SRT計(jì)劃項(xiàng)目研究報(bào)告(DOC 20頁(yè)).doc

SRT計(jì)劃項(xiàng)目研究報(bào)告論文名稱(chēng): 南京市老年保健品市場(chǎng)調(diào)研 作者: 劉舒 戴婷婷 張文靜 陳婧文 梅張 學(xué) 院: 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè): 會(huì)計(jì) 指導(dǎo)教師: 劉惠英 職稱(chēng): 副教授 2009年 12 月 10 日南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制目錄一、摘要二、引言（一） 問(wèn)題的提出（二） 研究意義（三） 研究現(xiàn)狀分析（四） 研究假設(shè)（五） 研究?jī)?nèi)容（六） 研究方法三、實(shí)證分析 （一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方案 1、問(wèn)卷設(shè)計(jì) 2、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方案 （二）分析方法 1、描述性統(tǒng)計(jì)分析 2、單因素分析 3、購(gòu)買(mǎi)保健品的偏好樣本特征分析 （三）模型結(jié)果及回歸分析 1、理論框架及基本假設(shè) 2、Logit模型框架 3、模型回歸結(jié)果 （1）消費(fèi)者特征 （2）家庭收入的影響 （3）與自身健康的關(guān)系 （4）家庭結(jié)構(gòu)四、問(wèn)題對(duì)策及建議 （一）老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品中存在的問(wèn)題 1、保健品消費(fèi)意識(shí)不成熟 2、保健品含義認(rèn)知度不高 3、對(duì)藥品的依賴性強(qiáng)于保健品 4、購(gòu)買(mǎi)心理比較盲目五、相關(guān)對(duì)策和建議 南京市老年保健品市場(chǎng)調(diào)研 -基于消費(fèi)者視角 劉舒 戴婷婷 張文靜 陳婧文 梅張指導(dǎo)老師 劉慧英 摘要：本研究以南京市老年人對(duì)保健品購(gòu)買(mǎi)意愿行為為對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式隨機(jī)選擇進(jìn)行抽樣調(diào)查，運(yùn)用敘述統(tǒng)計(jì)分析的方法，以頻數(shù)分配和百分比來(lái)闡述老年消費(fèi)群體對(duì)保健品的選擇偏好，并運(yùn)用Logit模型研究各自變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇意愿的影響程度，從而描述南京市老年人對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)行為現(xiàn)狀，根據(jù)老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞：南京市 老年消費(fèi)者 保健品 影響因素The Analysis of Nanjing Consumers Awareness to the choice of health care productsLiu Shu Dai Tingting Zhang Wenjing Cheng Jingwen Mei ZhangTour Liu HuiyingAbstract: In this study, the elderly in Nanjing to the health care products purchased will act as the target audience, the way the survey randomly selected a sample survey, statistical analysis using the narrative approach to frequency allocation and set out the percentage of the elderly consumer group preferences for health care products , and the use of Logit Model of the respective variables on the willingness of consumers to buy select the degree of influence, which describe the elderly in Nanjings purchase of the status of health care products, according to older consumers to purchase health care products of the issues that existed when the corresponding countermeasures and suggestions.Key words: Nanjing city Elderly consumers Health Products Factors一、引言（一）問(wèn)題的提出隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)的進(jìn)步，人們生活水平和衛(wèi)生保健的改善，人的平均壽命顯著地延長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家均面臨著人口老齡化的問(wèn)題。老年人患病率也相應(yīng)增加，成為藥品市場(chǎng)的最大消費(fèi)人群。我國(guó)保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)總量的50%以上，成為我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其中老年人的市場(chǎng)份額占到一半以上。人口老齡化和人民生活水平的不斷提高，老年人注重養(yǎng)身、預(yù)防疾病，以及增強(qiáng)抵抗力的意識(shí)逐步增強(qiáng)，保健品自然而然地成為老年人養(yǎng)腎保健的最佳選擇。