīng)布道，傳播醫(yī)術(shù)、武術(shù)、音樂。武當(dāng)文化不僅叫響了旅游經(jīng)濟的大品牌，更為這一品牌增添了無限的商機。北京 十堰對開 505 / 506 次特快列車易名“武當(dāng)”號后客源大增，中國郵政將武當(dāng)名勝印制成郵票、信封后首發(fā)就售出 9000 萬枚，目前老河口機場、漢江航道部分航船亦打出武當(dāng)山的牌子。武當(dāng)文化的挖掘開發(fā)引起了中外人士的關(guān)注，目前已引進以文化旅游市場開發(fā)為內(nèi)容的大型旅游發(fā)展項目 14 項，引進資金達(dá) 2 . 4 億元。太子坡、紫霄宮、南巖宮經(jīng)中外人士聯(lián)袂開發(fā)由單一的“白天看廟，晚上睡覺”演變成為集游覽、觀賞、參與為一體的綜合性文物景點。 以合理的旅游開發(fā)促進文物保護人文景觀這張王牌為武當(dāng)山旅游經(jīng)濟發(fā)展建設(shè)召來了八方財源， 2001 年通過武當(dāng)文化這一渠道引進大型建設(shè)項目 8 項，其中 6 項是文化生態(tài)資源開發(fā)項目，項目總造價達(dá) 2 . 4 億元，太和大道改造、劍河河道治理、火車站改造、太子坡生態(tài)園建設(shè)、古神道維修、玉虛宮開發(fā)及博物館建設(shè)等一批政府財力緊張、銀行投放不足的建設(shè)項目通過與文化旅游產(chǎn)品的配套，得以尋找到融資合作伙伴。景區(qū)排水、供水、排污、生態(tài)環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)亦通過社會力量得到了合理規(guī)劃和完善；景區(qū)產(chǎn)品老化，功能陳舊的旅游產(chǎn)業(yè)狀況得到了徹底的改觀。更重要的是通過旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)促進了全山的文物保護。武當(dāng)山有文物古建筑遺產(chǎn)面積 200 多萬平方米。近年武當(dāng)山的科學(xué)開發(fā)，合理規(guī)劃引發(fā)的市場潛力引起了中外人士的關(guān)注，通過融資、捐資、合資，這批依賴國家投放資金維修的古建筑得到了搶救、維修、開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計：僅 2001 年全山投入搶救、維修、開發(fā)資金達(dá) 3 200 余萬元，是國家投放資金 50 萬元的 22 倍。目前遇真宮、瓊臺觀、太子坡、五龍宮等景區(qū)的瀕危文物已得到搶救、維修。 2001 年之初，武當(dāng)山特區(qū)將道教文化作為應(yīng)對入世，打好武當(dāng)山名山品牌的拳頭產(chǎn)品進行打造。打好武術(shù)牌是實現(xiàn)這一拳頭產(chǎn)品的重頭戲。他們通過對武當(dāng)功夫團的包裝、舉辦武術(shù)進學(xué)堂、全民習(xí)武、巡回表演、武當(dāng)拳國際交流大會、武當(dāng)武術(shù)研討會、武當(dāng)武術(shù)周末擂臺賽，大造武術(shù)奧運聲勢等形式促使武當(dāng)武術(shù)成為固定的旅游產(chǎn)品。二是以景點開發(fā)為突破口，加速道教文化產(chǎn)品的開發(fā)，特區(qū)政府已聘請文物、旅游、古建筑、道教等方面的專家學(xué)者對武當(dāng)山重點廟觀進行道教文化氛圍的深度包裝，圍繞道教文化產(chǎn)品建設(shè)，精心組織包裝周易預(yù)測、道醫(yī)問診、講經(jīng)布道、武當(dāng)懸棺、鐵件磨針、太子讀書、三月三廟會、九月九大法會、武當(dāng)茶道、武當(dāng)?shù)罉返犬a(chǎn)品，讓神秘的道教和玄妙的武當(dāng)武術(shù)真正成為旅游精品娛名牌產(chǎn)品。