寫字樓定價方法.doc

寫字樓定價方法一、寫字樓的概念1、寫字樓定義： 寫字樓（系境外語，英文：office building）寫字樓原意是指用于辦公的建筑物，或者說是由辦公室組成的大樓，1971年，Rhodes和Kan提出：“寫字樓的作用是集中進行信息的收集、決策的制定、文書工作的處理和其他形式的經(jīng)濟活動管理。”從這個意義上講，寫字樓是指國家機關(guān)、企事業(yè)單位用于辦理行政事物或從事業(yè)務活動的建筑物，其使用者包括營利性的經(jīng)濟實體和非營利性的管理機構(gòu)，是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，為滿足公司辦公、高效率工作需要而產(chǎn)生的。2、寫字樓結(jié)構(gòu)分類解析從辦公樓宇物業(yè)形態(tài)的發(fā)展變化過程來看，可分如下階段：1）傳統(tǒng)辦公樓兩大特點：立足于自然通風和采光，以小空間為單位，排列組合而成。這一類辦公樓起始于底層或多層磚混結(jié)構(gòu)，較小的開間和進深尺寸。如：3.64.0米的開間、58米的進深等，層高一般也在3.6米左右。 建筑向高處發(fā)展以后，產(chǎn)生了鋼筋混凝土的框架結(jié)構(gòu)，但是使用空間仍按傳統(tǒng)的模式，仍屬于傳統(tǒng)辦公樓的一種。傳統(tǒng)辦公室的優(yōu)點：私密性強，工作者可自行控制工作環(huán)境(燈、百頁窗、家具布置等)。傳統(tǒng)辦公室的不足之處：空間利用率低，缺乏靈活性。 2）早期的現(xiàn)代辦公樓特點：大空間。這種模式的積極意義是：追求實效。這種模式的消極之處是：機器化的辦公環(huán)境，非人性化的工作方式。3）后期的現(xiàn)代辦公樓特點：富有人情味的辦公環(huán)境及優(yōu)雅的周圍環(huán)境，帶有綠化的內(nèi)庭院或中庭。例如，上海的虹橋商務大廈。現(xiàn)代辦公大廈優(yōu)點：（景觀辦公室）大空間中靈活布局，有適當?shù)男菹⒖臻g，用靈活隔斷和綠化來保證私密性，地板、天棚均有吸音處理等。 4）智能化辦公樓20世紀1970-1980年代，隨著信息時代的到來，世界上出現(xiàn)了一批舉世公認的智能建筑，其中絕大部分是辦公樓；20世紀1990年代，我國開始建成少量的智能建筑。如上海的金茂大廈。智能化辦公樓發(fā)展迅速，繼3A之后，目前又推出全新的5A概念，智能建筑已成為21世紀辦公建筑發(fā)展的趨勢。鏈接寫字樓標準參數(shù)概要（見附件1）二、寫字樓定價影響因素作為收益性物業(yè)，寫字樓也常常被用來出售或出租，以收回投資和取得利潤。以盈利為目的的出租或出售的產(chǎn)生，必然要求有價格的制定。而價格的制定必然要考慮各種價格制定的影響因素。大致歸納影響寫字樓總體定價的主要因素有：地段、級別、交通、硬件配套（辦公智能配套等）、軟件配套（物業(yè)管理等）、自身開發(fā)成本、市場供求關(guān)系等。1、地段 寫字樓的價值判斷并不完全取決于寫字樓產(chǎn)品本身，寫字樓物業(yè)的區(qū)位和地段很大程度上決定了其價值。2、級別級別也是各綜合品質(zhì)的綜合體現(xiàn)，如寫字樓地位、入駐客戶的影響力等。品位，是寫字樓的建筑語言。標志性建筑讓人們聯(lián)想起的不僅僅是其建筑本身，也在間接傳遞入駐企業(yè)的品牌價值和價值取向。3、交通 交通對于寫字樓物業(yè)價值影響比較大，便捷的交通以為著更多的大型公司會選擇于此，入駐辦公的企業(yè)員工能更便捷地到達工作場所，節(jié)省交通成本。好的地段擁有好的交通條件可以為寫字樓價值加分不少，尤其是擁有便捷的地鐵軌道交通支撐的更是如此。4、硬件配套（辦公智能配套等）量化評價寫字樓硬環(huán)境的標準，內(nèi)容包括層高、開間、單位通風量、采光、使用率與公共面積的平衡、商務功能、通訊設置（網(wǎng)絡、電話）、入口大堂、綠化指標、停車位數(shù)量、電梯廳及電貨梯配制、公共交通等等。5、軟件配套（物業(yè)管理等）物業(yè)管理公司的管理水平及提供服務的專業(yè)性與否，是評價寫字樓軟環(huán)境的標準。6、自身開發(fā)成本 這條就不用多說了，現(xiàn)在大多數(shù)寫字樓的開發(fā)還是以盈利為最終目的。盈利就必須考慮自身的開發(fā)成本，開發(fā)成本的高低很大程度上影響了寫字樓的定價基調(diào)。7、市場供求關(guān)系等。