但由于受到一些具體的現(xiàn)實(shí)因素的影響，并不是所有的老年消費(fèi)者都傾向于去購(gòu)買(mǎi)保健品，那么，這些影響因素具體包括哪些內(nèi)容，它們各自對(duì)消費(fèi)者的行為選擇的影響程度究竟多大，為此本文僅以南京市老年人作為代表將通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的分析研究來(lái)更好的了解老年消費(fèi)者對(duì)保健品的行為特征及他們決策的過(guò)程。 （二）研究意義隨著保健品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，老年群體消費(fèi)需求明顯呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化和層次化，從過(guò)去對(duì)數(shù)量的追求轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)量、安全、衛(wèi)生等方面的追求。與此同時(shí)，保健品的流通格局正發(fā)生著變化，各大藥店、專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)作為一種現(xiàn)代新型的商業(yè)形態(tài)已延伸到保健品流通領(lǐng)域，改變了過(guò)去單一的保健品由藥店最終到達(dá)消費(fèi)者的流通格局。由此，消費(fèi)者可選擇的保健品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所也趨于多元化。除傳統(tǒng)的藥店外，各類(lèi)連鎖保健品專(zhuān)賣(mài)店迅速擴(kuò)大，且老年保健品在賣(mài)場(chǎng)中的銷(xiāo)售發(fā)展迅猛發(fā)展。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前中國(guó)老年人用品市場(chǎng)有3000億元的市場(chǎng)份額，到2020年中國(guó)老年人用品市場(chǎng)份額將上升至2萬(wàn)億元；中國(guó)老年人用品市場(chǎng)的需求量為4000億元，到2010年將達(dá)到10萬(wàn)億元。針對(duì)以上問(wèn)題,有必要對(duì)老年消費(fèi)者對(duì)保健品的行為意愿進(jìn)行系統(tǒng)全面深入的調(diào)查研究和分析探索，弄清楚原因，探索解決老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品消費(fèi)行為問(wèn)題，提出對(duì)解決該問(wèn)題有重要參考價(jià)值的思路和對(duì)策，讓生產(chǎn)者了解老年人的實(shí)際需求，讓老年人正確消費(fèi)適合自己的保健品。盡快找到老年保健品市場(chǎng)存在的問(wèn)題及其產(chǎn)生的原因意義尤為重要。（三）研究現(xiàn)狀分析中國(guó)的保健品市場(chǎng)，從“人參蜂王漿風(fēng)靡”到今天“送禮更要腦白金”，十幾年歷程，可以說(shuō)歷經(jīng)了四個(gè)發(fā)展階段：第一階段：起步并快速成長(zhǎng)期；第二階段：第一次調(diào)整時(shí)期；第三階段：再次雄起階段；第四階段：第二次調(diào)整時(shí)期?？傮w看來(lái)，是呈拋物線式曲折上升型，是具有中國(guó)特色的保健品行業(yè)發(fā)展模式。老年人最喜歡購(gòu)買(mǎi)的保健品主要是預(yù)防骨質(zhì)疏松的鈣片、提高免疫的氨基酸、通大便補(bǔ)中期的保健品、秋冬及時(shí)進(jìn)補(bǔ)的蟲(chóng)草雞精和高麗參，以及滋補(bǔ)類(lèi)的口服液等?？梢?jiàn)，老年保健品正逐漸成為老年消費(fèi)者的日常消費(fèi)品。保健品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，滿足了人民群眾的消費(fèi)需求，提高了老年消費(fèi)者的生活品質(zhì)，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。綜上所述，國(guó)內(nèi)關(guān)于研究多停留在理論思考或描述分析上，缺乏實(shí)證調(diào)查研究。為此本調(diào)查研究旨在調(diào)查南京市老年消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，識(shí)別其對(duì)于保健品的選擇意愿。由于先行研究的積累不多，以及人力、物力等調(diào)查條件的局限，我們將調(diào)查對(duì)象限定于商貿(mào)流通比較發(fā)達(dá)的南京。由于國(guó)內(nèi)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及市民收入水平的差異，本調(diào)查反映的僅僅是南京市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的態(tài)度和行為。南京市區(qū)總?cè)丝跀?shù)為280萬(wàn)，在55周歲以上的南京居民（占南京市總?cè)丝跀?shù)的30%,相當(dāng)于83萬(wàn)人）在過(guò)去一年中，有56.8%的南京居民消費(fèi)過(guò)保健品。所以，以南京為代表，從老年人的角度出發(fā)，對(duì)保健品市場(chǎng)所做的研究對(duì)整個(gè)保健品市場(chǎng)都有一定的價(jià)值和示范作用。（四）研究假設(shè)借鑒相關(guān)文獻(xiàn)研究和我們對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的初步分析,并結(jié)合本研究的研究目標(biāo),現(xiàn)提出以下假設(shè)：研究假設(shè)1：老年群體對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)意愿受文化背景、收入水平、消費(fèi)觀念等內(nèi)在因素的影響。研究假設(shè)2： 老年群體對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)意愿受保健品性價(jià)比、保健品質(zhì)量、可信度、知名度、認(rèn)可度等外在因素的影響。