思考題：武當(dāng)山特區(qū)是怎樣有效地針對旅游宏觀環(huán)境進行有針對性的營銷活動的？取得了什么樣的效果？對我國其他旅游景區(qū)有什么啟示？第三章中國山水風(fēng)情游旅游其實是一種異質(zhì)性活動，人們旅游就是想嘗試與自己日常生活狀態(tài)不一樣的生活方式。都市人鐘情山水，既有減輕壓力方面的原因，也有求異的心理作用。越來越多的都市人選擇遠(yuǎn)離城市的喧囂，去青山綠水之間放松身心?，F(xiàn)在，武漢有多家旅行社共同組建旅游合作集團公司，推出“漢之旅”活動品牌，在黃金周之中推出“山水游”旅游線路。旅行社在推薦線路之時以自然風(fēng)光為重，精選的路線幾乎都是山水景點。這其中固然有旅行社的炒作原因，但從側(cè)面也反映了市民們想親近山水的念頭。神農(nóng)架旅游活動目前在江城武漢旅游市場刮起旅游旋風(fēng)，去神農(nóng)架旅游的出游人數(shù)占所有出游總?cè)藬?shù)的三到四成?，F(xiàn)提供有關(guān)神農(nóng)架林區(qū)旅游的相關(guān)基本信息，請你綜合考慮旅游者在購買決策時的內(nèi)外部影響因素，分析旅游者實際購買決策過程，充分運用本章節(jié)所學(xué)的相關(guān)知識。1、談?wù)劄槭裁船F(xiàn)在的都市人想去進行山水游。2、現(xiàn)代人進行山水游會有哪些選擇趨勢？3、擬寫出一份有關(guān)引導(dǎo)旅游者進行購買“神農(nóng)架之旅”活動的宣傳材料。附：神農(nóng)架林區(qū)的基本信息神農(nóng)架林區(qū)在湖北省的西部，對外既無鐵路、亦無水路和空中航線，惟有一條國道與外界相通，且山路盤旋陡峭，路面起伏不平，不少路段只能在晴天通車而雨天難以出行，若在下雪時還會封山。去神農(nóng)架林區(qū)雖然要費十余個小時，但中途在湖北省宜昌市可以做短暫的停留與瀏覽，可以緩解旅途的辛苦與疲勞。在林區(qū)里面的消費十分低，與外面的消費水平相比，外面的一元錢在里面可以當(dāng)二至三元用，同樣的一筆旅游資金，在實際使用方面因地域的不同表現(xiàn)出不同的使用價值和實際效益。此外，論起林區(qū)內(nèi)的資源品味優(yōu)勢，神農(nóng)架林區(qū)有中華第一峰、茫茫原始森林、神奇白化動物、高山金絲燕、野人之謎等等，名氣絕不亞于九寨溝、張家界。林區(qū)旅游資源以自然性見長，以神秘稱著，以豐富叫絕，以整體顯奇，融自然風(fēng)光與歷史文化于一體，有著濃厚的地方色彩和民間情調(diào)，給人以返璞歸真、回歸大自然的感受，最為適合進行度假、消閑、觀光、攬幽、獵奇、避暑、科學(xué)考察與實驗等為一體的生態(tài)旅游活動。強調(diào)市場調(diào)研的馬里沃特公司 馬里沃特先生非常理解“傾聽客戶需求”的重要性。他親自閱讀來自于快速擴大的連鎖旅館中客戶的抱怨卡片，這說明馬里沃特是以市場營銷為導(dǎo)向的。公司遵循馬里沃特的理念來發(fā)展事業(yè)，使用市場營銷調(diào)研來指明新的市場營銷機會，是市場營銷研究的一個經(jīng)典實例。 在 1980 年以前，馬里沃特公司調(diào)查了成千上萬的人，以確定旅館業(yè)的擴充空間。在亞特蘭大開始建造庭院旅館前，馬里沃特建造了一個墻壁可以移動的旅館客房，并向所選擇的旅游者展示不同的構(gòu)造形態(tài)，然后調(diào)查他們對不同的房間構(gòu)造的觀點。它使用了四級初級信息的采集方法：實驗（通過在亞特蘭大建造庭院旅館來檢驗市場營銷情況）、觀察（觀察客戶對于模擬房屋的反應(yīng)）、調(diào)查（包括對主要的市場細(xì)分部分的研究和使用聚類分析來調(diào)查客戶所喜歡的產(chǎn)品特征）以及模擬（房屋模擬）。