供求關(guān)系決定了市場，區(qū)域市場的供求對比關(guān)系將間接的影響到寫字樓的定價策略以及銷售情況。（當然細分的影響因素還有很多，此處不做展開）三、寫字樓的定價方法1、目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法：1、 成本加成定價法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；2、 認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；3、 市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。2、確定寫字樓產(chǎn)品價格的方法簡單的說，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位，根據(jù)研究對象有能力購買大體量寫字樓的客戶的資金能力來看，產(chǎn)品的定位絕對是甲級寫字樓，辦公標準的打造和宣傳推廣的核心將是產(chǎn)品的品質(zhì)為重，并以此為制定價格的基礎(chǔ)。這個基礎(chǔ)是產(chǎn)品的成本價格，在此基礎(chǔ)上收集競爭對手的價格數(shù)據(jù)和產(chǎn)品綜合質(zhì)素的情況作為協(xié)助定價的參考價格，同時，參照寫字樓的地段因素和規(guī)劃因素等硬指標在銷售中的權(quán)重比例。結(jié)合三方面的數(shù)據(jù)資料，就可以計算出目標寫字樓的市場價格，以成本價格為基礎(chǔ)、以競爭寫字樓的權(quán)重比例計算市場的均衡價格、最后加上本產(chǎn)品的優(yōu)勢特征所制定出的價格水平，對市場具有相當?shù)臎_擊力。3、除去甲級寫字樓這個影響價格的因素，價格定位還要考慮到三個原則：原則一：確保項目的成本及公司的盈利毋庸置疑，土地費用、建安工程費、各種稅費及管理費等等都是寫字樓的成本，是產(chǎn)品定價的首要考慮因素。此外，開發(fā)商對項目的預期回報也將影響到產(chǎn)品的價格制定，目前市場上主要有成本加成定價法、認知價值定價法和是市場比較法。（1）成本加成定價法指開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成本加上一定比例的利潤來制定房地產(chǎn)的銷售價格。開發(fā)商比較喜歡采用這種方法，因為他們對成本的了解比對需求的了解多，而且不用根據(jù)需求的變動來頻繁地調(diào)整價格，當同行的開發(fā)商們都采用這種定價方式時，所制定出來的價格必然比較相似，可以減少價格競爭。（2）認知價值定價法則根據(jù)購買者對物業(yè)的認知價值來制定價格的一種方式，其定價的關(guān)鍵在于顧客對物業(yè)價值的認知而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本，它們利用市場營銷組合中的非價格變量即配套設施、寫字樓的服務水平等，在購買者心目中確立認知價值，但是這種定價方式的一般還要考慮到開發(fā)商的品牌知名度。（3）市場比較法即隨行就市定價法，它是按照行業(yè)中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。該定價方式在很大程度上是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。不過，很多人認為，隨行就市的定價方式反映了該行業(yè)的集體智慧，該價格既能帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)的協(xié)調(diào)性。原則二：依據(jù)客戶對產(chǎn)品的期望定價市場的需求和產(chǎn)品的成本為目標寫字樓的價格確定了上限和下限，成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。原則三：參照競爭對手的成本價格和產(chǎn)品“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”，所以，了解競爭對手的成本和價格對確定合適的價格是非常有用的，既需要將所投資的寫字樓的成本和競爭對手的成本進行比較，也需要了解競爭對手的樓宇價格和樓宇品質(zhì)，以及客戶對每一個競爭對手產(chǎn)品的價格和質(zhì)量的看法。金融街寫字樓的銷售報價一般是在200-2400M，租金的報價在20-24M 月。從下面一組數(shù)據(jù)