（五）研究?jī)?nèi)容（1）通過(guò)對(duì)調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)的描述分析,掌握樣本分布概況。（2）借鑒以往的相關(guān)研究,確定可能影響購(gòu)買(mǎi)保健品的主要變量,并作出研究假設(shè)。（3）對(duì)假設(shè)的影響因素按照是否購(gòu)買(mǎi)做列聯(lián)分析,從而確定在其他因素不變的情況下,該因素對(duì)保健品購(gòu)買(mǎi)的影響是否顯著。（4）對(duì)定距變量是否購(gòu)買(mǎi)做均值比較分析,對(duì)其相關(guān)性進(jìn)行顯著性檢驗(yàn),從而確定在其他因素不變的情況下,該因素購(gòu)買(mǎi)保健品的影響是否顯著。（5）把假設(shè)影響因素加入二元logit回歸模型中,運(yùn)用該模型分析確定影響購(gòu)買(mǎi)保健品的主要因素,并驗(yàn)證研究假設(shè)。（6）購(gòu)買(mǎi)保健品的老年人中,他們的收入水平也參次不齊,而收入水平高低可以比較準(zhǔn)確得反映其購(gòu)買(mǎi)意愿的高低,因此在上面二元logit回歸分析的基礎(chǔ)上,再運(yùn)用多元線性回歸模型對(duì)影響其收入水平高低的因素做出分析,以確定影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素和影響程度,并驗(yàn)證研究假設(shè)。（7）本文在上述分析結(jié)果的基礎(chǔ)上,提出對(duì)策和建議。（六）研究方法 鑒于以往研究的不足和本研究的研究目標(biāo),本研究更注重對(duì)微觀個(gè)體和定量分析的關(guān)注,在獲得大量數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上,運(yùn)用多種方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘.采用交叉互聯(lián)分析確定各個(gè)假設(shè)影響因素的顯著性,利用二元logit回歸模型分析確定影響老年人購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素,運(yùn)用多元線性回歸模型對(duì)影響其收入水平高低的因素做出分析,并確定影響其收入水平高低的主要因素和影響程度。二、實(shí)證分析（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方案 1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)根據(jù)消費(fèi)者行為理論，依據(jù)調(diào)查研究目標(biāo)，同時(shí)兼顧調(diào)查的便利性、可行性，選擇在非調(diào)查對(duì)象中進(jìn)行預(yù)調(diào)查并討論修改后，印制統(tǒng)一調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查內(nèi)容分二部分:第一部分為受訪員基本資料，包括年齡、性別、教育程度、職業(yè)、月均收入以及消費(fèi)支出等,由此分析受訪者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、家庭屬性等；第二部分包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的頻率、購(gòu)買(mǎi)原因以及對(duì)各品牌保健品經(jīng)營(yíng)的總體評(píng)價(jià)。2、調(diào)查對(duì)象及方案選取南京市區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。采取隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，同時(shí)綜合考慮到調(diào)查對(duì)象的代表性和調(diào)查地點(diǎn)在南京的覆蓋面，我們最終選取南京市浦口東門(mén)左所大街的南京老山營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司、南京市雙龍街寧南工業(yè)園的中國(guó)藥科大學(xué)保健品廠等企業(yè)做為調(diào)查對(duì)象，分兩次進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。同時(shí)在浦口區(qū)、江寧區(qū)、棲霞區(qū)、建鄴區(qū)、玄武區(qū)分別展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。第一次于9月25日上午8：0010：00，分成五組集中在上述五個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)卷分配與收回，第二次是在10月9日上午8：0010：00以同樣方式進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)查的過(guò)程中，我們主要采取訪問(wèn)式的調(diào)查方式，由小組成員向消費(fèi)者提問(wèn)，根據(jù)消費(fèi)者的回答再填寫(xiě)問(wèn)卷。（二）分析方法采用敘述統(tǒng)計(jì)分析的方法，以頻數(shù)分配和百分比來(lái)闡述消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)保健品的不同偏好，并運(yùn)用Logit模型研究各自變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇意愿的影響程度，從而描述南京市老年群體購(gòu)買(mǎi)保健品的行為現(xiàn)狀。1、描述性統(tǒng)計(jì)分析此次調(diào)查中，在收回的298份調(diào)查答卷中，調(diào)查結(jié)果顯示有13.7%的老年人經(jīng)常服用保健品，16.7%的老年人偶爾服用保健品，如果粗略地以人口普查的83.9419萬(wàn)老年人來(lái)估計(jì)，就有11.5萬(wàn)左右老年人經(jīng)常服用保健品，14萬(wàn)老年人偶爾服用保健品。