經(jīng)過幾年的研究和分析之后，馬里沃特得出了主要的結(jié)論，那就是市場需要新型的旅館。經(jīng)常性的旅行者愿意住在這樣的旅館中，比如有一個比較大的前廳，食物和飲料種類廣泛，有較好的客房，多居所的“感覺”等，哪怕因此多支付一些額外的費用也可以接受。馬里沃特繼續(xù)進行其他的旅館概念的研究檢測和介紹，包括馬里沃特套房、小間客房旅館和平價客棧，它們都是以經(jīng)濟實惠為定位的旅館概念。后來，從自身所進行的全國性調(diào)查結(jié)果中得到啟示，開始著重促銷周末的旅館包裝。調(diào)查表明來美國的 73 的旅行者只停留三天或更短的時間，這些短期旅行將近 60 是在周末進行的?；谶@些調(diào)查結(jié)果和其他的發(fā)現(xiàn)，公司開始推出“兩份早餐”的服務(wù)，馬里沃特大部分旅館，平均每個房間每晚的費用低到 69 一 89 美元，這包括周末連續(xù)兩個早晨為兩個人準(zhǔn)備的整套早餐。馬里沃特的研究證實了，美國人的生活方式已從傳統(tǒng)的兩到三周的度假轉(zhuǎn)變成時間更短、更頻繁的旅行。馬里沃特也從市場調(diào)研中抓住了更多的市場機會，取得了巨大的成功。案例討論題：中國旅館業(yè)可以從馬里沃特的市場調(diào)研做法中借鑒哪些經(jīng)驗？兩個月快速啟動韓國客源市場2003 年初，某旅游公司在分析上年度景區(qū)游客流量變動趨勢時，發(fā)現(xiàn)一個市場異動跡象：境外市場這一塊，韓國團數(shù)量在悄然增長。從表面看團量時大時小，并不惹眼。其絕對值也不算大，在整個大盤中甚至可以忽略不計，但若把四季度團隊人數(shù)累計相加，其總量排名已經(jīng)悄悄升至海外團前五名。這是一個不同尋常的變化，他們在第一時間做出了快速反應(yīng)。 1.尋根問底，定量與定性調(diào)查并舉 2003 年的正月初一，該旅游公司調(diào)整工作部署，對韓國團入境游市場展開了深入的調(diào)查。 （1）各大片區(qū)經(jīng)理立即將手里的日常工作轉(zhuǎn)交給內(nèi)勤人員，全部趕赴所轄片區(qū)有海外組團和地接能力的旅行社，逐一拜訪韓國部（或日韓部、出境部）的部長、經(jīng)理、導(dǎo)游、計調(diào)甚至?xí)嫞敿?xì)了解該社本年度韓國團業(yè)務(wù)運作情況，包括人數(shù)、線路、報價、走團方式、收益狀況、游客反映、對來年的預(yù)期等，要求盡可能全面了解該社韓國團資料。考慮到旅行社處于極度繁忙的時期，要求片區(qū)經(jīng)理拜訪時既要問題逐一問到位，又要盡可能縮短拜訪時間。同時，還要有極大的誠意和耐心。 （2）票房主管在市場營銷部專人指導(dǎo)下，重新編制動態(tài)的海外游客流量變化簡明報表。區(qū)別于靜態(tài)的普通財務(wù)報表，該簡明報表的編制必須體現(xiàn)兩條基本原則：一是主要趨勢線簡單明了；二是重要細(xì)節(jié)絕不漏過。除了縱向的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，還應(yīng)有橫向的交叉比較。對于趨勢發(fā)生改變的海外團，應(yīng)清楚標(biāo)示發(fā)生變動的具體時間點，并追溯三年，將該國旅行團來我景區(qū)的時間、數(shù)量、來源、排名、地接社、地區(qū)分布的增減數(shù)目圖表化。（3）市場宣傳人員要通過媒體渠道和各種人脈關(guān)系，盡可能收集韓國對華旅游的實際市場狀況及其走勢的相關(guān)資料；了解國內(nèi)熱門景區(qū)如黃山、張家界、九寨溝等接待韓國游客的相關(guān)數(shù)據(jù)；研究和收集韓國對華旅游宣傳的報紙、網(wǎng)站、平面印刷品、影像資料，并比較分析韓國旅游業(yè)界對華市場宣傳方法跟我們的異同；通過媒介渠道和旅行社中對韓國社會有較深認(rèn)知的人士，了解韓國本土文化的基本特征。 2.把握大勢，快速切入分銷渠道通過全方位的迅速調(diào)研，他們在一周內(nèi)收集了大量的數(shù)據(jù)和信息。根據(jù)這些信息，他們判斷出：現(xiàn)在是他們?nèi)娼槿脒@一快速成長的新市場最好的，也是最后的機會。于是，該旅游公司決定，一改以往的按照團量大小累計返點的傳統(tǒng)票務(wù)政策，三天內(nèi)出臺了面對海外組團社、地接社的年終額外獎勵系列政策和一步到位的韓國團特別優(yōu)惠措施。旅游經(jīng)銷商在意外驚喜之余，還都非常愉快地接受了他們提出的將游覽景區(qū)列為韓國團無錫行程的要求。 3.線路推演，確定營銷工作重點就旅游產(chǎn)品的角度而言，在“無錫十八景”之中，景區(qū)“影視文化”的產(chǎn)品特質(zhì)，對于深受美國電影文化影響的韓國游客來說，并不具有天然優(yōu)勢。就營銷渠道角度而言，涉及的問題更多，至少有三方面的不穩(wěn)定因素客觀存在：一是分銷環(huán)節(jié)多，二是線路未定型，三是同行業(yè)競爭強?；谝陨戏治?，他們決定把下一步的營銷工作重點，確定為韓國本土組團的旅行社。 4.兵分兩路，深入韓國本土市場離春節(jié)只有半個月的時間?？紤]到韓國人也有過春節(jié)的習(xí)慣，加之辦理出境手續(xù)的旅行社韓國部的朝鮮族導(dǎo)游都要趕回延吉過年，春節(jié)前赴韓從時間上難以成行。因此，他們打算先完成景區(qū)內(nèi)部的各項準(zhǔn)備工作，如韓語解說詞、指路牌、導(dǎo)游圖、紀(jì)念品的設(shè)計制作，韓國游客餐飲口味習(xí)慣研究，導(dǎo)游基本韓語會話訓(xùn)練，以及旅游經(jīng)銷商春節(jié)聯(lián)誼活動等。春節(jié)一過，旅游公司集中了幾乎全部的市場營銷主力傾巢而出，在旅行社“韓國通”的引導(dǎo)下，深入韓國漢城、釜山、濟州等主要城市，逐一登門拜訪韓國的對華組團社。在一周時間里，他們馬不停蹄地拜訪了 38 家韓國本土旅行社和相關(guān)的韓國主流媒體。隨之贈送的所有韓文旅游介紹資料和景區(qū)音像制品，都是完全符合韓國人文化習(xí)慣的。政府主要領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊的大型旅游促銷活動，全市各旅游相關(guān)單位自然全力以赴。各大景區(qū)無不使出渾身解數(shù)，組織精兵強將，力圖在日韓行程的各項活動中精彩亮相。 2003 年 3 月 8 日，景區(qū)同時迎來了 3個韓國團。這3個韓國團分別來自華東地區(qū)的3 個不同城市，但是，有一個共同點是均為韓國組團社直接指名的景區(qū)。至此，韓國客源市場正式啟動，一周后景區(qū)內(nèi)每天的韓國團增至10個以上，蔚然成為讓其他景區(qū)艷羨不已的獨特景觀。 4 月初，他們聯(lián)合當(dāng)?shù)刈詈玫囊患椅逍羌壘频?，高?biāo)準(zhǔn)共同舉辦“我們都是一家人”旅游經(jīng)銷商聯(lián)誼活動，進一步鞏固韓國入境游市場。案例分析思考題：（1）本案例中對韓國客源市場采用了什么市場調(diào)研方法？（2）在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，這個旅游公司又做了怎樣的市場分析？