這說(shuō)明南京市老年人對(duì)保健品需求還是較大，具備了一定的保健品消費(fèi)規(guī)模。2、單因素分析表1：老年人服用保健品的單因素分析 服用保健品的情況%合計(jì)%樣本數(shù) 經(jīng)常偶爾從不性別 男性1218.569.5100142女性15.315.169.6100156合計(jì)13.716.769.6100298受教育程度初中以下 10.514.375.2100199初中/高中/中專(zhuān) 15.816.467.810086大專(zhuān)以上22.427.350.310013合計(jì)13.716.869.5100298經(jīng)濟(jì)狀況自評(píng)夠用有余19.121.759.210065大致夠用1315.971.2100134困難（有些困難/十分困難） 6.410.683.010099合計(jì)13.716.769.5100298是否有慢性病沒(méi)有8.517.673.910091有15.516.568100208合計(jì)13.716.869.6100298是否有子女在外地沒(méi)有11.615.672.8100202有22.821.15610096合計(jì)13.716.769.6100298分析中我們可以發(fā)現(xiàn)：（1）隨著受教育年限的增長(zhǎng)，老年人經(jīng)常和偶爾服用保健品的比例不斷上升，大專(zhuān)以上文化水平組中，有22.4%老年人經(jīng)常服用保健品，是初中以下水平組的兩倍多，差異顯著；（2）老年人的經(jīng)濟(jì)狀況與服用保健品情況之間高度相關(guān)，在認(rèn)為經(jīng)濟(jì)有保障的老年人中，經(jīng)常服用保健品的比例為14.9%，比認(rèn)為經(jīng)濟(jì)沒(méi)有保障的老年人服用保健品的比例（6.0%）高出一倍多，自評(píng)經(jīng)濟(jì)狀況中顯示了同樣的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)狀況“夠用有余”的老年人經(jīng)常服用保健品的比例是經(jīng)濟(jì)狀況“困難”老年人的三倍左右。健康狀況與服用保健品之間有一定相關(guān)，健康狀況不好的老年人更趨向于經(jīng)常服用保健品；（3）從是否患有慢性病來(lái)看，有慢性病的老年人經(jīng)常服用保健品的比例為15.5%，而沒(méi)有慢性病老年人經(jīng)常服用保健品比例為8.5%，前者為后者的兩倍左右； （4）有子女在外地的老年人經(jīng)常服用保健品的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒(méi)有子女在外地的老年人。單因素分析結(jié)果顯示：受教育程度、是否患有慢性病、子女孝敬程度和是否有子女在外地與是否服用保健品在統(tǒng)計(jì)學(xué)上有顯著差異，而年齡、性別、健康自評(píng)狀況與是否服用保健品之間的關(guān)系不顯著。 3、購(gòu)買(mǎi)保健品的偏好樣本特征分析購(gòu)買(mǎi)保健品的目的頻數(shù)頻率自己使用155%送給家人使用7425%送禮18562%均有過(guò)248%從圖形可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品是用于送禮，只有極少數(shù)給家人和自己服用，這一方面與選取的樣本有關(guān)，另一方面也表明，老年人受到傳統(tǒng)觀念的束縛，把保健品視為奢侈品，不愿在其上面投入錢(qián)力。很多老年人認(rèn)為肉類(lèi)蛋類(lèi)已經(jīng)含有足夠的營(yíng)養(yǎng)成分，不需要在食用保健品。還有一方面原因就是老年人的消費(fèi)水平處于較低水平，不舍得花費(fèi)。是否定時(shí)到正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)檢查身體頻數(shù)頻率有3913%沒(méi)有25987%在個(gè)人生活領(lǐng)域里，身體健康是僅次于醫(yī)療保障被老年人關(guān)注的問(wèn)題。而且健康也是老年人幸福生活和快樂(lè)生活的重要來(lái)源，有38.7%的受訪者認(rèn)為身體健康對(duì)幸福生活最重要，有66.4%認(rèn)為身體健康是影響快樂(lè)的最重要的因素。保健品作為日常保健的健康產(chǎn)品比較符合老年人追求健康的心理，因此從這個(gè)角度來(lái)看老年保健品市場(chǎng)潛量巨大。盡管如此，調(diào)查顯示只有13%的老年人認(rèn)為有必要去正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)檢查身體，絕大部分老年人認(rèn)為只要身體沒(méi)有異樣，就沒(méi)必要去檢查，一方面全方面檢查花費(fèi)很大，另一方面醫(yī)院人滿為患，排隊(duì)耗時(shí)耗力。這一調(diào)查結(jié)果既反映老年人對(duì)身體健康的重視程度不夠，沒(méi)有采取必要措施防患于未然、未雨綢繆，又突顯出保健品行業(yè)內(nèi)部制度的不完善，在銷(xiāo)售保健品的同時(shí)，應(yīng)該建立健全對(duì)老年人的體檢機(jī)制，從而利于老年人對(duì)癥下藥。表2：不同年齡層保健品有效性分析 調(diào)研結(jié)果由圖表顯示，認(rèn)為保健品作用很大的只占很少部分，其中保健品對(duì)于60歲左右的老人效果相對(duì)顯著，這一方面是由于不同年齡層的老年人對(duì)保健品的吸收能力不同，另一方面可能是保健品的生產(chǎn)加工存在問(wèn)題，廠家應(yīng)該針對(duì)不同年齡層的老年人適當(dāng)調(diào)整其營(yíng)養(yǎng)成分和含量。（三）模型回歸及結(jié)果分析1、理論框架及基本假設(shè)隨著老年保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)保健品消費(fèi)群體在逐步擴(kuò)大?；谙M(fèi)行為理論和經(jīng)驗(yàn)判斷,一般來(lái)說(shuō),老年人的性別、年齡、教育程度、家庭收入、消費(fèi)習(xí)慣、心理等因素會(huì)影響其的購(gòu)買(mǎi)。