肯德基的“神秘顧客”一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對外灘快餐廳的工作質(zhì)量進行了 3 次鑒定評分，得分分別為 83 分、 85 分、 88 分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，這 3 個分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監(jiān)督其分店的服務(wù)。美國肯德基國際公司遍布全球 60 多個國家，其連鎖店有 9900 多個。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過程和質(zhì)量，進行檢查評分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時間規(guī)律，這樣，既可以進行市場調(diào)研，向公司總部及時反饋市場信息，又可以使快餐廳的所有員工時時感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。思考題：旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？應(yīng)如何在旅游企業(yè)運用“神秘購物者”進行市場調(diào)查？萬豪國際酒店管理集團（ Marriott ）的市場營銷調(diào)研在我們的行業(yè)中，萬豪代表了組織把營銷調(diào)研放到最高位置的最佳例子。他繼承了已故的創(chuàng)立者 J 韋拉德 馬利奧特爵士（ J . williad Mariot Knight ）的精神，了解傾聽顧客需求的重要性。它通過親自閱讀快速發(fā)展的住宿連鎖店的每份顧客意見卡，概括出營銷導(dǎo)向。萬豪開發(fā)庭院酒店的方式是營銷調(diào)研應(yīng)用于識別營銷機會的優(yōu)秀例子（庭院酒店中文官方名為萬怡酒店。 譯者注）。萬豪第一個庭院酒店于 1980 年創(chuàng)建， 1983 年在亞特蘭大開幕，花費了幾十萬美元用于調(diào)查和選擇中心組，判斷住宿服務(wù)中存在的缺陷。亞特蘭大庭院酒店開工之前，萬豪建造了一間有可拆墻體的樣板房，為選定的游客展示不同的外形，然后調(diào)查他們對不同型號的觀點。調(diào)研過程持續(xù)到第一家亞特蘭大庭院酒店開業(yè)，這期間被用于測試庭院這種酒店概念的市場。萬豪在開發(fā)庭院酒店時同時使用了二手調(diào)研（主要是競爭者分析）和原始調(diào)研。另外使用了所有四種原始信，息收集方法：實驗（在亞特蘭大進行測試營銷）、觀察（觀察顧客對樣板客房的反應(yīng)）、調(diào)查（包括細(xì)分市場研究和使用聚類分析的產(chǎn)品特性偏好調(diào)查）和模擬（樣板客房）。開發(fā)小組經(jīng)過多年的調(diào)研和分析之后，得出的主要結(jié)論是新型的接待設(shè)施有良好的增長空間。常客愿意拿一般酒店的額外利益，例如寬敞的大廳和餐飲區(qū)，來和更好的客房、更為家居的感覺以及更低的房費進行交換。庭院酒店相對較小，大約 150 個客房，一般有一個 90 座的餐廳和休息室，看起來更像低層公寓或共管大廈而非典型的酒店。和住宅不同的是，客房圍繞著一個中心水池建造，水池周圍是庭院（因此成為庭院酒店）。萬豪的調(diào)研表明，客人不喜歡在床上工作，也不喜歡在沒有舒適座位的情況下與生意伙伴談話。因此，客房考慮到商務(wù)旅游者的需求，每個庭院酒店客房包括了一個工作臺和單獨的座位供座談使用。萬豪對其他的接待概念也開發(fā)了調(diào)研一測試一導(dǎo)入的方法，包括萬豪套房酒店和仙境酒店的經(jīng)濟實用型等概念。第一家萬豪套房酒店于 1987 年 3 月在亞特蘭大開業(yè)，之前做了大量的消費者調(diào)研。萬豪同時也更加重視推銷基于全國范圍調(diào)查結(jié)果之上的周末全包服務(wù)。調(diào)查顯示，美國娛樂旅游大約 73 在三天以內(nèi)，而這類小型旅游正好有 60 發(fā)生在周末。根據(jù)這些結(jié)果和其他發(fā)現(xiàn)，公司首先在 1986 年到 1987 年之間的冬季導(dǎo)入其雙人早餐式全包服務(wù)，從此以后每年都執(zhí)行這項計劃。全包服務(wù)包括提供住宿兩天雙人房的服務(wù)，在連續(xù)四天的周末時間（星期四晚上到星期天上午）提供雙人份早餐。萬豪的調(diào)研確定了美國的度假方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的外出兩周到三周變?yōu)楦?、更頻繁的模式。有了這些全包服務(wù)，他們實際上是在引領(lǐng)一種細(xì)分市場的生活方式。案例討論題：1.萬豪使用了哪種調(diào)研方法？使用了哪種特定的營銷調(diào)研技術(shù)？這些調(diào)研技術(shù)的發(fā)現(xiàn)結(jié)果如何應(yīng)用？2.萬豪開展和應(yīng)用調(diào)研的方法有何優(yōu)勢？第四章 “雙世遺”武夷山定位的變化武夷山原來叫做“崇安縣”，是一個“崇山峻嶺”的農(nóng)業(yè)小縣。改革開放、尤其是鄧小平南巡講話后，武夷山市委提出了“旅游興市”的發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)煥發(fā)了前所未有的生機。十多年間，武夷山市先后創(chuàng)建獲得了首批國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、首批國家重點自然保護區(qū)、首批國家優(yōu)秀旅游城市、首批全國4A級景區(qū)、第四批全國重點文物保護單位、第二批全國全國文明風(fēng)景示范點、國家一類航空口岸等眾多品牌。尤其是在1999年被列入世界自然與文化遺產(chǎn)名錄，成為世界23處、中國4處雙重遺產(chǎn)之一。武夷山從一個偏僻的山區(qū)小縣一躍成為著名的旅游勝地，旅游接待人數(shù)和旅游總收入每年以兩位數(shù)遞增。2001年武夷山共接待250.3萬人次，其中境外游客15.81萬人次，旅游收入突破10億元大關(guān)，達(dá)10.36億元，旅游創(chuàng)匯1.96億元人民幣（2381.5萬美元），旅游業(yè)占GDP比重達(dá)到51.2%，成為絕對的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)。武夷山風(fēng)光奇秀，歷史悠久，人文薈萃。其最大的特點就屬真山水、純文化，具有獨特、稀有、絕妙的自然景觀，屬罕見的自然美地帶，是人類與自然環(huán)境和諧統(tǒng)一的代表；武夷山保存了世界同緯度最完整、最典型、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)，是全球生物多樣性保護的關(guān)鍵地區(qū)，是尚存的珍稀、瀕危物種的棲息地，是代表生物演化過程以及人類與自然環(huán)境相互關(guān)系的突出例證；武夷山縣有豐富的歷史文化遺存，其境內(nèi)的“古閩族”文化遺存是古代文明的歷史見證，朱子理學(xué)在此發(fā)祥、傳播，使武夷山成為研究東方的重要基地之一。這些構(gòu)成了武夷山“雙世遺”的主要內(nèi)容。根據(jù)武夷山旅游資源的價值、武夷山堅持“環(huán)保立市、旅游興市、科教強市、開放富市”的戰(zhàn)略，推動旅游經(jīng)濟發(fā)展。做大旅游支柱產(chǎn)業(yè)。