基于此，我們建立購(gòu)買(mǎi)意愿行為模型：消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)意愿=f（消費(fèi)者特征（包括性別、年齡、受教育程度等），家庭月均收入，家庭結(jié)構(gòu)，每月購(gòu)買(mǎi)保健品的頻率，每月保健品的消費(fèi)支出、消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知態(tài)度等）2、Logit模型框架為了分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的行為受哪些因素的影響, 由于因變量為二分變量, 設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品為事件A，假定事件A發(fā)生的概率符合Logit模型即：Pi（A）= /（1+） （1）其中：Zi為線性結(jié)合模型，即Zi=0+11+22+nn對(duì)（1）式作Logit變換，得LnPi / (1Pi)=0+11+22+nn (2)其中：P為購(gòu)買(mǎi)保健品的概率,(1-Pi)為拒絕購(gòu)買(mǎi)保健品的概率,Pi/ (1Pi)為機(jī)會(huì)概率比(odds)，指事件發(fā)生的概率與未發(fā)生概率之比。由于Pi是未知數(shù),不能事先觀察到，用最大似然法來(lái)估計(jì)模型,可以得出各因素對(duì)機(jī)會(huì)概率比影響的顯著程度,并能預(yù)測(cè)出PI的值。在本研究中，我們選擇消費(fèi)者的性別X1、年齡X2、受教育程度X3、家庭人數(shù)X4、家庭月均收入X5、每月保健品消費(fèi)支出X6、每月購(gòu)買(mǎi)保健品的頻率X7、對(duì)保健品的認(rèn)知度X8以及對(duì)保健品領(lǐng)域的總體評(píng)價(jià)X9等因素作為模型中的解釋變量，各變量具體的定義見(jiàn)表3。將因變量定義為0、1型，即購(gòu)買(mǎi)保健品的老年群體定義為1，而拒絕購(gòu)買(mǎi)保健品的老年群體設(shè)為0。表3 ：模型中變量的定義變量名稱(chēng)取值范圍定義性別0-1女=0；男=1年齡1-555-60歲=1；60-65歲=2；65-70歲=3；70-75歲=4；75歲=5受教育程度1-5小學(xué)以下=1；小學(xué)=2；初中=3；高中=4；大專(zhuān)及以上=5家庭結(jié)構(gòu)0-1子女在外地=0 子女不在外地=1家庭月均收入1-52000元=5每月消費(fèi)支出1-650元=1；5080元=2；80110元=3是否有慢性病0-1有=0；沒(méi)有=1對(duì)保健品的認(rèn)知度0-1是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)老年保健品：沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)=0；聽(tīng)說(shuō)過(guò)=1對(duì)保健品領(lǐng)域的總體評(píng)價(jià) /消費(fèi)者對(duì)保健品市場(chǎng)各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)的平均值3、模型回歸結(jié)果本研究使用SPSS軟件對(duì)模型進(jìn)行了估計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表4。從估計(jì)結(jié)果看，卡方值十分顯著，且預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率為，Nagelkerke 為0.725，說(shuō)明該模型的擬合程度較好。表4分別給出了回歸系數(shù)B、標(biāo)準(zhǔn)誤S.E.、Wald統(tǒng)計(jì)量、自由度df、顯著度sig、冪指Exp(B)、標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。其中，sig表示不同變量Wald檢驗(yàn)的顯著水平；Exp(B)等于發(fā)生比率（odds ratio），可以測(cè)量解釋變量變化一單位給原來(lái)的發(fā)生比所帶來(lái)的變化。表4：Logit回歸結(jié)果變量 B S.E. Wald df sig Exp(B) 性別 1.202 0.562 4.568 1 0.033 3.326 年齡 -0.082 0.242 0.114 1 0.735 0.922 受教育程度 0.685 0.387 3.129 1 0.077 1.983家庭結(jié)構(gòu) -0.490 0.351 1.951 1 0.162 0.612家庭月均收入 0.469 0.223 4.415 1 0.036 1.599 每月保健品的消費(fèi)支出 -0.411 0.174 5.582 1 0.018 0.663自身的健康狀況 -2.122 0.438 20.789 1 0.000 0.653 對(duì)保健品的認(rèn)知度 1.525 0.465 4.60 1 0.032 4.597對(duì)保健品市場(chǎng)的總體評(píng)價(jià) 2.257 0.569 15.757 1 0 9.553 常數(shù) -17.900 3.733 22.997 1 0 0 Cox & Snell R Square =0.512Nagelkerke R Square =0.725預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率 =69.9%根據(jù)模型回歸結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)意愿的主要影響因素及其顯著性和影響程度歸納如下：從回歸顯示的結(jié)果看，在所選取的九個(gè)變量中，老年人的年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、是否患慢性病以及是否有子女在外地這五個(gè)變量是顯著的。 通過(guò)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)化偏回歸系數(shù)的大小，發(fā)現(xiàn)對(duì)老年人是否經(jīng)常服用保健品有顯著作用的自變量按其相對(duì)作用從大到小依次為：性別和受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、是否患有慢性病、是否有子女在外地。（1）消費(fèi)者特征從性別上來(lái)看，女性老年人更傾向于經(jīng)常服用保健品，且統(tǒng)計(jì)學(xué)差異顯著，這一分析結(jié)果與前面單因素分析的結(jié)果有所不同。女性老年人經(jīng)常服用保健品的發(fā)生比較男性老年人經(jīng)常服用保健品發(fā)生比高出60%。原因可能與女性老年人更注意保養(yǎng)有關(guān)，有些老年人本身沒(méi)有什么疾病，但是也經(jīng)常服用補(bǔ)血口服液等抗衰老、美容的保健品；也可能是女性老年人身體健康狀況較差，慢性病患病率較高，所以依賴保健品來(lái)維持。具體原因有待進(jìn)一步探討。教育程度的系數(shù)為正，文化程度和教育背景的不同，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的變化，進(jìn)而消費(fèi)方面出現(xiàn)了分化,受教育程度對(duì)老年人是否經(jīng)常服用保健品的作用是最大的。以初中以下文化水平作為參照組，可以發(fā)現(xiàn)初中/中專(zhuān)/高中文化水平的老年人相對(duì)初中以下文化水平的老年人而言，其經(jīng)常服用保健品的發(fā)生比要高68.5%；大專(zhuān)以上的文化水平的老年人經(jīng)常服用保健品的發(fā)生比是參照組老年人經(jīng)常服用保健品發(fā)生比的2.35倍。這與前面的單因素分析的結(jié)果是一致的，受教育水平越高，對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更為清晰，對(duì)自己的健康狀況更加關(guān)注，更傾向于服用保健品。教育程度越高的消費(fèi)者更加注重營(yíng)養(yǎng)和健康，對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)可能性越大。在其他條件不變的情況下，教育程度每提高一個(gè)層次，購(gòu)買(mǎi)保健品的發(fā)生比是原來(lái)的1.983倍。（2）家庭收入的影響經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是老年人對(duì)保健品產(chǎn)生有效消費(fèi)的根本所在。在回歸模型中我們所選取的體現(xiàn)老年人經(jīng)濟(jì)狀況的老年人的月離退休金收入和經(jīng)濟(jì)是否有保障兩個(gè)變量對(duì)其是否經(jīng)常服用保健品的作用是顯著的。隨著離退休金數(shù)額的增加，老年人經(jīng)常服用保健品的可能性增大；經(jīng)濟(jì)有保障的老年人經(jīng)常服用保健品的發(fā)生比是經(jīng)濟(jì)沒(méi)有保障的老年人經(jīng)常服用保健品的發(fā)生比的2.216倍。說(shuō)明服用保健品是需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾的。經(jīng)濟(jì)狀況充裕，生活水平較高，可能通過(guò)多種途徑獲得更多保健品方面的知識(shí)，同時(shí)也有能力去購(gòu)買(mǎi)適合自己的保健品，可見(jiàn)老年人保健品市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸之一就是老年人的經(jīng)濟(jì)狀況.(3)與自身健康的關(guān)系患有慢性病的老年人比沒(méi)有慢性病的老年人經(jīng)常服用保健品的發(fā)生比要高出71%，這與慢性病的特點(diǎn)和保健品的功效有關(guān)。慢性病是與生活方式通常有關(guān)的一類(lèi)疾病，一般來(lái)說(shuō)它具有起病慢、病程長(zhǎng)、遷延不愈等特點(diǎn)，通常臨床上不能完全治愈。比如糖尿病，對(duì)其進(jìn)行預(yù)防保健的重點(diǎn)在于控制血糖，可以通過(guò)服用調(diào)節(jié)血糖功能的保健品進(jìn)行“食療”控制。因此讓更多的人真正認(rèn)識(shí)到保健品的各種功能，充分發(fā)揮保健品在預(yù)防和控制慢性病的功效，對(duì)減輕疾病負(fù)擔(dān)、增加健康預(yù)期壽命都有不可替代的作用。（4）家庭結(jié)構(gòu)有子女在外地的老年人經(jīng)常服用保健品的發(fā)生比是沒(méi)有子女在外地老年人經(jīng)常服用保健品發(fā)生比的1.81倍。子女是老年人獲得保健品的一個(gè)重要渠道，也是老年人了解保健品不可或缺的渠道之一。在外地的子女，逢年過(guò)節(jié)回家將保健品作為禮品送給老年人已經(jīng)成為一種普遍的風(fēng)尚，傳遞親情、舉家合歡之時(shí)更加念念不忘關(guān)心老年人的身體健康，說(shuō)明健康的生活觀念已經(jīng)為越來(lái)越多的人形成共識(shí)。三、問(wèn)題、對(duì)策及建議（一）老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品中存在的問(wèn)題1、保健品消費(fèi)意識(shí)不成熟 頻數(shù)百分比完全接收保健品51.8保健品沒(méi)有必要12140.8不排斥保健品9130.7不清楚保健品50 17.1很有必要237.6 在各種老年商品中，老年保健品作為兒女孝敬父母的禮物，仿佛一夜之間走進(jìn)千家萬(wàn)戶。但老年保健品市場(chǎng)的發(fā)展卻是一波三折。誰(shuí)是保健品市場(chǎng)后面的無(wú)形的手，有人說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際上，購(gòu)買(mǎi)力是購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的組合，對(duì)于老年保健品消費(fèi)來(lái)說(shuō)除了老年人的購(gòu)買(mǎi)能力外他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響老年保健品市場(chǎng)的重要因素但這個(gè)因素往往是被忽視或不被重視的。 