武夷山的目標(biāo)是：“十五”期間，發(fā)展超過福建省平均水平，做強武夷山在全國名勝大川中的地位；2010年進入福建省經(jīng)濟強市行列，做大武夷山在世界旅游中的名氣；到本世紀(jì)中葉，把武夷山基本建成國際性旅游度假地區(qū)。要擴大旅游容量，提高質(zhì)量，拓展景區(qū)范圍，立足大武夷，發(fā)展大旅游，將武夷山全境作為一個大景區(qū)來經(jīng)營。努力把武夷山的更多生產(chǎn)要素和生活要素都變成旅游要素，大力拓展保護區(qū)生態(tài)旅游、城村古漢城旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游。開發(fā)度假休閑旅游、會展商務(wù)旅游和體育康樂旅游。增加文化內(nèi)涵。增加文化遺產(chǎn)可視性，挖掘漢城文化、茶文化、民俗文化、朱子文化、宗教文化以及革命歷史文化等武夷山特色文化。背景材料選自中共武夷山市委書記張建光在福建省旅游行政管理高級研討班上的講話的部分內(nèi)容，有所改動。武夷山曾定位于“千古儒釋道，萬世山水茶”現(xiàn)已偏向于“純山水、真文化”。試用本章所學(xué)，分析武夷山定位變化的依據(jù)。實行歸核經(jīng)營的福建省旅游公司福建省旅游公司在1984年成立時，員工只有十余人，資產(chǎn)不足20萬，與當(dāng)時福建省的一些老牌旅行社相比在各方面都存在著巨大的差距。如今，它已發(fā)展成為福建省旅行社行業(yè)的知名企業(yè)之一，2001年旅游業(yè)務(wù)收入超過1億元，創(chuàng)利600萬。該公司正是依靠“堅持主業(yè)、做大主業(yè)、做強主業(yè)，培養(yǎng)和提升核心競爭力”，從而獲得了穩(wěn)健長足的發(fā)展。1992年新上任的總經(jīng)理陳重慶先生接手福建省旅游公司時，雖然該公司已具備了相當(dāng)?shù)膶嵙突A(chǔ)，但與其他老牌旅行社的差距并未縮小。這時候，我國旅游業(yè)已經(jīng)從賣方市場變?yōu)橘I方市場，旅行社之間的競爭空前激烈，盈利潛力大幅下降，新的旅行社又不斷成立，而老的旅行社的成長速度開始放慢，還有相當(dāng)一部分停滯不前甚至衰退。對于已經(jīng)有一定實力、基礎(chǔ)和規(guī)模的旅行社而言，如何進一步發(fā)展成了既不容易而又迫切需要解決的問題。同一時期，多元化經(jīng)營之風(fēng)盛行，許多大型旅行社團為具備良好的基礎(chǔ)、一定的實力和相當(dāng)數(shù)量的資金積累，都開始了多元化經(jīng)營，將資金投向盈利率較高的其他行業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域。面對這種趨勢，新的領(lǐng)導(dǎo)班子清醒地認(rèn)識到福建省旅游公司只是在入境旅游方面具有一定實力，機票代理業(yè)務(wù)尚處于起步階段，國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的開展還不能跟上市場的發(fā)展形勢，還需要努力爭取出境、出國旅游經(jīng)營權(quán)。因為有限的力量不能分散，應(yīng)集中精力發(fā)展旅游業(yè)務(wù)，健全旅行社功能，走專業(yè)化經(jīng)營道路。同時制定了“重點發(fā)展入境旅游，大力開發(fā)國內(nèi)旅游，爭取機票國際代理權(quán)和處境游經(jīng)營權(quán)”的發(fā)展戰(zhàn)略。在專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下。該公司1992年當(dāng)年入境旅游業(yè)績比最好的1988年上了一個臺階，機票代理業(yè)務(wù)迅速成長，公司創(chuàng)利超過100萬，比1991年將近翻了一番，并獲得一類旅行社資格。