2、保健品含義認(rèn)知度不高 受訪者對(duì)于保健的概念以健身為主，相信醫(yī)生，而對(duì)于保健品的必要性則認(rèn)知不高。43.3%的受訪者認(rèn)為要身體健康只要加強(qiáng)鍛煉就好了。31%的人表示平時(shí)沒(méi)有什么不舒服，不舒服的時(shí)候就去看醫(yī)生。分年齡來(lái)看，60-70歲的老年人對(duì)于保健品的認(rèn)同較高，有44.8%認(rèn)同健康源于平時(shí)的呵護(hù)。而70歲以上的老年人更傾向于“要身體健康就要加強(qiáng)鍛煉”。3、對(duì)藥品的依賴性強(qiáng)于保健品調(diào)查顯示，老年人對(duì)于保健品的花費(fèi)遠(yuǎn)低于藥品的花費(fèi)。每月平均醫(yī)藥費(fèi)用為261元，而用于保健品的費(fèi)用平均為57元。而且隨著年齡的增長(zhǎng)老年人的醫(yī)藥費(fèi)逐漸增多，而保健品的費(fèi)用則沒(méi)有大的變化。 表6頻數(shù)百分比離不開(kāi)藥品5618.9離不開(kāi)保健品155.1保健品可有可無(wú)15953.4 從依賴性上也可以看出，也說(shuō)明保健品在老年人的生活中的重要性并不高。4.購(gòu)買(mǎi)心理比較盲目 頻數(shù)百分比沒(méi)有使用過(guò)任何保健品16455.1正在使用保健品4816.1完全是他人贈(zèng)送的5050.5自己購(gòu)買(mǎi)11137.3說(shuō)明在老年保健品消費(fèi)中還存在著買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi)的現(xiàn)象。對(duì)于50%的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)保健品并非基于實(shí)際需要。雖然老年人對(duì)于保健品的接受度不高，但是他們還是比較認(rèn)同保健品作為禮品的功能，調(diào)查顯示有58.9%的受訪者對(duì)此態(tài)度比較積極，僅有29.2%的人認(rèn)為這是商家在撈取錢(qián)財(cái)。從保健品銷(xiāo)售的另一個(gè)有效途徑-會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也可以看出來(lái)，有23%的人接到過(guò)參會(huì)邀請(qǐng)，但是其中只有一半人會(huì)參會(huì)，并且參會(huì)后表示還會(huì)參加的人僅為30%。說(shuō)明保健品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上功利色彩較濃，缺乏持續(xù)的健康咨詢服務(wù)和產(chǎn)品知識(shí)的教育，使得參會(huì)的人不能夠成為忠誠(chéng)的客戶，一方面浪費(fèi)了資源提高了和消費(fèi)者的溝通成本，另一方面也使得潛在消費(fèi)者對(duì)于商家的促銷(xiāo)行為產(chǎn)生逆反情緒從而對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了影響。以上說(shuō)明，第一，老年人對(duì)于保健品的消費(fèi)意識(shí)還不成熟，一方面由于缺少必要的健康知識(shí)而在選擇產(chǎn)品時(shí)比較盲目，另一方面受到傳統(tǒng)觀念的影響仍然是無(wú)大病時(shí)靠鍛煉，有大病時(shí)靠醫(yī)生，平時(shí)保健的觀念比較單薄。第二，購(gòu)買(mǎi)心理比較盲目。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品并非基于實(shí)際需要，盲目性很大。大多數(shù)保健品的被購(gòu)買(mǎi)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端的強(qiáng)力推薦，消費(fèi)者并不是真正從自身健康需要出發(fā)去客觀地選擇保健產(chǎn)品的。因此消費(fèi)者比較認(rèn)同用保健品送禮的行為，對(duì)于自用上則比較猶豫，對(duì)于商家的促銷(xiāo)行為一次兩次接受，多了就產(chǎn)生了反感情緒。這樣形成的購(gòu)買(mǎi)，使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度難以形成，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)將會(huì)隨著消費(fèi)的理性而日益謹(jǐn)慎。所以，保健品的終端促銷(xiāo)空間越來(lái)越小。由于老人的社會(huì)活動(dòng)能力較弱，消費(fèi)行為也隨之降低。主要的消費(fèi)以正常的生活開(kāi)支和保健為主，穿、用方面的消費(fèi)則減少?，F(xiàn)階段老年人的消費(fèi)觀念也在逐漸改變，他們不再以小輩為中心，更重視自身健康，許多老人早上都去公園或爬白云山鍛煉身體，因此，這些地方也成了一些不法商人進(jìn)行游說(shuō)、吹噓夸大自己的產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所，令老人心甘情愿的上當(dāng)，并還有著群體效應(yīng)，一人買(mǎi)，大家都買(mǎi)，大家買(mǎi)，更感覺(jué)真實(shí)、可靠、放心。在這次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，主要原因是老年人善良純樸，他們同子女溝通也較少，對(duì)新事物、新知識(shí)、新觀念接受較慢，對(duì)外界日新月異的發(fā)展理解出現(xiàn)偏差，總想通過(guò)自己節(jié)省的血汗錢(qián)解決日后的養(yǎng)老問(wèn)題，減輕兒女的負(fù)擔(dān)。從而被一些不法商人所利用。 通過(guò)這次調(diào)查，我們感到老人這一弱勢(shì)群體，除了政府的關(guān)心外，還要有社會(huì)的關(guān)心，家庭的關(guān)心，特別是年青人的關(guān)心。不能只到了重陽(yáng)節(jié)才想起關(guān)心老人。