1993年之后連年進入中國百強國際旅行社排行榜，同期國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)突飛猛進。1997年獲得中國國內(nèi)旅游百強旅行社稱號，同年還獲得國家旅游局授權(quán)，成為全國首批具有出國旅游經(jīng)營權(quán)的67家國際旅行社之一。從此，公司業(yè)務(wù)和實力均躍上一個新的臺階。即使在獲得了巨大發(fā)展之后，福建省旅游公司仍然致力于旅行社主業(yè)的發(fā)展，力爭保持和擴大各市場占有份額，終于成為福建省旅行社的強社之一。相比之下，國內(nèi)原來搞多元化經(jīng)營的旅行社因分散了力量、或因為管理不力、缺乏人才和專業(yè)經(jīng)驗而最終沒有獲得發(fā)展，有的背上沉重債務(wù)，甚至拖累其主業(yè)的發(fā)展；有的從原有領(lǐng)先位置退到第二梯級；有的甚至一蹶不振。試用本章所學(xué)對多元化發(fā)展戰(zhàn)略與本案例中“歸核經(jīng)營戰(zhàn)略”進行比較分析。營銷不等于推銷G飯店是北京一家四星級商務(wù)型飯店，原有280間標(biāo)準(zhǔn)客房和各式套房，并擁有較為完備的商務(wù)和其他服務(wù)實施。飯店開業(yè)7年來，出租率一直居于同星級前茅。為此，飯店對原有的另一幢非出租的內(nèi)部公寓進行更新改造，使它增加了250間客房。與此同時，北京其他四星級飯店也紛紛進入市場，加上市場外部環(huán)境的影響致使G飯店出租率下滑到40%。因此，該飯店管理層調(diào)整營銷策略，促使銷售部采取各種方式來提升出租率。經(jīng)過3個多月努力，飯店的出租率上升了30多個百分點。然而，由于新增客源主要為旅行團隊，致使平均房價由原來的95美元下滑至不足60美元。此外，原有飯店老客戶由于不滿意目前客源混雜現(xiàn)象，紛紛對飯店提出抱怨，有些常住客戶決定搬出飯店。員工對接待旅游團也不適應(yīng)，因而當(dāng)來客登記和客人離開結(jié)賬時大堂經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，客房清理不及時和行李不能按時送達(dá)等現(xiàn)象時有發(fā)生。這些都對飯店的經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。問題：1.你認(rèn)為該飯店所做的營銷決策是否正確，存在哪些缺陷？2.你認(rèn)為飯店在調(diào)整營銷決策時應(yīng)注意哪些問題？第五章內(nèi)地游客赴港旅游模式開始轉(zhuǎn)變被港人稱為“超級黃金周”的國慶假期已經(jīng)結(jié)束，其間內(nèi)地訪港旅客達(dá)36.7萬人，低于預(yù)期人數(shù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一情況預(yù)示著內(nèi)地人赴港旅游模式開始轉(zhuǎn)變，他們不再喜歡在旺季去湊熱鬧。據(jù)香港特區(qū)政府入境事務(wù)處統(tǒng)計， 2005 年 9 月 30 日至 10 月 6 日，約有 36 . 7 萬名內(nèi)地旅客到香港旅游，少于去年同期的 43 萬人。香港旅游事務(wù)專員鄭汝樺分析說，內(nèi)地游客訪港人數(shù)已進入平穩(wěn)增長期，內(nèi)地游客的旅游模式開始轉(zhuǎn)變，不再喜歡集中在旅游旺季出游。另外，內(nèi)地部分企業(yè)開始實行帶薪假期，旅客可以更自由地選擇外出旅游時間。她說，考慮到香港的承受能力，內(nèi)地游客平穩(wěn)