為此，我會(huì)將在今年適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)舉辦老年人消費(fèi)投資講座，為老年人消費(fèi)和投資提供信息和幫助。使老年人老有所學(xué)、老有所養(yǎng)、老有所樂(lè)。 老年人對(duì)保健品的生理和心理需求，給保健品市場(chǎng)注入極大的生機(jī)和活力，也同時(shí)給一些不法商家?guī)?lái)了可趁之機(jī)，導(dǎo)致保健品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，異?；靵y。 據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的信息顯示，近年來(lái)消費(fèi)者關(guān)于保健食品的投訴呈迅速上升趨勢(shì)，尤其是老年保健食品。其騙人伎倆如下：一是無(wú)中生有的虛假宣傳； 二是擅自增加產(chǎn)品功能；三是宣傳療效或輔助治療功能；四是“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”產(chǎn)品宣傳保健功能；五是以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；六是沒(méi)有衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號(hào)；七是玩弄概念，故弄玄虛。什么“21世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎(jiǎng)獲得者最新奉獻(xiàn)”、“快樂(lè)因子”、“記憶因子”、“成長(zhǎng)因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等一大堆新名詞弄得消費(fèi)者如墜霧中，甚至有一些廠家或銷(xiāo)售商為了迷惑消費(fèi)者故意創(chuàng)造一些偽科學(xué)，打著所謂專(zhuān)家的旗號(hào)誘使消費(fèi)者上當(dāng)；八是各種治療儀包治百病。 保健食品市場(chǎng)的混亂，給消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者以極大的誤導(dǎo)，并給保健品帶來(lái)了“信譽(yù)危機(jī)”。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)曾對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行了一項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查：目前國(guó)內(nèi)保健品的宣傳內(nèi)容不符合國(guó)家法律、法規(guī)規(guī)定的達(dá)73.5，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1，未經(jīng)衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)，擅自宣稱(chēng)產(chǎn)品具有保健功能的占31.4。衛(wèi)生部目前只批準(zhǔn)了22種保健功能，這些功能是：免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、延緩衰老、改善記憶、改善視力、促進(jìn)排鉛、清咽潤(rùn)喉、調(diào)節(jié)血壓、改善睡眠、促進(jìn)泌乳、抗突變、抗疲勞、耐缺氧、抗輻射、減肥、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、改善骨質(zhì)疏松、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用、美容、改善胃腸道功能。除上述22種功能外，其他所有超出此范圍的關(guān)于保健食品功能的宣傳都是違法的，不確切和不可靠的。（二）相關(guān)對(duì)策和建議鑒于保健品市場(chǎng)比較混亂，但是老年朋友還是要選購(gòu)一些保健品，來(lái)滿足心理的和生理的需求。為保證在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行理性消費(fèi)，建議如下：1、保健品姓“食”不姓“藥”。它只能調(diào)節(jié)生理機(jī)能卻不能治病。2、各取所需，因人而異。不要跟著別人走，更不要跟著廣告走。3、僅遵說(shuō)明，正確服用。購(gòu)買(mǎi)時(shí)一定不要相信商家的宣傳小冊(cè)子，也不要看它的廣告，只需拿出產(chǎn)品內(nèi)的說(shuō)明書(shū)看一看就行了，那才是衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)的，有什么作用一目了然。4、不要趨貴避賤，浪費(fèi)錢(qián)財(cái)。保健品并不是越貴越好。5、看清文號(hào)標(biāo)志，辨別真?zhèn)?。?gòu)買(mǎi)時(shí)一定要向售貨員索要產(chǎn)品的批準(zhǔn)證書(shū)和批準(zhǔn)文號(hào)，國(guó)產(chǎn)的是衛(wèi)食健字，進(jìn)口的是衛(wèi)食進(jìn)字。產(chǎn)品的包裝上印有一個(gè)藍(lán)色的保健食品標(biāo)志，俗稱(chēng)“藍(lán)草帽”。比如卵磷脂，有十幾種產(chǎn)品，有的就不是保健品，上面就沒(méi)印著“藍(lán)草帽”標(biāo)志。如果是具有治療或輔助治療作用的，應(yīng)有“藥準(zhǔn)字”批準(zhǔn)文號(hào)；具有保健、預(yù)防作用的，應(yīng)有“衛(wèi)食健字”的批準(zhǔn)文號(hào)。6、感官檢查，認(rèn)真判斷?？搭伾勎兜?，以辨別真?zhèn)巍?、過(guò)期產(chǎn)品，不可使用。不要因?yàn)槭潜＝∈称罚J(rèn)為吃不好也吃不壞，可能會(huì)釀成大禍。8、儲(chǔ)存方法，務(wù)必注意。9、不可惟藥惟補(bǔ)。老年保健是一個(gè)系統(tǒng)工程，不能只認(rèn)保健品，忽略了身體的鍛練和精神上的“進(jìn)補(bǔ)”。參考文獻(xiàn)：1 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